大屏營銷，迎來了最好的時代

胡 言

行業(yè)寒冬，比想象里所預(yù)料的周期更加漫長。

就在近日，人力資源社會保障部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、稅務(wù)總局四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大階段性緩繳社會保險費(fèi)政策實(shí)施范圍等問題的通知》，17個行業(yè)被納入特困行業(yè)名單，其中，廣播、電視、電影赫然在列，令從業(yè)者震驚不已。

就以曾經(jīng)最為吸金的綜藝市場來說，2022年的綜藝呈現(xiàn)出數(shù)量與流量的雙減態(tài)勢。云合數(shù)據(jù)《2022Q1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示，2021年12月之后新開播的綜藝節(jié)目僅8部，較2021Q1減少一半。在視頻平臺降本增效、爆款綜藝缺位等多重因素影響下，綜藝市場整體趨冷，全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放59億，同比下滑33%。

而在行業(yè)寒冬之外，更大的社會環(huán)境同樣存在著變化：伴隨著新冠肺炎疫情的反復(fù)，人們的生活、市場環(huán)境、各行業(yè)的業(yè)務(wù)生態(tài)都受到不同程度的沖擊和考驗(yàn)。隨著人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場，中國消費(fèi)市場和數(shù)字環(huán)境的變革也面臨著種種挑戰(zhàn)。

在這個大變局之下，筆者認(rèn)為，也許這恰恰到了從根本上重新審視市場秩序并思考創(chuàng)新模式的時候。轉(zhuǎn)換視角看，綜藝市場的寒冬，本身源于品牌進(jìn)行綜藝投放的營銷轉(zhuǎn)化效果長期不及預(yù)期。在一個觸點(diǎn)多元、路徑分散、變遷加速的新常態(tài)媒介環(huán)境下，陳舊的商業(yè)模式正在失去吸引力。對于品牌而言，它們不僅需要新的內(nèi)容，更需要新的“陣地”。

那么，對于文娛行業(yè)而言，可能的“錢景”在何處？在筆者看來，面對復(fù)雜的媒介形態(tài)、消費(fèi)者的分散和注意力碎片化，具有大覆蓋、高曝光、強(qiáng)心智特點(diǎn)的智能大屏，有望在行業(yè)的轉(zhuǎn)型變革過程里迎來自己新的發(fā)展機(jī)遇期。在不確定性占據(jù)主導(dǎo)的營銷新常態(tài)之下，我們該如何發(fā)現(xiàn)和適應(yīng)變化，并在這個過程中創(chuàng)造出新的可能性。

建構(gòu)“家庭消費(fèi)決策共識”

為什么在當(dāng)下日益分化的注意力經(jīng)濟(jì)和復(fù)雜的媒介環(huán)境里，大屏的價值越來越凸顯？

一方面源于“外“：疫情的反復(fù)極大地重塑了用戶觸媒行為。

近期，為了探究疫情封控對受眾媒介使用習(xí)慣的影響，秒針系統(tǒng)通過mROI T1對吉林、上海為代表的封控區(qū)受眾進(jìn)行了觸媒行為調(diào)研，洞察了因居家隔離而導(dǎo)致的用戶觸媒習(xí)慣變化。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，足不出戶導(dǎo)致的結(jié)果，就是室內(nèi)手機(jī)/Pad、PC、電視三大屏接觸率上升，住宅/社區(qū)媒體，商圈/寫字樓媒體等在內(nèi)的戶外媒體接觸率下降。mROI T1數(shù)據(jù)顯示，封控區(qū)PC、電視接觸率大幅上揚(yáng)。尤其是電視，接觸率較全國水平高出20%，勢頭兇猛。電視點(diǎn)播的時長較全國增幅約50%，電視直播接觸率78%，點(diǎn)播接觸率較全國增幅最大。

可見，疫情反復(fù)導(dǎo)致的城市封控，一定程度上改變了用戶的媒介使用習(xí)慣，客觀上促使了用戶增加了家庭大屏的使用頻率。

另一方面則源于“內(nèi)”：如果看待一塊“屏”可以從入口、場景、體驗(yàn)、生態(tài)四個維度來評判的話，不難發(fā)現(xiàn)，大屏相對其他“屏”占據(jù)著獨(dú)特的生態(tài)位。

首先是入口價值。

根據(jù)“1號數(shù)讀聯(lián)盟-勾正科技”發(fā)布的《“長風(fēng)破浪”-2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，智能大屏終端激活規(guī)模已超6億。作為家庭場景中的第一媒介，智能大屏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對家庭用戶的大范圍覆蓋，成為家庭場景下AIoT的核心入口。

愛奇藝綜藝商務(wù)中心總經(jīng)理董軒羽表示，從內(nèi)容覆蓋上，OTT大屏已經(jīng)成為家庭場景的主要入口之一，而每個家庭背后站著多個用戶，從觸達(dá)力來看比其他媒介更有優(yōu)勢；而在受眾層面，OTT覆蓋著更為重視生活、娛樂品質(zhì)的家庭成員，這一人群擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，并且掌握著消費(fèi)的話語權(quán)，也就是說這其中有不少是內(nèi)容想要觸達(dá)的“三高人群”，即高興趣、高質(zhì)量、高意向。

