基于Logistic 模型的甘肅省特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析*
——以蘭州市七里河區(qū)百合為例

杜永婷,杜國悅,李佩玉,呂明瑜,周愛平,任鵬翰

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)財經(jīng)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

推進特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是鄉(xiāng)村發(fā)展的必由之路。促進特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化，提高其生產(chǎn)能力，是加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展步伐的有效措施。農(nóng)產(chǎn)品在市場中的流通依賴于完善的營銷體系，其中包括多元化營銷渠道、創(chuàng)新的銷售方式和健全的物流體系等。本研究以甘肅省特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品百合作為研究對象,對農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中的銷售渠道進行分析，針對企業(yè)和中間商兩種不同的傳統(tǒng)銷售渠道，利用Logistic 回歸模型對影響農(nóng)戶選擇的因素進行分析，并從中提出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建議，對于完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系有著積極的意義。

選擇蘭州市七里河區(qū)作為主要調(diào)研區(qū)域，在2020 年8 月末開展問卷調(diào)查與訪談，隨機發(fā)放問卷110 份，回收調(diào)查問卷107 份，有效問卷98 份，有效率為92%。

1 樣本基本情況的描述性分析

1.1 調(diào)查區(qū)域的基本情況

2019 年，蘭州市百合種植面積達0.67 萬hm2，產(chǎn)量達4 萬t，外銷量達3.5 萬t。核心產(chǎn)區(qū)為七里河區(qū)，下轄的西果園鎮(zhèn)為蘭州優(yōu)質(zhì)百合主產(chǎn)地，被譽為“百合之鄉(xiāng)”[1]。七里河區(qū)境內(nèi)自然地理氣候等條件差異較大，海拔在1 521～3 121 m，年降水量334～594 mm，無霜期92～174 d，要求土壤土層深厚，質(zhì)地疏松，地形以山地為主，有機質(zhì)含量豐富，晝夜溫差比較大。該地區(qū)的土壤、空氣、水等高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境資源條件適合發(fā)展百合種植業(yè)，調(diào)查中農(nóng)戶利用流轉(zhuǎn)土地種植百合占比68%，47.96%的農(nóng)戶種植百合面積在0.67～1.33 hm2，百合種植面積在2 hm2以上的農(nóng)戶占12.24%。受訪農(nóng)戶種植面積情況（表1）。

表1 2019 年蘭州市七里河區(qū)農(nóng)戶種植面積

1.2 農(nóng)戶的基本情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，調(diào)查樣本中男性受訪者72人，占樣本總數(shù)的73.47%；女性受訪者26 人，占樣本總數(shù)的26.53%。受訪者年齡集中在40～60 歲，大多為中年勞動力。初中及以下文化程度受訪者占樣本總數(shù)的87%，勞動力受教育程度較低。受訪農(nóng)戶86%為普通村民，少部分擔(dān)任村干部。58%受訪農(nóng)戶表示從事百合種植，百合已成為七里河區(qū)穩(wěn)定農(nóng)民人均收入的重要渠道。受訪農(nóng)戶基本情況（表2）。

表2 蘭州市七里河區(qū)農(nóng)戶基本情況

2 研究方法與變量選擇

2.1 研究方法

對農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中的銷售渠道進行分析，針對農(nóng)戶對企業(yè)和中間商收購兩種傳統(tǒng)渠道的選擇展開研究。此次研究中的解釋變量是影響農(nóng)戶選擇銷售渠道的因素，影響因子大多是定性變量，故采用定量變量方式度量。為了使變量能夠更好地反映在模型中，研究其影響因子的變化，提高模型的精確度，模型中引入了虛擬變量。研究采用二元Logistic 回歸模型，以農(nóng)戶選擇銷售渠道的影響因素作為因變量。由于農(nóng)戶的選擇結(jié)果為二元分類變量：①選擇該渠道；②不選擇該渠道。因此，研究選用Logistic 模型對農(nóng)戶的選擇結(jié)果進行回歸因素分析，公式如下[2]：

對于Pi/（1-Pi）進行對數(shù)變換，得到Logistic 模型的線性表達式為：

式中:β0為常數(shù)項，βj為子變量的系數(shù)，反映自變量影響農(nóng)戶銷售模式選擇的方向和程度。

2.2 變量設(shè)定及描述

為分析解影響農(nóng)戶選擇銷售渠道的因素，設(shè)定被解釋變量為農(nóng)戶選擇企業(yè)或中間商渠道，解釋變量為影響農(nóng)戶選擇企業(yè)或者中間商的影響因素。設(shè)定影響農(nóng)戶選擇企業(yè)的主要因素有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品定價（與上年度相比）以及百合種植面積，分析三個變量對因變量的影響情況。

由表3 可知，企業(yè)對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高。但收購農(nóng)產(chǎn)品的價格高于中間商，所以農(nóng)戶選擇與企業(yè)進行合作的意向比較高。大多數(shù)農(nóng)戶認(rèn)為企業(yè)收購農(nóng)產(chǎn)品價格總體波動不大，但仍有小幅度的下降。其主要原因是受到疫情的影響，農(nóng)產(chǎn)品銷售受到阻礙，如流通區(qū)域受到限制、收購價格下跌、采挖面積減少等。在此次調(diào)查中，農(nóng)戶家庭經(jīng)營土地面積還存在小規(guī)模、細碎化經(jīng)營的問題，導(dǎo)致不能與企業(yè)合作，難以形成訂單銷售模式[3]。

