新媒體控?zé)焾?bào)道的呈現(xiàn)框架及其健康信念理論使用
——以《無煙北京》《澎湃新聞》微信公眾號(hào)為例

龔芳敏,趙靜儀

(吉首大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 吉首 416000)

據(jù)世界衛(wèi)生組織報(bào)告顯示，每3個(gè)吸煙者中就有1個(gè)死于吸煙相關(guān)疾病。而在我國，吸煙者人數(shù)已超過3億，每年因吸煙相關(guān)疾病死亡的人數(shù)超過100萬[1]。為此，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出：要全面推進(jìn)控?zé)熉募s，加大控?zé)熈Χ龋\(yùn)用價(jià)格、稅收、法律等手段提高控?zé)煶尚?。深入開展控?zé)熜麄鹘逃?。積極推進(jìn)無煙環(huán)境建設(shè)，強(qiáng)化公共場(chǎng)所控?zé)煴O(jiān)督執(zhí)法……，到2030年，15歲以上人群吸煙率降低到20%[2]。我國已經(jīng)邁入了媒介化社會(huì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，截止2020年12月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[3]。就控?zé)熜麄鹘逃涂責(zé)焸鞑碚f，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體正日益發(fā)揮更為突出的作用，以網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)等為載體的新媒體形式的宣傳被認(rèn)為是最為有效的途徑之一[4]。選取地方控?zé)熜麄鞴娞?hào)《無煙北京》和綜合時(shí)政類新聞公眾號(hào)《澎湃新聞》作為研究樣本，分析兩家微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道的形式特點(diǎn)、內(nèi)容框架、報(bào)道議題以及健康信念理論使用的特征、規(guī)律與局限。在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期進(jìn)一步提升控?zé)焸鞑バЧ?，進(jìn)而為我國新媒體控?zé)焸鞑ヌ峁┙梃b與參考。

一、微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道的研究設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象與樣本范圍

選定《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號(hào)的控?zé)焾?bào)道為研究對(duì)象?！稛o煙北京》為北京市控制吸煙協(xié)會(huì)主辦的微信公眾號(hào)，是一家以減少煙草使用，促進(jìn)全民健康為宗旨的新媒體交流平臺(tái)，主要由北京市相關(guān)政府部門、疾病控制機(jī)構(gòu)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中從事控?zé)煿ぷ鞯娜藛T負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)?！杜炫刃侣劇窞樯虾|方報(bào)業(yè)有限公司主辦的微信公眾號(hào)，是一家立足上海、輻射全國，以原創(chuàng)新聞為主的時(shí)政新媒體資訊平臺(tái)，其工作團(tuán)隊(duì)主要由澎湃新聞的專職編輯記者組成。

以最遲發(fā)布控?zé)焾?bào)道的《澎湃新聞》首發(fā)控?zé)焾?bào)道的2017年3月為起點(diǎn)，對(duì)兩家微信公眾號(hào)2017年3月—2021年3月4年間的控?zé)焾?bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析。遴選的尺度和標(biāo)準(zhǔn)是兩家微信公眾號(hào)中含有“控?zé)煛薄敖錈煛薄敖麩煛薄盁煵荨薄拔鼰煛钡汝P(guān)鍵詞并以此為議題的報(bào)道納入樣本范圍，其中《無煙北京》控?zé)焾?bào)道184篇，《澎湃新聞》控?zé)焾?bào)道71篇。

(二)編碼設(shè)計(jì)

編碼是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)、尺度或者視角，依據(jù)一定的邏輯，對(duì)《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號(hào)的控?zé)焾?bào)道進(jìn)行分類或者區(qū)別的方法。選擇的標(biāo)準(zhǔn)、尺度或者視角不一樣編碼的結(jié)果就會(huì)不一樣。參考以往內(nèi)容分析的編碼規(guī)則結(jié)合本文研究對(duì)象的實(shí)際，我們從以下6個(gè)方面對(duì)研究樣本進(jìn)行編碼設(shè)計(jì)與分類。

1.控?zé)焾?bào)道的符號(hào)形式

控?zé)焾?bào)道是一種符號(hào)化的存在形式，也是一種以符號(hào)為依托的表意實(shí)踐，從控?zé)焾?bào)道的存在方式和符號(hào)形式來看，控?zé)焾?bào)道可分為：(1)文字；(2)文字+圖片；(3)文字+視頻；(4)其他。

