紅色文創(chuàng)IP形象設(shè)計(jì)探析

涂明友，周睿，費(fèi)凌峰

（1.成都武侯祠博物館，四川成都 610041；2.西華大學(xué)，四川成都 610039；3.成都東軟學(xué)院，四川都江堰 611844）

中央從2004年號(hào)召發(fā)展紅色旅游以來(lái)，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳連續(xù)印發(fā)了《2004—2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》《2011—2015年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》《2016—2020年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，全國(guó)紅色旅游發(fā)展格局已基本形成。伴隨紅色旅游的內(nèi)涵式發(fā)展，其逐步與鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅行等業(yè)態(tài)形成深度融合。以旅游文創(chuàng)商品和數(shù)字創(chuàng)意為重要內(nèi)容的紅色旅游文創(chuàng)開(kāi)發(fā)水平也步入了提升快車道，開(kāi)始探索能與當(dāng)?shù)匚拿}、地域特色相融合的地方紅色文化IP 化構(gòu)建，以及紅色文創(chuàng)品牌發(fā)展路徑。

1 紅色文化的旅游文創(chuàng)IP 化路徑

1.1 紅色旅游的品牌化建設(shè)

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于實(shí)施革命文物保護(hù)利用工程（2018—2022年）的意見(jiàn)》指出，“打造紅色旅游品牌，推出一批研學(xué)旅行和體驗(yàn)旅游精品線路，促進(jìn)革命老區(qū)振興發(fā)展”。由此可見(jiàn)，紅色旅游的品牌化發(fā)展方向勢(shì)必也會(huì)影響到相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，進(jìn)一步促進(jìn)相應(yīng)的文創(chuàng)品牌探索，開(kāi)啟紅色文創(chuàng)IP 探尋道路，賦能于紅色文化資源的轉(zhuǎn)化與開(kāi)發(fā)。紅色旅游的內(nèi)涵式發(fā)展，旨在促使紅色文化有效傳承、革命精神廣泛弘揚(yáng)。在此基礎(chǔ)上又通過(guò)對(duì)接旅游產(chǎn)業(yè)，對(duì)紅色文化起到積極宣傳效應(yīng)，以及產(chǎn)業(yè)賦能的作用。此外，品牌化的發(fā)展趨勢(shì)，也與紅色旅游的地方特色、歷史文脈有著密不可分的關(guān)系。

1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品的精神化創(chuàng)意

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品是以產(chǎn)品為載體，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)紅色文化進(jìn)行轉(zhuǎn)譯。產(chǎn)品和品牌如果僅僅停留在滿足功能的層面，則很難建立起品牌忠誠(chéng)度。在滿足基本功能的同時(shí)，通過(guò)深挖產(chǎn)品背后的文化、精神、內(nèi)涵，與消費(fèi)者的精神世界聯(lián)結(jié)起來(lái)[1]。對(duì)于紅色文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)講，最內(nèi)核的部分是對(duì)紅色精神的承載，在一般性文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上賦予精神訴求與內(nèi)涵意義，諸如反映革命烈士主要事跡，彰顯他們?yōu)闋?zhēng)取民族獨(dú)立、人民解放而不怕?tīng)奚?、英勇奮斗的崇高理想和堅(jiān)定信念。一方面，紅色精神本身就是紅色文創(chuàng)IP的內(nèi)涵核心；另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品也需要符合自身的商業(yè)邏輯。如圖1所示，當(dāng)前商業(yè)價(jià)值遞進(jìn)的提升核心是賦予意義和關(guān)系，也成為較高層次的體驗(yàn)邏輯。

圖1 商業(yè)價(jià)值的傳承與遞進(jìn)[2]

1.3 文化形象的視覺(jué)化傳播

發(fā)揮教育延伸作用是文博文創(chuàng)的重要使命，對(duì)于紅色資源類文博機(jī)構(gòu)更是如此。博物館主動(dòng)拓展文化傳播功能輸出文化自信，推動(dòng)文化“走出去”和有趣文創(chuàng)“引進(jìn)來(lái)”，這種雙向加持使得文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值相互賦能[3]。以可視化形象的方式來(lái)轉(zhuǎn)化紅色文化，可以有效地降低游客理解文化知識(shí)所需的教育門檻，增強(qiáng)紅色精神的知識(shí)性、吸引度和感染力，有助于游客理解，從而能形成相應(yīng)的傳播勢(shì)能。此外，當(dāng)前旅游文創(chuàng)商品開(kāi)發(fā)中，獨(dú)特鮮明的文化形象愈發(fā)可以增強(qiáng)游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提升旅游過(guò)程中的文化體驗(yàn)。課題組調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)旅游文創(chuàng)中蘊(yùn)含文化形象的關(guān)注度，與其受教育程度呈比較明顯的正相關(guān)性，即受教育程度越高的游客，越重視文創(chuàng)設(shè)計(jì)對(duì)文化形象的彰顯與表達(dá)。紅色文創(chuàng)與旅游場(chǎng)域相結(jié)合，提升文化消費(fèi)屬性的同時(shí)，也通過(guò)產(chǎn)品的視覺(jué)語(yǔ)言傳遞紅色文化，強(qiáng)化感知紅色精神。

