解析電視“盒戰(zhàn)爭”

文/卓賽君

2013年是中國智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵年，恍然之間，街頭巷尾都在聊“小米TV”“樂視超級電視”“酷開”“快播小方”，到底是什么原因?qū)е轮悄茈娨暋⒅悄茈娨暀C頂盒忽然之間就火了起來呢？這場“盒戰(zhàn)爭”的本質(zhì)到底是什么？大家扎堆進來所圖為何？

先來說說“盒子”，電視機頂盒其實是個“老玩意”，作為與內(nèi)容服務休戚相關(guān)的電視外界設(shè)備，早已為人所熟知。但智能電視機頂盒已不單單是一個外界內(nèi)容的轉(zhuǎn)換輸出設(shè)備，智能化賦予了其更多意義，其本身已經(jīng)成為一個半獨立的、可以進行系統(tǒng)操作內(nèi)容合成和應用設(shè)置的智能終端。

國內(nèi)“早起吃”智能機頂盒“螃蟹”的企業(yè)有一家耳熟能詳?shù)挠螒蚬尽⒋?，當年盛大攜網(wǎng)絡游戲之勢，意氣風發(fā)地開發(fā)研制“盒子”產(chǎn)品打算實現(xiàn)其客廳娛樂戰(zhàn)略的布局，但結(jié)果很明顯，現(xiàn)在鮮少有人知道盛大“盒子”。在2003年—2008年這段時間里，無論是游戲“盒子”還是智能電視“盒子”都不得不面對一個很關(guān)鍵的問題——帶寬跟不上。除去這個最主要的問題之外，系統(tǒng)問題、用戶習慣還沒有養(yǎng)成、各方利益分配問題等都是限制其發(fā)展的因素。做“盒子”，需要天時地利人和，受環(huán)境因素影響太多。

“盒戰(zhàn)爭”爆發(fā)的驅(qū)動因素

2013年“盒戰(zhàn)爭”的爆發(fā)，可以說是水到渠成，是在客觀環(huán)境成熟情況下的一場在情理之中的“戰(zhàn)役”。

首先，用戶在使用其他智能產(chǎn)品（以智能手機為主）的過程中，對智能產(chǎn)品的概念更為清晰；其次，客廳霸主電視的地位受到?jīng)_擊，積極謀求內(nèi)容突破，電視產(chǎn)業(yè)加速智能化進程；再次，個人電腦、移動端等入口資源格局已經(jīng)趨于穩(wěn)固，新的入口突破需要導致各方將目光投向了客廳，即以家庭為單位的家庭市場；最后，沒有電視更換需求但擁有智能電視使用需求的用戶，其市場容量超過了現(xiàn)有智能電視市場容量。這四點可以說是“盒戰(zhàn)爭”之所以能在2013年爆發(fā)的主要驅(qū)動因素。

國內(nèi)電視行業(yè)的穩(wěn)定與電視產(chǎn)品自身的特殊屬性，也導致單純通過智能電視去“孵化”客廳市場的進入成本較高，外部廠商切入機會也較小。而“盒子”則是一種易于快速切入市場且成本較低的產(chǎn)品，通過智能電視機頂盒快速覆蓋用戶市場，再通過基于“盒子”提供的廠商內(nèi)容服務產(chǎn)生并提升用戶黏性，從而“統(tǒng)治”客廳市場。

“盒戰(zhàn)爭”的本質(zhì)

“盒戰(zhàn)爭”背后其實是智能電視市場與客廳入口的爭奪，這場戰(zhàn)爭的核心并不集中在產(chǎn)品本身，而在于如何玩轉(zhuǎn)背后的商業(yè)模式與內(nèi)容集成。

就現(xiàn)有的產(chǎn)品來說，從用戶需求的角度，各家在服務與內(nèi)容的差異化、交互模式的創(chuàng)新上并沒有本質(zhì)的突破，現(xiàn)階段只是處在梳理各自發(fā)展思路，搶占市場擴大影響，獲取進入資格的階段。

