中國傳統(tǒng)文化資源與內(nèi)容營銷

尤夢霞

中國傳統(tǒng)文化是中華民族精神的一大體現(xiàn)，是文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，它根植于文化典籍中，體現(xiàn)在傳統(tǒng)建筑和民俗文化中，中國人的思想觀念、思維方式、行為習(xí)慣等都體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化。新時(shí)代背景下，進(jìn)行文化強(qiáng)國建設(shè)，要充分運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)資源，挖掘其中深刻的內(nèi)涵，與商業(yè)文化、營銷文化融合，進(jìn)行內(nèi)容營銷。基于內(nèi)容營銷，開發(fā)中國傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)資源，了解傳統(tǒng)文化在營銷中的重要性，具體策略有：聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活，初識(shí)內(nèi)容營銷；結(jié)合熱點(diǎn)信息，進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造；理解文化內(nèi)涵，講好中國故事；探析商業(yè)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)具體運(yùn)用；重視實(shí)際體驗(yàn)，實(shí)施文化研學(xué)。通過落實(shí)以上相關(guān)策略，可以有效提高內(nèi)容營銷的傳授效果。

中國傳統(tǒng)文化深深扎根在中華大地上和泥土中，印刻在我們與生俱來的基因中，在五千年的融合與發(fā)展著，對今天的社會(huì)生活和思想觀念仍然產(chǎn)生著影響。中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，最重要的是達(dá)到“看得見、摸得著、活起來”，將傳統(tǒng)文化融入到人們的生活中，讓傳統(tǒng)文化更加具象、更為立體，能讓更多的人看得見、體驗(yàn)得到。開發(fā)中國傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)資源，提升中國傳統(tǒng)文化的影響力，需要我們更新觀念，突出特色，將內(nèi)容建設(shè)放在首要位置，把握主旨要義，提煉出符合中國特色社會(huì)主義的、人民大眾喜聞樂見的文化元素；還需要挖掘內(nèi)在價(jià)值，取其精華、去其糟粕、兼容并蓄、開放創(chuàng)新，挖掘與社會(huì)主義核心價(jià)值觀一致的特質(zhì)，從內(nèi)容營銷角度開發(fā)其中價(jià)值。

中國傳統(tǒng)文化在內(nèi)容營銷中的重要性

以人為本的理念對內(nèi)容營銷的意義

使以人為本這一觀點(diǎn)深植于人的心靈。以人為本強(qiáng)調(diào)對人的價(jià)值的重視，這一觀點(diǎn)反映在現(xiàn)代經(jīng)營管理過程中，即企業(yè)要滿足消費(fèi)者的需要，必須追求對消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向，并以消費(fèi)者利益為中心，切實(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)需要。在現(xiàn)代公司運(yùn)營過程中，要重視消費(fèi)者的需要，作為公司的市場營銷管理人員也需要提高素質(zhì)，充分考慮到了消費(fèi)者的需要。當(dāng)公司、商家與消費(fèi)者之間出現(xiàn)了沖突，需要進(jìn)行充分選擇的過程中，需要盡可能地去顧及消費(fèi)者的意愿，給消費(fèi)者提供便利的自由，并協(xié)助消費(fèi)者克服相應(yīng)的困難，這也是在內(nèi)容營銷上以人為本觀念的一個(gè)體現(xiàn)。對于我國傳統(tǒng)文化來說，以人為本的價(jià)值觀已經(jīng)深深地植入于人類的心里，在內(nèi)容營銷實(shí)施的過程中，始終保持著以消費(fèi)者利益為上的價(jià)值觀點(diǎn)，有著以主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)值觀。始終以消費(fèi)者本身權(quán)益為核心，因此在公司管理與經(jīng)營的過程中，需要及時(shí)針對消費(fèi)者本身的實(shí)際需要，予以解決。企業(yè)既要理解消費(fèi)者本身的需要，在熟悉營銷策略過程中，吸引消費(fèi)群體的同時(shí)滿足以人為本的觀念。企業(yè)要了解消費(fèi)者本身需求的各種因素，這就要求公司構(gòu)建從戰(zhàn)略決策到經(jīng)營決策方面的服務(wù)顧客制度，在為消費(fèi)群體提供方便的同時(shí)，又要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，更需重視客戶消費(fèi)的感受。企業(yè)在營銷的整個(gè)過程中，要注意建立健全的服務(wù)系統(tǒng)，盡可能地適應(yīng)消費(fèi)群體，企業(yè)需要通過和消費(fèi)群體間的交流，適應(yīng)消費(fèi)群體的需求和企業(yè)的發(fā)展方向，了解消費(fèi)群體的個(gè)性，從而設(shè)計(jì)出消費(fèi)者滿意的商品。

