大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)營銷分析與優(yōu)化建議

文 佳

（沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110045）

0 引言

大數(shù)據(jù)信息分析技術(shù)逐漸成熟， 商家為了更好的營銷，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化的分析推薦，進(jìn)行差異化的服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)給電子商務(wù)行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)平臺的個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以提高電子商務(wù)平臺營銷推廣商品及信息的精準(zhǔn)度，可以按照客戶需求進(jìn)行個(gè)性化商品及信息推薦， 確保每一個(gè)用戶獲得個(gè)性化推薦，從而提高潛在用戶的成交量，以達(dá)到銷售量提升，可以說大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為各大電子商務(wù)平臺提高核心競爭力的主力軍，給電子商務(wù)帶來了飛躍式的發(fā)展。

1 大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)營銷

1.1 大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)發(fā)展過程

在這個(gè)時(shí)代中，每一個(gè)人都在不斷的產(chǎn)生自身的數(shù)據(jù)，并且不斷地使用數(shù)據(jù)。這個(gè)時(shí)代可以稱之為大數(shù)據(jù)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代中大數(shù)據(jù)具有一下四個(gè)特征：

（1）海量性：自人類有數(shù)據(jù)記錄史以來至今所形成的信息數(shù)量約為55GB， 而過去三年產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)量比歷史上4 萬年的數(shù)據(jù)信息量還要大。IBM 的研究稱，整個(gè)人類發(fā)展史所產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)中，有90%是在過去兩年內(nèi)產(chǎn)生的。

（2）多樣性：大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)類型眾多，原有的數(shù)據(jù)多為結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，而當(dāng)前包括了更多的非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、音頻、圖片、地理位置信息，等等。

（3）高速性：數(shù)據(jù)產(chǎn)生和傳播的速度快，在飛速的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 廠商需要獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流，快速處理、分析并返回給用戶，以滿足用戶的實(shí)時(shí)需求。

（4）易變性：大數(shù)據(jù)的多樣性意味著大數(shù)據(jù)會形成多變和復(fù)雜類型的數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在諸多領(lǐng)域如金融行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、電子商務(wù)、城市管理等廣泛應(yīng)用。而電子商務(wù)，作為大數(shù)據(jù)的源泉之一， 正好站在了這個(gè)時(shí)期的風(fēng)口。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的個(gè)性化需求日益增多。電子商務(wù)企業(yè)要精準(zhǔn)而且高效滿足，這些個(gè)性化的需求則需要大量的數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)幫的助企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

隨著技術(shù)的不斷提升，現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)能將人們產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，并且轉(zhuǎn)化為有用的信息應(yīng)用到電子商務(wù)平臺之中。商家更是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)去分析規(guī)律，挖掘人們隱藏的消費(fèi)習(xí)慣，改變自己的營銷模式，從而提高銷售量，達(dá)到平臺的銷售預(yù)期。在這種大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)平臺的營銷策略開始趨于精準(zhǔn)化，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和差異化服務(wù)。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以將消費(fèi)者的興趣愛好從海量信息中剝離出來，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的個(gè)性化推送，讓消費(fèi)者在有限的注意力中看到真正想要的商品或信息中去， 自動為其推送屬于消費(fèi)者的個(gè)性化和精準(zhǔn)的營銷或服務(wù)，從而達(dá)到提高銷售額和利潤率的效果。

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，商家就知道客戶來自于哪個(gè)地方、喜歡什么、關(guān)注什么等相關(guān)信息，隨著客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的信息瀏覽，數(shù)據(jù)采集的足跡就會不斷的進(jìn)入到數(shù)據(jù)庫。如果客戶已經(jīng)購買過某品牌手機(jī)，在搜索購買手機(jī)殼時(shí)，推薦信息就會推薦與某產(chǎn)品相連的配件如數(shù)據(jù)線、充電器等。客戶在網(wǎng)店購買產(chǎn)品的頻率越高，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息就越完整，推薦的產(chǎn)品也越符合客戶心意， 以至于不同客戶的個(gè)人頁面展示的商品或信息都會不同，所獲得的商品折扣也不同。這就是大數(shù)據(jù)所展現(xiàn)出來的精準(zhǔn)服務(wù)的魅力，即數(shù)據(jù)信息量越大，客戶體驗(yàn)感越好，對客戶的分析與畫像也能精細(xì)到個(gè)人。

