基于消費價值理論的酸奶購買意愿研究及營銷啟示

楊偉民，鄭雨竹，道日娜

1 內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010021

2 長江師范學(xué)院財經(jīng)學(xué)院，重慶市涪陵區(qū) 408100

0 引言

在過去的30年，伴隨著大眾健康意識的提升，中國乳業(yè)得到了快速發(fā)展，各類乳制品產(chǎn)品迅速崛起。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015—2021年，中國乳品市場由3 489 億元增至4 687 億元，其中酸奶以其特有的口感風(fēng)味及豐富的營養(yǎng)元素一直保持著兩位數(shù)的市場增速，成為乳品市場中增速最快的品種之一[1]。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013—2014年間酸奶市場規(guī)模增長率高達(dá)25.4%，2016年酸奶的市場規(guī)模達(dá)到1032 億元，首次超過千億元，并在不斷擴(kuò)容，有望在2022年增長至2 200 億元。根據(jù)CBNData在2021年對酸奶消費市場趨勢的調(diào)研報告顯示，酸奶僅以1%的微小差距落后于鮮牛奶成為2021年最受消費者喜愛的乳制品。2019—2021年間，酸奶的線上銷售額增長率達(dá)到了約90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他乳制品。

在消費升級的背景下，酸奶產(chǎn)品的健康化、功能化與場景化等更多細(xì)分消費需求不斷涌現(xiàn)，驅(qū)動乳品企業(yè)在產(chǎn)品成分、功能、口味、包裝等各方面進(jìn)行創(chuàng)新。乳品企業(yè)需要提供更高品質(zhì)的奶源及菌種添加物以滿足消費者功能性訴求，也需要基于消費者的情感性訴求創(chuàng)新更多的情境類產(chǎn)品。從消費者行為的角度出發(fā)，購買意愿是消費者基于一定的自身認(rèn)知并結(jié)合所獲得的商品相關(guān)信息，進(jìn)而產(chǎn)生對該商品購買的行為傾向。在購買行為發(fā)生之前，消費者購買意愿是一個必然發(fā)生的過程，且購買意愿越強(qiáng)，消費者購買行為發(fā)生的可能性也就越大。為理解消費者的酸奶購買行為，進(jìn)而提出更有針對性的營銷建議，本文結(jié)合消費價值理論，通過問卷調(diào)研消費者在選購酸奶時的影響因素并建立結(jié)構(gòu)方程模型加以分析。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1 研究假設(shè)

1.1.1 功能價值與酸奶消費者購買意愿影響假設(shè)

Sheth等（1991）提出了目前普遍認(rèn)可的五維度消費價值理論，該理論表明，消費者的購買行為受到多種消費價值的協(xié)同影響，每一種消費價值在不同的情況下都會做出不同的貢獻(xiàn)，且每種消費價值是獨立的，該模型很好地解釋了顧客對某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買選擇行為[2]。功能價值是指消費者從產(chǎn)品的功能及實用性角度所感知到的效用，是產(chǎn)品最重要的基本功能[2]。功能價值評定為驅(qū)動消費者做出選擇的首要因素[2]。王高峰等（2016）通過研究消費價值對眾籌出版消費意愿的影響中表明，功能價值正向影響投資者消費意愿[3]。何同亮等（2016）在研究中表明，功能價值對消費者選購移動互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品時有顯著正向影響[4]。

因此，提出假設(shè)：H1：功能價值正向影響酸奶消費者的購買意愿。

1.1.2 社會價值與酸奶消費者購買意愿影響假設(shè)

在進(jìn)行某種購物時，人們往往不太注重商品的真正屬性和功能，而更多的是關(guān)注其對于自身社會形象的展示、社會地位的提升和內(nèi)心的欲望。這種在與其他社會群體建立聯(lián)系而感知到的效用便是社會價值的表現(xiàn)。Ramayana等（2016）在對伊朗消費者關(guān)于綠色產(chǎn)品的購買研究中，指出消費者對社會價值的感知程度越高，越會傾向作出購買選擇[5]。