“禮之用和為貴”思想在內(nèi)容營銷中的重要性

“禮之用，和為貴”在某種程度上來講就是指天人一體的思維，是儒家提出的天地一家人的思維，其要求的基礎(chǔ)思想精神便是人和人之間，人與自然統(tǒng)一。在現(xiàn)代市場營銷過程中，這個(gè)思路不但能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)主之間的平等，更關(guān)鍵的是要使公司管理層、社會(huì)雇員與競爭者之間平等共處，一個(gè)公司要發(fā)展壯大，不要僅顧及企業(yè)的短期效益，要從長期的角度考慮，在謀求公司長遠(yuǎn)效益的同時(shí)，與消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系，同時(shí)又需要與競爭者之間實(shí)現(xiàn)資源共享，形成良好的伙伴關(guān)系。公司與社會(huì)之間要達(dá)到平等的合作關(guān)系，公司不要再一味地向社會(huì)索取利益，要向社會(huì)奉獻(xiàn)，企業(yè)如此才能夠贏得社會(huì)的誠信度和認(rèn)可度，從而創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)品牌價(jià)值，并共同建立社會(huì)品牌效應(yīng)，在消費(fèi)者選用商品和服務(wù)時(shí)，也會(huì)加深相應(yīng)的印象，從而獲得更好的贊譽(yù)。公司和員工內(nèi)部要形成平等的人際關(guān)系，公司的管理者不要以經(jīng)營理念去壓榨員工，更要從員工的角度去考慮，關(guān)愛員工，并形成一定的機(jī)制，帶動(dòng)公司內(nèi)部的團(tuán)結(jié)，使員工的存在感和歸屬感都得到增強(qiáng)，并由此來創(chuàng)造對公司發(fā)展更大的價(jià)值。公司與競爭者之間需達(dá)成互利的局面，才可以推動(dòng)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，促使公司在競爭中拔得頭籌，從而增強(qiáng)了公司的競爭力。

有容乃大的思想對現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要性

儒家思想中講究多元文明間的交叉融通，又講究兼容并蓄，有容乃大，即公司在現(xiàn)代市場營銷過程中的整合營銷，梳理公司內(nèi)部的各種資料，重新組織公司的產(chǎn)品活動(dòng)與市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而充分調(diào)動(dòng)公司生產(chǎn)經(jīng)營的積極作用，在某種程度上來講，就是形成整合的市場營銷。而這種整合營銷的方法就是把公司的所有活動(dòng)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品開發(fā)等諸多環(huán)節(jié)都相互統(tǒng)籌在一起，所以不管是公司的戰(zhàn)略方針、管理方式、具體實(shí)施，都要形成整合營銷的理念。在公司經(jīng)營的各個(gè)方面，確立了適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展新浪潮的公司市場營銷戰(zhàn)略，同時(shí)運(yùn)用合理的資源，有效合理地配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部整合，以促進(jìn)企業(yè)更好地適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需要和公司本身的發(fā)展趨勢。