在眾多電商網(wǎng)站的個(gè)性化推薦中，亞馬遜電子商務(wù)網(wǎng)站可以說是做的做好的。亞馬遜的首頁絕大部分商品都是基于用戶瀏覽歷史、購物行為的數(shù)據(jù)所得到的推薦。除首頁外，在商品瀏覽頁面、購物車頁面等，隨處可以看到諸如 “購買該商品的用戶還購買了什么”“瀏覽了該商品的用戶還瀏覽了什么”等個(gè)性化的推薦。

1.2 大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展和普及的今天如何使電子商務(wù)進(jìn)入并應(yīng)用大數(shù)據(jù)，更好的為客戶分析并推薦出適合的商品值得人們深思。網(wǎng)上購物的營銷模式己經(jīng)改變了現(xiàn)在人們的生活習(xí)慣，網(wǎng)店提供給消費(fèi)者更豐富的商品信息、更便捷的交易方式、更具競爭力的商品價(jià)格和寬松的購物環(huán)境。消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)行為信息數(shù)據(jù)，現(xiàn)在越來越重要，在這種大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)的營銷可以利用數(shù)據(jù)分析，對用戶日常行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并且分析用戶的購物特征和潛在購物需求，利用顧客留在網(wǎng)站上的行為軌跡數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析顧客瀏覽商品類別，得出顧客對哪些商品感興趣并幫助商家為客戶精準(zhǔn)推送顧客需要哪類商品，商家還可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析預(yù)測出顧客購買力，從而對不同用戶做出不同的方案。例如，一般用戶推送物美價(jià)廉的商品，對消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶推薦高檔商品，以滿足不同的顧客對商品需求的不同心理價(jià)位，有針對性的制定營銷策略進(jìn)行算法推薦。并且這種個(gè)性化的服務(wù)推薦可以有效的挖掘用戶的信息，掌握不同用戶群體的需要，提高用戶的推薦精準(zhǔn)度，減少用戶的搜索時(shí)間， 幫助用戶更加方便快捷的篩選出需要的信息，從而短時(shí)間內(nèi)找到自身想要的產(chǎn)品，可以減少廣告阻礙，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)電子商務(wù)營銷，可以挖掘用戶的潛在購物需求，挖掘商品之間的關(guān)聯(lián)度。在電子商務(wù)營銷中，可以采用這一案例的營銷方法，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘物品之間的關(guān)聯(lián)度。

2 大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)營銷策略的應(yīng)用

2.1 充分挖掘用戶信息，進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶定位

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為電子商務(wù)營銷進(jìn)行精準(zhǔn)化賦能，電子商務(wù)平臺必須充分認(rèn)識到想要充分挖掘用戶的潛在購物需求，吸引更多的潛在消費(fèi)者，提高自己的經(jīng)濟(jì)效益，就必須提高挖掘數(shù)據(jù)，提高大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用程度，促進(jìn)營銷策略的轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。目前電子商務(wù)平臺采用的營銷模式主要通過首頁推薦、熱搜、明星帶貨的方式為新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，這些營銷策略大多數(shù)是通過大數(shù)據(jù)算法完成用戶數(shù)據(jù)挖掘，找出目前用戶關(guān)注的熱點(diǎn)話題，找到用戶的精準(zhǔn)定位，保證營銷效果。