拿樂視超級電視與樂視電視機頂盒來說，其試圖構(gòu)建的樂視生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)階段也只停留在概念范疇；其提供的內(nèi)容端也只是讓其成為性價比較高的、整合了IPTV與DVB資源的新一代有線電視，除此之外的其他附加內(nèi)容并沒有對用戶產(chǎn)生影響。另外，由于其市場覆蓋量有限，也導致其通過外設(shè)配件對企業(yè)提供增值服務的通路并沒有完全打開。

造成這種局面的原因在于，樂視雖然打通了傳統(tǒng)電視行業(yè)上游的面板資源，但最重要的渠道資源并沒有完全打通，而其本身對于國內(nèi)穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)格局來說，更像一個“破壞者”，遭受到傳統(tǒng)品牌廠商的抵制。

作為傳統(tǒng)電視巨頭的創(chuàng)維，也面臨著同樣尷尬的問題，雖然積極地轉(zhuǎn)變自身的產(chǎn)品運營思維，推出針對線上市場的品牌，但是也只不過是抵擋了“入侵者”對市場的侵蝕攻勢，在交互與內(nèi)容上并沒有真正地實現(xiàn)跨越式變革。所以，2013年創(chuàng)維最主要的產(chǎn)品不是酷開TV，而是其與阿里巴巴合作推出的一系列基于其自主系統(tǒng)與阿里云OS系統(tǒng)下的“盒子”類產(chǎn)品?？衢_對創(chuàng)維的市場鞏固意義大過了其對客廳入口爭奪的意義，真正為其實現(xiàn)客廳入口戰(zhàn)略的是其“盒子”產(chǎn)品。創(chuàng)維在中國電視用戶心目中的品牌地位及終端覆蓋是其最大的優(yōu)勢之一，而對于樂視來說最困頓的一個難題，即其生態(tài)系統(tǒng)中的客廳用戶基數(shù)問題，只有解決了這個問題，才能去談后續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建及變現(xiàn)問題。

同理，對于其他的傳統(tǒng)電視廠商，其目前的品牌價值與實際終端覆蓋用戶是其爭奪客廳入口的最大優(yōu)勢，所欠缺的只不過是如何變革傳統(tǒng)的市場思維，使其與互聯(lián)網(wǎng)思維并軌，并找到適合自身企業(yè)資源且與競爭對手差異化的商業(yè)模式。

發(fā)展“盒子”產(chǎn)品面臨的問題

“盒子”是滿足用戶需求的客廳視聽娛樂產(chǎn)品，現(xiàn)階段除了在集成和豐富內(nèi)容資源方面所體現(xiàn)的產(chǎn)品核心價值外，在應用端的內(nèi)容發(fā)展并不順利。一方面，是內(nèi)容開發(fā)者的積極性不高；另一方面則是各家的系統(tǒng)之間還存在打通的問題。

內(nèi)容開發(fā)者的積極性不高很容易理解，在現(xiàn)階段用戶規(guī)模還沒有成型、系統(tǒng)平臺各自為政的情況下，變現(xiàn)空間太小，開發(fā)成本不經(jīng)濟，各廠商雖然也做出了努力但效果甚微。其實這種不開放的局面也是中國國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)松散寡頭的局面所造成的，各家的規(guī)模體量差異不大，誰都想在未來占據(jù)客廳入口的產(chǎn)品端的主導地位。各家都全力開發(fā)自身的系統(tǒng)，但是合作一說過于寥寥，并且各廠商所采購的屏制式與技術(shù)參數(shù)都存在細微差異，這種差異集中到內(nèi)容應用的匹配上就成為了技術(shù)攻堅難題。

在這種情況下，現(xiàn)階段的“盒戰(zhàn)爭”跟當初電商起步階段的“圈地運動”其實大同小異，雖然還沒有出現(xiàn)真正的變革產(chǎn)品，但如果現(xiàn)在不讓用戶知道自己，不謀取市場中的一塊屬于自己的地皮，那么日后想進入客廳入口更是難上加難。