無為而治的管理理念對現(xiàn)代公司經(jīng)營的重要性

道家歷來重視無為而治。所謂無為而治就是為了管理工作的總體目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)自然規(guī)律，得到天下大治的目的。實(shí)際上，在整體營銷過程中，企業(yè)管理者都要注意做好組織內(nèi)的管理工作，要管理好企業(yè)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)部門機(jī)構(gòu)員工，都根據(jù)一定的工作目標(biāo)和規(guī)定管理好企業(yè)，這就體現(xiàn)了”無以非為”思想。在過去營銷發(fā)展過程中，公司的所有管理人員都做了很多管理工作，而管理人員的條條框框使得公司缺少了原有的生命力，員工也缺少了相應(yīng)的工作積極性，不利于公司的整體發(fā)展。公司管理的核心問題是員工，一旦員工缺少了對工作的激情，那對公司而言，也就無法良好地發(fā)展。所以，公司在營銷中，要重視無為而治的管理目標(biāo)，在營銷與生產(chǎn)過程中要意識(shí)到公司的經(jīng)營問題并非本公司內(nèi)部的小事，乃是全球性的重大問題，要重視無為而治，才能做到公司大治。

聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活初識(shí)內(nèi)容營銷

生活是一個(gè)廣闊的大舞臺(tái)，衣食住行、文化和娛樂活動(dòng)，都屬于生活，文化和藝術(shù)創(chuàng)作也來源于生活，開發(fā)中國傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)資源，實(shí)施內(nèi)容營銷，首先要聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活。在中國傳統(tǒng)文化中，傳統(tǒng)節(jié)日是其中非常重要的組成部分，傳統(tǒng)節(jié)日體現(xiàn)在古詩詞中：如王安石的《元日》中，“爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇”描寫的是除夕和春節(jié)；蘇軾的《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》是中秋懷人之作；王維的《九月九日憶山東兄弟》中，“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親”中的“佳節(jié)”是指重陽節(jié)。傳統(tǒng)節(jié)日還體現(xiàn)在傳統(tǒng)習(xí)俗和飲食習(xí)慣上，比如清明節(jié)插柳枝，端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅。

在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，外來文化正在沖擊著傳統(tǒng)文化，人民生活水平的提高，多元文化的日益豐富，也讓傳統(tǒng)節(jié)日中原有的文化內(nèi)涵漸漸消失，很多成年人感到年味淡了，端午節(jié)和中秋節(jié)變成了“粽子節(jié)”“月餅節(jié)”，大街小巷銷售各種商品，充滿了濃濃的商業(yè)氣息。傳統(tǒng)節(jié)日文化具有文化教育、娛樂、經(jīng)濟(jì)等多重功能，要讓傳統(tǒng)文化節(jié)日永葆生機(jī)和活力，還要為傳統(tǒng)節(jié)日注入更多的元素和新的文化內(nèi)涵，傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日文化，從商業(yè)經(jīng)濟(jì)角度開發(fā)和利用傳統(tǒng)文化資源。這需要將傳統(tǒng)節(jié)日文化與商業(yè)文化融合，運(yùn)用內(nèi)容營銷理論，多維開發(fā)與持續(xù)創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品，通過商業(yè)包裝，包裹文化的內(nèi)涵，考驗(yàn)國家文化部門的管理水平、企業(yè)的創(chuàng)造能力、民眾的節(jié)慶素養(yǎng)。傳統(tǒng)節(jié)日文化需要符合社會(huì)發(fā)展的總體趨勢，在內(nèi)容營銷上需要科學(xué)運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)營銷方式，借助于現(xiàn)代運(yùn)作模式，傳承與創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日文化，比如創(chuàng)造傳統(tǒng)節(jié)日文化符號(hào)的衣物，具有文化特色的食物，傳統(tǒng)節(jié)日創(chuàng)意產(chǎn)品，傳統(tǒng)節(jié)日文化體驗(yàn)產(chǎn)品等。