2.控?zé)焾?bào)道的報(bào)道框架

主要從兩家微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道的邏輯構(gòu)架和表意范式來劃分報(bào)道文本，是對(duì)控?zé)焾?bào)道文本隱含的深層次的結(jié)構(gòu)與視角的分析。根據(jù)本研究的特點(diǎn)，將報(bào)道框架分為：(1)后果；(2)不確定性；(3)行動(dòng)；(4)新措施。

3.控?zé)焾?bào)道的報(bào)道議題

(1)吸煙危害；(2)二手煙或無煙場(chǎng)所；(3)控?zé)煿苤疲?4)控?zé)煆V告與宣傳；(5)控?zé)熈⒎ǚㄒ?guī)；(6)名人明星；(7)青少年接觸；(8)公眾參與；(9)社會(huì)事件；(10)其他。

4.控?zé)焾?bào)道的態(tài)度取向

控?zé)焾?bào)道中態(tài)度體現(xiàn)為報(bào)道對(duì)象對(duì)控?zé)煹膽B(tài)度與報(bào)道者對(duì)控?zé)煹膽B(tài)度兩個(gè)維度，就態(tài)度的取向來看，可以分為：(1)積極態(tài)度：這是一種正面的態(tài)度，包括呼吁、正面事例、鼓勵(lì)、肯定、關(guān)懷等；(2)消極態(tài)度：這是一種負(fù)面的態(tài)度，包括否定、對(duì)抗、反面事例、批評(píng)、擔(dān)憂、焦慮等；(3)無明顯傾向：這是一種無態(tài)度的態(tài)度，有時(shí)表現(xiàn)為一種中立、沉默等。

5.控?zé)焾?bào)道的行為主體

指兩家微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道中對(duì)控?zé)煵扇⌒袆?dòng)或者產(chǎn)生影響的個(gè)體、群體、組織機(jī)構(gòu)與社會(huì)團(tuán)體等。按照行動(dòng)能力、行動(dòng)方式與行動(dòng)效果的差異，主要分為：(1)普通個(gè)人；(2)專家或其他名人；(3)政府機(jī)構(gòu)；(4)其他組織機(jī)構(gòu)；(5)其他。

6.健康信念理論的使用

健康信念理論是一種經(jīng)典的行為改變理論，被廣泛運(yùn)用到控?zé)煹冉】祩鞑ヮI(lǐng)域。該理論認(rèn)為個(gè)體受到風(fēng)險(xiǎn)威脅程度或?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)的恐懼程度是個(gè)人采取健康保護(hù)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)。健康信念理論可細(xì)化為五個(gè)維度：(1)感知易感性；(2)感知嚴(yán)重性；(3)感知利益；(4)感知障礙；(5)自我效能。不同的媒介宣傳與健康傳播報(bào)道，使用健康信念理論的維度不同，或單一或組合使用，其效果也有差異。

按照上述編碼設(shè)計(jì)與分類規(guī)則，對(duì)《無煙北京》微信公眾號(hào)的184篇控?zé)焾?bào)道，《澎湃新聞》微信公眾號(hào)71篇控?zé)焾?bào)道進(jìn)行了詳盡的分析和細(xì)致的編碼。通過編碼和分類，為兩家微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道的內(nèi)容分析提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道的內(nèi)容分析

(一)控?zé)焾?bào)道的呈現(xiàn)框架與議題分析

1.控?zé)焾?bào)道的符號(hào)形式

微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道的符號(hào)形式是控?zé)焾?bào)道呈現(xiàn)框架的主要維度之一，根據(jù)編碼設(shè)計(jì)規(guī)則與分類原則，對(duì)《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號(hào)的控?zé)焾?bào)道按照“文字”“文字+圖片”“文字+視頻”及“其他”進(jìn)行了分類與統(tǒng)計(jì)，分類統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1。

