互聯(lián)網(wǎng)背景下的汽車營銷模式研究

李黎

哈密職業(yè)技術(shù)學(xué)院 新疆維吾爾自治區(qū)哈密市 839000

1 前言

互聯(lián)網(wǎng)到如今已經(jīng)走過了20 多年，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的國策倡導(dǎo)下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和虛擬網(wǎng)絡(luò)走入了結(jié)合營銷的模式，很多產(chǎn)業(yè)都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并取得了很好的營銷成績，例如餐飲、服裝、家電等等，都已經(jīng)取得了成功。對于汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，目前是一個熱點(diǎn)話題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在倡導(dǎo)，沒有什么商品不能在網(wǎng)絡(luò)上購買的。只是對于大額貴重商品，還存在信任問題、網(wǎng)絡(luò)通暢問題、支付問題等等。o2o 模式是一種值得探索的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售模式，所謂的o2o，翻譯過來是on line to off line，即線上線下相結(jié)合，一般采用的方式是，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售前的廣告宣傳，這稱之為線上，進(jìn)一步利用實(shí)體經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行交易和支付，這稱之為線下。這種模式是虛擬網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合的產(chǎn)物，適合于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探索和發(fā)展。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下的汽車營銷出現(xiàn)的問題

2.1 網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)的瓶頸問題

互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車營銷的首要問題，是整個互聯(lián)網(wǎng)通暢問題。網(wǎng)絡(luò)雖然已經(jīng)得到了大面積的普及，但是對于我國偏遠(yuǎn)和落后的區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)還是沒有覆蓋完全。由于新農(nóng)村的不斷發(fā)展，這部分地區(qū)，對于汽車的需求量很大，因?yàn)楝F(xiàn)在基本實(shí)現(xiàn)了路路通，但是交通出行方面還是缺少汽車為交通工具，所以這部分地區(qū)很難實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下的線上汽車購買。即使是已經(jīng)覆蓋網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)，由于網(wǎng)絡(luò)的資費(fèi)問題，這部分地區(qū)也很難保持在線，所以阻礙了線上汽車買賣的步伐。

其次，互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車線上營銷的障礙，是中間網(wǎng)絡(luò)媒介、網(wǎng)絡(luò)平臺的障礙問題。眾所周知，汽車屬于大額貴重物品，在網(wǎng)絡(luò)上買賣，首先亟待解決的問題是信任問題。目前，汽車電商還沒有實(shí)現(xiàn)公開化的市場路徑，像是比較有信任度的電商平臺，淘寶、京東都還是止步于電器等貴重物品，還沒有實(shí)現(xiàn)汽車的網(wǎng)絡(luò)買賣。但是對于汽車的專營渠道，已經(jīng)有部分網(wǎng)絡(luò)渠道開放，進(jìn)行二手車的買賣。對于價格比較昂貴的新車來說，也就是整個汽車產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)營銷的通道還不是很暢通，這都是因?yàn)橐粋€中間媒介和中間平臺的信任問題。例如，中國一汽的網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷問題，就曾經(jīng)遇到過中間媒介和中間平臺的信任度問題，中間媒介作為網(wǎng)絡(luò)品牌的廣告宣傳平臺，成功的利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的捆綁營銷方式（傳媒公司與新浪網(wǎng)合作），解決了網(wǎng)絡(luò)營銷的信任問題。

作為比較有信任度的網(wǎng)絡(luò)平臺，例如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、今日頭條，在整個汽車線上線下營銷鏈條中，也有自己的瓶頸問題。第一是，想要縮短營銷鏈條，實(shí)現(xiàn)本地汽車本地消費(fèi)的低成本營銷，就要在全國各地建立地方站。但是因?yàn)橘Y源分配和代理商的選擇問題上，困難重重，不能專注于如此龐大而復(fù)雜的項(xiàng)目，所以很多地方站都取消了，這對于汽車的線上營銷是一種難以超越的瓶頸。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車營銷網(wǎng)絡(luò)交易的障礙問題

即使網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的通道暢通了，也會面臨一系列線下買賣和交易的問題。首先，中間平臺的宣傳已經(jīng)足夠吸引顧客了，轉(zhuǎn)到線下交易也會有一系列的問題。首先是解決虛擬網(wǎng)絡(luò)的虛實(shí)對照問題，如果網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳力度過于強(qiáng)大，會造成一種消費(fèi)的幻影，目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的很快，網(wǎng)絡(luò)平臺對于汽車的展示方式也是多種多樣，各種精修的圖片、動感的視頻、甚至有虛擬現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)讓你在網(wǎng)絡(luò)上就能實(shí)現(xiàn)真實(shí)感的試駕等操作體驗(yàn)。但是落實(shí)到線下交易的時候，可能會出現(xiàn)體驗(yàn)落差，感覺沒有網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)的那么好，如何讓顧客消除這種消費(fèi)落差，是互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車營銷線下交易的一個難點(diǎn)。

其次是支付的問題，是采用網(wǎng)絡(luò)支付還是線下支付，或者兩者結(jié)合，都是一種未來需要探討的問題。為什么說網(wǎng)絡(luò)支付會成為未來汽車線上/線下交易的熱點(diǎn)話題呢？因?yàn)榫鸵黄瘓F(tuán)來說，已經(jīng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，一個車間汽車的日產(chǎn)量就達(dá)到300 輛，而長春市每天汽車路面的增加量就有300輛，將來二、三線城市的汽車保守量一定會迎來一個高峰，進(jìn)而進(jìn)入購車管制。在這種趨勢下，很多人急于購車，所以網(wǎng)絡(luò)支付一定會迎來一個饑餓營銷的局面，大家可能會在網(wǎng)上預(yù)先支付定金，來實(shí)現(xiàn)新車的搶購。而對于線下支付，如果看車的人對實(shí)際駕乘體驗(yàn)不滿意，可能會放棄購買。這對于汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷，無異是一種損失。所以線下的營銷接口，是否能夠順接網(wǎng)絡(luò)營銷的前端發(fā)力，就在于汽車的線下營銷渠道是否能夠做好售中服務(wù)和售后服務(wù)，是否能夠最終成交。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下的汽車營銷模式研究