表3 變量定義及統(tǒng)計性描述

設(shè)定影響農(nóng)戶選擇中間商銷售渠道的因素主要有中間商所擔(dān)風(fēng)險、是否上門收購、收購價格（與企業(yè)相比）以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，分析4 個自變量對于農(nóng)戶選擇中間商的影響。

由于中間商所承擔(dān)的風(fēng)險大，且農(nóng)產(chǎn)品的價格容易受到市場波動影響，中間商囤積的農(nóng)產(chǎn)品容易發(fā)生積壓，新舊農(nóng)產(chǎn)品混雜等問題，難以快速處理，進而出現(xiàn)中間商上門收購時壓價的現(xiàn)象（表4）。中間商對于農(nóng)產(chǎn)品的收購需求大小具有不確定性，對于農(nóng)戶來說無法完全依賴。

表4 變量定義及統(tǒng)計性描述

3 實證分析

3.1 銷售渠道的影響分析

目前企業(yè)收購是蘭州百合種植戶選擇的主要銷售渠道。基于企業(yè)收購百合的要求，運用二元Logistic模型，分析影響農(nóng)戶與企業(yè)合作的因素（表5）。

表5 回歸分析

式中：Pi為農(nóng)戶合作概率，X1表示企業(yè)對百合的質(zhì)量要求（“1”=優(yōu)質(zhì)，“0”=普通）;X2表示企業(yè)收購定價（“1”=高于上年度均價，“0”=低于或等于上年度均價）;X3表示農(nóng)產(chǎn)品種植面積（“0”=0.67 hm2以下，“1”=0.67～1.33 hm2，“2”=1.33～2 hm2，“3”=2 hm2以上），采用SPSS 對以上影響因素進行分析。

根據(jù)表5 的分析結(jié)果得出回歸方程：

基于表5 數(shù)據(jù)分析，百合質(zhì)量、收購定價以及種植面積對農(nóng)戶選擇與企業(yè)合作的銷售渠道有顯著性影響，其Sig.值都小于0.05。表中百合收購定價的優(yōu)勢比（OR）值為8.550，即低于或等于上年度百合收購價格或高于上年度價格的8.550 倍，所以這一影響因子對農(nóng)戶選擇與企業(yè)合作銷售的影響較大。其次，影響農(nóng)戶種植百合積極性的一個重要原因是企業(yè)收購定價的高低。個體農(nóng)戶注重農(nóng)產(chǎn)品的當(dāng)前收益，價格因素對其選擇銷售渠道的影響很大，定價較高者往往更吸引農(nóng)戶向其銷售產(chǎn)品。質(zhì)量和種植面積這兩個因子對農(nóng)戶選擇向企業(yè)銷售呈負相關(guān)關(guān)系，原因在于企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，農(nóng)產(chǎn)品達不到企業(yè)收購的條件，同時該調(diào)查區(qū)域農(nóng)戶大多是小規(guī)模、細碎化種植，選擇和企業(yè)合作的意愿不強。

中間商收購作為一種傳統(tǒng)的銷售方式，長期獲得一部分農(nóng)戶的青睞。通過中間商對農(nóng)戶的合作意愿進行分析，采用Logistic 回歸模型進行分析，公式如下：

根據(jù)表6 的分析結(jié)果得出回歸方程：

基于表6 數(shù)據(jù)分析，X4（中間商承擔(dān)風(fēng)險）、X6（中間商收購價格）、X7（產(chǎn)品質(zhì)量要求）對農(nóng)戶選擇中間商銷售渠道有顯著性影響，其Sig.值均小于0.05，但X5（是否上門收購）的Sig.值大于0.05，說明是否上門收購與農(nóng)戶選擇中間商銷售渠道之間相關(guān)性較弱。中間商所擔(dān)風(fēng)險與農(nóng)戶選擇中間商銷售模式呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品的收購價格對于農(nóng)戶選擇哪種渠道是十分重要的影響因素，對企業(yè)和中間商之間來說，較高的價格擁有明顯的競爭優(yōu)勢，農(nóng)戶通常也會將價格作為自己選擇該渠道的主要因素。企業(yè)和中間商對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的高低也對農(nóng)戶選擇合作方有顯著影響，對于質(zhì)量要求較高者，農(nóng)戶可能會因為質(zhì)量不過關(guān)而選擇其他銷售渠道。

表6 回歸分析

3.2 結(jié)論

上述數(shù)據(jù)結(jié)果說明，農(nóng)產(chǎn)品收購定價、農(nóng)戶種植面積、中間商所擔(dān)風(fēng)險，以及企業(yè)與中間商對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求和對農(nóng)戶銷售渠道的選擇均具有顯著影響。