因此，提出假設(shè)：H2：社會價值正向影響酸奶消費者的購買意愿。

1.1.3 情感價值與酸奶消費者購買意愿影響假設(shè)

情感價值是指消費者對產(chǎn)品形成認(rèn)知后，對某特定產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生的喜好程度不同的主觀感受。隨著消費理念的轉(zhuǎn)變及消費水平的提升，消費者的情感需求正慢慢變得優(yōu)于物質(zhì)需求。Johansen等（2011）研究表明，一些情緒，如放松和感覺良好對消費者購買乳制品的意愿產(chǎn)生重要影響[6]。

因此，提出假設(shè)：H3：情感價值正向影響酸奶消費者的購買意愿。

1.1.4 認(rèn)知價值與酸奶消費者購買意愿影響假設(shè)

認(rèn)知價值是消費者出于對知識的好奇心和對新奇事物的追求而獲得的感知效用，認(rèn)知價值可以滿足消費者的好奇心，使消費者獲得新奇的體驗感或滿足消費者對于某些新知識的追求。在Laroche等（2001）的研究中，消費者認(rèn)知是影響購買行為整個決策過程中的第一階段，因此消費者對酸奶的認(rèn)識及相關(guān)知識的掌握是發(fā)展這類產(chǎn)品的第一步[7]。Lin等（2012）研究指出，認(rèn)知價值對消費者的購買行為有顯著的正向影響[8]。

因此，提出假設(shè)：H4：認(rèn)知價值正向影響酸奶消費者的購買意愿。

1.1.5 條件價值與酸奶消費者購買意愿影響假設(shè)

條件價值是指消費者在特定環(huán)境下感知到的效用。Lin等（2012）在研究中指出與時間、地點和環(huán)境相關(guān)的情境對消費者的產(chǎn)品選擇行為有顯著影響[8]。酸奶特有的風(fēng)味和營養(yǎng)成分能夠滿足消費者在不同情況下的感知效用。MAT2021線上酸奶搜索關(guān)鍵詞顯示，人們對酸奶的場景需求已遠(yuǎn)不止佐餐或代餐，已經(jīng)滲透到健身減脂、下午茶、休閑聚會以及熬夜加班等多個場景。基于酸奶這一特殊屬性，本文用消費者在不同場景下對于酸奶的需求來探究其條件價值。

因此，提出假設(shè)：H5：條件價值正向影響酸奶消費者的購買意愿。

1.2 模型構(gòu)建

因為存在許多不能被直接觀測的潛變量，需要一定的觀測變量去測量，結(jié)構(gòu)方程模型可以很好地探究潛變量間的相互測量與影響關(guān)系。五維度的消費價值模型現(xiàn)已有了較為成熟的定義與度量方法，因此，以消費價值理論為基礎(chǔ)，建立結(jié)構(gòu)方程模型探究酸奶消費者的購買意愿。本文提出的概念模型如圖1所示。

圖1 基于消費價值對消費者購買行為模型

2 研究量表的設(shè)計及樣本描述性統(tǒng)計

2.1 量表設(shè)計

本文在問卷量表的設(shè)計上借鑒了國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，并且根據(jù)酸奶產(chǎn)品的特點進(jìn)行修改，問卷由三部分構(gòu)成：第一部分是人口基本信息的統(tǒng)計，包括了消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷等，此部分的設(shè)計是為保證調(diào)研的對象具有普遍性與代表性。第二部分是乳制品消費的基本情況，包括了消費酸奶的頻率、購買酸奶的原因以及消費酸奶的場景等。第三部分是問卷的主體部分，所涉及的變量主要包括酸奶消費者的購買意愿以及酸奶消費價值6 個潛變量，分別對應(yīng)問卷中的20 個測量題項，題項均采用李克特五級量表，從1到5分別表示非常不同意到非常同意。