優(yōu)酷OTT用戶的廣告/營銷信息觸點(diǎn)態(tài)度同樣能夠佐證這一點(diǎn)。

根據(jù)秒針出品的《優(yōu)酷OTT營銷價值研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示。智能大屏（智能電視）是優(yōu)酷OTT用戶最為主要的廣告/新品牌接觸渠道；有47.3%的用戶認(rèn)為最近1月中智能大屏是主要接觸廣告及營銷信息的渠道，有41.8%的用戶認(rèn)為最近1月中智能大屏是主要接觸新品牌的渠道。

同時，用戶對于OTT廣告的態(tài)度非常友好。數(shù)據(jù)顯示，智能電視廣告在創(chuàng)意、可信度、吸引力等用戶態(tài)度指標(biāo)方面表現(xiàn)良好，在智能電視廣告、手機(jī)/pad投屏廣告、固定廣告/彈出廣告（含APP開屏廣告）、電視直播廣告、長短視頻廣告和社交媒體廣告中，位列第一。

其次是場景價值。

群邑集團(tuán)傳立北京董事總經(jīng)理拓慧認(rèn)為，客廳大屏的核心優(yōu)勢，是在特定的場景中能夠圍繞特定的內(nèi)容，借助消費(fèi)者對內(nèi)容和事件的關(guān)注度，打造品牌沉浸式的體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的距離?！捌┤鏞TT越來越成為消費(fèi)者居家健身、網(wǎng)課、玩游戲、大型體育賽事共同收看等等場景下的重要載體，圍繞這些特定的場景，品牌有更多的角色，借助技術(shù)與消費(fèi)者形成更多的互動”。

最次是體驗(yàn)價值。

董軒羽表示，在視覺效果上，OTT最為明顯的優(yōu)勢還是在于“大屏”的視效，以及在一系列新技術(shù)支持下實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新互動體驗(yàn)。與小屏相比，大屏可以提供更具沖擊力、更為沉浸化的體驗(yàn)，將內(nèi)容表現(xiàn)得更極致，用戶的情感認(rèn)同要更強(qiáng)。

最后是生態(tài)價值。

據(jù)拓慧介紹，在既往的合作中，品牌也非?？粗豋TT合作方的平臺生態(tài)價值，例如會員價值，智能設(shè)備等等生態(tài)中其他價值資源的品牌合作。

對品牌而言，它們的核心營銷需求無疑是“曝光”、“觸達(dá)”、“轉(zhuǎn)化”。誠然，必須承認(rèn)的是，OTT核心的營銷角色仍然是在品牌傳播價值層面，而不是以銷售轉(zhuǎn)化效率為核心。但大屏所特有的“入口-場景-體驗(yàn)”價值體系卻能夠有效推動共識的產(chǎn)生。

這個共識，我們可以稱之為“家庭消費(fèi)決策共識”。

消費(fèi)者心目中的認(rèn)知與共識的誕生，更加依賴于具有公域共識屬性的媒體。同時，根據(jù)智能大屏營銷院相關(guān)研究顯示，大屏營銷過程中其實(shí)包含了五種遞進(jìn)的行為：辨識-興趣-信任-意向-行動。擁有公域共識媒體屬性的大屏不僅能夠建立用戶信任，也能夠通過更智能的人機(jī)交互形式與多維度、精細(xì)化、可沉淀的家庭數(shù)據(jù)，促成用戶消費(fèi)決策閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)。

以“攢局能力”，打造“屏行宇宙”

營銷向智能大屏的遷移，不僅處于正在進(jìn)行時，而且還格外的強(qiáng)勁。

“1號數(shù)讀聯(lián)盟-勾正科技”《2021年NEW TV營銷報(bào)告》顯示，有近一半的廣告主將增加或持平OTT廣告預(yù)算。群邑智庫《2021OTT商業(yè)化白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2020年，OTT在視頻媒體中的投放占比增長超54%，漲幅顯著。

同樣，秒針系統(tǒng)媒介智庫數(shù)據(jù)顯示，整體數(shù)字媒體硬廣流量中，品牌通過智能大屏投放的廣告流量占比已達(dá)23%，甚至有部分品牌的智能大屏廣告投放已經(jīng)達(dá)到了30%-50%的份額。

在筆者看來，如何將大屏營銷的這股勁風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲娘L(fēng)口，恰恰是大屏產(chǎn)業(yè)所有的從業(yè)者需要去面對的課題。而目前，我們看到了兩種較為成熟且具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的思路。

一是從產(chǎn)品與體驗(yàn)的維度，實(shí)現(xiàn)OTT營銷達(dá)至“超級曝光”的效果。

愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理王泉表示，愛奇藝在今年會持續(xù)推進(jìn)大屏營銷布局，重點(diǎn)有兩大策略方向：