首先，農(nóng)產(chǎn)品收購定價是影響農(nóng)戶選擇銷售渠道的重要的因素，農(nóng)產(chǎn)品收購定價高更能贏得農(nóng)戶的青睞。大多數(shù)個體農(nóng)戶受自身文化水平的限制，在選擇銷售方時只顧眼前的收益，遵循“價高者得”的原則。企業(yè)與農(nóng)戶之間存在道德風(fēng)險和逆向選擇的問題，合同對農(nóng)戶約束力不強，當(dāng)市場價格高于合同定價時，農(nóng)戶會違背合同，選擇向市場銷售，當(dāng)企業(yè)追究責(zé)任時，則會產(chǎn)生巨大的交易成本，雙方很難達成長期合作。

其次，種植面積對于農(nóng)戶選擇銷售渠道也有較大影響。所調(diào)查區(qū)域農(nóng)戶大多是小規(guī)模、碎片化種植，沒有固定合作商，在合作對象的選擇上具有較大不確定性，一般是選擇價格更優(yōu)方合作。能與企業(yè)簽訂合同的農(nóng)戶都有較大的種植規(guī)模，他們更看重銷售渠道的穩(wěn)定性，選擇與企業(yè)合作較中間商更加穩(wěn)定，風(fēng)險也更小。且對于企業(yè)來說，與擁有較大種植規(guī)模的農(nóng)戶合作，能夠獲得長期穩(wěn)定的貨源，降低搜尋成本。

再次，大多數(shù)中間商收購目的是將農(nóng)產(chǎn)品再度賣出，從中賺取差價，通常是通過壓貨的方式達到目的，易受到市場飽和與市價波動的影響。故與企業(yè)相比，中間商被農(nóng)戶認(rèn)為是風(fēng)險承擔(dān)更大的一方。農(nóng)戶選擇時也考慮到了中間商所承擔(dān)風(fēng)險的大小。從表4 也可看出，農(nóng)戶選擇中間商的意愿與中間商所承擔(dān)風(fēng)險的大小呈負相關(guān)關(guān)系，即中間商所承擔(dān)的風(fēng)險越大，農(nóng)戶越不愿意與其合作。

最后，根據(jù)回歸分析數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)與中間商對百合質(zhì)量的要求，對農(nóng)戶選擇銷售方式也有較顯著的影響，多表現(xiàn)為質(zhì)量要求越高，農(nóng)戶的合作意愿越弱。一般來說，企業(yè)更加注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，對其收購的農(nóng)產(chǎn)品有較高的質(zhì)量要求，這使得一些品質(zhì)達不到要求的農(nóng)戶轉(zhuǎn)而尋求與中間商合作。就農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求來說，中間商門檻相對較低，這也為其贏得了一部分的合作農(nóng)戶。中間商是否上門收購與農(nóng)戶選擇中間商銷售渠道之間相關(guān)性較弱，七里河區(qū)交通條件較好，農(nóng)產(chǎn)品銷售受到交通條件的影響小，是否上門收購對于當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)農(nóng)戶來說不是考慮選擇銷售方式的必要條件，傳統(tǒng)銷售渠道發(fā)展緩慢[4]。

4 對策建議

4.1 加強百合品牌化建設(shè)

七里河區(qū)百合品質(zhì)卓越，獨一無二，但是僅有名氣而無品牌。政府和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶可以進行合作，實行規(guī)模化種植。以品牌拉動的方式，為農(nóng)產(chǎn)品提供品牌策劃到銷售渠道對接整體的解決方案，來實現(xiàn)百合農(nóng)產(chǎn)品品牌的溢價能力，讓更好的農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)和新零售渠道銷售到更大范圍。

4.2 培育龍頭企業(yè)

在構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的過程中，龍頭企業(yè)的作用不容忽視。通過政府重點鼓勵七里河區(qū)及市級龍頭企業(yè)壯大發(fā)展,使其有效開拓百合市場,建立更加完善的營銷網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò),提升農(nóng)產(chǎn)品包裝檔次,研發(fā)銷售精深加工產(chǎn)品,將農(nóng)產(chǎn)品銷售做大做強,增強對周邊農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的輻射帶動作用[5]。

4.3 健全銷售網(wǎng)絡(luò)體系

政府與企業(yè)共同努力健全農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，在已有物流倉儲配送中心的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，組織百合產(chǎn)業(yè)化組織，開拓外銷市場，建立更加完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系[6]。推行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等新型銷售方式，使得百合銷售渠道不單單依靠傳統(tǒng)銷售渠道，實現(xiàn)更加多元化發(fā)展。

4.4 鼓勵農(nóng)戶參保

在國家政策積極鼓勵農(nóng)戶投保的背景下，通過對農(nóng)業(yè)保險進行妥善修改獲得農(nóng)戶的認(rèn)可，使其積極參保，降低農(nóng)戶種植風(fēng)險[7]。同時鼓勵當(dāng)?shù)胤N植農(nóng)產(chǎn)品的個體農(nóng)戶轉(zhuǎn)變只注重農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前收益的思想，加強保險意識，有效分散農(nóng)民的經(jīng)營風(fēng)險，保障收入穩(wěn)定。