直播電商模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展研究

高利紅

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略堅持新的發(fā)展理念，是關乎農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民發(fā)展的重大戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興要實現(xiàn)鄉(xiāng)村人才、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村組織和鄉(xiāng)村生態(tài)的振興，其中產(chǎn)業(yè)興則農(nóng)民興。近年來，數(shù)字經(jīng)濟催生了大量新業(yè)態(tài)新模式，尤其新冠疫情發(fā)生以來，以直播電商為代表的新業(yè)態(tài)模式走進千家萬戶，對傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。一直以來，圍繞生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售與物流的研究熱度都很高，一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植涉及到土壤、氣候、地形地貌等地域特殊資源的局限性，另一方面，隨著人們生活水平不斷提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求在不斷攀升且分布廣泛，加之生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、損耗大，對物流要求非常高，因此，如何實現(xiàn)快速低損耗地將生鮮農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地田間地頭送到消費者餐桌受到了社會廣泛的關注。

數(shù)字經(jīng)濟時代，直播電商為傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來新的機遇，傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)被植入更具現(xiàn)代化特征的時代基因，但直播間熱火朝天的銷售氛圍背后必須有一套高效運轉(zhuǎn)的物流體系。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播電商更是如此，其間涉及到產(chǎn)后保鮮、異地銷售、非季節(jié)銷售等復雜物流倉儲運輸業(yè)務，因此，建立與之配套的高效物流體系是生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展中亟須解決的重要問題。本文在分析當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商物流新需求的基礎上，深入探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商物流中存在的問題，提出物流業(yè)助力生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的具體路徑，助推農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，爭取早日實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

直播電商模式中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流新需求

直播電商模式下，通過瀏覽點擊頁面下單的傳統(tǒng)電商模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ラg360度無死角對商品的直觀呈現(xiàn)、試吃、現(xiàn)場提問現(xiàn)場回答等個性化形式，消費者在產(chǎn)品供應鏈中的參與度越來越高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售更多依賴于消費者的口碑，而消費者口碑主要來自于其產(chǎn)品的鮮度，因此，物流在這一過程中起到了至關重要的作用。作為關鍵環(huán)節(jié)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式的興起無形中對物流服務質(zhì)量也提出了更高的要求，直播電商模式中物流服務必須快速提升品質(zhì)，協(xié)同創(chuàng)新，借勢數(shù)字經(jīng)濟時代的直播電商紅利，不斷發(fā)展創(chuàng)新，以期夯實基礎做強做優(yōu)。

物流過程更加智慧透明

直播電商模式下，通過直播間主播和運營團隊的大肆渲染和精妙營銷，吸引消費者的購買欲望，消費者沖動購物很多，對產(chǎn)品質(zhì)量抱有很高的期望，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強、易腐爛、損耗大，如果做不到過程監(jiān)督，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，退貨率就會增加。

為更好地滿足消費者和直播電商企業(yè)需求，物流必須確保全程不斷鏈，物流過程需要更加智慧透明可追蹤。智慧透明的物流過程是生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷高品質(zhì)服務的特色招牌，實現(xiàn)消費者和直播電商企業(yè)對產(chǎn)品時時可追蹤、環(huán)環(huán)透明化這一目標，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展趨勢，也是未來的基本要求。

物流電商更多協(xié)同創(chuàng)新

伴隨著直播電商的火爆崛起，物流業(yè)訂單激增，但在直播間一片熱鬧氛圍背后，退貨率也在持續(xù)走高，這不僅僅是因為產(chǎn)品質(zhì)量不能滿足消費者需求，物流過程中也暴露出很多問題。由于易腐易爛等特點，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流尤其如此。

直播電商模式下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品更多依靠主播的個人魅力和運營團隊的精妙營銷技巧吸引消費者快速下單，如果物流服務做不到位，消費者滿意度會急劇下降，退貨率也隨之上升。物流與電商相伴相生，要想讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿足消費者需求且持續(xù)向好，物流業(yè)必須與電商實現(xiàn)高度協(xié)同，從客戶下單到客戶收貨及過程反饋，實現(xiàn)物流企業(yè)與直播電商企業(yè)在服務層面高度結(jié)合，才能最終提升消費者購物滿意度，為直播電商企業(yè)長遠發(fā)展夯實基礎。

物流服務更重品質(zhì)提升

直播電商在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和消費升級等背景下應運而生，相比傳統(tǒng)電商，直播電商能夠給消費者更直觀地呈現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植基地、產(chǎn)品形態(tài)等詳細信息，針對直播間消費者的反饋，隨時隨地精準設計營銷策略，快速吸引消費者購買欲望。從產(chǎn)品選擇、品控、營銷、物流、客服等方面，無論是消費者還是直播電商企業(yè)，都尤其注重打造高品質(zhì)的服務體驗。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品尤其對保鮮有尤為嚴格的要求，物流企業(yè)必須做好為生鮮農(nóng)產(chǎn)品保駕護航的任務。作為直播電商企業(yè)和消費者的直接橋梁，物流企業(yè)在品質(zhì)服務提供中承擔了重要角色，快速發(fā)貨、信息追蹤、按需配送、微笑服務等服務勢必會對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播電商產(chǎn)生巨大的正向反饋。未來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商企業(yè)必將提高對物流方的選擇標準，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)必須重視服務品質(zhì)的提升打造。