2 紅色文創(chuàng)IP 的體驗(yàn)重構(gòu)

2.1 紅色旅游資源的視覺(jué)轉(zhuǎn)化

《2004—2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》已經(jīng)明確了紅色旅游的8 個(gè)方面的內(nèi)容。對(duì)于紅色文創(chuàng)開(kāi)發(fā)來(lái)講，每個(gè)方面的內(nèi)容都可以對(duì)相應(yīng)的文化IP 資源探尋視覺(jué)轉(zhuǎn)化。在第三期規(guī)劃中，進(jìn)一步提出了紅色旅游資源系統(tǒng)的完善應(yīng)整合周邊自然生態(tài)、傳統(tǒng)文化、特色鄉(xiāng)村旅游資源，開(kāi)發(fā)復(fù)合型旅游產(chǎn)品。這意味著IP 形象設(shè)計(jì)的資源素材得以較大拓展，也呈現(xiàn)出了發(fā)展紅色旅游新時(shí)期實(shí)施“紅色旅游+”戰(zhàn)略和抓牢文旅融合發(fā)展結(jié)合點(diǎn)的特征。這些資源素材均可通過(guò)文創(chuàng)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)元素，轉(zhuǎn)譯紅色基因，實(shí)現(xiàn)識(shí)別容易、記憶深刻和感知文化的體驗(yàn)特征。

2.2 紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)的敘事重構(gòu)

紅色旅游是黨的事業(yè)、國(guó)家戰(zhàn)略，是加強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義教育，傳承紅色基因，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量的重要抓手。對(duì)于紅色旅游的紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)來(lái)講，面對(duì)這種宏大敘事非常容易形成說(shuō)教式的疏離感。因此，紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)需要探尋新的敘事風(fēng)格，往往采用“以小見(jiàn)大”的方式探尋，重構(gòu)式地轉(zhuǎn)譯紅色精神，即將日常生活中常見(jiàn)的視覺(jué)風(fēng)格、題材內(nèi)容作為體驗(yàn)觸點(diǎn)，巧妙地聯(lián)結(jié)紅色文化資源進(jìn)行IP 形象再構(gòu)建。在此過(guò)程中紅色文創(chuàng)IP形象設(shè)計(jì)需注重結(jié)合年輕人的審美偏好，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品不斷消解具有嚴(yán)肅政治性的紅色文化與人們生活的距離[4]。

2.3 紅色視覺(jué)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)風(fēng)格

對(duì)于紅色文創(chuàng)IP 構(gòu)建來(lái)講，紅色文化需要轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶所能感知的視覺(jué)要素，并最終實(shí)現(xiàn)相應(yīng)文化體驗(yàn)的觸達(dá)。這一視覺(jué)重構(gòu)過(guò)程，結(jié)合不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以形成一系列的“紅色視覺(jué)”語(yǔ)匯。設(shè)計(jì)風(fēng)格與紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的文化資源內(nèi)容、目標(biāo)用戶群和文化消費(fèi)場(chǎng)景相匹配。如圖2所示，針對(duì)魯迅人物形象開(kāi)發(fā)的小件文創(chuàng)產(chǎn)品，從a 到d 順序可以清晰地感受到其視覺(jué)語(yǔ)匯采用萌化風(fēng)格逐步遞增。圖2-a較大程度保留了魯迅先生八字胡須的形象特征，但是萌化方式產(chǎn)生偏差，不僅沒(méi)有通過(guò)萌乖拉近與年輕人的距離，反而呈現(xiàn)出了不恰當(dāng)?shù)慕踟?fù)面形象的丑態(tài)。圖2-d 則比較成功地與卡通形象結(jié)合，呈現(xiàn)了萌乖設(shè)計(jì)風(fēng)格。“紅色視覺(jué)”創(chuàng)意應(yīng)該是以紅色文化元素為內(nèi)容，遵循適合的視覺(jué)風(fēng)格化表現(xiàn)方式進(jìn)行IP 形象轉(zhuǎn)化，而并非孤立地進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。

