公共圖書館形象品牌營銷策略探索
——以杭州圖書館為例

文 張玉娥 洪蕾

信息化時(shí)代到來，公共圖書館如何抓住發(fā)展機(jī)遇盡可能多地爭(zhēng)取用戶？建立品牌營銷戰(zhàn)略思維將是未來的重點(diǎn)工作之一，而塑造、提升圖書館形象是公共圖書館品牌營銷的重要組成部分。杭州圖書館在專注服務(wù)之外，也注重形象營銷，經(jīng)過十?dāng)?shù)年塑造，形成了“平等、溫暖”的社會(huì)形象，初步構(gòu)建起了獨(dú)特的形象品牌。

明確定位：瞄準(zhǔn)關(guān)鍵詞，留下深刻印象

公共圖書館形象營銷定位可以借鑒企業(yè)管理的CIS 理論，建立LIS（圖書館身份系統(tǒng)）理論。其中，理念識(shí)別系統(tǒng)是整個(gè)系統(tǒng)的核心。公共圖書館的形象關(guān)鍵詞，應(yīng)從圖書館理念中提煉一個(gè)或者若干個(gè)能夠體現(xiàn)精神定位、行為準(zhǔn)則、服務(wù)方向等內(nèi)容的詞語。關(guān)鍵詞要注意少而精，否則容易分散公眾注意力，不利于形成深刻印象。

2011 年，杭州圖書館因允許乞丐和拾荒者進(jìn)門閱讀而登上微博熱搜，許多網(wǎng)友將杭州圖書館稱為“最溫暖的圖書館”。其實(shí)在2003 年，杭州圖書館就有意識(shí)地打造“平等、溫暖”的圖書館，并圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵詞，嘗試推出了免證閱覽制度，以此降低讀者進(jìn)館閱覽的門檻。2011 年，這一舉動(dòng)在網(wǎng)上廣為傳播，從而讓杭圖“平等、溫暖”的形象更加深入人心。

這件事成為新聞事件或許有一定的偶然性，但是，基于準(zhǔn)確的形象定位和明確的關(guān)鍵詞，以及杭州圖書館緊緊圍繞關(guān)鍵詞開展工作、付出努力，杭州圖書館正面形象的樹立便有了必然性。

獲取反饋：順勢(shì)而為，贏得人心

公共圖書館獲得反饋的渠道和方式多樣，其中通過媒體反饋的公眾意見會(huì)更加具有公眾性和集中性，公共圖書館對(duì)這類反饋意見的積極應(yīng)對(duì)能夠更加有效地影響公眾態(tài)度。

2014 年，“拾荒老人”韋思浩在杭州圖書館自覺洗手、讀書看報(bào)的畫面被很多媒體轉(zhuǎn)發(fā)。2015 年11 月，這位“拾荒老人”遭遇車禍不幸離世，背后的故事才被揭開。他是一位退休中學(xué)教師，生活簡樸，常常撿拾路邊的礦泉水瓶賣錢，并用退休金和拾荒所得資助困難學(xué)童。老人的故事讓許多讀者動(dòng)容，不少讀者提出要為老人塑一座雕像，并放在他生前最愛讀書的地方——杭州圖書館。

2015 年12 月，杭州啟動(dòng)雕像眾籌，著名雕塑大師朱炳仁設(shè)計(jì)制作雕塑，并將用于雕像制作的費(fèi)用全部捐了出來，韋思浩老人的女兒們又捐出了一筆善款，兩筆善款合流成了一股新的溫暖力量——杭州圖書館事業(yè)基金會(huì)成立的“溫暖閱讀推廣專項(xiàng)基金”。2018 年1 月23 日，杭州圖書館舉辦“韋思浩老人事跡展”，他的銅像也在展覽上揭幕，永久陳列在杭州圖書館。

公眾普遍認(rèn)為韋思浩老人的雕塑應(yīng)該放在杭州圖書館，這是對(duì)杭州圖書館“溫暖”形象的認(rèn)可。面對(duì)公眾的呼聲，杭州圖書館及時(shí)獲取反饋，并以積極的態(tài)度順勢(shì)而為，通過支持眾籌雕像、推動(dòng)成立“溫暖閱讀推廣專項(xiàng)基金”等一系列動(dòng)作，不僅傳遞了社會(huì)正能量，也更加鞏固了“平等、溫暖”的公眾形象。

應(yīng)對(duì)危機(jī)：逆向思維，化危為機(jī)

公共圖書館在經(jīng)營時(shí)偶爾會(huì)有不和諧的聲音出現(xiàn)，甚至?xí)杏绊憟D書館形象的事件發(fā)生，面對(duì)危機(jī)，圖書館需要采取有效措施。

近年來，“圖書館睡客”引起了一部分公眾的關(guān)注和不滿，為此，公共圖書館屢屢收到讀者投訴，杭州圖書館也不例外。2019 年8 月，一篇《一座難求的杭州圖書館卻有人占座睡覺》的報(bào)道將杭州圖書館推到了風(fēng)口浪尖，社會(huì)上隱隱形成了杭州圖書館對(duì)此不作為的輿論導(dǎo)向。