但有些企業(yè)很聰明地選擇了做“軍火商”，如阿里巴巴，把他們最擅長做的“平臺模式”做到了智能電視上，利用其系統(tǒng)與資源優(yōu)勢去為廠商提供一個內(nèi)容服務的集成平臺，在平臺中搭載進自身的電商體系。

還有一類如百度旗下的愛奇藝，就將自己定位成徹徹底底的內(nèi)容提供商。愛奇藝不謀求在終端上的控制權(quán)，利用自身優(yōu)勢去彌補傳統(tǒng)電視廠商的短板，利用其內(nèi)容對用戶與廠商產(chǎn)生雙重黏性，抓住用戶和廠商。這一招的妙處在于，傳統(tǒng)電視廠商對類似小米、樂視這樣的企業(yè)存在抵觸情緒；尤其是電視行業(yè)封閉性高，這些企業(yè)很容易被電視廠商圍堵、封閉硬件與渠道資源。做內(nèi)容提供商，可以快速地打消電視廠商的顧慮。國內(nèi)的大型電視品牌廠商，在過去兩年中也認知了通過自身的努力去做智能電視是一件緩慢且風險值過高的事情，與外部力量合作是勢在必行，但是他們也擔心被“鯰魚”攪亂現(xiàn)有市場的平靜。像樂視、小米這樣低價鋪貨，徹底打亂了原本電視廠商的價格體系，破壞了電視廠商的既得利益。而像愛奇藝這樣，說好利益分成、談好合作模式后把自己定位成單純的內(nèi)容供應商，通過電視廠商的渠道可以快速地將內(nèi)容傳遞給用戶，建立一個廣泛的用戶群體。只有有了用戶才能真正去談變現(xiàn)與發(fā)展。

“盒戰(zhàn)爭”的未來

在爭奪客廳入口的大背景下，做“盒子”和智能電視等客廳入口設(shè)備的企業(yè)大都懷有以下兩類目的。

第一類，傳統(tǒng)電視廠商期望通過智能電視等客廳入口產(chǎn)品，打破現(xiàn)在傳統(tǒng)電視逐漸在客廳娛樂視聽生活中被邊緣化的尷尬局面，尋找到新的行業(yè)增長點。

第二類，內(nèi)容提供商在尋求更多入口覆蓋的前提下，逐漸尋求在入口上的話語權(quán)，加強未來自身商業(yè)模式中變現(xiàn)的資源基礎(chǔ)。

這次“盒戰(zhàn)爭”，傳統(tǒng)的電視廠商受到了最直接的挑戰(zhàn)，除此之外受到最大影響的是一些原本屬于客廳娛樂生態(tài)圈的行業(yè)。例如，數(shù)字有線電視運營商、電視購物行業(yè)、小型“盒子”廠商等都在這次戰(zhàn)役中陷入了沒落的局面，而OTT TV的運營方也在這場博弈中顯露出內(nèi)部的競爭矛盾?！昂凶印弊鳛橐粋€大雜燴產(chǎn)品，幾方博弈卻都不能掌握核心資源，未來的變革充滿變數(shù)，但合縱連橫已經(jīng)成為定數(shù)。

從發(fā)展的角度看，只有等到“入口門票”的選擇權(quán)，這場“盒戰(zhàn)爭”才算打完，整個基于客廳入口的內(nèi)容提供市場才能真正進入一個沉淀變革的階段?！昂凶印焙椭悄茈娨晱S商只有努力從客廳場景、用戶需求、終端特點等出發(fā)，將自身與其它智能終端形成差異化，在視聽、游戲、購物等方面真正區(qū)別于其他智能終端上的體驗，才能真正變客廳為入口，“家庭互聯(lián)網(wǎng)”這個詞匯才能成為與移動互聯(lián)網(wǎng)并駕齊驅(qū)的關(guān)鍵詞。