物流響應更加及時高效

直播電商模式下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中最大的特點就是“快”，一方面，直播間的最大競爭力就是能否實現(xiàn)將消費者快節(jié)奏帶入、快節(jié)奏下單和物流的快節(jié)奏發(fā)貨；另一方面，只有實現(xiàn)物流全過程的“快”，才能保證消費者享用到新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品以降低退貨率，才能減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中各利益相關方的收益。當前物流企業(yè)雖然在運輸配送過程明顯加快不少，但在物流信息更新，客戶反饋回復等方面依然滯后于直播間的高強度、快節(jié)奏、多變化的特點，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播電商物流。

當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商物流中存在的問題

物流供需難調(diào)節(jié)

一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植產(chǎn)地具有地域局限性，每種農(nóng)產(chǎn)品都需要在特定的溫度、濕度、氣候、土壤等自然環(huán)境下才能長成特定的味道，加之這些種植地所在的農(nóng)村分布散而雜，產(chǎn)地最先一公里成本高問題一直存在。另一方面，直播電商模式下，信息暢通，來自全國各地的消費者同時在同一個直播間的下單，且數(shù)量需求不一，銷地最后一公里配送難問題難解決，給物流供需調(diào)節(jié)增加了極大的難度。

而生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、損耗大，對物流配送的實效性要求特別高，直播電商營銷中的訂單特點是“無計劃、不穩(wěn)定”，供需調(diào)節(jié)難度大、訂單不穩(wěn)定難預測、產(chǎn)地銷地涉及多點多線，規(guī)模小，這種模式給物流企業(yè)的運力、倉儲、人力資源配置運營帶來很大的難度。

服務質(zhì)量難保證

盡管未來物流業(yè)智能化趨勢明顯，各大電商平臺及物流企業(yè)紛紛推出一系列智能設施設備，無人倉無人機無人配送熱點頻出，但當前物流業(yè)，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品所在的農(nóng)村物流更多還是依靠人力來操作。作為物流的最先一公里和最后一公里的生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲和配送從業(yè)人員，直接與消費者和電商企業(yè)進行業(yè)務對接和交流服務，這些物流人員從業(yè)水平參差不齊。

由于考慮到物流成本問題，當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的從業(yè)人員大多未接受系統(tǒng)培訓、專業(yè)冷鏈知識學習和客戶服務體系培訓，大多都是直接上崗。生鮮農(nóng)產(chǎn)品涉及到冷鏈物流，要滿足消費者的保鮮要求其物流服務質(zhì)量要求較高，如果沒有過硬的專業(yè)水平，很容易產(chǎn)生產(chǎn)品斷鏈問題，從而影響消費者的購物體驗，進而抑制生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播購物欲望。

冷鏈設備難配套

直播電商模式給生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了巨大契機，銷售不再局限在當?shù)夭藞龊团l(fā)市場，當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品可抵達全國各地百姓的餐桌，農(nóng)民田間地頭的特色農(nóng)產(chǎn)品銷路暢通，甚至會出現(xiàn)提前預定搶空的情況。

但生鮮農(nóng)產(chǎn)品的利潤遠沒有能夠與直播間火熱的氛圍相匹配，如果物流冷鏈不配套，農(nóng)民辛辛苦苦種植、直播間運營團隊費心營銷、物流車輛長途跋涉等所有付出都會被物流過程的大面積損耗所影響。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流需要配套的冷鏈設備，具體涉及到產(chǎn)地的冷庫、運輸過程中的冷鏈運輸車、配送過程中的移動冷鏈設備等。這些設備價格較高，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品利潤較低，所以當前我國大部分農(nóng)村冷鏈物流設備配套并不完善，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流冷鏈不到位，會對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播電商銷售造成非常不利的影響。

物流競爭低水平

直播電商銷售火熱的同時勢必會帶動物流訂單的激增，尤其是生鮮冷鏈物流方面，各物流企業(yè)都卯足了勁想要分得一杯羹，當前的生鮮物流企業(yè)都還在投入巨資建設自己的物流冷鏈體系。目前入駐農(nóng)村的各物流企業(yè)都各自為政，物流業(yè)務員都在爭搶客戶，開展價格戰(zhàn)，企業(yè)之間無法實現(xiàn)互利共贏，大多是低水平惡性競爭。大多生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商企業(yè)往往會忽略物流的重要性，把資本和精力都放在品控和運營中，對物流的重視不夠，在選擇物流方時也主要考慮價格因素。這樣加劇了物流企業(yè)的價格戰(zhàn)，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)之間出現(xiàn)惡性競爭和低水平競爭問題，忽視物流增值服務和個性化服務業(yè)務的發(fā)展。