3.1 互聯(lián)網(wǎng)+背景下網(wǎng)絡(luò)問題的解決

一汽集團(tuán)在5 年前就開始關(guān)注二三線城市的汽車營銷問題，近幾年，隨著一線、二線、三線城市的市場需求逐漸飽和，整個汽車行業(yè)都開始關(guān)注下沉市場的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷問題，因?yàn)樵谙鲁潦袌鲂藿ㄆ?S店的成本比較高，所以網(wǎng)絡(luò)營銷成為下沉市場汽車營銷的重要突破口。所以急需解決的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的問題。這是一個宏觀經(jīng)濟(jì)層面的問題，只能是跟隨整個國家的經(jīng)濟(jì)步伐，首先解決通信基站的鋪設(shè)和設(shè)備問題，還有就是當(dāng)?shù)氐恼畱?yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，讓民眾看到互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)趨勢。值得高興的是，目前手機(jī)的普及率已經(jīng)越來越高，特別是智能手機(jī)的普及率越來越高，民眾對于互聯(lián)網(wǎng)的興趣和依賴程度，是促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)建設(shè)、覆蓋和資費(fèi)調(diào)整的重要動力。

3.2 o2o 模式的瓶頸問題解決

中間媒介和中間網(wǎng)絡(luò)平臺的信任度問題，首先應(yīng)該解決的是網(wǎng)絡(luò)的實(shí)名制和平臺的官方認(rèn)證。這對于當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，實(shí)名制是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展起來的基因就是虛擬的網(wǎng)名溝通，只要大環(huán)境的信任問題解決了，網(wǎng)絡(luò)上的誠信問題就會迎刃而解，這對于建立誠信大國的政府機(jī)構(gòu)，是一個不小的挑戰(zhàn)。而對于網(wǎng)絡(luò)平臺的權(quán)威性問題，則比較好解決。除了眾所周知的新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊，利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索出來的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，有著可以辨識真?zhèn)蔚臉?biāo)簽。例如官網(wǎng)標(biāo)志、網(wǎng)站備案標(biāo)志、網(wǎng)站的排名等信息，都可以確認(rèn)這個汽車網(wǎng)絡(luò)平臺的真?zhèn)巍?/p>

對于四大網(wǎng)絡(luò)媒體遇到的汽車營銷瓶頸問題，已經(jīng)隨著時代的發(fā)展而不斷優(yōu)化了。很多垂直化的汽車分類網(wǎng)站、APP、小程序已經(jīng)填補(bǔ)了大網(wǎng)站的資源調(diào)配不足的問題，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷市場的已經(jīng)走入精準(zhǔn)營銷、分眾營銷的多方競爭的局面。

3.3 線上/線下汽車營銷的交易問題解決策略

對于汽車交易市場的類型，主要有市場化的自由交易和特許專營方式，主要是涉及到汽車的需求者和中間商的買賣交易。中間商一般就是汽車4S 店鋪，所以，實(shí)現(xiàn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的重要接口就是如何讓這些中間商和網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)媒介順利的對接。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告宣傳和現(xiàn)實(shí)交易的一致性，雙方應(yīng)該建立溝通渠道，利用汽車展會、商業(yè)洽談等溝通機(jī)會，協(xié)商一系列汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，包括如何設(shè)計宣傳方式、如何梳理售前、售中、售后的問題以及分工，如何實(shí)現(xiàn)線上和線下的聯(lián)合支付問題，如果沒有經(jīng)過不斷的協(xié)商，那么顧客只會流失在網(wǎng)絡(luò)層面，實(shí)現(xiàn)不了最終的支付。不過對于汽車品牌來說，網(wǎng)絡(luò)渠道一般不是他們的首選，這是傳統(tǒng)的營銷理念在影響，目前的汽車品牌營銷方式，仍然是走傳統(tǒng)媒體渠道，不過在互聯(lián)網(wǎng)不斷蓬勃發(fā)展的今天，汽車品牌也紛紛看中了這個重要的營銷渠道，各種新媒體汽車廣告也紛紛出現(xiàn)，說明互聯(lián)網(wǎng)o2o 營銷模式是未來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的重要模式。

4 總結(jié)

雖然面臨著很多互聯(lián)網(wǎng)營銷的困境，但是汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷是大勢所趨。本文探討的o2o 模式，只是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的一種。但是卻是傳統(tǒng)汽車行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷的開始。汽車行業(yè)應(yīng)該在國策的指導(dǎo)下，不斷的跟隨時代的步伐，加強(qiáng)對時代發(fā)展的認(rèn)識，不斷完善汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。目前的中國，是流動的中國，交通行業(yè)的發(fā)展前所未有，速度時代已經(jīng)發(fā)展的越來越快，所以作為出行的首要工具，汽車行業(yè)必定成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，降低營銷成本，促進(jìn)區(qū)域汽車領(lǐng)域交流，是所有汽車行業(yè)從業(yè)人應(yīng)該思考的問題。

o2o 的營銷模式，是一種實(shí)體經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的一種探索，如今各種媒體如雨后春筍般崛起，正是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的良好契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的興起，為汽車行業(yè)的真實(shí)展示提供了平臺和機(jī)會，汽車行業(yè)應(yīng)該抓緊時代的機(jī)遇，把握時代的脈搏，不斷的挖掘新的市場機(jī)會。