“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界市永定區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展策略探討

向信遐，張嘉航，胡雨豪，周倬毅，張家銘

（吉首大學土木工程與建筑學院，湖南張家界 427000）

2015 年《中央政府工作報告》首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”執(zhí)行計劃，同年7月，國務院印發(fā)了《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》；2018年《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出，實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程；2019 年中央一號文件提出，可發(fā)展適應城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養(yǎng)生、養(yǎng)老服務等產(chǎn)業(yè)；2020 年《政府工作報告》提出，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。

湖南省張家界永定區(qū)把握時代發(fā)展機遇，合理利用當?shù)氐锰飒毢竦淖匀毁Y源和深厚的民俗人文底蘊特色，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，打造獨特的休閑農(nóng)業(yè)旅游品牌和模式，帶動當?shù)剜l(xiāng)村基礎設施的建設和完善，推動農(nóng)村經(jīng)濟整體優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，實現(xiàn)綠色崛起[1]。

目前已有部分針對“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”的研究，其研究對象主要是休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，研究內(nèi)容主要側(cè)重于休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析、互聯(lián)網(wǎng)對休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村旅游融合的推動、互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品營銷的賦能這3 大層面，研究者大多采用以文獻研究法和數(shù)據(jù)分析法為主的定性分析。例如，主張利用互聯(lián)網(wǎng)技術、思維、媒介推動休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)網(wǎng)絡化[1]；依靠互聯(lián)網(wǎng)推動休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)融合升級，形成定位—營銷—服務—管理一條龍的系統(tǒng)性工程[2-3]；通過互聯(lián)網(wǎng)促進休閑農(nóng)業(yè)與旅游、科普相融合，打造智慧旅游、智慧休閑農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級[4-10]。

綜合來看，目前研究所針對的對象比較寬泛，而對于微觀層面休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展策略的研究幾近空白。筆者結合張家界市永定區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對永定區(qū)一批休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進行實地訪談與深入調(diào)研，并基于SWOT 模型分析矩陣，系統(tǒng)針對永定區(qū)4 種類型（SO、WO、ST、WT）的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進行深入分析，把“抓主要矛盾”和“開處方”緊密結合在一起，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下永定區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的建議。

1 背景資料

1.1 研究區(qū)概況

近年來，張家界市永定區(qū)加大對休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的扶持力度，利用當?shù)靥赜械淖匀蝗宋馁Y源打造獨特的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，整合各項涉農(nóng)資金，優(yōu)先安排休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，先后出臺了一系列文件，全力保障休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，永定區(qū)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)由此蓬勃發(fā)展，并入選2021年全國休閑農(nóng)業(yè)重點縣（區(qū)）。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文以張家界市永定區(qū)為例展開定性研究，搜集了2016—2020年該區(qū)與休閑農(nóng)業(yè)相關的數(shù)據(jù)，以反映該區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和態(tài)勢。數(shù)據(jù)主要來源于國家統(tǒng)計局（http://www.stats.gov.cn）、張家界市統(tǒng)計局（http://tjj.zjj.gov.cn）、紅網(wǎng)（https://www.rednet.cn）等相關網(wǎng)站。

1.3 研究方法

運用態(tài)勢分析法，綜合考慮內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種要素，從內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths，S）、內(nèi)部劣勢（Weaknesses，W）、外部機會（Opportunities，O）和外部威脅（Threats，T）4 個方面選取特征明顯的因素進行系統(tǒng)評價，從中得出相應結論，以找出適合永定區(qū)4種不同類型休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的最佳經(jīng)營戰(zhàn)略[11]。

2 永定區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 自然人文資源豐富

1）自然條件方面。永定區(qū)自然景觀秀麗，山川壯美，河流蜿蜒，2020 年全區(qū)森林覆蓋率達64.61%，區(qū)內(nèi)著名的景點有天門山、七星山、老道灣景區(qū)和天泉山國家森林公園等。2）人文底蘊方面。永定區(qū)內(nèi)有土家族、苗族、白族聚居，民俗文化豐富，有儺戲、鬼谷神功、土家婚喪嫁娶文化和大庸陽戲等，同時有湘鄂川黔革命根據(jù)地紀念館、大庸革命烈士陵園，以及湘鄂川黔省委、省革委、省軍區(qū)舊址，而普光禪寺古建筑群、老院子、大庸府城等古建筑更是充滿地方特色。

2.1.2 休閑農(nóng)業(yè)模式多樣

張家界依托豐富優(yōu)良的自然人文資源發(fā)展出了多樣的休閑農(nóng)業(yè)模式，這些模式以旅游觀光休閑模式為主，農(nóng)家樂、休閑觀光模式為輔，遍布全區(qū)，點群式聚集發(fā)展。典型的有馬兒山休閑度假農(nóng)莊、遠方的家休閑農(nóng)莊、清水灣生態(tài)休閑農(nóng)莊、土家風情園、張家界農(nóng)業(yè)生態(tài)水產(chǎn)園、張家界生態(tài)龍蝦垂釣園及獨子巖農(nóng)家樂等，這些極具特色且十分多樣的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式是永定區(qū)休閑農(nóng)業(yè)能夠迅速發(fā)展的重要支撐。