表1顯示，《無煙北京》純文字的報(bào)道為2篇，占1.09%，“文字+圖片”的報(bào)道169篇，占91.85%，“文字+視頻”的報(bào)道13篇，占7.06%，其他類型的為0篇。《澎湃新聞》純文字的報(bào)道19篇，占26.76%，“文字+圖片”的報(bào)道42篇，占59.15%，“文字+視頻”的報(bào)道9篇，占12.68%，其他為1篇，占1.41%。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，《無煙北京》中“文字+圖片”與“文字+視頻”的報(bào)道達(dá)98.91%，《澎湃新聞》中“文字+圖片”與“文字+視頻”的報(bào)道達(dá)71.83%，顯示在今天的視覺文化時(shí)代，靜態(tài)的圖像和動(dòng)態(tài)的影像是控?zé)焾?bào)道的主要符號(hào)形式和信息存在方式。在控?zé)焾?bào)道中，圖像與影像可有力地沖擊受眾，增強(qiáng)受眾對(duì)吸煙“威脅”嚴(yán)重性的感知，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的戒煙意識(shí)。

表1 兩家微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道的符號(hào)形式統(tǒng)計(jì)表

比較發(fā)現(xiàn)，在純文字、“文字+視頻”控?zé)焾?bào)道方面，《澎湃新聞》明顯高于《無煙北京》，但“文字+圖片”方面，《無煙北京》則明顯高于《澎湃新聞》。這主要是《澎湃新聞》圍繞控?zé)熡写罅啃枰梦淖謥肀磉_(dá)清晰立場(chǎng)的事件評(píng)論，另一方面還需要結(jié)合視頻，讓受眾了解控?zé)熓录娜??！稛o煙北京》則較多地通過“文字+圖片”展現(xiàn)吸煙危害、控?zé)煆V告宣傳等內(nèi)容，在視頻報(bào)道方面運(yùn)用不多。

2.控?zé)焾?bào)道的報(bào)道框架

報(bào)道框架是兩家微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道呈現(xiàn)或敘述控?zé)焼栴}的視角和范式。它猶如探照燈，使控?zé)焼栴}的一些維度被彰顯，同時(shí)也使另一些問題被遮蔽。以流行病媒體報(bào)道的框架為基礎(chǔ)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改造，將兩家微信控?zé)焾?bào)道框架分為后果、不確定性、行動(dòng)、新措施等[5]，相關(guān)界定如表2。

表2 控?zé)焾?bào)道框架分類界定

根據(jù)上述界定，對(duì)《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號(hào)中的控?zé)焾?bào)道框架進(jìn)行了分類和統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

表3 兩家微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道框架統(tǒng)計(jì)表

從表3可以看出，《無煙北京》《澎湃新聞》的控?zé)焾?bào)道中，占主導(dǎo)地位的報(bào)道框架均為行動(dòng)框架和后果框架。在《無煙北京》的報(bào)道中，由于《無煙北京》公眾號(hào)的報(bào)道多為北京的控?zé)熜畔?，議題中政府的行動(dòng)措施如控?zé)熈⒎ǎ責(zé)熣叩葍?nèi)容較多，其行動(dòng)框架超越了后果框架，行動(dòng)框架的控?zé)焾?bào)道有92篇，占50%，占據(jù)了最為重要的地位。但《澎湃新聞》的后果框架(n=34,47.89%)則領(lǐng)先于行動(dòng)框架(n=25，35.21%)。因?yàn)?，《澎湃新聞》公眾?hào)作為時(shí)政類媒體平臺(tái)，其內(nèi)容更多的是對(duì)一些個(gè)人行動(dòng)的關(guān)注，并強(qiáng)調(diào)吸煙引發(fā)的一系列問題和后果，諸如吸煙帶來的疾病，產(chǎn)生的社會(huì)影響，帶來的社會(huì)問題等。

3.控?zé)焾?bào)道的報(bào)道議題

對(duì)《無煙北京》《澎湃新聞》兩家微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道議題進(jìn)行逐一統(tǒng)計(jì)，需要說明的是，在一些報(bào)道中可能涉及兩個(gè)或者兩個(gè)以上的議題，以其中第一重要的議題作為統(tǒng)計(jì)口徑，結(jié)果如表4。

