鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下威寧縣特色茶產業(yè)發(fā)展探究

周清清，趙體月，周爽爽*

（1.黔南民族職業(yè)技術學院，貴州黔南 558022；2.黔南民族師范學院，貴州黔南 558000）

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求各地方壯大特色優(yōu)勢產業(yè)，推動農村產業(yè)深度融合。作為勞動密集型產業(yè)，茶產業(yè)在鄉(xiāng)村振興中迅速發(fā)展，但也受到農民老齡化、農村空心化、農業(yè)邊緣化的影響[1]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決我國“三農”問題的新思路、新方向[2]。按照“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，將茶產業(yè)打造成有特色的民生產業(yè)，對促進農業(yè)結構調整、增加農民收入、擴大就業(yè)和建設社會主義新農村具有重要作用[3-4]。貴州省威寧縣為了加大農村產業(yè)結構調整，加快農業(yè)可持續(xù)發(fā)展進程，推動全縣經濟社會又好又快發(fā)展，制定了《貴州省威寧縣40萬畝高山生態(tài)（有機）茶產業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2010—2020 年）》（1 畝=667 m2），發(fā)展高原生態(tài)有機茶園，茶產業(yè)已經成為威寧縣落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要產業(yè)[5]。

1 發(fā)展概況

貴州省威寧縣地處云貴高原東部，屬于喀斯特地貌，境內多山多水，生態(tài)環(huán)境優(yōu)渥，低緯度、高海拔的地理條件造就了威寧縣的茶樹生長緩慢、新梢持嫩性強，茶葉營養(yǎng)成分含量高、香濃味醇、經久耐泡的特點[6]。威寧縣充分利用這一自然條件，按照“標準化生產、規(guī)?；N植、產業(yè)化經營”的目標，堅持“發(fā)展林下經濟、全面建成小康”的思路，大力實施“綠色、環(huán)保、無公害的高山有機茶葉品牌工程”，推動茶產業(yè)發(fā)展邁上新臺階[6]。威寧縣內有世界上海拔最高的茶園——威寧縣香爐山茶園，在發(fā)展現(xiàn)代茶產業(yè)的基礎上傳承古老茶文化，致力于打造具有鮮明地域標志和民族特色的“烏撒烤茶”品牌。茶產業(yè)標準化、規(guī)?；?、品牌化、特色化發(fā)展都離不開市場的推動，明晰市場情況才能更好地發(fā)展產業(yè)、振興鄉(xiāng)村，因此從需求端出發(fā)加快供給側改革具有重要的現(xiàn)實意義。

2 市場狀況及消費者行為分析

2.1 茶葉市場狀況

威寧縣茶產業(yè)以烤茶為主，市場占比超過90%。但近幾年來，隨著市場不斷變化，茶文化不斷發(fā)展，導致威寧縣原本以烤茶為主的茶葉市場逐漸向紅茶、花茶等多元化方向發(fā)展。

威寧縣現(xiàn)有茶林超過233 hm2，有專業(yè)從事精制綠茶生產加工和茶葉基地建設的茶葉種植與加工企業(yè)，主打品牌為“烏撒烤茶”，全國各地分銷商500余家，產品銷售覆蓋貴州省內及廣州市、北京市、浙江省等地，部分產品銷往海外，年銷售額800 余萬元。在當?shù)叵M市場，散裝茶和初包裝茶消費比較穩(wěn)定，主要銷往縣內各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市、茶館及飯店。但當?shù)夭桊^規(guī)模參差不齊，除“烏撒烤茶”公司的直銷門店外，其余茶館同時銷售全國各地不同品牌的茶葉、茶具等。

2.2 消費者行為分析

消費者在消費市場中起主導作用。為促使消費者提高對茶葉保健功能的重視，同時建立一個簡單易懂的評價體系，為政府制定茶產業(yè)政策、引導消費者理性消費、企業(yè)制定營銷策略等提供依據，對不同年齡、性別等的消費者進行調查[7]。本次調查實發(fā)問卷400份，收回有效問卷301份，回收率為75.25%。

2.2.1 調查人群分布情況

在所調查人群中，60%為青壯年，女性人數(shù)比男性人數(shù)略多。經了解，青少年一般飲用奶茶、花草茶和果茶，而中老年人一般飲用清茶。

2.2.2 居住地及購買價格

本次抽樣調查的人群中，城市人口占比最大，為46.84%，農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人數(shù)相差不大，分別占26.05%和27.11%。從表1 可知，63.13%的消費者購買茶葉的價格低于500 元·kg-1，購買價格500 元·kg-1以上人群僅占36.88%，可見人們更注重茶葉的性價比。

表1 茶葉購買價格調查結果

2.2.3 飲茶習慣及飲茶地點

數(shù)據顯示，經常飲茶的人和偶爾飲茶的人數(shù)差距不大，各占30%左右；每天飲茶的人約占25%；幾乎不喝的人數(shù)最少，只有約20%。

從表2 可以看出，在茶館飲茶的人數(shù)最多，其次是在餐館和家中，少部分人在辦公室飲茶。筆者對在茶館里飲茶的人群做了進一步的了解，發(fā)現(xiàn)大部分是因為工作應酬或者朋友聚餐時會去茶館里飲茶放松，其余時間幾乎不飲茶。說明當?shù)睾芏嗳艘琅f沒有飲茶的習慣，只是將飲茶作為一種休閑和工作交流的方式。

表2 飲茶地點調查結果

2.2.4 茶類選擇

數(shù)據顯示，在被調查的人群中約有50%的人喝過大紅袍（見表3），在喜歡的茶類中綠茶的占比最大。據受調查對象反饋，相對其他茶，綠茶更易被接受，滋味清香是人們更多選擇綠茶的原因。

