一汽豐田詮釋高質(zhì)量增長(zhǎng)

文 / 盧山

3月下旬的北京依然春寒料峭，一輛嶄新的一汽豐田bZ4X的出現(xiàn)，卻點(diǎn)燃了在場(chǎng)所有人的熱情。

作為該系列首款純電車型，bZ4X不僅代表了豐田純電技術(shù)的核心技術(shù)成果，同時(shí)也是一汽豐田在2022年吹響發(fā)力新能源市場(chǎng)的沖鋒號(hào)。

2022年，一汽豐田制定了年銷破百萬(wàn)輛、躋身“千萬(wàn)輛俱樂(lè)部”的戰(zhàn)略目標(biāo)。新能源無(wú)疑是其中重要的一環(huán)，但卻絕非計(jì)劃的全部。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生脫胎換骨般變化的時(shí)候，高速而健康的成長(zhǎng)，并不依賴于個(gè)別爆款的出現(xiàn)。

在成熟的中國(guó)汽車市場(chǎng)，作為一家成立19年的老牌合資公司，一汽豐田正在以“產(chǎn)品為王、用戶體驗(yàn)為中心、數(shù)智化創(chuàng)新為支撐”的創(chuàng)業(yè)精神，進(jìn)入企業(yè)發(fā)展的全新階段。

全盛時(shí)期，品牌立體化塑造

疫情疊加“缺芯”，2021年被這兩股風(fēng)暴席卷的全球車業(yè)度日艱難。被裹挾其中的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，同樣無(wú)法獨(dú)善其身。環(huán)顧2021年的車企成績(jī)單，曾經(jīng)的銷量明星大都表現(xiàn)不盡人意，而實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌更是寥寥無(wú)幾。

憑借8%的全年增長(zhǎng)，一汽豐田成為了這一年少數(shù)的閃光點(diǎn)之一。數(shù)據(jù)顯示，2021年，一汽豐田累計(jì)銷量860019輛，同比增長(zhǎng)8%。其中，SUV家族累計(jì)銷量283523輛，雙擎家族累計(jì)銷量201597輛。

2021年，一汽豐田上市多款產(chǎn)品，包括精奢·動(dòng)感旗艦大七座SUV皇冠陸放、全新TNGA越級(jí)轎車亞洲獅、革新一代高性能運(yùn)動(dòng)SUV榮放雙擎E+、“高端雅致 輕奢都市SUV”凌放等多款新車，充分滿足了多樣化市場(chǎng)的需求。

得益于豐田全球領(lǐng)先的TNGA架構(gòu)，一汽豐田全年TNGA車型銷量占比已達(dá)89.04%。

《汽車人》認(rèn)為，在“雙碳”目標(biāo)的要求下，豐田的TNGA+混動(dòng)的黃金組合，正在取代曾經(jīng)火爆的T+D，成為市場(chǎng)中的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。

消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到，傳統(tǒng)的渦輪增壓已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下對(duì)能耗和動(dòng)力的需求，轉(zhuǎn)而尋求油電混動(dòng)這一更好的動(dòng)力組合。這正是一汽豐田厚積薄發(fā)背后最深層次的原因之一。

產(chǎn)品技術(shù)得到市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，一汽豐田在2021年的另一重要工作，是品牌高端化的塑造。作為一個(gè)注重家用的品牌，一汽豐田想要實(shí)現(xiàn)品牌更加立體化的建設(shè)，獲得高端用戶的認(rèn)可，得到更強(qiáng)的品牌溢價(jià)，品牌上行是必由之路。

其標(biāo)志性的舉措是皇冠品牌的復(fù)興。2021年8月，沉寂許久的皇冠品牌，隨著陸放的全面投產(chǎn)得以真正復(fù)活。一汽豐田的品牌向上戰(zhàn)略，也由此邁出了具有決定性的一步。

回顧2021年，從豐田品牌多款新車型的連續(xù)上市，到依托陸放實(shí)現(xiàn)皇冠品牌復(fù)興，一汽豐田銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，離不開(kāi)產(chǎn)品矩陣的持續(xù)壯大，以及爆款車型的不斷涌現(xiàn)。