表4 兩家微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道議題統(tǒng)計(jì)表

從表4可以看出，控?zé)煆V告與宣傳、吸煙危害、控?zé)煿苤剖恰稛o煙北京》排名前三的議題，吸煙危害、控?zé)煿苤?、二手煙或無煙場(chǎng)所、社會(huì)事件是《澎湃新聞》排名前三名的議題。在《無煙北京》中，控?zé)煆V告與宣傳(n=40,21.74%)受到更多的關(guān)注，《澎湃新聞》中，控?zé)煆V告與宣傳相關(guān)的議題則并未得到特別的重視(n=4,5.63%)。對(duì)于名人明星吸煙相關(guān)議題的討論，兩家公眾號(hào)的占比都不大，其中《無煙北京》對(duì)名人明星(n=13,7.07%)的討論明顯多于《澎湃新聞》公眾號(hào)，而《澎湃新聞》對(duì)于名人明星的討論只傾向于影響力更大的明星。相比《澎湃新聞》，《無煙北京》作為地方控?zé)熋襟w，在控?zé)煆V告與宣傳方面的力度比其他媒體要大。因此，借助名人明星來強(qiáng)化控?zé)焸鞑セ蛘咄怀雒嗣餍鞘痉缎?yīng)會(huì)更加突出。

4.控?zé)焾?bào)道的態(tài)度取向

從控?zé)煈B(tài)度上看，兩家微信公眾號(hào)差異較大?！稛o煙北京》以積極樂觀為主，在控?zé)煈B(tài)度方面較多宣傳控?zé)熣媸吕?n=102，55.43%)，多用于社會(huì)事件宣傳以及地方監(jiān)管等形式呼吁大眾戒煙，如志愿者控?zé)?、專家勸阻吸煙等。其中較為獨(dú)特的形式有引導(dǎo)網(wǎng)民參與控?zé)熢掝}或答題贏獎(jiǎng)等。而《澎湃新聞》公眾號(hào)在態(tài)度方面整體來看消極調(diào)性明顯(n=37，52.11%)，其報(bào)道多集中在社會(huì)事件中吸煙導(dǎo)致的危害，即社會(huì)影響、健康影響等方面。媒體控?zé)煈B(tài)度的表達(dá)會(huì)影響受眾戒煙的態(tài)度，要想增強(qiáng)受眾戒煙意識(shí)，轉(zhuǎn)變受眾戒煙態(tài)度，要從積極的方面提高自我效能，強(qiáng)化吸煙后果的嚴(yán)重性，使控?zé)焾?bào)道達(dá)到更好的傳播效果。

5. 控?zé)焾?bào)道的行為主體

衛(wèi)生部首次發(fā)布的《中國吸煙危害健康報(bào)告》中指出：“提高我國公眾，特別是醫(yī)生、教師、青少年和干部等關(guān)鍵人群對(duì)于吸煙危害健康的科學(xué)認(rèn)識(shí)，形成正確的思想觀念，是推動(dòng)我國控制吸煙工作必須奠定的思想基礎(chǔ)和應(yīng)當(dāng)采取的首要舉措。”[6]按照編碼設(shè)計(jì)，將行為主體分成普通個(gè)人、政府機(jī)構(gòu)、其他組織機(jī)構(gòu)、專家或者名人、其他等5類，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表5。

表5顯示，兩家微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道中前兩位的行為主體均為普通個(gè)人(《無煙北京》n=111,60.33%；《澎湃新聞》n=36,50.70%)與政府機(jī)構(gòu)(《無煙北京》n=22,11.95%；《澎湃新聞》n=16,22.54%)。這說明，普通個(gè)人仍是控?zé)焾?bào)道關(guān)注的主要對(duì)象，政府機(jī)構(gòu)乃是我國控?zé)煹闹饕α?，也是媒體關(guān)注的重點(diǎn)。另外，在“專家或其他名人”中《無煙北京》主要從戒煙科普來突顯他們的行動(dòng)(n=25,13.59%)。而《澎湃新聞》利用專家名人進(jìn)行科普的報(bào)道在數(shù)量上要弱于《無煙北京》，但比例卻略高一點(diǎn)?？?zé)焾?bào)道對(duì)于一些其他組織機(jī)構(gòu)的關(guān)注主要分為兩類：一類是學(xué)校、醫(yī)院、非政府組織作為控?zé)熜袆?dòng)主體被關(guān)注，倡導(dǎo)非政府力量對(duì)于控?zé)熜麄骱徒】倒ぷ鞯耐度?，以及?duì)特定人群的關(guān)注(如學(xué)生，病患等)；另一類是飯店、網(wǎng)吧等小型個(gè)體組織機(jī)構(gòu)作為公共場(chǎng)所的禁煙要求，主要關(guān)注無煙環(huán)境的塑造和社會(huì)的控?zé)焻⑴c。

