耐克、阿迪達(dá)斯，“失守”中國(guó)市場(chǎng)？

王永

2022年6月28日，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間收盤(pán)，耐克股價(jià)大跌近7%，市值一日之間蒸發(fā)120億美元，約合人民幣850億元。同時(shí)，耐克盤(pán)中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)2020年8月以來(lái)新低，從去年11月歷史高點(diǎn)的178.18美元算起，耐克已大幅回撤40%。

耐人尋味的是，6月27日，耐克才剛剛公布了四季度財(cái)報(bào)：2022財(cái)年耐克全年?duì)I收達(dá)467億美元，同比增加5%。

但從市場(chǎng)區(qū)域來(lái)看，大中華區(qū)是唯一一個(gè)收入和凈利雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)——收入下降 9% 至 75.5 億美元，凈利下降 27%至 23.7 億美元。對(duì)此，報(bào)告表示，這主要是由于大范圍疫情導(dǎo)致庫(kù)存、物流及運(yùn)輸成本增加。

并且，相比 2021 財(cái)年，大中華區(qū)的市場(chǎng)收入占比也從 18.6%降至 16.2%。值得一提的是，這已經(jīng)是耐克連續(xù)三個(gè)季度失守最重要的中國(guó)市場(chǎng)。截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億元。再上一財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷(xiāo)售收入大跌20%。

無(wú)獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯一季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)的銷(xiāo)售額同比下降35%，出現(xiàn)“大滑坡”拖累整體業(yè)績(jī)。

在最新公布財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，“中國(guó)”一詞共被提及26次。耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend坦言，過(guò)去三個(gè)月是耐克自2020年以來(lái)在中國(guó)遭遇的最大挑戰(zhàn)。其重要程度不言而喻。

短期來(lái)看，隨著中國(guó)疫情防控狀態(tài)向好，耐克銷(xiāo)售額自然會(huì)提升。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌正以不可逆的趨勢(shì)快速增長(zhǎng)：2021年，安踏總營(yíng)收達(dá)493.2億元，已超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)45.97億歐元的營(yíng)收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營(yíng)收非常接近。而李寧的增速更為迅猛。其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得20%-30%高段增長(zhǎng)。

對(duì)此，有分析師大膽猜測(cè)稱(chēng)，國(guó)產(chǎn)品牌超越耐克的中國(guó)份額僅是時(shí)間問(wèn)題。

事實(shí)上，隨著創(chuàng)新和研發(fā)能力的提升，以往國(guó)產(chǎn)品牌被趨之若鶩的“模仿”和“抄襲”的形象也正在得到良好地轉(zhuǎn)變。同時(shí)，相較于外資品牌，國(guó)產(chǎn)品牌更懂中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)文化，也更明白、滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

而耐克、阿迪達(dá)斯等為主的外資品牌，也不想放棄中國(guó)市場(chǎng)這塊“蛋糕”。據(jù)了解，耐克宣布自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型將在7月啟動(dòng)，包括 Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓(xùn)練 NTC 微信小程序，球鞋購(gòu)買(mǎi)平臺(tái) SNKRS App 等。

從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，在全民健康意識(shí)提升、國(guó)家政策的鼓勵(lì)下，目前居民運(yùn)動(dòng)需求仍處于上升軌道，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)滲透率與規(guī)模將快速擴(kuò)大。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍是一片 " 藍(lán)海 "。但牢牢捕捉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“欲望”的核心，仍然是產(chǎn)品和服務(wù)。7E3093FA-79F3-495C-8636-0D4D21CC5D88