面對(duì)輿論危機(jī)，杭州圖書館采取了以下應(yīng)對(duì)措施。一是和媒體溝通，由媒體發(fā)起，公眾參與討論“圖書館里能不能睡覺”；二是邀請(qǐng)媒體進(jìn)館隨機(jī)采訪睡客，了解他們?cè)趫D書館里睡覺的原因；三是在閱覽桌上“文明閱覽，請(qǐng)勿臥躺”立牌旁貼上了“你在構(gòu)思‘盜夢(mèng)筆記’嗎”等更明顯、更幽默的圖簽。經(jīng)過一段時(shí)間的熱議，由杭州圖書館主導(dǎo)的“圖書館睡客”討論以公眾認(rèn)可讀者在圖書館可以適當(dāng)休息收尾，公眾對(duì)于杭州圖書館工作人員親切溫暖、充滿善意的提醒也表示贊同。

在“圖書館睡客”事件中，杭州圖書館采用逆向思維，借助媒體讓讀者廣泛參與討論，激發(fā)公眾的共情，再輔以幽默的提醒手段，讓讀者既能一定程度上接受在圖書館中休息的現(xiàn)象，也能了解圖書館的服務(wù)和作為。整個(gè)過程，杭州圖書館僅投入上千元制作各類提示牌，卻解決了久決不下的爭(zhēng)議，化危為機(jī)，將一場(chǎng)潛在的公眾討伐變成了進(jìn)一步鞏固杭州圖書館“平等、溫暖”形象的機(jī)會(huì)。

反復(fù)輸入：整合單一、分散營銷活動(dòng)

相較單一產(chǎn)品的生命周期和廣告效應(yīng)，形象品牌附加的生命力和廣告效果要長久得多。公共圖書館可以采用聚焦法則，以樹立形象為核心，將單一的服務(wù)創(chuàng)新、熱點(diǎn)活動(dòng)整合為圖書館形象的整體營銷，“力使一處，利出一孔”，實(shí)現(xiàn)營銷聚焦的效果。

2018 年，杭州圖書館對(duì)館內(nèi)現(xiàn)有的各種品牌重新進(jìn)行了梳理，進(jìn)行統(tǒng)一整合包裝，形成“YUE 杭圖”品牌，下設(shè)5 個(gè)對(duì)外服務(wù)子品牌（YUE杭圖·閱、YUE杭圖·約、YUE杭圖·樂、YUE 杭圖·悅、YUE 杭圖·躍），以及3 個(gè)支持保障體系子品牌（YUE 杭圖·越先鋒、YUE 杭圖·悅志愿、YUE杭圖·月活躍）。以“YUE”這個(gè)拼音來詮釋多種內(nèi)涵，用同音字闡述多元化的服務(wù)內(nèi)容和內(nèi)涵，構(gòu)建起杭州圖書館整體形象品牌雛形。

在進(jìn)行“YUE 杭圖”形象品牌設(shè)計(jì)時(shí)，杭州圖書館廣泛征求讀者、圖書館員、媒體人、業(yè)界專家等不同人群的意見，進(jìn)行了首輪傳播，并選擇在全國圖書館服務(wù)宣傳周期間，挑選了“520”時(shí)間點(diǎn)召開“YUE 杭圖”品牌新聞發(fā)布會(huì)，打響了整體品牌。

杭州圖書館形象營銷啟示

杭州圖書館確立“溫暖、平等”為形象關(guān)鍵詞，受到公眾認(rèn)可。此后，杭圖不斷尋求機(jī)會(huì)向公眾輸出理念，有效鞏固了其在公眾心目中的形象。

圖書館的形象營銷產(chǎn)生效果后，可以產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)，有助于宣傳館內(nèi)開展的其他服務(wù)和提供的其他產(chǎn)品，可以爭(zhēng)取經(jīng)費(fèi)和資源支持，將有利于圖書館的建設(shè)和發(fā)展。公共圖書館通過形象營銷建立起的公眾形象，還會(huì)反過來增強(qiáng)圖書館內(nèi)部的凝聚力和圖書館員的職業(yè)認(rèn)同感。

在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，公共圖書館應(yīng)早日布局品牌戰(zhàn)略營銷，從形象營銷開始，逐步從公共圖書館理念價(jià)值營銷擴(kuò)展到包括外部視覺系統(tǒng)、獨(dú)立產(chǎn)品服務(wù)、圖書館員等全方位的營銷。公共圖書館應(yīng)不斷提升自我營銷的意識(shí)和手段，讓盡可能多的公眾了解到自己身邊的圖書館，了解圖書館免費(fèi)提供的多元化、多樣性的文化服務(wù)，使廣大市民群眾的精神文化生活更加豐富充實(shí)。