2.1.1 功能價值的定義與測量

在功能價值的測量題項中，本文借鑒了Sweeney&Soutar（2001）[9]開發(fā)的普適性量表，功能價值是從產(chǎn)品的感知質(zhì)量或預(yù)期性能中獲取的有用性。美味是所有人對食物的共同需求，而作為功能性食物的酸奶，其營養(yǎng)價值以及對健康的影響也成為構(gòu)成其功能機(jī)制的主要因素。功能價值的測量題項如表1所示。

表1 功能價值的測量量表維度

2.1.2 社會價值的定義與測量

社會價值是指消費者在與一個或多個特定社會群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而感知到的心理上的效用價值，即便是通常的被認(rèn)為具有實用價值和功能性的產(chǎn)品，也會在某種程度上產(chǎn)生社會價值來影響消費者的選擇。Sweeney&Soutar（2001）[9]提出與社會價值有關(guān)的因素包括通過使用該產(chǎn)品會提升消費者在社會群體當(dāng)中的形象、看到社會的認(rèn)可等。社會價值的測量題項如表2所示。

表2 社會價值的測量量表維度

2.1.3 情感價值的定義與測量

情感價值是指顧客對某一商品的特殊情感反應(yīng)，例如感到輕松、愉快等，對這種情緒感知的效用會延續(xù)持有，并導(dǎo)致再次購買行為的發(fā)生。情感價值的測量題項如表3所示。

表3 情感價值的測量量表維度

2.1.4 認(rèn)知價值的定義與測量

認(rèn)知價值是指消費者在對新奇事物多元化的探索、尋求中感知到的一定效用，這種感知價值會使消費者搜索新產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。酸奶不同的口感風(fēng)味、功能屬性、品牌包裝等都會影響消費者認(rèn)知價值。認(rèn)知價值的測量題項如表4所示。

表4 認(rèn)知價值的測量量表維度

2.1.5 條件價值的定義與測量

條件價值是指消費者在不同的情境下會感受到產(chǎn)品所帶來的不同效用，本文借鑒了CBNData在2021年對酸奶消費趨勢的報告中對線上酸奶搜索關(guān)鍵詞的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，選取搜索量較多的指標(biāo)并結(jié)合消費者條件價值等相關(guān)理論知識，最終確定將健身減脂、休閑聚會、佐餐代餐三個場景作為條件價值的測量題項，如表5所示。

表5 條件價值的測量量表維度

2.1.6 購買意愿的定義與測量

購買意愿是指消費者在選擇某一商品時的主觀偏好，它能有效地預(yù)測消費者的購買行為。本文將消費者是否產(chǎn)生再購意愿以及是否會推薦他人購買來衡量消費者的購買意愿。購買意愿的測量題項如表6所示。

表6 購買意愿的測量量表維度

2.2 數(shù)據(jù)收集

本次研究采取線上調(diào)研的模式，問卷的發(fā)放在國內(nèi)最大的在線問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”進(jìn)行，共回收計404 份問卷，排除掉填寫用時過少、且所有選項都選擇非常不同意等數(shù)據(jù)極端的無效問卷，有效問卷數(shù)量為386 份，回收有效率達(dá)到了95.5%。在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行計算時，樣本數(shù)量少很容易造成收斂失敗，本研究設(shè)計的量表包括20 個題項，回收的有效問卷數(shù)量滿足構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的要求。

2.3 人口統(tǒng)計因素描述性分析

如表7所示，在性別結(jié)構(gòu)上，男性占比38.6%，女性占比61.4%；在年齡方面，18~28歲人數(shù)占比最高，達(dá)到了44.56%，其次是29~39歲，占比為29.27%，該年齡段的人具備一定購買消費酸奶的能力；在受教育程度方面，大學(xué)本科及以上的人群占到了75.13%；在職業(yè)方面，學(xué)生與已參與工作的人數(shù)比約為4:6；家庭月收入方面，5 000~9 999 元的占比最高，達(dá)到了39.12%?？梢钥闯觯瑯颖痉植急容^合理，數(shù)據(jù)有良好的代表性。