物流業(yè)助力生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展路徑

提高預測能力提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈響應能力

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈涉及到農(nóng)產(chǎn)品種植戶、直播電商企業(yè)、物流企業(yè)及平臺等眾多企業(yè)，物流作為供應鏈四流之重要一流，如果物流網(wǎng)絡布局合理，則可以大幅降低供應鏈的運營成本和提升供應鏈的響應能力。伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，直播電商企業(yè)可以充分利用各種歷史數(shù)據(jù)與相關數(shù)據(jù)，通過各種智能算法對直播間的流量人數(shù)、觀看人數(shù)、加購人數(shù)、下單人數(shù)、退貨人數(shù)等各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換率進行預測，增強預測能力，精準營銷精準預測，減少退貨率，降低直播間訂單的“無計劃、不穩(wěn)定”性，在不確定中尋找規(guī)律。

物流企業(yè)可以依托生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商企業(yè)的預測數(shù)據(jù)，提前規(guī)劃布局物流網(wǎng)絡，如前置倉的選址、庫存的數(shù)量安排、運力的調(diào)整、物流人員的配置、設施設備的部署等，通過前期大量的調(diào)研及預測，極大地降低直播電商的不確定性，降低物流供需調(diào)節(jié)的難度，合理安排物流資源，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流成本。

互利合作共享完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流冷鏈配套設備

借勢鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策紅利，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的利益相關方應該精誠合作，積極完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈涉及到的產(chǎn)地保鮮預冷設備、裝卸搬運設備、運輸設備、移動冷庫等配套設備。各物流企業(yè)可以聯(lián)合更多社會資源加入生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中，比如順豐與中鐵快運、農(nóng)村種植合作社等合作，建立產(chǎn)地冷藏庫以幫助農(nóng)戶解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品的售前保鮮問題。

物流企業(yè)之間也可以開展互利合作共享機制，推進物流冷鏈設備的共享機制，這樣可以通過分攤降低冷鏈設備的采購和運營成本，推動人員、信息、資源的共享，拓寬物流渠道，提升物流品質(zhì)，助力生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商持續(xù)向好發(fā)展。

實施引育并重提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流從業(yè)人員素質(zhì)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流人員從業(yè)水平參差不齊，物流企業(yè)可以實施引育并重，從多個方面建立從業(yè)人員素質(zhì)提升機制。首先，可以通過吸納農(nóng)村大量閑散勞動力來增加物流從業(yè)人員數(shù)量，同時必須配套相關從業(yè)知識與服務技能培訓，這樣一方面可以幫助當?shù)卣鉀Q農(nóng)民就業(yè)問題，另一方面可以減少企業(yè)異地用工，降低企業(yè)物流用工成本。其次，政府部門可以配套相關政策鼓勵農(nóng)村生源的大學生回鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，物流企業(yè)也可以通過開展訂單班、現(xiàn)代學徒制等形式與高校合作，為直播電商物流人才引入新血液帶來新生機。除此之外，物流企業(yè)可以整合生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流行業(yè)的校企人才資源，聘請專家學者定期開展指導講授，多措并舉，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流從業(yè)人員素質(zhì)。

協(xié)同直播電商打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流個性化服務品牌

物流企業(yè)單單針對用戶實現(xiàn)低成本快速送達已經(jīng)不能滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商的需求，同樣直播電商企業(yè)只注重產(chǎn)品質(zhì)量和營銷忽視物流環(huán)節(jié)的重要性也會增加消費者投訴，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品退貨率大幅提升。目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展布局大多滯后于其直播電商的發(fā)展，只有將物流企業(yè)與直播電商企業(yè)協(xié)同發(fā)展，針對消費者的現(xiàn)實需求，迎合生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商的特殊性，以更個性化和定制化的服務打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商與物流的一體化發(fā)展策略，才能真正實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商的利潤如直播間那般欣欣向榮。將直播電商模式這一“加速器”模式帶動生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流快速發(fā)展，物流業(yè)切實做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式的保障和橋梁工作，兩者協(xié)同發(fā)展，物流企業(yè)才能打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流個性化服務品牌。

結(jié) 語

綜上所述，以直播電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟新模式為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)帶來新的機遇，作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商產(chǎn)業(yè)興旺的助推器，物流未來必將朝著物流過程更智能、與電商協(xié)同更高效、服務更優(yōu)質(zhì)、響應更及時的方向發(fā)展。當前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播電商物流可以從提高預測能力，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈響應能力；互利合作共享，完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流冷鏈配套設備；實施引育并重，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流從業(yè)人員素質(zhì)；協(xié)同直播電商，打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流個性化服務品牌等方面著手，助力生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展，助推實現(xiàn)高質(zhì)量鄉(xiāng)村振興。

（臺州科技職業(yè)學院）

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