別克要換標(biāo)了！

文 / 吳毓

美國(guó)專(zhuān)利及商標(biāo)局（USPTO）的文件顯示，通用汽車(chē)已經(jīng)為別克品牌注冊(cè)了“三面盾牌并立”的全新商標(biāo)，預(yù)計(jì)今年就會(huì)全面應(yīng)用。

現(xiàn)行的別克商標(biāo)始于1990年，外有圓環(huán)拱衛(wèi)，圓環(huán)內(nèi)的三面盾牌呈左低右高的階梯型排列。2002年，別克曾將圓環(huán)及三面盾牌調(diào)為透明；2015年又改回了紅、白和藍(lán)三色的初始設(shè)計(jì)，并沿用至今。

商標(biāo)中的三面盾牌，源自別克汽車(chē)創(chuàng)始人大衛(wèi)·鄧巴·別克的族徽。此次通用汽車(chē)重新注冊(cè)，保留了這一經(jīng)典元素；階梯型布局則改為三面盾牌并立，并擴(kuò)大了盾牌的面積，形式更簡(jiǎn)潔，辨識(shí)更清晰。

這個(gè)三盾并立的新徽章，喻示別克正在向提供高品質(zhì)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型；撕下傳統(tǒng)制造的標(biāo)簽，與時(shí)代同頻共振。

標(biāo)識(shí)雖小，變化卻是大事。小到信箋、工服，大到網(wǎng)絡(luò)、涂裝，每一次變動(dòng)，都要投入海量資源，品牌卻依然趨之若鶩，蓋因商標(biāo)、Logo對(duì)于品牌形象、消費(fèi)認(rèn)知的無(wú)聲推動(dòng)。

一方面，商標(biāo)的設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者未來(lái)的審美趣味。好的標(biāo)識(shí)，不僅是清晰易辨、傳遞信息，更要與時(shí)代同步，予人以想象空間，有充分的“時(shí)代性”與“延展性”，才有深刻的“烙印”。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備已經(jīng)徹底改變了我們的消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)慣，扁平化、簡(jiǎn)約化的標(biāo)識(shí)，可以在各種尺寸的屏幕上都獲得較好的展示效果，也能在繁雜的信息中自帶“脫穎而出”的高級(jí)質(zhì)感，贏得年輕用戶(hù)的偏愛(ài)。

此次注冊(cè)的別克商標(biāo)，去除了圓環(huán)裝飾，放大基本信息；堅(jiān)持以符號(hào)表達(dá)，使識(shí)別與記憶變得更加容易；尤其是并列的盾牌、貫穿的綬帶，讓規(guī)律的線條得到凸顯，賦予其更強(qiáng)烈的科技感與品質(zhì)感，也為品牌添加開(kāi)放與包容的標(biāo)簽。

在形式之外，主動(dòng)性、創(chuàng)新性、持續(xù)性的變革，或許是很多企業(yè)經(jīng)歷風(fēng)雨洗禮、依然笑傲江湖的秘訣。從英特爾、甲骨文到西門(mén)子、巴斯夫，從戴森、BP到可口可樂(lè)、通用汽車(chē)，莫不如是。而品牌標(biāo)識(shí)的演進(jìn)，更與企業(yè)發(fā)展的步伐、品牌表達(dá)的意義緊密相關(guān)。

蘋(píng)果電腦成立于1976年，第一版Logo直接描述了牛頓即將被蘋(píng)果砸中的瞬間，寓意偉大的降臨；1977年Apple II型電腦上市，Logo也變身“七彩蘋(píng)果”，簡(jiǎn)潔的圖形帶來(lái)簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品；1998年喬幫主回歸，蘋(píng)果Logo回歸純黑，代表品牌走向成熟；2007年發(fā)布第一代iPhone，蘋(píng)果Logo開(kāi)始采用扁平化設(shè)計(jì)，重在強(qiáng)調(diào)科技與品質(zhì)……