表3 茶葉品類選擇調查結果

2.2.5 飲茶原因及飲茶需求分析

當前，越來越多的人注重食品健康和安全。數(shù)據顯示，約34%的人更看重茶葉的保健功效（見表4）。特別是在了解到茶葉有一定的降血脂、消食利尿、抗疲勞等功效后，就會更偏向于清飲茶；或把茶作為消暑解渴、提神醒腦的一種飲品；少部分人還會利用茶來幫助消食、減肥。

表4 飲茶需求調查結果

2.2.6 購買方式及關注點

調查結果顯示，大多數(shù)人在超市購買茶葉（見表5），最注重茶葉滋味，其次是價格（見表6）。在威寧縣，除本地茶企有專賣店外，幾乎沒有其他品牌的茶葉專賣店。大多數(shù)的茶葉都能夠在超市買到，價格相對于茶葉專賣店也會更低，加上人們對茶葉品質要求并不是太高，更多的是追求物美價廉，所以一般會選擇在超市購買茶葉。少部分愛品茶的受訪者會去茶館和專賣店購買茶葉，購買量較少。

表5 茶葉購買方式調查結果

表6 茶葉關注點調查結果

3 存在的問題

近幾年，威寧縣茶葉種植面積擴大，生產量逐漸增加，但茶葉市場消費水平仍然較低，還存在一些問題。

3.1 品牌宣傳力度和管理薄弱

從問卷調查上來看，27.97%的消費者一點都不了解當?shù)氐牟枞~品牌，說明茶葉作為威寧縣的主要產業(yè)，主打的茶品牌在當?shù)氐男麄髁Χ热源嬖诓蛔?，需要各方的配合宣傳來提高宣傳效果。威寧縣內除了兩家規(guī)模較大的茶葉種植和加工企業(yè)外，還有很多零散的小作坊，分散的茶企導致威寧縣茶產業(yè)品牌難以構建起品牌管理的組織形式，嚴重阻礙和制約茶葉品牌開發(fā)和茶葉產品銷售。

3.2 定位過高，產品層次單一

威寧縣茶葉品牌定位于中高端，茶葉價格偏高，與大眾飲茶的需求不匹配。收入水平決定了消費者購茶的意愿程度，中高端定位導致購買人群要有一定的經濟能力和購買意愿，二者缺一不可。而茶葉定價過高，在春季盛產茶葉期間難以售罄，導致每年有陳茶囤積，茶農與茶商虧損加重。同時，店內產品層次單一，難以滿足消費者多樣的購買需求，體驗較差，茶店銷售量持續(xù)低下。

4 對策建議

茶葉消費者對茶葉市場起著推動性的作用，應深入了解消費者的特點和影響消費行為的因素，通過更具針對性的客戶定位、產品組合、文化推廣、標準制定、營銷策略等手段刺激消費。

4.1 依托文化推廣，促進茶葉消費

威寧縣茶文化已有3 000 多年的歷史，是威寧縣傳統(tǒng)文化的重要組成部分。引導消費者了解茶文化歷史、茶葉沖泡方式、茶與健康等知識不僅有助于威寧茶的傳承和發(fā)揚，也有促進消費的作用。在調查中了解到，大部分消費者對茶文化興趣濃厚且愿意多學習和多了解，但對企業(yè)宣傳、政府活動知之甚少。政府和企業(yè)應充分了解消費者的信息獲知途徑、消費水平、消費目的，使推廣活動信息有效，使推廣落地，有效引導消費，便于消費者的接受和認可。

4.2 了解消費需求，豐富產品層次

由于性別、年齡、學歷、收入等的不同，消費者對茶葉的消費表現(xiàn)差異較大。因此，茶葉銷售商應了解不同消費者的需求及特色，針對消費者的需求和接受能力，合理規(guī)劃產品結構。1）豐富店內茶葉類型及價格層次，增加平價茶葉，店面裝修應盡量貼近生活。2）將茶和當?shù)孛褡逄厣M行融合，塑造獨特的茶類工藝品，打造飲茶、品茶的獨特氛圍。3）在抓住固定客源的基礎上與當?shù)仄髽I(yè)、學校、政府等聯(lián)合舉辦活動，傳播茶文化，提高特色茶葉曝光率，吸引大量的年輕群體，讓茶文化融入人們的生活，使飲茶逐漸成為人們的生活習慣。

4.3 優(yōu)化市場管理，增強品牌特性

茶企應積極推進“基地+公司”的模式，通過茶葉產供銷一條龍服務，實現(xiàn)信息可跟蹤、產品可溯源，提升消費者對品牌的信任度，不斷挖掘茶葉品牌的價值，增強品牌獨特性。在生產的各環(huán)節(jié)實施標準化管理，嚴格把控產品質量，減少茶葉流通環(huán)節(jié)，對茶葉實行統(tǒng)一定價，樹立良好的口碑。定期對公司骨干和茶藝師進行茶文化及銷售技巧培訓，加大業(yè)務水平考核頻率，幫助他們在了解茶文化的基礎上為消費者推薦更適合的茶葉。

5 結語

威寧縣種茶、飲茶歷史悠久，也有一定規(guī)模的種植基地，但茶葉發(fā)展一直處于動力不足的狀態(tài)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，政府需更加重視農村產業(yè)的發(fā)展，通過政策扶持，把控好茶葉市場及質量，加大威寧縣茶葉的宣傳力度；發(fā)掘傳統(tǒng)茶文化和新時代文化的內在聯(lián)系，以傳統(tǒng)茶文化的傳承與傳播激活茶葉生產及茶葉市場活力，引導新型茶文化的發(fā)展。