表7 人口特征分布情況

如表8所示，在調(diào)研的386 份樣本中，消費者每月在乳制品上的消費金額為50~99 元占41.97%，其次是50 元以下占30.31%，100~199 元占19.96%，有8.03%的消費者每月會為乳制品消費200 元以上的金額，可見，消費者目前對乳制品有一定消費能力與消費習(xí)慣。

表8 乳制品消費基本情況

在消費者經(jīng)常選購的乳制品中，酸奶以90.16%的頻數(shù)比例超過鮮牛奶位列第一，鮮牛奶與酸奶仍然為乳制品消費的最大構(gòu)成部分，含乳飲料以24.61%的比例位居第三位，而消費者對于奶粉、奶酪及調(diào)味牛奶的選購較小，分別為9.07%、15.28%和11.14%。消費者每周有食用酸奶習(xí)慣的人數(shù)達(dá)到了90.93%，選擇幾乎不食用酸奶的人群僅占9.07%，由此可見，酸奶已成為消費者的日常飲品。

在選擇購買酸奶的原因方面，有超過50.00%的消費者認(rèn)為酸奶含有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)并能夠幫助促進(jìn)消化；43.78%的消費者認(rèn)為酸奶有助于調(diào)理腸胃，這反映了酸奶正在成為滿足消費者各方面健康需求的功能性食品；43.26%的消費者選擇消費酸奶是為了充饑解饞；39.38%的消費者選擇酸奶，是由于其口感和味道的多樣性，因此，口味一直是影響消費者購買與否的主要原因；18.65%的消費者選購酸奶時考慮了其保健的因素；12.69%的消費者選擇，是因為其有助睡眠。消費者對于酸奶的場景需求已不僅僅局限于佐餐或餐后，開始滲透到日常生活的各個場景當(dāng)中；77.46%的消費者將酸奶視作一種休閑零食；有約20%的消費者會在健身減脂、朋友聚會、外出郊游及節(jié)日送禮時選擇購買酸奶，可見消費者在美味享受的同時，又賦予了酸奶一定的社交屬性與場景需求。

3 消費價值對酸奶消費者購買意愿的影響實證分析

3.1 信度與效度分析

選取 Cronbach's Alpha系數(shù)和校正項總計相關(guān)性的值（CITC）進(jìn)行信度檢驗，通常認(rèn)為Alpha的系數(shù)值若大于0.7，量表具有較好的信度，CITC值作為反映同維度下題項間相關(guān)性的指標(biāo)，一般要求其大于0.5。本文潛變量的Cronbach's Alpha系數(shù)值分別為0.892、0.926、0.937、0.843、0.802、0.862，達(dá)到了0.7的標(biāo)準(zhǔn)，每個題項的CITC值均大于0.5，并且在任意刪除某一題項后，潛變量的Alpha系數(shù)值都不會提高，因此，量表的信度較好。

表9 信度檢驗結(jié)果

在進(jìn)行探索性因子分析前，需要對問卷進(jìn)行KMO值與Bartlett球形檢驗，本量表的KMO值為0.927，符合大于0.7的一般標(biāo)準(zhǔn)，且Bartlett球形檢驗的顯著性小于0.001，說明，因子分析的效果較好，問卷具有良好的效度。問卷通過效度檢驗后，提取出的6 個公因子的解釋能力分別為16.138%、15.895%、14.094%、12.365%、11.380%、10.274%，累計總解釋率為80.146%，表明提取的公因子對樣本整體方差的解釋效果較好。

3.2 量表驗證性因子分析

為了更好地檢驗上文探索性因子提取的因子是否能夠有效的測量理論模型，本文運用AMOS23.0軟件對測量題項進(jìn)行驗證性因子分析，對各變量內(nèi)部的題項進(jìn)行檢驗，變量的各載荷系數(shù)均在0.7以上，表明變量間具有顯著性，組合信度CR的值均大于0.7，說明題項間內(nèi)部一致性較好，平均變異數(shù)萃取量AVE的值均大于0.5，表明各題項對潛變量的解釋能力較好，本研宄所使用的量表具有較好的收斂效度。