憑借對(duì)用戶訴求的精準(zhǔn)洞察，以及靈活快速的產(chǎn)品導(dǎo)入，2022年一汽豐田將持續(xù)不斷地向市場(chǎng)投放更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，屬于一汽豐田的全盛時(shí)期才剛剛到來(lái)。

一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理胡紹航在接受《汽車人》采訪時(shí)表示：“通過(guò)皇冠品牌的煥新，帶動(dòng)了一汽豐田的整體品牌向上，提升產(chǎn)品溢價(jià)，助力銷量、經(jīng)銷店收益、客戶感知與好感的提升，實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)。除了皇冠品牌之外，一汽豐田將進(jìn)一步銳化經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)深耕的‘中級(jí)車標(biāo)桿、國(guó)民家轎、混動(dòng)先行者’的三大產(chǎn)品標(biāo)簽?！?/p>

擁抱創(chuàng)新，數(shù)智化轉(zhuǎn)型成果初見(jiàn)

在“新四化”的時(shí)代背景下，為了迎接95后和00后這些數(shù)智化時(shí)代原住民，車企的數(shù)智化轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行。在汽車產(chǎn)業(yè)面對(duì)百年不遇之大變局的關(guān)鍵時(shí)刻，統(tǒng)領(lǐng)研發(fā)、制造、營(yíng)銷與服務(wù)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

2021年，通過(guò)發(fā)力數(shù)智化業(yè)務(wù)，一汽豐田克服產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、芯片供應(yīng)不足、限電限產(chǎn)等因素的挑戰(zhàn)，打造了全產(chǎn)業(yè)鏈精細(xì)化管理體系，實(shí)現(xiàn)了用戶滿意度、全網(wǎng)盈利能力和銷量的同步提升。

一汽豐田數(shù)智化轉(zhuǎn)型取得卓越成效并非一蹴而就。為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，一汽豐田制定了清晰、詳盡的數(shù)智化轉(zhuǎn)型規(guī)劃。通過(guò)快速導(dǎo)入領(lǐng)先的工作方法論，以賦能共創(chuàng)的方式，形成以客戶為中心、圍繞核心業(yè)務(wù)價(jià)值流戰(zhàn)略目標(biāo)的數(shù)智化全景規(guī)劃圖，打造支撐百萬(wàn)輛產(chǎn)銷規(guī)模的數(shù)智化運(yùn)營(yíng)基盤。

一汽豐田的數(shù)智化轉(zhuǎn)型主要針對(duì)三個(gè)方面：第一，用戶層面；第二，生產(chǎn)層面；第三，渠道層面。

首先，是用戶層面——用戶體驗(yàn)成為傳統(tǒng)車企與新興車企區(qū)別的分水嶺。

以“從滿足需求到產(chǎn)生愉悅，實(shí)現(xiàn)超越客戶期待的情緒體驗(yàn)和情緒互動(dòng)”為理念，一汽豐田不斷加速由產(chǎn)品服務(wù)型企業(yè)向用戶運(yùn)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，通過(guò)不斷為用戶提供優(yōu)質(zhì)的、具有創(chuàng)新性的服務(wù)，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積蓄勢(shì)能。

通過(guò)聚焦私域流量的運(yùn)營(yíng)和客戶生態(tài)的構(gòu)建，一汽豐田打造出了社交化工具，實(shí)現(xiàn)了社群化互動(dòng)、社區(qū)化生態(tài)。

2021年4月，一汽豐田超級(jí)APP正式上線，通過(guò)用戶友好界面實(shí)現(xiàn)了底層數(shù)據(jù)的打通，導(dǎo)入社交型的SCRM社會(huì)化客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)了“多位顧問(wèn)服務(wù)一位客戶”的多對(duì)一運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)智能服務(wù)系統(tǒng)，要求盡快對(duì)客戶的需求做出識(shí)別、調(diào)查，以及最終的閉環(huán)處置，從而不斷提升用戶滿意度。

目前，通過(guò)私域流量平臺(tái)觸點(diǎn)整合，一汽豐田已經(jīng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)粉絲數(shù)量1500萬(wàn)。粉絲運(yùn)營(yíng)的效果顯而易見(jiàn)，2021年一年，僅依靠粉絲轉(zhuǎn)介紹，一汽豐田就實(shí)現(xiàn)了銷售4萬(wàn)輛的成績(jī)。

