高校官方抖音傳播路徑與育人策略研究
——以甘肅公辦醫(yī)學類高校官方抖音平臺為例

馬雙雙

（甘肅醫(yī)學院馬克思主義學院，甘肅平?jīng)?744000）

隨著5G 時代的到來，抖音、快手、火山小視頻等短視頻平臺如雨后春筍般興起，并呈井噴式發(fā)展。其中，抖音以“音樂+視頻+社交”的新形式、精準的用戶定位和個性化創(chuàng)作，在眾多短視頻平臺中異軍突起，受到廣大網(wǎng)民特別是大學生的熱烈追捧[1]。時下，年輕人在抖音記錄生活已經(jīng)成為一種習慣。高校承擔著為黨育人、為國育才的光榮使命，應關注到大學生“抖音熱”的現(xiàn)象，并積極利用這一新媒體進行輿論宣傳和價值引導，構筑大學生育人新格局?；诠P者所在高校屬性，現(xiàn)選甘肅中醫(yī)藥大學、甘肅醫(yī)學院、甘肅衛(wèi)生職業(yè)學院3 所公辦醫(yī)學類高校，通過對其官方抖音平臺（以下簡稱“官抖”）運營現(xiàn)狀及作品內容進行分析對比，研究其育人優(yōu)勢和不足，為提升高校官抖的傳播力和內容價值尋求路徑策略。

1 正在“抖動”的校園——高校官抖發(fā)展現(xiàn)狀

自2016年問世，抖音已逐漸發(fā)展成為人們日常社交的重要平臺。據(jù)抖音官方表示，目前抖音的日活躍用戶已超6 億。面對抖音龐大的年輕用戶群體，自2017年開始，各高校紛紛入駐抖音平臺。目前，全國超四成的高校已經(jīng)注冊了本校官抖ID，未來,隨著抖音影響力進一步擴大，這一數(shù)字可能還會增加[2]?？v觀高校官抖發(fā)展現(xiàn)狀，均呈現(xiàn)出不同的運營風格和手段，在新一輪用戶和內容的角逐中，高校官抖如何快速吸引用戶，占領輿論宣傳陣地，需要進行更多的思考和碰撞。

1.1 運營基本情況

3 所高校官抖短視頻發(fā)布總量、獲贊總數(shù)、粉絲數(shù)量等數(shù)據(jù)統(tǒng)計見表1(截至2022年3月底)。

表1 高校官抖運營基本情況

3 所高校均已于2019—2020年注冊了官方抖音賬號，但較之于國內知名高校開通時間較晚，仍處于起步階段。在發(fā)布作品、獲贊、粉絲數(shù)上也存在不平衡。其中，甘肅醫(yī)學院官抖雖開通較晚，但發(fā)布作品多，活躍度高，漲粉快，其他兩所高校官抖還有較大提升空間。

1.2 短視頻內容分析

截至目前，3 所高校官抖共發(fā)布視頻211 條，其內容涵蓋校園文化、學生活動、教學科研、社會實踐等多方面（見圖1）。

圖1 官抖作品主題分布

從運營風格和手段來看，三所高校官抖也各具特色。甘肅中醫(yī)藥大學和甘肅醫(yī)學院均以本校校訓作為官抖宣傳語。甘肅中醫(yī)藥大學的是“勤奮嚴謹繼承創(chuàng)新”，較為官方，沒有凸顯出抖音平臺生活化的特色，發(fā)布的短視頻內容也顯得嚴肅性有余而活潑性不足，以學校舉辦的各類校園活動為主；甘肅醫(yī)學院官抖的標語則是“養(yǎng)德崇醫(yī)見賢思齊，這里記錄不一樣的甘醫(yī)”,并且在其平臺上公布了投稿郵箱和投稿QQ，吸引學生積極投稿參與，在運營方式上也更注重娛樂性、互動性。視頻內容貼近生活，甘醫(yī)美食、新生軍訓、臨床實訓、校園美景等都是與學生日常生活息息相關的，向大眾展示了獨特的校園風采；甘肅衛(wèi)生職業(yè)學院官抖定位是“分享學院資訊，傳播校園文化”，發(fā)布的視頻內容更具特色性、普及性，呼吁全員參與。有師生為武漢加油手語舞、校園美景分享、專業(yè)課程簡介、學生線上社團活動等，拉近了與受眾的距離。值得關注的是，抗疫類視頻在這3 所高校官抖上都占有相當比例，一方面體現(xiàn)出3 所醫(yī)學類高校的專業(yè)特色，另一方面也彰顯出當代青年學子敏銳的觀察力和責任擔當，能夠為發(fā)揮高校官抖的育人功能提供豐富資源。