從表10可以看出，各變量間相關(guān)系數(shù)均小于0.8，這說明變量之間不存在嚴(yán)重的共線性，其次計算AVE的平方根值，將計算得到的值替換表格中相同變量的相關(guān)系數(shù)，以判斷內(nèi)部相關(guān)性與外部相關(guān)性之間的關(guān)系?？梢钥闯觯恳粷撟兞康腁VE平方根值均大于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此，潛變量間有著一定的區(qū)分度，該測量模型具有較好的區(qū)別效度。

表10 區(qū)別效度統(tǒng)計表

3.3 模型擬合指標(biāo)與結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

在上述關(guān)于問卷的各項檢驗通過之后，對消費價值及消費者購買意愿之間的作用機(jī)理構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，圖2為結(jié)構(gòu)方程模型的關(guān)系路徑圖，消費價值分別由功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和條件價值五個潛變量構(gòu)成，問卷的各個題項為模型的觀測變量，ei為（i=1，2，3，...20）觀測變量的殘差項，e21為內(nèi)生潛變量的殘差項。圖中單箭頭意味著潛變量間有影響關(guān)系，雙箭頭代表潛變量間有關(guān)系。

由圖2可以看出，各個維度的因子載荷數(shù)均在可接受范圍之內(nèi)，表明酸奶消費價值的測量模型和各維度的指標(biāo)有很好的一致性，且測量酸奶消費價值各個維度的指標(biāo)都較好地反映了所需測量的目標(biāo)。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

3.4 模型擬合指標(biāo)檢驗

從表11可知CMIN/DF為2.710，小于3，符合標(biāo)準(zhǔn)，RMR的值為0.037，符合小于0.05的標(biāo)準(zhǔn)，REMSEA的值為0.067，符合小于0.08的標(biāo)準(zhǔn)，GFI為0.9，達(dá)到了0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI 分別為0.933、0.917、0.956、0.946、0.956均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，PGFI、PNFI、PCFI分別為0.664、0.761、0.780，也都達(dá)到了0.5以上的標(biāo)準(zhǔn)，因此，該模型具有較好的擬合度。

表11 模型適配度指標(biāo)值

3.5 假設(shè)檢驗結(jié)果

標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值反映了外因潛在變量對內(nèi)因潛在變量的影響程度，如果標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為正，則表明外因潛在變量（消費者價值的5 個維度指標(biāo)）對內(nèi)因潛在變量（消費者購買意愿）的直接作用為正。

由表12可知，功能價值對消費者酸奶購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.158，P<0.01，表明功能價值對消費者酸奶購買意愿具有非常顯著的正向影響，假設(shè)H1完全成立。

表12 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

社會價值對消費者酸奶購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為-0.062，P>0.05表明社會價值對消費者酸奶購買意愿不具有顯著的相關(guān)影響，假設(shè)H2不成立。

情感價值對消費者酸奶購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.477，P<0.01，表明情感價值對消費者酸奶購買意愿具有非常顯著的正向影響，假設(shè)H3完全成立。

認(rèn)知價值對消費者酸奶購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.221，P<0.01，表明認(rèn)知價值對消費者酸奶購買意愿具有非常顯著的正向影響，假設(shè)H4完全成立。

條件價值對消費者酸奶購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.171，P<0.05，表明條件價值對消費者酸奶購買意愿具有顯著的正向影響，假設(shè)H5完全成立。

4 研究結(jié)論和建議

4.1 研究結(jié)論

4.1.1 功能價值對消費者選購酸奶有顯著的正向影響作用

消費者感知到的酸奶功能價值主要包括酸奶含有豐富的營養(yǎng)價值、對自身的健康有益，酸奶豐富的口感和風(fēng)味也能滿足消費者多樣化的需求。因此，酸奶的品質(zhì)與功能是消費者選購酸奶的重要因素。品質(zhì)與功能越好，消費者的購買意愿越大。

4.1.2 社會價值對消費者選購酸奶無顯著的影響作用

現(xiàn)階段，消費者并沒有認(rèn)為購買酸奶能夠彰顯其社會地位、或者提升其社會形象，其原因是酸奶作為居民的日常消費品，并不能給消費者帶來更高的社會群體感知效用。因此，消費者在購買酸奶時不會將社會價值納入到考慮的重要因素當(dāng)中。