表5 兩家微信公眾號(hào)報(bào)道行為主體統(tǒng)計(jì)表

(二)健康信念理論使用分析

健康信念理論作為行為改變的經(jīng)典理論之一，在新媒體控?zé)焸鞑ブ衅鹬P(guān)鍵作用。健康信念理論的五個(gè)維度，一篇報(bào)道中可以體現(xiàn)一個(gè)維度，也可以體現(xiàn)兩個(gè)或者以上。對(duì)控?zé)焾?bào)道進(jìn)行了具體分析和編碼，一篇報(bào)道中最大的可能性是五個(gè)維度都存在，表6是健康信念理論的五個(gè)維度在兩家微信公眾號(hào)中的使用情況。

表6 健康信念理念使用情況統(tǒng)計(jì)表

1. 威脅嚴(yán)重性的使用分析

威脅嚴(yán)重性是個(gè)體感知到疾病帶來的各種威脅的嚴(yán)重程度的認(rèn)知。兩家微信公眾號(hào)對(duì)于威脅嚴(yán)重性信息的使用占比最多。《無煙北京》有166篇,占48.54%，《澎湃新聞》有51篇,占49.52%。根據(jù)報(bào)道議題分類，在威脅嚴(yán)重性當(dāng)中又細(xì)分為威脅嚴(yán)重性帶來的社會(huì)心理后果、健康后果、法律經(jīng)濟(jì)后果、違法制裁后果。兩家微信公眾號(hào)在社會(huì)心理后果、健康后果兩方面占比較為突出，且多集中在吸煙對(duì)自我及他人身體的健康后果。諸如“吸煙會(huì)增加心臟病和肺病風(fēng)險(xiǎn)”“二手煙會(huì)增加兒童呼吸系統(tǒng)特別是哮喘發(fā)病的風(fēng)險(xiǎn)”等，以及報(bào)道中大量運(yùn)用世界衛(wèi)生組織報(bào)告數(shù)據(jù)來進(jìn)行佐證，如“全球每年有800多萬人死于使用煙草，有約120萬不吸煙者因接觸二手煙霧而死亡。”[7]而對(duì)個(gè)人心理和人際關(guān)系方面的后果涉及較少。

2. 感知易感性使用分析

感知易感性信息是指人們對(duì)感染疾病風(fēng)險(xiǎn)幾率的知覺。媒體報(bào)道吸煙是如何影響身體健康導(dǎo)致疾病，以及身邊人吸煙所導(dǎo)致的疾病影響人們感知自己感染疾病的風(fēng)險(xiǎn)。在報(bào)道中醫(yī)生告知受眾二手煙極容易讓身邊人患肺部疾病，在評(píng)論區(qū)就出現(xiàn)了“我經(jīng)常被丈夫影響，我不會(huì)得病吧”等擔(dān)憂性表達(dá)。《無煙北京》的威脅敏感性信息69篇,占20.18%；《澎湃新聞》的威脅敏感性信息17篇,占16.50%，可以看出《無煙北京》在感知易感性方面設(shè)置得更豐富。另外，在控?zé)焾?bào)道中感知易感性信息通常通過數(shù)據(jù)的形式來強(qiáng)調(diào)，如“在我國，20%患癌兒童發(fā)病與家長(zhǎng)吸煙有關(guān)，女性患肺癌的幾率是正常人的6倍，特別是常與吸煙者生活的女性?！闭沁@種精確的數(shù)據(jù)讓人對(duì)吸煙所造成的健康損害有更具象的認(rèn)識(shí)，也更有說服力。