與此同時(shí)，高效的服務(wù)體系帶來(lái)了用戶滿意度的持續(xù)提升。2021年，一汽豐田銷售和服務(wù)滿意度再次蟬聯(lián)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)雙NO.1，就是一汽豐田用戶層面數(shù)智化轉(zhuǎn)型取得成效的一個(gè)注腳。

其次，是生產(chǎn)層面——一汽豐田將研發(fā)與生產(chǎn)數(shù)據(jù)打通，生產(chǎn)端的實(shí)際情況可以實(shí)時(shí)反饋給研發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，服務(wù)數(shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)的打通，可以進(jìn)一步優(yōu)化銷售方案與服務(wù)流程。

隨著進(jìn)入數(shù)智化轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，數(shù)據(jù)中臺(tái)將成為車企新的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，幫助加快企業(yè)的創(chuàng)新能力，同時(shí)降低創(chuàng)新成本。

一汽豐田還通過(guò)構(gòu)建ADMS全域線索管理系統(tǒng)，打通了線索管理、物流管理、生產(chǎn)周計(jì)變更三大系統(tǒng)，訂單匹配精度和來(lái)店成交率都得以提升。此外，經(jīng)銷商端實(shí)現(xiàn)了線索引流，使生產(chǎn)端周計(jì)變更能夠快速應(yīng)對(duì)訂單需求，帶動(dòng)銷量提升。

通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)像水一樣在一汽豐田的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等線上線下環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了自由流動(dòng)。有了數(shù)據(jù)的聚合與共享，一汽豐田各個(gè)業(yè)務(wù)間得以高效協(xié)同，響應(yīng)能力不斷加快。

第三，是渠道層面——一汽豐田不斷在擴(kuò)網(wǎng)、強(qiáng)網(wǎng)和智網(wǎng)三個(gè)方面發(fā)力。

一方面，完善網(wǎng)絡(luò)布局，讓消費(fèi)者在生活圈范圍內(nèi)享受高品質(zhì)的便捷服務(wù)和產(chǎn)品。

另一方面，加快優(yōu)化客戶店頭體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從車消費(fèi)到車生活的消費(fèi)拓展和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，在此過(guò)程中不斷對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行數(shù)智化賦能，從線索管理、物流管理到生產(chǎn)周期變更三大系統(tǒng)逐一進(jìn)行打通，并在經(jīng)銷商端實(shí)現(xiàn)線索引流，進(jìn)一步加快生產(chǎn)端的訂單響應(yīng)需求，提升銷售比例。

在此基礎(chǔ)上，一汽豐田用戶滿意度和經(jīng)銷商盈利能力不斷提升，屢獲行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可。

截至目前，一汽豐田已經(jīng)連續(xù)6年、累計(jì)7次獲得“豐田服務(wù)全球表彰”金獎(jiǎng)；一汽豐田“誠(chéng)信服務(wù)”連續(xù)四次獲得中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)汽車用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)第一名；2021年全國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)中，一汽豐田銷售服務(wù)和售后服務(wù)滿意度，再次斬獲雙項(xiàng)第一。

可以看到，隨著各個(gè)業(yè)務(wù)部門的壁壘打通，一汽豐田的數(shù)智化轉(zhuǎn)型已經(jīng)步入深水區(qū)。

通過(guò)將客戶端、經(jīng)銷商端、廠家端、區(qū)域端“四端合一”，一汽豐田實(shí)現(xiàn)了對(duì)人、知識(shí)、車輛、業(yè)務(wù)的連接，進(jìn)而能夠?qū)蛻?、?jīng)銷商、本部管理者、區(qū)域、合作伙伴等五類客戶進(jìn)行持續(xù)賦能。

發(fā)力2022，朝著高質(zhì)量“百萬(wàn)”目標(biāo)邁進(jìn)

縱觀2021年中國(guó)汽車整體減產(chǎn)超過(guò)200萬(wàn)輛的大環(huán)境，以及豐田體系多次停產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)情況，便不難看出一汽豐田逆市上揚(yáng)的背后，不僅是產(chǎn)品和營(yíng)銷的戰(zhàn)力卓著，更是整個(gè)體系的實(shí)力抗壓。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如果是一場(chǎng)“長(zhǎng)跑”，比的不是爆發(fā)力，而是耐力。這一點(diǎn)，在豐田系的企業(yè)身上似乎表現(xiàn)得更加明顯。一汽豐田“研產(chǎn)管銷”四個(gè)領(lǐng)域的有序推進(jìn)，體系能力進(jìn)一步得到強(qiáng)化，為一汽豐田“百萬(wàn)輛”目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