2.1.3 營收狀況良好

截至2020 年11 月，永定區(qū)發(fā)展休閑農(nóng)莊、農(nóng)家樂551 家，其中湖南省星級農(nóng)莊22 家，助力3 萬貧困人口脫貧。由表1 可知，永定區(qū)休閑農(nóng)業(yè)綜合收入從2016 年的5.71 億元增加到2019 年的9.03 億元，休閑農(nóng)業(yè)接待人數(shù)從530.28 萬人次增長到788.98 萬人次，旅游人次和旅游收入呈現(xiàn)較大的增長。2020 年，受到國內(nèi)新冠肺炎疫情影響，永定區(qū)休閑農(nóng)業(yè)營業(yè)收入下降到7.06 億元，旅游人次下降到552.30 萬人次。雖受新冠肺炎疫情沖擊較大，但依靠優(yōu)良的口碑和較強的消費者黏性，永定區(qū)許多休閑農(nóng)業(yè)項目仍在擴建當中，開發(fā)潛力大、發(fā)展前景好，韌性及發(fā)展勢頭依然強勁，越來越多的當?shù)鼐用裣硎艿叫蓍e農(nóng)業(yè)帶來的紅利。

表1 2016—2020年張家界市永定區(qū)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營概況

2.2 劣勢

2.2.1 基礎設施落后

通過實地考察調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，永定區(qū)基礎設施建設落后集中表現(xiàn)在交通與互聯(lián)網(wǎng)方面。1）永定區(qū)地處武陵山區(qū)，景觀、人文資源大多分布在較為偏遠的山區(qū)，交通建設相對落后，游客出行不便，嚴重影響了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。2）永定區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施不完善，尤其偏遠地區(qū)的網(wǎng)絡基站建設不完善，休閑農(nóng)業(yè)所在地段經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)絡質(zhì)量差甚至是斷網(wǎng)的現(xiàn)象，信息化基礎設施建設水平仍有待提高。

2.2.2 聯(lián)系渠道單一

調(diào)研、訪談休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體聯(lián)系方式較為單一。例如，訂餐服務只能通過傳統(tǒng)的電話方式，無法在美團、餓了么、微信等這些新興的手機APP 上進行網(wǎng)絡訂餐，在這一方面永定區(qū)休閑農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結合度不夠。

2.2.3 對“互聯(lián)網(wǎng)+”的認識與宣傳不足

居住在永定區(qū)偏遠地區(qū)的人們接觸互聯(lián)網(wǎng)的機會少、認識程度較低、地方宣傳力度不足，加之網(wǎng)絡基礎設施建設落后，導致人們對于“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”的內(nèi)涵和互聯(lián)網(wǎng)在休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營發(fā)展中所能發(fā)揮的巨大作用缺少準確的認識，由此缺乏推動休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略主動性，不利于地方政府因地制宜落實“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”的發(fā)展策略。

2.3 機遇

2.3.1 市場發(fā)展前景可觀

2016年，永定區(qū)接待游客2 845.1萬人次，營業(yè)收入為288.4億元；2017年，永定區(qū)接待游客3 419.98萬人次，營業(yè)收入為335.35 億元；2018 年，永定區(qū)接待游客4 004.89 萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入407.35 億元；2019 年，永定區(qū)接待游客4 566.30 萬人次，營業(yè)收入為503.50 億元。2016—2019 年，永定區(qū)接待游客從2 000 余萬人次增加到4 500 余萬人次，旅游綜合收入從200 余億元增加到500 余億元。其中，鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)接待人次從2016 年的530.28 萬人次增加到2019 年的788.98萬人次，鄉(xiāng)村旅游收入從2016年的5.71億元增加到2019年的9.03億元，旅游人次和旅游收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2020 年，受新冠肺炎疫情影響，永定區(qū)接待游客2 576.27 萬人次，營業(yè)收入為307.72 億元，休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展勢頭仍然強勁。

2.3.2 國家發(fā)展戰(zhàn)略支持

國家長江經(jīng)濟帶戰(zhàn)略和武陵山片區(qū)、西部開發(fā)、洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)等區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略給張家界市帶來了巨大的發(fā)展契機，為其建立對外開放新體制、帶動休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來了不可多得的機會。