1、推進(jìn)大屏全路徑的落地：在貼片的基礎(chǔ)上搭配更多會員可見的頁面資源及框內(nèi)資源（如大屏端的開屏、巨幕、互動投屏廣告、暫停等廣告形式），讓品牌廣告覆蓋用戶每一個觀影觸點(diǎn)和場景，達(dá)到第一眼可見的效果；

2、在此基礎(chǔ)上以創(chuàng)新技術(shù)加持，讓用戶在沉浸觀影的同時，品牌廣告展現(xiàn)其更強(qiáng)的視覺沖擊力：比如聚光燈產(chǎn)品，在巨幕聚光燈推出之后愛奇藝又延展出了聚光燈家族系列創(chuàng)新產(chǎn)品，如貼片聚光燈、暫停聚光燈等形式，讓廣告主在觸達(dá)用戶觀影鏈路的同時又能兼顧吸引力和品牌質(zhì)感。再如超級開屏、巨幕Plus等產(chǎn)品，使品牌廣告在提升認(rèn)知度的同時又能更好提升用戶互動點(diǎn)擊意愿。

另一種思路則是讓場景與生態(tài)形成更深層次的鏈接。

拓慧認(rèn)為，這個新的意識與思路，便是“攢局”。

所謂營銷模式上的攢局，便是找到不同媒體形式的優(yōu)勢，通過它們的聯(lián)結(jié)共振，提升營銷效率。換言之，OTT投放不應(yīng)當(dāng)僅僅將其視為一種新興的、有潛力的品牌營銷形式，而是應(yīng)該立足于“屏”以及其背后的平臺生態(tài)價值，去釋放OTT的價值能量。

拓慧提到，一個比較有代表性和參考性的“攢局”，是一個嬰兒奶粉品牌的案例。為了持續(xù)塑造并強(qiáng)化育嬰專家的專業(yè)形象，該品牌冠名了一檔育兒類綜藝《了不起的孩子》。除了綜藝內(nèi)容本身的贊助以及在OTT端的廣告投放推廣配合之外，品牌還期望通過更科技的互動體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受品牌的品質(zhì)與專業(yè)，從而在吸引關(guān)注的同時提升品牌好感度。對此，品牌抓住了AI智能音箱的風(fēng)口，與小米音箱共同定制了育兒智能音箱，將海量的育兒內(nèi)容植入音箱，以AI的形象幫助年輕的媽媽解決育兒的困惑，并進(jìn)一步在綜藝節(jié)目中展示和放大AI育兒音箱，形成一個組合拳。

可以看到，該案例是在確保常規(guī)內(nèi)容合作、OTT等媒體視頻曝光的基礎(chǔ)上，去主動挖掘附加的技術(shù)價值，借助技術(shù)風(fēng)口的創(chuàng)新合作，從而強(qiáng)化品牌的專業(yè)形象。

“以這個‘?dāng)€局’的思路為啟發(fā)，其實(shí)OTT各類合作平臺背后，都有其各自的優(yōu)勢，無論在內(nèi)容、數(shù)據(jù)還是渠道等等，我們都可以嘗試開放性和創(chuàng)新性的去探索組合拳的可能性”。

其實(shí)，平臺一直嘗試從技術(shù)維度去挖掘家庭場景營銷價值。王泉表示，為了通過智能大屏這一切入點(diǎn)，愛奇藝會“把更多的智能終端、用戶觀影行為與大屏結(jié)合，以打造家庭場景的多樣化營銷目的，如智能音箱的聯(lián)動模式。通過區(qū)分目標(biāo)人群，用戶觀影行為習(xí)慣實(shí)現(xiàn)差異化打法，主要策略以大小屏全路徑、時段包段購買、人群精準(zhǔn)定向?yàn)橹鱽砀采w不同家庭結(jié)構(gòu)的人群，為廣告主實(shí)現(xiàn)廣覆蓋、大聲量、精人群等不同營銷目的”。

可以說，“攢局”的戰(zhàn)略目標(biāo)，便是以大屏這個超級入口，實(shí)現(xiàn)真正的跨屏協(xié)同。無論是個人屏、家庭屏、生活屏還是互動投屏，無論是移動端、PC端、智能大屏端還是音箱端，它們都能夠以更加智能、更加聯(lián)動的形態(tài)來實(shí)現(xiàn)品牌的核心訴求。

“屏行宇宙”，將會成為大屏營銷下一個發(fā)展周期里的階段性目標(biāo)。

結(jié)語

回首往昔，OTT大屏營銷于2015年起步，2016年開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。但在之后的一段時期里，大屏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷過高峰，也掠過低谷。

如今OTT營銷市場規(guī)模早已站上了百億臺階。最新數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT營收規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)250億，其中廣告收入達(dá)151億。這個成績，殊為不易。

在筆者看來，如果有什么是可以持續(xù)傳承的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)之談的話，我想一定是要銘記此句箴言——創(chuàng)新與共生，才是大屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展真正的主旋律。