一顆被“咬了一口的蘋(píng)果”，見(jiàn)證了品牌從弱而強(qiáng)、產(chǎn)品自單一而盛放的全過(guò)程。

從1904年成立至今，別克的標(biāo)識(shí)也經(jīng)歷了15次變化，每一次變化都暗合公司的重大變革、歷史時(shí)刻的節(jié)拍。

1904年，初創(chuàng)的別克從底特律搬到密歇根州的弗林特，擁有頂置氣門(mén)專(zhuān)利的馬爾在此地被重新聘為總工程師。那時(shí)的別克商標(biāo)是“山姆大叔”拖著工廠行走，下面還有文字“known all over the world”。

1911年，采用封閉式車(chē)身設(shè)計(jì)、裝有電動(dòng)啟動(dòng)器和電動(dòng)照明系統(tǒng)的“Buick 6”問(wèn)世，1985美元的定價(jià)堪稱(chēng)奢華。別克的標(biāo)識(shí)也變?yōu)榘癠ICK”的大寫(xiě)字母B，上不露天、下不觸地。

1990年，別克的銷(xiāo)量和市占率開(kāi)始大幅躍升，成為通用汽車(chē)的支柱品牌。我們所熟悉的、被圓環(huán)圍繞的三盾徽章開(kāi)始出現(xiàn)在別克的車(chē)頭。1998年上汽通用汽車(chē)生產(chǎn)的首款車(chē)型別克新世紀(jì)，就是佩戴著三面盾牌駛下金橋生產(chǎn)線。

2002年，別克首次進(jìn)入跨界車(chē)市場(chǎng)，中型跨界SUV Rendezvous上市——正是基于這輛車(chē)的積極市場(chǎng)反饋，才有了后來(lái)的昂科威和昂克雷。三盾牌徽章在那一年改為無(wú)色透明設(shè)計(jì)，直到2015年。

在2021年圣誕節(jié)前，同是由律師Timothy G.Gorbatoff操刀，通用汽車(chē)在美國(guó)專(zhuān)利及商標(biāo)局（USPTO）注冊(cè)了商標(biāo)：BUICK ELECTRA。

ELECTRA，既可以代表1959年-1990年間制造的全尺寸豪華轎車(chē)別克 ELECTRA 225，也有electrical（用電的、發(fā)電的）的含義，還可以指代electronics（電子技術(shù)應(yīng)用）。

如果將“三盾并立的徽章”與“BUICK ELECTRA”相聯(lián)系，通用汽車(chē)的意圖便已經(jīng)昭然若揭——迭代一個(gè)新商標(biāo)，增加一個(gè)指向“電動(dòng)化”的子品牌，為別克加速邁進(jìn)新能源市場(chǎng)奠定品牌基石。

自2014年至今，別克已經(jīng)完成了SUV型譜的布局，擁有轎車(chē)-SUV-MPV-新能源車(chē)四條產(chǎn)品線，還有艾維亞高端子品牌、GS運(yùn)動(dòng)車(chē)系的立體品牌線；過(guò)去兩年中，別克一面普及全新一代VIP智能電子架構(gòu)，一面加速奧特能平臺(tái)車(chē)型問(wèn)世，為用戶(hù)帶來(lái)更高檔更智能更個(gè)性的多元選擇。

可以預(yù)期，VIP智能電子架構(gòu)與奧特能平臺(tái)雙雙落戶(hù)中國(guó)，不僅會(huì)縮短研發(fā)周期、加速新產(chǎn)品投放，也會(huì)使未來(lái)的別克車(chē)型更清潔、更智能；更重要的意義在于，這兩項(xiàng)技術(shù)的到來(lái)為汽車(chē)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)提供了足夠的靈活度與延展性，使別克旗下的產(chǎn)品更豐富、功能也更強(qiáng)大。

今天，全新別克商標(biāo)的出現(xiàn)，無(wú)疑是別克主動(dòng)變革、加速轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵信號(hào)，別克品牌高端化與年輕化、別克產(chǎn)品電動(dòng)化與智能化的序幕由此開(kāi)啟。