1.3 “爆款”作品分析

從點贊、評論和轉發(fā)數(shù)3 個維度對3 所高校官

抖的“爆款”短視頻進行分析比對（見表2），可以看到，在疫情大背景下，與防疫抗疫有關的話題更能吸引用戶關注，獲得高贊和轉發(fā)。一方面，官抖作為高校官方媒體，發(fā)布的內容更具權威性，因此，需要對相關內容嚴格把關，防止虛假信息和謠言傳播；另一方面也要積極引導學生發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)貢獻出本校力量，傳遞更多正能量。甘肅醫(yī)學院官抖發(fā)布的學生白大褂變裝視頻獲得了在校學生的廣泛喜愛與追捧，這類視頻在其他高校官抖上也頗為流行?？梢钥闯?，在大量同質化作品盛行的抖音平臺上，富有學校特色的原創(chuàng)作品更具優(yōu)勢。

表2 “爆款”作品分析

2 “抖動”受限——高校官抖運營困境

2.1 缺乏專業(yè)運營團隊，引路人效用不明顯

目前各大高校官抖基本都是由黨委宣傳部下設的新聞中心負責，招募組建學生團隊共同運營。但受限于領導重視程度和團隊專業(yè)化能力，各高校官抖發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡狀態(tài)。處于官抖平臺第一梯隊的清華、北大、浙大等高校硬件實力豐厚，積累了豐富經(jīng)驗，作品精良，話題度高，運營得風生水起。但大多數(shù)高校官抖仍處于摸索起步階段，對平臺發(fā)布的短視頻從策劃到制作再到推廣都缺乏專業(yè)的新媒體技術人才，普遍存在輸出內容有限、存在度低、影響力不足等問題。

2.2 內容同質化、娛樂化現(xiàn)象普遍，育人功能有待加強

內容是高校官方抖音運營的核心。在抖音平臺車載斗量的短視頻中，越是辨識度高的原創(chuàng)特色作品，越能博人眼球，引發(fā)關注。而大部分高校的官抖作品主題單一，趨向同質化，模仿性強，容易引發(fā)審美疲勞。例如，同樣類型的抗疫手勢舞在三所高校的官抖上均有展示，不同的只是換了背景和人物，此類跟風趕潮流模仿，未獲得獨創(chuàng)性的話題度，很難“出圈”。同時，抖音特有的算法推薦機制,也會讓使用者刷屏上癮，出現(xiàn)“抖音1 分鐘,人間2 小時”的現(xiàn)象[3]。大學生正處于增知識長才干的關鍵時期，大量同質化模仿視頻容易限制其創(chuàng)新思考能力。長時間沉溺于缺乏深度和廣度的純娛樂短視頻中，也往往誘發(fā)他們注意力不集中、缺乏深度有效思考、娛樂至上等問題。更有甚者，在大量惡搞、媚俗、粗制濫造的抖音汪洋大海中迷失了方向，導致身心受損，價值觀扭曲。高校官抖作為官方媒體，應責無旁貸地負擔起傳遞正能量、引導大學生的育人責任。

2.3 缺乏新媒體矩陣思維，未發(fā)揮出合力作用

高校廣播站、電視臺、校報、官網(wǎng)、官博、官微、官抖等媒介形態(tài)各有特色，在傳遞校園資訊、宣傳學校形象、進行輿論引導方面發(fā)揮著不可替代的作用。目前，不少高校的媒介平臺都處于各自運行、單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)，未實現(xiàn)內容生產(chǎn)機制的深度融合，在一定程度上限制了校園融媒體合力作用的發(fā)揮。另外，就抖音平臺內部，也存在著各二級學院、學生社團、校園官抖大V 分散經(jīng)營、各自為政的現(xiàn)象。融媒體時代，推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，構建資源共享、優(yōu)勢互補、攜手共進的“大宣傳”工作新格局，已刻不容緩[4]。