圖2 針對(duì)魯迅形象不同的IP 設(shè)計(jì)風(fēng)格

2.4 紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)義

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要對(duì)相應(yīng)的紅色文化IP形成針對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的載體轉(zhuǎn)化，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)義完成對(duì)單一圖案化的IP 形象的應(yīng)用變遷。常見(jiàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)義包括有紋飾語(yǔ)義、形態(tài)語(yǔ)義、材質(zhì)語(yǔ)義、功能語(yǔ)義和場(chǎng)景語(yǔ)義等。當(dāng)功能與場(chǎng)景的維度參與到IP 形象的轉(zhuǎn)化過(guò)程，可以讓文創(chuàng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)域由旅游遷移到日常生活，從而促使紅色文化的熏陶或印記置入到游客當(dāng)前的生活形態(tài)之中。并且能夠通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)際功能或?qū)嵱眯杂猛荆纬啥啻谓佑|體驗(yàn)。因此，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明顯區(qū)別于平面設(shè)計(jì)類創(chuàng)作，不是單純對(duì)IP 形象的圖案式運(yùn)用，而是對(duì)紅色文化IP 形象形成使用體驗(yàn)感知。

2.5 紅色精神內(nèi)涵的情感共情

產(chǎn)品若被視作一種介質(zhì)，承載文化的同時(shí)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)文化的傳播。與此同時(shí)，從單一使用者的角度來(lái)看，也是對(duì)文化“認(rèn)知—感知—共情”的情感體驗(yàn)過(guò)程。根據(jù)經(jīng)典的情感化設(shè)計(jì)理論，共情的階段即是“反思層”。這一設(shè)計(jì)屬性對(duì)于紅色文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)講尤其重要。紅色文創(chuàng)IP 是以紅色精神作為最核心的內(nèi)涵。IP 文化資源包括諸如歷史文脈、革命文物、英勇事跡等，紅色旅游內(nèi)容最終要實(shí)現(xiàn)的是對(duì)精神與信念的表達(dá)。因此，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要探尋對(duì)情感層的喚醒與共情體驗(yàn)。如圖3所示，這一獲獎(jiǎng)的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，摒棄一般的貼圖式的設(shè)計(jì)方式，注重通過(guò)造型、功能和語(yǔ)義傳遞情感內(nèi)涵。其形態(tài)源自戰(zhàn)役戰(zhàn)場(chǎng)上的沖鋒號(hào)，將其轉(zhuǎn)化為藍(lán)牙音箱的產(chǎn)品造型，表達(dá)了從硝煙歲月的沖鋒陷陣號(hào)角變遷為建設(shè)新時(shí)代的時(shí)代號(hào)角。并且通過(guò)音樂(lè)功能，傳遞貫穿歷史歲月的情感緬懷，渲染愛(ài)國(guó)情感，弘揚(yáng)紅色精神。

圖3 紅色文創(chuàng)產(chǎn)品：“時(shí)代號(hào)角”藍(lán)牙音箱

2.6 數(shù)字紅色文創(chuàng)的科技融合

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛商用，紅色文創(chuàng)IP的體驗(yàn)構(gòu)建也必須重視文化和科技的融合。從技術(shù)維度來(lái)看，諸如VR、AR 等數(shù)字科技已經(jīng)開(kāi)始較多地與文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，在一定程度上可以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)；或數(shù)字科技與旅游場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，增強(qiáng)游客對(duì)紅色文化的更直觀形象的認(rèn)知。但對(duì)于紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)講，當(dāng)前應(yīng)更多思考與數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，介入到數(shù)字生態(tài)圈?！吧鷳B(tài)圈”正在成為商業(yè)關(guān)系構(gòu)建上的一場(chǎng)革命，探尋“共生、互生、再生、新生”的共贏精神[5]。紅色文創(chuàng)IP 與數(shù)字生態(tài)的融合，一方面改變當(dāng)前非常傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式，諸如引入文創(chuàng)新零售；另一方面，可以將IP 資源拓展到更多元的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，擴(kuò)大紅色文化的傳播影響力。2021年5月，中共中央宣傳部、國(guó)家發(fā)展改革委、教育部、科技部、民政部、財(cái)政部、文化和旅游部、國(guó)家文物局等9 部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，意見(jiàn)提出實(shí)施“博物館+”戰(zhàn)略，促進(jìn)博物館與教育、科技、旅游、商業(yè)、傳媒、設(shè)計(jì)等跨界融合。紅色文創(chuàng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，數(shù)字科技的融合既是趨勢(shì)使然，也是提升用戶體驗(yàn)的必要路徑。