3. 感知利益使用分析

感知利益是人們感知到的采納某一健康行為得到的好處。如戒煙能夠帶來健康益處，其中比較突出的益處是戒煙能夠長(zhǎng)壽。在報(bào)道中有“戒煙可以挽救生命”“對(duì)抗冠心病，戒煙比吃藥更管用！”等感知行為益處的信息?！稛o煙北京》共有感知行為益處報(bào)道56篇,占16.37%，其中多表現(xiàn)為“戒煙的各種益處”“戒煙長(zhǎng)壽”“戒煙好處”等?！杜炫刃侣劇饭灿懈兄袨橐嫣巿?bào)道有16篇,占15.53%，報(bào)道多表現(xiàn)為“無煙社會(huì)的好處”“戒煙少受處罰”等。兩家微信公眾號(hào)在感知行為益處占比相差不大，但《澎湃新聞》在數(shù)量上不及《無煙北京》?？傮w來看，《澎湃新聞》在感知行為益處方面要加強(qiáng)，多傳播戒煙帶來的好處，諸如戒煙成功者的身體變化、戒煙可以減少醫(yī)療費(fèi)用等，強(qiáng)化利益感知，以利益驅(qū)動(dòng)受眾戒煙，改變不良健康行為。

4. 感知障礙使用分析

感知障礙是指?jìng)€(gè)體采取某種健康行為的困難的感知。感知障礙在控?zé)焸鞑ブ斜憩F(xiàn)為主體對(duì)戒煙后身體的不適應(yīng)、個(gè)人毅力的不自信，以及戒煙可能帶來的人際關(guān)系朝不利方面的變化等。在感知行為障礙方面，《無煙北京》有33篇,占9.56%，《澎湃新聞》有10篇,占9.71%?！稛o煙北京》常報(bào)道戒煙時(shí)遇到的各種困難，如戒煙會(huì)影響人際交往、不吸煙會(huì)對(duì)自身利益帶來不便等，同時(shí)也輔以解決這些困難的方法?！杜炫刃侣劇愤@方面的信息不足。因此，要想降低人們的感知障礙，在控?zé)焸鞑ブ袘?yīng)多給予戒煙方法以及家人的鼓勵(lì)支持。受眾戒煙障礙感知越小，采取戒煙行為的可能性就越大。

5. 自我效能使用分析

自我效能強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體的自信心對(duì)其采納健康行為的作用。自我效能強(qiáng)的人，遇到困難不會(huì)輕易放棄，而是堅(jiān)持向前。環(huán)境、中介、經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)個(gè)人自我效能的提升起著關(guān)鍵作用。如“趙忠祥、成龍、陳道明談戒煙，聽了你也能做到！”“戒煙，我行，你也行”“老煙民戒煙成功，讓我來告訴你秘籍！”等報(bào)道通過講述受眾認(rèn)同度高或者身邊人戒煙成功的事例，讓受眾感知到戒煙容易，增強(qiáng)受眾戒煙信心和自我效能。在報(bào)道中鼓勵(lì)受眾主動(dòng)戒煙或者對(duì)二手煙說“不”，在努力期待上用一些諸如“只需”“稍微”“只要”等語詞來表達(dá)戒煙的輕松性，消除受眾的擔(dān)憂和顧慮，增強(qiáng)受眾行為改變的信心。在戒煙過程中，通過政府機(jī)構(gòu)、其他機(jī)構(gòu)組織的鼓勵(lì)和政策支持，受眾容易從戒煙的焦慮、困惑狀態(tài)轉(zhuǎn)換到自信、成功的狀態(tài)。微信公眾號(hào)的控?zé)焾?bào)道內(nèi)容通過提升受眾的自我效能，進(jìn)而促進(jìn)其戒煙。