同時，永定區(qū)為推動農(nóng)旅融合發(fā)展，充分依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，結合各區(qū)域特色，因地制宜打造大鯢產(chǎn)業(yè)園、張家界荷花園、花卉苗木園等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，構筑公路沿線休閑觀光農(nóng)業(yè)等4 大產(chǎn)業(yè)帶和4 條全域旅游廊道，為打造“快樂永定，休閑勝地”品牌注入新的活力。

2.4 威脅

2.4.1 受互聯(lián)網(wǎng)沖擊明顯

互聯(lián)網(wǎng)時代下，對于不能緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶來了新的沖擊。“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”模式節(jié)省了線下廣告的大筆花銷，更多的是低成本的線上宣傳與推廣，要在繁多、混雜的信息流中搶占一席之地，對宣傳營銷的質(zhì)量提出了更高要求。

2.4.2 發(fā)展戰(zhàn)略設計模糊

“互聯(lián)網(wǎng)+”是促進休閑農(nóng)業(yè)高層次發(fā)展的重要手段，蘊含著重大的戰(zhàn)略機遇和廣闊的發(fā)展空間。然而，在缺乏頂層設計的情況下，不利于“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”的整體推進、協(xié)調(diào)發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”促進經(jīng)濟發(fā)展和社會生態(tài)可持續(xù)的作用將大打折扣。

2.4.3 觀念難與時代接軌

“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”的深度融合發(fā)展，離不開經(jīng)營主體觀念的轉(zhuǎn)變。當前休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合意識、市場對于互聯(lián)網(wǎng)的適應意識等都需要轉(zhuǎn)變，不能僅停留在基礎的宣傳、網(wǎng)銷層面上。轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，將互聯(lián)網(wǎng)思維與休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展深度融合才是“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”持續(xù)迸發(fā)強勁生命力的關鍵所在。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”SWOT 組合發(fā)展策略

3.1 SO戰(zhàn)略（開拓型戰(zhàn)略）

抓住“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”迅猛發(fā)展的時代機遇，把握永定區(qū)“旅游帶動、綠色崛起”的戰(zhàn)略機遇，利用好所處區(qū)位獨特的自然人文資源優(yōu)勢，打造獨具特色的休閑農(nóng)業(yè)品牌。為此可從以下4 個農(nóng)莊入手，分析其發(fā)展策略。1）駐馬溪休閑農(nóng)莊。駐馬溪素有“小張家界”之稱，自然景觀資源豐富，體驗項目頗多，加之張家界市永定區(qū)“旅游西優(yōu)”戰(zhàn)略規(guī)劃的賦能，可充分利用自然景觀資源和豐富的體驗項目，積極與互聯(lián)網(wǎng)融合，線上線下相結合加強宣傳推廣，打造獨具特色的休閑農(nóng)業(yè)品牌。2）張家界農(nóng)業(yè)觀光園。作為張家界現(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)科普示范基地，張家界農(nóng)業(yè)觀光園具有極大的優(yōu)勢，可以積極與互聯(lián)網(wǎng)融合，加強宣傳推廣，打造智能化觀光模式，形成“互聯(lián)網(wǎng)+科普+觀光”體系，打造現(xiàn)代化休閑農(nóng)業(yè)示范基地。3）張家界土家風情園。園區(qū)內(nèi)有豐富的土家文化景觀，特色優(yōu)勢明顯，但在項目拓展方面仍有發(fā)展空間，應積極與互聯(lián)網(wǎng)融合，以更大的影響力打造土家特色休閑農(nóng)業(yè)品牌。4）情人島休閑農(nóng)莊。情人島休閑農(nóng)莊也位于張家界市永定區(qū)“旅游西優(yōu)”戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)，該農(nóng)莊附近有水庫，可開展乘船渡河、觀景等特色項目，可以打造特色水景休閑品牌。此類型的休閑農(nóng)業(yè)具有獨特的自然、人文、政策、資金優(yōu)勢，可以積極開拓與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的新模式，打造永定區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的示范樣板。

3.2 WO戰(zhàn)略(爭取型戰(zhàn)略)

抓住“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”飛速發(fā)展的時代機遇，把握好張家界市永定區(qū)“旅游帶動、綠色崛起”的戰(zhàn)略機遇，同時要克服劣勢。為此可從以下4 個農(nóng)莊入手，分析其發(fā)展策略。1）華仔休閑山莊。該農(nóng)莊位于永定區(qū)天門山鎮(zhèn)，周圍自然景觀資源豐富但是休閑項目較為單一，應當利用好周圍自然景觀資源優(yōu)勢，增加體驗項目，吸引游客。2）犀牛潭煙雨休閑農(nóng)莊。該農(nóng)莊臨近犀牛潭，自然景觀資源豐富，但休閑項目單一，缺乏創(chuàng)新性，應當利用好犀牛潭景觀，打造獨特的休閑項目，如垂釣項目、登山項目、自行車競賽等。3）富正毅休閑農(nóng)莊。該農(nóng)莊交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，但周圍自然人文景觀資源極度缺乏，為此應當利用好交通區(qū)位優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺做好宣傳工作，并致力于打造耗時較短的休閑體驗項目，如農(nóng)家酒吧、特色農(nóng)家樂等。4）竹林苑。該地自然環(huán)境優(yōu)美，但只有同質(zhì)性較高且較為單一的體驗項目，如觀光、燒烤項目。應當利用好竹林景觀，因地制宜開發(fā)獨具特色的體驗項目，如竹林槍戰(zhàn)游戲、竹林采摘等，同時應利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，拓寬自身的業(yè)務范圍和服務人群。此類型的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體主要面臨的是自身特色不明顯，同時體驗項目較為單一和同質(zhì)化的問題，應當因地制宜，利用好自身各方面的優(yōu)勢，抓住戰(zhàn)略機遇，克服劣勢，打造獨特的體驗項目。