2.2 使用差異化精準(zhǔn)營銷，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以利用Cookie 技術(shù)進(jìn)行用戶行為的記錄追蹤，根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、喜愛偏好等數(shù)據(jù)，描繪出相應(yīng)的用戶畫像，將每一個(gè)用戶的相關(guān)具體信息進(jìn)行分離抽象成不同的標(biāo)簽，利用相關(guān)的用戶具體標(biāo)簽再將用戶進(jìn)行形象化的表現(xiàn)出來，這樣就實(shí)現(xiàn)了每個(gè)用戶的數(shù)據(jù)信息的分析，使得用戶的商品推薦存在不同程度的差異性，因此為用戶推薦有針對性的個(gè)性化服務(wù)。目前的電子商務(wù)平臺逐漸從傳統(tǒng)的營銷模式走向了精準(zhǔn)營銷的模式，廣泛利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化精準(zhǔn)營銷，努力挖掘用戶信息，實(shí)現(xiàn)用戶信息和大數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合，算出用戶的購買偏好，采用購物籃分析，為用戶推薦相關(guān)的搭配，進(jìn)一步挖掘出用戶的潛在消費(fèi)需求，這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)營銷模式的一個(gè)巨大改革之一。

2.3 利用商品數(shù)據(jù)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷

當(dāng)顧客在網(wǎng)上平臺購物時(shí)，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)在搜素商品關(guān)鍵詞的時(shí)候，搜索某類商品時(shí)，網(wǎng)頁就會顯示出來與關(guān)鍵詞相對應(yīng)的商品，搜素出來的與關(guān)鍵詞相關(guān)的商品正好也是顧客需要的商品， 而不用再次搜索，這樣顧客就可以一起以組合的方式買下，通過商品數(shù)據(jù)分析既幫助顧客節(jié)省了挑選時(shí)間，還可以幫助顧客節(jié)省費(fèi)用等。在購物平臺購物的每一個(gè)顧客在網(wǎng)上購物時(shí)都有自己的購物車，通過后臺數(shù)據(jù)充分了解客戶購物車?yán)锎娣诺纳唐?，可以更好地了解顧客購買各種商品之間的關(guān)聯(lián)度。借助平臺商品銷售成交數(shù)據(jù)分析，通過商品種類關(guān)聯(lián)度的分析，可以通過大量商品成交數(shù)據(jù)很快分析并發(fā)現(xiàn)哪類商品放在一起組合銷售更能提高商品的銷量， 從而精準(zhǔn)的吸引顧客購買，既滿足了顧客需求也提高了商家商品的銷量。

目前國內(nèi)外的電子商務(wù)網(wǎng)站商品交易數(shù)據(jù)信息量非常龐大，電子商務(wù)交易數(shù)據(jù)分析部門通過對這些商品交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深入細(xì)致分析與挖掘，構(gòu)建相關(guān)模型，可以更好地為商家提供商品上架及活動信息，同時(shí)也為顧客提供了精準(zhǔn)的商品推送及信息推送服務(wù)，減少用戶在大量的商品中查找信息的負(fù)擔(dān)，借助商品數(shù)據(jù)交易關(guān)聯(lián)分析還可以發(fā)現(xiàn)什么樣的商品組合是顧客非常愿意購買的，從而可以向潛在顧客推出相關(guān)商品或者把相關(guān)的商品鏈接推送到潛在顧客頁面，讓潛在顧客能快速地瀏覽需要的商品，從而節(jié)省顧客的查找時(shí)間，滿足顧客需求，為顧客提供更好的購物體驗(yàn)。

3 目前電子商務(wù)營銷存在的問題

雖然使用大數(shù)據(jù)技術(shù)助力電子商務(wù)營銷，早已變成電子商務(wù)平臺的普遍現(xiàn)象。但是仍有部分的電子商務(wù)平臺不重視用戶的需求，仍然按照傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行推廣， 且對于數(shù)據(jù)的使用度沒有很好的掌握，給用戶帶來了不小的隱私困擾。