3 “抖”出新高度——高校官抖育人策略研究

3.1 堅守輿論宣傳陣地，培育專業(yè)運營團隊

毛澤東同志曾指出：“宣傳思想陣地，正確的思想不去占領，錯誤的思想就會去占領?！本W(wǎng)絡信息時代，思想輿論陣地的全面爭奪更加激烈。這就要求高校黨委宣傳部門統(tǒng)一認識，明確新媒體時代高校宣傳思想工作面臨的新形勢、新挑戰(zhàn)和新任務，重視陣地建設，打造自己的官方品牌，掌握輿論宣傳主動權。為此，首先需要培養(yǎng)一支政治立場堅定、素質優(yōu)良、業(yè)務精湛、技術過硬的新媒體人才隊伍,積極探索新媒體背景下輿論引導工作的新途徑、新辦法，提升高校官方抖音運營的生命力，使宣傳思想工作更有針對性、實效性，不斷增強網(wǎng)絡育人的影響力。

3.2 深耕校園視頻內容，打造官抖育人品牌

對于媒體而言，有思想、有溫度、有品質的新聞作品才能擁有長久的生命力和影響力。高校官抖要在激烈的短視頻平臺競爭中贏得一席之地，必須注重內容的積淀與推廣，營造“內容為王”的主流宣傳平臺。要積極開發(fā)具有校園特色的視頻內容,充分挖掘本校歷史文化資源和專業(yè)優(yōu)勢，提煉具有歸屬感和認同感的本土標簽,講好校園故事,打造特色抖音育人品牌。同時充分結合校園現(xiàn)實生活和社會熱點話題，及時策劃高校官抖的議題和內容，尤其是抓住重要時間節(jié)點，如開學季、軍訓期、校慶、運動會、畢業(yè)季等精心策劃發(fā)布具有校園特色的創(chuàng)意類短視頻，激發(fā)用戶情感共鳴，吸引用戶關注。另外，也要深入研究抖音用戶行為習慣，充分考慮受眾需求，將高校獨有的優(yōu)質內容和抖音平臺“記錄美好生活”的特色結合起來，運用“抖民”喜聞樂見的方式予以呈現(xiàn)并及時反饋用戶評論，在雙向互動中了解受眾對傳播內容的認同度，把握學生群體的思想動態(tài)，為網(wǎng)絡育人工作開創(chuàng)路徑。

3.3 突出主流價值觀引領，營造健康網(wǎng)絡生態(tài)

“青少年階段是人生的‘拔節(jié)孕穗期’,最需要精心引導和栽培。”高校肩負著立德樹人、為黨育人、為國育才的光榮使命，其官抖作為內聚人心、外樹形象的“官媒”，如何對受眾進行正確價值觀引領便成為了一項重要課題。高校官抖在運營過程中必須嚴格恪守“黨媒姓黨”的原則，牢牢把握意識形態(tài)工作話語權，正本清源，守正創(chuàng)新，以社會主義核心價值觀為引領，堅持傳播內容的思想性和科學性并重，工具性與價值性統(tǒng)一，有效抵制碎片化傳播中主流價值被沖淡和解構的危機[5]，引導校園抖音文化形成舉旗幟、聚師生、育新人、興文化、展形象的良好生態(tài)。

3.4 構建新媒體傳播矩陣，提升抖音文化政治引領力

可按照“縱向求精，橫向求新”的思路構建新媒體傳播矩陣，形成立體多樣、交叉融合的校園傳播體系。橫向上，高校要統(tǒng)籌校報、廣播站、校園新聞網(wǎng)、電視臺、微博、微信、抖音等傳播渠道，構建“兩微一報一網(wǎng)一抖”全渠道傳播矩陣，實現(xiàn)輿論與理論和聲共鳴、同頻共振；縱向上，要積極推動團委、二級院系、學生社團等同步開通官方抖音號，形成多層級傳播渠道，建立“大事共推、小事互推”的傳播機制，切實提升高校官方抖音號活躍度和影響力[6]。同時增強主流價值的內容供給，提供充滿正能量的優(yōu)質產(chǎn)品，建設具有強大傳播力、引導力、影響力和公信力的新型主流媒體，推動輿論場形成“以主流引領百舸爭流”的嶄新局面。