3.3 ST戰(zhàn)略（滲透型戰(zhàn)略）

發(fā)揮固有優(yōu)勢，應對挑戰(zhàn)。永定區(qū)各休閑農(nóng)莊應當發(fā)揮好自身固有的自然、人文、資金、區(qū)位及政策等優(yōu)勢，順應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢，制作品質(zhì)精良的文旅宣傳產(chǎn)品，化危為機。為此可從以下4 個農(nóng)莊入手，分析其發(fā)展策略。1）“遠方的家”可以利用好自身的資金優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢、“旅游西優(yōu)”政策優(yōu)勢，加強網(wǎng)絡和道路基礎設施建設，豐富體驗項目，拓寬營收渠道，積極與互聯(lián)網(wǎng)相融合，利用抖音、快手、微視、嗶哩嗶哩、騰訊視頻等媒體平臺進行宣傳，并可在APP 上開通服務訂購渠道，如微信、美團、餓了么、攜程、飛豬等平臺。2）馬兒山度假中心基礎建設較好但地處偏遠，游客出行不便，為此應加強道路基礎設施建設，并與公交公司合作開通旅游專線，方便游客前往。3）清水灣休閑農(nóng)莊內(nèi)人造水景宜人，且毗鄰水庫，環(huán)境優(yōu)美，但地處偏遠，交通不便，為此應加強基礎設施建設，加強互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣力度。4）石堰坪千年古寨景區(qū)有著豐富的文化景觀資源，但地處偏遠，游客大多因交通耗時過長而取消相關行程，為此可以嘗試與攜程、同程藝龍、去哪兒網(wǎng)、途牛等網(wǎng)絡平臺合作，充分挖掘游客市場，打造獨特古寨文化品牌，提高景區(qū)文化吸引力。這種類型的休閑農(nóng)業(yè)主要面臨地處偏遠且基礎設施建設不完備的困難，可以通過宣傳推廣、與各大旅行社合作、打造品牌特色的方式彌補劣勢，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

3.4 WT戰(zhàn)略（緊縮型戰(zhàn)略）

為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，永定區(qū)應堅持因地制宜、突出特色。面對自身劣勢和挑戰(zhàn)，必須充分挖掘自身的特色。為此可從以下3 個農(nóng)莊入手，分析其發(fā)展策略。1）居山休閑農(nóng)莊地處偏遠、游人少、基建不完善、缺乏特色、缺乏政策支持，這些都是制約其發(fā)展的因素，為此應當立足自身區(qū)位，充分挖掘自身特色，把目標人群定位在小范圍內(nèi)，主要通過人脈推廣的方式彌補發(fā)展缺陷。2）天喜園山水休閑農(nóng)莊鄰近澧水，可充分利用澧水景觀發(fā)展休閑體驗項目，打破單一的農(nóng)家樂及住宿形式的經(jīng)營模式，以更大的力量打造以休閑垂釣、山水游樂、蔬果種植采摘、農(nóng)家生活體驗、養(yǎng)身養(yǎng)老等為賣點的特色休閑農(nóng)業(yè)模式。3）古韻邊巖地處偏遠，缺乏特色項目，可利用好附近的河流景觀，學習情人島發(fā)展模式，積極打造具有自身特色的休閑體驗項目，塑造特色自然與人文景觀，借此吸引更多的游客來休閑消費。此類型的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體面臨缺乏發(fā)展機遇與特色發(fā)展動力不足的問題，應當積極改造自身，充分利用資金、人脈等資源，打造特色景觀、體驗項目，克服劣勢，實現(xiàn)一點突破、全面發(fā)展的目標。

4 結語

“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”作為落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一種新方式，是互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展與我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結合的成果，符合張家界市發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的需求，具有較好的推廣前景。然而，根據(jù)張家界市的地區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展實際可知，完全推行實施“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”新模式還將面臨許多問題與困難，為此需在今后的實踐過程中不斷改進完善相關措施，助推“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”取得更大發(fā)展。