三、微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道的優(yōu)化策略

(一)新媒體控?zé)焾?bào)道議題呈現(xiàn)的優(yōu)化策略

1.優(yōu)化傳播內(nèi)容，增加受眾粘性

微信公眾號(hào)要及時(shí)更新內(nèi)容，“舊報(bào)道”充當(dāng)新報(bào)道是微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道的通病。一則控?zé)熛⒃陂g隔一段時(shí)間后，又改頭換面發(fā)布在其他時(shí)間段。這樣盡管有利于強(qiáng)化控?zé)熜畔?，但也?huì)讓受眾厭倦。信息運(yùn)動(dòng)取得成功的關(guān)鍵因素還包括堅(jiān)持推送新事實(shí)和新觀點(diǎn)。因此，微信公眾號(hào)控?zé)焾?bào)道需要優(yōu)化更新傳播內(nèi)容。畢竟在內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是吸粉的關(guān)鍵。因此，控?zé)熥h題的設(shè)置要與社會(huì)語境相結(jié)合，與社會(huì)熱點(diǎn)和公共事件相聯(lián)系，要在控?zé)熥h題上下功夫。做好內(nèi)容分類，控?zé)熚ㄓ腥谌牍部臻g、民生、文化、娛樂等時(shí)代潮流中才能有效提升傳播效果。如《澎湃新聞》作為關(guān)注度較高的公眾號(hào)，要將控?zé)熍c城市文明建設(shè)與高質(zhì)量發(fā)展結(jié)合起來，要在控?zé)熜畔⒌母腥玖εc親和力上下功夫。

2.豐富互動(dòng)形式，吸引受眾參與

互動(dòng)性是新媒體最顯著的特征。微信公眾號(hào)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)議程設(shè)置，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)受眾聚焦健康類問題，開展微信端與線下相結(jié)合的活動(dòng)[8]。相比微博來說，微信公眾號(hào)“強(qiáng)關(guān)系”紐帶使受眾互動(dòng)會(huì)弱一些。因此，在公眾的互動(dòng)方面要給予更多創(chuàng)新。首先要加大忠誠粉絲的培育，根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣進(jìn)行控?zé)熜畔⒌暮侠硗扑汀Ｆ浯螌?duì)控?zé)熜畔⒃O(shè)置更豐富的互動(dòng)環(huán)節(jié)。如《澎湃新聞》公眾號(hào)作為整體較為嚴(yán)肅的媒體，在控?zé)焸鞑シ矫婵梢赃m當(dāng)加入受眾參與活動(dòng)，如控?zé)焸鞑ブ驹刚哒骷?、控?zé)熢掝}討論、有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)等?！稛o煙北京》公眾號(hào)在吸引公眾參與方面顯然用心更多，尤為突出的是控?zé)熤驹刚呋顒?dòng)。但形式上還需更加多樣化，如可增加北京餐館“熄煙免單”“勸阻吸煙方法的作品征集令”等活動(dòng)。

3.重視新聞評(píng)論，強(qiáng)化受眾共鳴

微信公眾號(hào)應(yīng)重視控?zé)焾?bào)道評(píng)論?！稛o煙北京》報(bào)道吸煙的社會(huì)事件不少，但缺乏評(píng)論性文章。新聞評(píng)論通過吸煙危害社會(huì)事件的剖析，可激發(fā)受眾反思，確立正確價(jià)值觀?！杜炫刃侣劇吩诳?zé)焸鞑?bào)道中常發(fā)布吸煙相關(guān)的社會(huì)事件以及真實(shí)案例，并對(duì)吸煙對(duì)社會(huì)及公共利益產(chǎn)生的影響加以評(píng)論。如題為“女子制止抽煙時(shí)遭潑液體控?zé)焻f(xié)會(huì)發(fā)聲”的報(bào)道其閱讀量就達(dá)4.3萬。新聞評(píng)論能夠引發(fā)和引導(dǎo)輿論，在新媒體語境下結(jié)合控?zé)熥h題能夠取得更好的效果。運(yùn)用好講故事、情感共鳴等說服方式。在《澎湃新聞》微信公眾號(hào)控?zé)熜畔?dāng)中就充分顯示了新媒體的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)布有關(guān)控?zé)煹脑u(píng)論性文章當(dāng)中，受眾對(duì)其互動(dòng)、共鳴最顯著。