4.1.3 情感價值對消費者選購酸奶有顯著的正向影響作用

食用酸奶會給消費者帶來愉悅、甜蜜、放松的感覺，這種輕松愉悅的情感會給消費者帶來更好的食用體驗，從而促進(jìn)消費者對于酸奶的選購。

4.1.4 認(rèn)知價值對消費者選購酸奶有顯著的正向影響作用

消費者在購買前往往會想要獲得一些關(guān)于產(chǎn)品的信息，比如酸奶的品牌、原料奶、添加物、口味等。包裝是終端銷售中消費者獲取產(chǎn)品信息的主要途徑，消費者在接收信息后對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，從而影響其購買行為的發(fā)生。

表13 假設(shè)檢驗結(jié)果

4.1.5 條件價值對消費者選購酸奶有顯著的正向影響作用

目前，消費者對于酸奶的消費場景在朝著多元化方向延伸，在健身減脂、休閑聚會、佐餐代餐等不同場景下，酸奶會通過影響消費者感知效用進(jìn)一步影響消費者的選擇。

4.2 建議

研究表明，消費價值中的功能價值、情感價值、認(rèn)知價值及條件價值均會影響消費者對酸奶的購買意愿，針對上述影響因素，本文從下述三方面為酸奶生產(chǎn)企業(yè)提出營銷建議。

4.2.1 加大技術(shù)研發(fā)，創(chuàng)新酸奶品類

當(dāng)前，酸奶行業(yè)的競爭日趨激烈，消費者不僅重視酸奶的品質(zhì)、成分等營養(yǎng)價值，還重視消費過程中各種感官體驗所帶來的其他價值。乳品企業(yè)應(yīng)牢牢把握住酸奶所擁有的健康屬性，不斷延伸產(chǎn)品的功能和營養(yǎng)價值，針對不同的消費群體需求推出例如輕體、助眠、保護(hù)視力等功能性產(chǎn)品。其次，不斷創(chuàng)新酸奶的口感與風(fēng)味，通過推出季節(jié)限定、區(qū)域限定的口味喚醒消費者內(nèi)心情感打造產(chǎn)品賣點。針對小眾消費者推出新奇口味的酸奶，滿足其差異化需求。

4.2.2 延伸消費場景，提升產(chǎn)品體驗

當(dāng)前酸奶的消費領(lǐng)域已經(jīng)從過去的佐餐、代餐逐漸向下午茶、朋友聚會、健身減肥等消費場景擴(kuò)展。酸奶作為零食，既能滿足消費者放縱享受的愿望，又兼具健康無負(fù)擔(dān)的特點。為滿足不同情境下的消費需求，乳品企業(yè)可以通過提供多種包裝規(guī)格的產(chǎn)品擴(kuò)展消費場景和消費頻次，開發(fā)出具有不同添加物的酸奶產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品新奇豐富的體驗以及社交分享屬性。其次，乳品企業(yè)要去挖掘創(chuàng)造更多的消費場景，例如針對健身減脂推出低糖低卡產(chǎn)品、針對節(jié)日送禮推出高端系列產(chǎn)品、針對朋友聚會推出樂享體驗產(chǎn)品，通過提升酸奶的體驗感拓展市場空間。

4.2.3 加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，提高奶源質(zhì)量

酸奶品牌塑造的健康形象是贏得消費者信任的重要認(rèn)知價值。乳品企業(yè)要注重產(chǎn)品外觀設(shè)計的美觀性，突出其營養(yǎng)成分及菌種的功能性，以增加消費者的認(rèn)知價值，同時采取線下免費試飲、線上互動等促銷方式提升消費者復(fù)購率。更重要的是，乳品企業(yè)應(yīng)持續(xù)實施產(chǎn)業(yè)鏈一體化戰(zhàn)略，完善冷鏈物流體系，保證酸奶的新鮮，為消費者帶來更好的體驗。