結(jié)合熱點(diǎn)信息進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者蒙森說：人類的創(chuàng)新之舉是極其困難的，因此便把已有的形式視為神圣的遺產(chǎn)。對于內(nèi)容營銷而言，還要從成功的案例中尋找靈感，進(jìn)行消化與吸收、學(xué)習(xí)和創(chuàng)造。在中國傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)資源的開發(fā)上，還要結(jié)合熱點(diǎn)信息，激發(fā)普通大眾和學(xué)習(xí)者的認(rèn)知興趣，這樣的開發(fā)更加高效。

比如，北京冬奧會(huì)的吉祥物冰墩墩已經(jīng)成為不折不扣的“頂流”，這一現(xiàn)象級(jí)的文化產(chǎn)品線上發(fā)售后便秒光，線下的冬奧會(huì)特許商店門前也排起了長龍，一些顧客為了買到冰墩墩甚至在低溫中排隊(duì)數(shù)小時(shí)。那么為何這么多人喜歡冰墩墩呢？背后蘊(yùn)含著怎樣的文化內(nèi)涵？其核心在于獨(dú)具特色、別出心裁的形象設(shè)計(jì)。大熊貓是我國的國寶，其黑白的色調(diào)、憨態(tài)可掬的形象贏得了全世界人們的喜愛，冰墩墩的內(nèi)里是憨憨的大熊貓形象，搭配似冰雪運(yùn)動(dòng)裝備的外殼，不僅可愛，而且具有時(shí)代感和速度感，令人耳目一新、過目不忘。冰墩墩的很多設(shè)計(jì)還蘊(yùn)含著中國文化，比如黑與白、硬和軟、透明與不透明的獨(dú)臂，蘊(yùn)含著對比統(tǒng)一的規(guī)律和陰陽協(xié)調(diào)的美感。冰墩墩的設(shè)計(jì)中，創(chuàng)新融合多種中國元素，這種具體產(chǎn)品將中國文化、冰雪運(yùn)動(dòng)、現(xiàn)代科技等元素相互融合，不僅體現(xiàn)著奧運(yùn)精神，而且展現(xiàn)了中國文化，是我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力與文化自信的重要體現(xiàn)。冰墩墩也與“新國潮”的繁榮有關(guān)，預(yù)示著虛擬IP時(shí)代的到來。新時(shí)代背景下，更多的公司開始布局虛擬IP，如洛天依、初音未來等虛擬偶像受到很多用戶歡迎，這對開發(fā)中國傳統(tǒng)文化資源、進(jìn)行內(nèi)容營銷提供了啟示，這需要參與者具備引領(lǐng)時(shí)代的IP設(shè)計(jì)能力，相應(yīng)的配套產(chǎn)業(yè)鏈，立體多元的衍生品運(yùn)營能力等，需要向行業(yè)引領(lǐng)者迪士尼學(xué)習(xí)，很多傳統(tǒng)公司也開始發(fā)展虛擬IP營銷，如麥當(dāng)勞、花西子、李寧等紛紛推出品牌形象，運(yùn)用AR等技術(shù)創(chuàng)造新營銷方式，運(yùn)用虛擬IP進(jìn)行廣告代言和直播帶貨等，取得了非常不錯(cuò)的效果。

理解文化內(nèi)涵講好中國故事

五千多年的文明史中，勞動(dòng)人民創(chuàng)造出舉世矚目的歷史文化，很多歷史文化故事、神話傳說故事受到普通民眾的歡迎，是進(jìn)行文化傳承的重要元素。在開發(fā)中國傳統(tǒng)文化資源和進(jìn)行內(nèi)容營銷上，我們還需要深入理解文化內(nèi)涵，創(chuàng)新表現(xiàn)形式和講述方式，講好中國文化故事。