(二)健康信念理論使用方面的優(yōu)化策略

1.細(xì)化威脅信息，增強(qiáng)感知嚴(yán)重性

兩家微信公眾號(hào)對(duì)威脅信息的使用占比最大，這也是新媒體控?zé)熜麄饔绊懭藗儾杉{健康行為的主要方式。但從議題內(nèi)容來看，使用“吸煙有害健康”“拒絕二手煙”等字樣來“威脅”受眾，已經(jīng)陷入了信息飽和與固化狀態(tài)，效果不佳?，F(xiàn)在青少年看到“吸煙有害健康”字樣已經(jīng)產(chǎn)生了免疫，但如果將信息表達(dá)細(xì)化為“吸煙對(duì)皮膚有害”“吸煙導(dǎo)致牙齒變黑”等描述將會(huì)提高傳播效果。Banerjee等研究得出類似的結(jié)論，從年輕人的角度來看，有關(guān)吸煙、死亡和垂死、吸煙對(duì)健康影響的表象性信息可能會(huì)對(duì)他們的同齡人或更年輕的人產(chǎn)生很好的共鳴[9]。因此，在健康信念理論的威脅維度上，媒體應(yīng)針對(duì)不同受眾個(gè)性的差異，將威脅信息在內(nèi)容與形式上進(jìn)行細(xì)化，并有針對(duì)性地讓受眾充分感受到“威脅”與自己密切相關(guān)，如“吸煙有害健康”話題的展現(xiàn)，不僅停留在文字“威脅”上，還結(jié)合視頻或海報(bào)(身體殘疾、器官惡化的細(xì)節(jié)圖)進(jìn)行“威脅”。這種細(xì)化的富有刺激的視頻或海報(bào)會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的沖擊效果。

2.選擇合適意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)感知益處

意見領(lǐng)袖作為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)，他是議題信息的散播者、意見引領(lǐng)者和行動(dòng)組織者，是使受眾行為改變的重要力量。而感知益處信息是讓人們感受到健康行為帶來的好處，需要在控?zé)焾?bào)道中設(shè)置有影響力的意見領(lǐng)袖進(jìn)行話題引導(dǎo)，如表達(dá)“戒煙可以長(zhǎng)壽”“戒煙可以挽救生命”等。微信公眾號(hào)里的引導(dǎo)話題的主體通常是政府機(jī)構(gòu)或其他組織機(jī)構(gòu)，Lee Hyunmin等認(rèn)為，相較政府及其他機(jī)構(gòu)而言，醫(yī)學(xué)專家的觀點(diǎn)影響程度更高[10]。在分析兩家微信公眾號(hào)控?zé)熥h題時(shí)發(fā)現(xiàn)，煙草專家這樣的專業(yè)意見領(lǐng)袖以及草根意見領(lǐng)袖討論的議題，受眾參與度、互動(dòng)性比較高，也更容易獲得受眾的認(rèn)同與信任，進(jìn)而增強(qiáng)戒煙益處的感知。因此，在控?zé)焸鞑ブ?，意見領(lǐng)袖的選擇和塑造要注重其專業(yè)性，讓人產(chǎn)生信賴。同時(shí)，意見領(lǐng)袖在特質(zhì)、經(jīng)歷和人格上與受眾要有很強(qiáng)的親近性，讓意見領(lǐng)袖所講的戒煙的益處能變成受眾感受到的實(shí)實(shí)在在的好處。

3.發(fā)布積極信息，提升自我效能

Jeff Niederdeppe等人指出使用自我效能感的信息會(huì)強(qiáng)調(diào)人們更容易參與到減少威脅的行為中[11]。整體分析來看，兩家微信公眾號(hào)中健康信念理論的自我效能使用占比最少，這導(dǎo)致受眾戒煙遇到障礙時(shí)所受到的鼓勵(lì)和支持較少，必然會(huì)影響戒煙效果。根據(jù)表6發(fā)現(xiàn)，目前兩家微信公眾號(hào)發(fā)布提升健康效能的信息非常有限，受眾面對(duì)干巴巴的“戒煙小貼士”等內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生疲倦感，一遇到障礙，戒煙就會(huì)失敗。因此，新媒體應(yīng)完善信息發(fā)布，在議題內(nèi)容和表現(xiàn)形式上要多樣化，多發(fā)布戒煙成功的積極信息，從自我效能提升方面下功夫。控?zé)焾?bào)道要以生動(dòng)、切合受眾具體的生活情境讓受眾感受到他人戒煙成功后的喜悅，提升自己的戒煙信心。通過戒煙成功的人或請(qǐng)公眾人物給正在“戒，或者不戒，這是個(gè)問題”的受眾加油打氣。正是信心讓人們解釋和解決問題，信心若失，知識(shí)和技能也就成了中途的瓦礫[12]。由此可見，新媒體控?zé)焾?bào)道中此前重視不夠的自我效能提升恰是當(dāng)前提高控?zé)焸鞑バЧ闹饕c(diǎn)。