3 紅色文創(chuàng)IP 的價(jià)值衍生思考

3.1 文創(chuàng)IP 運(yùn)營(yíng)價(jià)值提升路徑

文化產(chǎn)業(yè)通過(guò)文化轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍，在此過(guò)程中IP 資產(chǎn)的跨界運(yùn)營(yíng)和衍生模式落地，形成多場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)模式，并且和新的IP 形成集群突破模式，如圖4所示。為IP 資產(chǎn)置入新的故事，讓IP 擁有和年輕人對(duì)話的生命力。譬如在漫威的發(fā)展歷程中，就特別顯著地表現(xiàn)出文產(chǎn)曲線的特點(diǎn)。因此，要增強(qiáng)紅色文創(chuàng)發(fā)展活力，在構(gòu)建相應(yīng)文創(chuàng)IP 的過(guò)程中，必須高度重視從紅色旅游資源和紅色文化資源中挖掘故事養(yǎng)分。革命文物和文獻(xiàn)資料的發(fā)掘、整理和研究成果都可以服務(wù)于IP 故事內(nèi)核的豐富體驗(yàn)。紅色文創(chuàng)IP 價(jià)值的提升，本質(zhì)上也是讓紅色基因永葆活力，發(fā)展性傳承紅色文化。這種文創(chuàng)IP 運(yùn)營(yíng)價(jià)值的提升也將有效促進(jìn)紅色文化的彰顯，促進(jìn)紅色旅游的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈建設(shè)。

圖4 IP 運(yùn)營(yíng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑模型[6]

3.2 文創(chuàng)產(chǎn)品IP 實(shí)現(xiàn)微傳播價(jià)值

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活動(dòng)既是生產(chǎn)性的商業(yè)活動(dòng)，又具有鮮明的意識(shí)形態(tài)屬性。文創(chuàng)產(chǎn)品具有認(rèn)知、教育、審美、娛樂(lè)等特性和功能，能夠顯著影響社會(huì)公眾的思想觀念[7]。紅色文創(chuàng)IP形象到紅色文創(chuàng)IP 產(chǎn)品的過(guò)程，既是IP 在實(shí)體產(chǎn)品載體上的價(jià)值轉(zhuǎn)化，同時(shí)也可以構(gòu)建基于文創(chuàng)產(chǎn)品形式的傳播體系。一是通過(guò)紅色旅游加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期愛(ài)國(guó)主義教育；二是紅色文創(chuàng)IP 的構(gòu)建有利于保護(hù)和利用革命歷史文化遺產(chǎn)；三是多元化地提升紅色文化的傳播力。文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)紅色文創(chuàng)IP 的實(shí)體化呈現(xiàn)，同時(shí)為游客提供真實(shí)性與記憶性的文化體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)全媒體時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與傳播也能充分助力紅色文創(chuàng)IP 的傳播價(jià)值，打通和聯(lián)動(dòng)線上線下的傳播力，消解各產(chǎn)業(yè)的邊界。這也勢(shì)必有助于提升紅色文化本身的軟實(shí)力。紅色文化軟實(shí)力，不僅體現(xiàn)于精神層面的影響，也體現(xiàn)于多產(chǎn)業(yè)層面的影響。

4 結(jié)語(yǔ)

2021年11月，中央全面深化改革委員會(huì)第二十二次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于讓文物活起來(lái)、擴(kuò)大中華文化國(guó)際影響力的實(shí)施意見(jiàn)》。該實(shí)施意見(jiàn)旨在讓文物真正活起來(lái)，成為加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的深厚滋養(yǎng)，成為擴(kuò)大中華文化國(guó)際影響力的重要名片。也再次強(qiáng)調(diào)了弘揚(yáng)革命傳統(tǒng)、傳承紅色基因。當(dāng)前，紅色旅游已經(jīng)全面進(jìn)入品牌化發(fā)展的全新階段，發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆Ｆ涮N(yùn)含的紅色文化與地方文化、旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)后也將煥發(fā)出鮮活生機(jī)。當(dāng)前針對(duì)紅色旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)需要注重IP的構(gòu)建，以及相應(yīng)的形象視覺(jué)化轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)探索文化體驗(yàn)的賦能。體驗(yàn)?zāi)芰繉⒂行Т龠M(jìn)對(duì)紅色文化精神的傳承與傳播，并進(jìn)一步提升紅色文化資源價(jià)值，最終以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)新時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀精神內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值的教育與滲透。