憑借19年打造的深厚體系能力和品質(zhì)意識(shí)，一汽豐田在產(chǎn)品體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先行業(yè)。同時(shí)，通過(guò)以客戶為中心的營(yíng)銷創(chuàng)新，一汽豐田品牌不斷年輕化。凌放“共創(chuàng)、共享、共情”萬(wàn)眾體驗(yàn)計(jì)劃，吸引到更多年輕消費(fèi)人群的關(guān)注。

2022年對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)仍將是一個(gè)“產(chǎn)品大年”。

通過(guò)包括bZ4X，一汽豐田將進(jìn)一步強(qiáng)化新能源產(chǎn)品陣營(yíng)。多個(gè)改款車型和新產(chǎn)品的推出，也將對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣進(jìn)行更新和補(bǔ)充，進(jìn)一步穩(wěn)固TNGA架構(gòu)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從品牌力的角度來(lái)看，2022年的一汽豐田也將是品牌力全面提振的一年。

高度上，以皇冠品牌回歸、新車型投放為契機(jī)，一汽豐田將加大營(yíng)銷創(chuàng)新，打造定位更高、體驗(yàn)更好的差異化“中級(jí)車標(biāo)桿”形象。

深度上，隨著卡羅拉口碑、亞洲獅商品力的不斷提升，以及卡羅拉銳放的不斷滲透，一汽豐田將持續(xù)夯實(shí)“國(guó)民第一家轎”的市場(chǎng)地位。

廣度上，2022年bZ品牌正式進(jìn)入品牌元年，是關(guān)鍵的品牌構(gòu)筑期。一汽豐田將加速新能源營(yíng)銷模式構(gòu)建，通過(guò)線上線下的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商盈利模式突破。同時(shí)，樹(shù)立起消費(fèi)者對(duì)于一汽豐田純電品牌的認(rèn)知，并打造“高性能、高安全、高價(jià)值”豐田混動(dòng)行業(yè)領(lǐng)先品牌。

與產(chǎn)品布局相對(duì)應(yīng)的，是一汽豐田營(yíng)銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的不斷加速。一汽豐田堅(jiān)持“用戶中心”，以用戶運(yùn)營(yíng)為核心，以數(shù)智化為保證，以直接直達(dá)和直面為手段，以創(chuàng)新為關(guān)鍵，全面打造百萬(wàn)輛營(yíng)銷體系。

在疫情不斷反復(fù)、“缺芯”問(wèn)題難解的2022年，資源供給的保障仍然是一汽豐田百萬(wàn)輛目標(biāo)能否達(dá)成的關(guān)鍵。

為此，一汽豐田導(dǎo)入了體系化、數(shù)智化預(yù)警手段，將實(shí)現(xiàn)真正穿透、危機(jī)快速協(xié)同對(duì)應(yīng)；同時(shí)制定中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)未來(lái)不可預(yù)見(jiàn)的困難。

溫故知新，站在更高的角度審視這家已經(jīng)成立19年之久的老牌合資公司，從其2021年的表現(xiàn)和戰(zhàn)略部署，我們可以更加清晰地一窺一汽豐田是如何一步一個(gè)腳印的走上高峰的。

站在2021年86萬(wàn)輛的高度上，一汽豐田沖擊百萬(wàn)輛的目標(biāo)，不僅僅是對(duì)銷量、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的渴望，更是企業(yè)邁向更高質(zhì)量發(fā)展的決心。

正如胡紹航所說(shuō)：“十九年耕耘，一汽豐田的成長(zhǎng)始終與時(shí)代發(fā)展緊密相連。面向未來(lái)，我們將更加堅(jiān)定‘量產(chǎn)幸?！某跣?，強(qiáng)化體系、夯實(shí)根基、擁抱變化，堅(jiān)定地向著高質(zhì)量的、可持續(xù)的‘年銷百萬(wàn)規(guī)?！€(wěn)步邁進(jìn)?！?/p>