講好文化故事，可以從一些成功的案例中獲取經(jīng)驗(yàn)。比如由美國夢工廠影視公司出品的《功夫熊貓》系列，其主題是中國功夫，講述的是一只笨拙的大熊貓立志成為武林高手的故事。本動(dòng)畫電影是以中國古代作為故事背景，在景觀、布景、服裝、食物、文化內(nèi)涵等方面處處彰顯著中國元素。不僅如此，美國文化公司還利用《花木蘭》這個(gè)歷史故事創(chuàng)造了同名動(dòng)畫片和電影，還有很多蘊(yùn)含中國文化元素的游戲產(chǎn)品。我們在文化產(chǎn)品的創(chuàng)造方面學(xué)習(xí)美國文化公司，近年來也融合中國文化創(chuàng)造出了許多現(xiàn)象級(jí)的影視娛樂產(chǎn)品，比如電影《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童轉(zhuǎn)世》等口碑與票房雙豐收。新時(shí)期，開發(fā)中國傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)資源與實(shí)施內(nèi)容營銷，還要進(jìn)一步理解文化內(nèi)涵，運(yùn)用各類方式講好中國故事。

探析商業(yè)產(chǎn)品學(xué)習(xí)具體運(yùn)用

現(xiàn)代社會(huì)上還出現(xiàn)了許多成功的商業(yè)產(chǎn)品，其中也蘊(yùn)含著豐富的中國文化，這些都是重要的中國傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)資源，是學(xué)習(xí)內(nèi)容營銷的重要方式。教師或者培訓(xùn)師還要帶領(lǐng)學(xué)員探析商業(yè)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)在內(nèi)容營銷上的具體運(yùn)用。

比如，“小罐茶”這款產(chǎn)品，通過精美的包裝與獨(dú)特的設(shè)計(jì)，借助電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，在市場上熱銷。從內(nèi)容營銷的視角看，將中國傳統(tǒng)的茶文化變得看得見、摸得著。在宣傳推廣上，杜國楹說小罐茶是8位制茶大師共同打造的大師級(jí)中國茶，這潛移默化的告訴人們：我們做的不僅僅是茶，還有文化；在茶文化的書展上，通過邀請茶界大咖與文化學(xué)者，共同探討茶文化和中國茶傳承的話題，提升了其格調(diào)；它所倡導(dǎo)的大師茶，與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聯(lián)系起來，打造了第一屬性的看得見、品得到的茶文化。通過分析此案例，可以明確我們有海量的文化資源可以挖掘，需要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容營銷方式。

重視實(shí)際體驗(yàn)實(shí)施文化研學(xué)

文化的傳承與發(fā)展多種多樣，更好傳承與發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，提高內(nèi)容營銷的效果，還要重視實(shí)際體驗(yàn)，實(shí)施文化研學(xué)活動(dòng)。在中華大地上，有許多物質(zhì)文化遺產(chǎn)可供我們參觀，也有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可供大家體驗(yàn)。文化旅游能帶給人們不一樣的體驗(yàn)，能讓人們更好感受中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

比如，通過挖掘國家級(jí)和地方的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，參與者可以親身體驗(yàn)古法造紙、植物印染、傳統(tǒng)扎染、手工陶藝、木版年畫、皮影戲、創(chuàng)意臉譜等項(xiàng)目，真正讓我們零距離接觸與感受傳統(tǒng)文化。相關(guān)參與方通過設(shè)計(jì)一些體驗(yàn)與收費(fèi)的項(xiàng)目，體驗(yàn)者可以學(xué)習(xí)剪紙、陶藝制作、扎染手絹等，今天的物質(zhì)生活極大豐富，這些文化體驗(yàn)項(xiàng)目已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方面。

結(jié) 語

綜上所述，對于內(nèi)容營銷而言，開發(fā)中國傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)資源，需要從現(xiàn)實(shí)生活中探尋優(yōu)秀的文化產(chǎn)品和成功的案例。通過探析現(xiàn)實(shí)生活中的傳統(tǒng)文化資源的具體應(yīng)用，從中得到啟發(fā)，創(chuàng)造和實(shí)施相關(guān)的指導(dǎo)方案，能夠激發(fā)學(xué)員對中國傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)興趣，感受中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，提高內(nèi)容營銷認(rèn)知效果。

（成都銀杏酒店管理學(xué)院）

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