3.1 不重視用戶的需求

現(xiàn)在還存在部分電子商務(wù)平臺，利用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行廣告的推送，比如郵箱、微信、QQ、瀏覽器廣告彈窗等。這種營銷模式?jīng)]有重視用戶的需求，會給用戶造成一定的困擾，降低用戶購買的意愿和潛力，導(dǎo)致用戶的流失， 非常不利于電子商務(wù)平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。并且電子商務(wù)平臺進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷模式，相比于其他形式的廣告， 更容易被認(rèn)為是具有干擾性的，給用戶造成一定的感知目標(biāo)障礙，讓電子商務(wù)平臺的營銷效果大打折扣。

3.2 隱私擔(dān)憂

部分電子商務(wù)平臺可以掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，并且運(yùn)用這一技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，挖掘用戶的相關(guān)信息和相關(guān)的購物偏好。但是沒有很好的掌握用戶數(shù)據(jù)挖掘的信息度，往往容易造成挖掘的信息過于精準(zhǔn)，使用戶對于隱私感到擔(dān)憂，讓用戶感覺自己的信息被過度使用，沒有安全感，形成較差的用戶體驗(yàn)，影響電子商務(wù)平臺的營銷。

4 大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)營銷策略的優(yōu)化建議

4.1 尊重用戶隱私

電子商務(wù)平臺在制定營銷策略進(jìn)行大數(shù)據(jù)算法分析時(shí)，應(yīng)該充分尊重用戶的隱私權(quán)，使用用戶不排斥的數(shù)據(jù)信息，如可以使用授權(quán)過的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的大數(shù)據(jù)算法分析，可以在達(dá)到數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)度的同時(shí)，使用戶感覺充分被尊重，提升用戶的主動下單達(dá)成交易的意愿。

解決信息泄露問題的策略，需要商家要管理好自己的大數(shù)據(jù)。平臺應(yīng)該推出與商家共同保護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)及交易數(shù)據(jù)功能與機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的相關(guān)信息。而不是讓商家自己管理顧客的相關(guān)信息，這樣就會有商家對顧客信息管理不到位導(dǎo)致消費(fèi)者信息泄露等事情發(fā)生。

4.2 簡化營銷模式

目前電子商務(wù)平臺的營銷模式逐漸開始趨于復(fù)雜化，如目前的淘寶雙十一、618 等大型節(jié)日，天貓平臺逐漸開始從購物津貼、每日簽到紅包、好友組戰(zhàn)隊(duì)等方式進(jìn)行營銷，但是這種營銷模式過于煩瑣，而現(xiàn)在的購物群體大多數(shù)為快節(jié)奏生活的年輕群體，這種煩瑣的銷售模式會讓用戶覺得很不適應(yīng)，不利于客戶的購物體驗(yàn)。因此電子商務(wù)平臺需要提高大數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)處理的能力，簡化營銷模式。這種簡化的銷售模式，可以使商品信息推送到的用戶更準(zhǔn)確，從而讓顧客在大量商品信息中很短時(shí)間內(nèi)得到有用的商品信息，提高顧客瀏覽及購買體驗(yàn)。

4.3 完善電子商務(wù)法律法規(guī)

監(jiān)管部門加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管。監(jiān)管部門要通過各種技術(shù)手段完善用戶個(gè)人信息管理，不定時(shí)對電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售商品信息數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查及管理，讓監(jiān)管與宣傳切實(shí)落實(shí)到位，同時(shí)也對消費(fèi)者進(jìn)行信息安全教育，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識。

5 結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)平臺的營銷模式開始轉(zhuǎn)變，逐漸從傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)變成為更加精準(zhǔn)的營銷模式。因此,電子商務(wù)購物平臺應(yīng)該更加注重?cái)?shù)據(jù)分析處理及挖掘和用戶的畫像分析，而后結(jié)合用戶的行為特征和購買需求， 實(shí)施針對性的精準(zhǔn)營銷。相信未來，大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)平臺的應(yīng)用會更加廣泛，各大電子商務(wù)平臺應(yīng)該更加注重對大數(shù)據(jù)技術(shù)的研究，從而優(yōu)化自身的營銷策略，發(fā)揮戰(zhàn)略優(yōu)勢。