歐洲足球五大聯(lián)賽在中國(guó)影響力的差異與影響因素
——基于百度搜索指數(shù)大數(shù)據(jù)的分析

王瀟 馬世鵬

（同濟(jì)大學(xué)國(guó)際足球?qū)W院 上海 200082）

引言

在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，全球已經(jīng)進(jìn)入數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為這個(gè)時(shí)代最重要的資源。與傳統(tǒng)信息數(shù)據(jù)相比，“大數(shù)據(jù)”具有數(shù)據(jù)量大、快速高效、種類(lèi)眾多、價(jià)值密度低等特征。大數(shù)據(jù)早期應(yīng)用在商業(yè)、金融領(lǐng)域，后來(lái)在能源、醫(yī)療、教育和交通等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。而在體育領(lǐng)域里，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目利用大數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行評(píng)估、制訂新的戰(zhàn)略計(jì)劃以保持運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)在傳媒中的應(yīng)用使人們更加深入地了解和參與體育賽事，同時(shí)體育賽事也借助網(wǎng)絡(luò)提升自己的關(guān)注度和影響力。事物的影響力是在事物的注意力上的提升，注意力有利于增加事物的受眾，而影響力有利于提高受眾的忠誠(chéng)度。公眾關(guān)注度是目前學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，公眾對(duì)哪些問(wèn)題關(guān)注，以及關(guān)注的程度如何，學(xué)者們能通過(guò)對(duì)網(wǎng)民的主動(dòng)搜索行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析從而揭示公眾對(duì)某些議題的偏好度。事物影響力在網(wǎng)絡(luò)上的體現(xiàn)便是網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)，其已經(jīng)成為了解公眾輿情的重要組成部分。搜索指數(shù)目前正在越來(lái)越多地幫助人們研究醫(yī)療、金融、旅游和教育等許多方面的問(wèn)題。在新冠疫情中，有學(xué)者利用百度指數(shù)研究公眾的關(guān)注度，為疫情防控提供有效參考。目前，有學(xué)者將Twitter上的關(guān)注度作為期刊在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力指標(biāo)，也有學(xué)者通過(guò)百度指數(shù)分析高校智庫(kù)的關(guān)注度和影響力。但是目前還沒(méi)有學(xué)者將百度指數(shù)大數(shù)據(jù)用于職業(yè)足球聯(lián)賽的關(guān)注度和影響力。本文以英超、法甲、德甲、意甲和西甲等歐洲足球五大聯(lián)賽為研究對(duì)象，以百度指數(shù)大數(shù)據(jù)作為衡量五大聯(lián)賽影響力的指標(biāo)，了解歐洲五大聯(lián)賽在我國(guó)影響力的差異和影響因素，為我國(guó)中超聯(lián)賽的發(fā)展提供決策依據(jù)。

1、數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

1.1、數(shù)據(jù)來(lái)源

百度指數(shù)（Baidu Index）是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最為重要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)之一，其以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。百度搜索指數(shù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是百度搜索的搜索量，統(tǒng)計(jì)搜索關(guān)鍵詞，計(jì)算關(guān)鍵詞在百度搜索中搜索頻次的加權(quán)；人群畫(huà)像是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方法，對(duì)搜索人群的省份、城市等進(jìn)行聚類(lèi)分析。本文數(shù)據(jù)來(lái)源于百度指數(shù)（https://index.baidu.com/）， 以 “英超”、“法甲”、“西甲”、“德甲”、“意甲”為關(guān)鍵詞，統(tǒng)計(jì)該關(guān)鍵詞在2012年1月1日-2019年12月31日的百度搜索指數(shù)以及人群畫(huà)像。

1.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)分析法。

通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于歐洲足球五大聯(lián)賽管理、媒體影響力等領(lǐng)域的文獻(xiàn)資料，了解歐洲足球聯(lián)賽影響力和關(guān)注度的研究進(jìn)展，并梳理總結(jié)相關(guān)研究現(xiàn)狀，為本文提供理論依據(jù)。

（2）邏輯分析法。

運(yùn)用歸納、類(lèi)比、綜合等邏輯分析方法，對(duì)于歐洲足球五大聯(lián)賽在中國(guó)的影響力及其差異產(chǎn)生的原因進(jìn)行深入的分析和討論。

（3）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。

使用Excel軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。

2、數(shù)據(jù)分析

2.1、時(shí)間分布

圖1為2012-2019年五大聯(lián)賽的百度搜索指數(shù)。從圖中可以看出，在2012-2017年，歐洲足球五大聯(lián)賽在中國(guó)的影響力總體趨勢(shì)是上升的，其反映了歐洲五大聯(lián)賽在中國(guó)的市場(chǎng)逐步被開(kāi)拓，中國(guó)球迷對(duì)五大聯(lián)賽的關(guān)注程度也在上升。而在2017-2019年間，五大聯(lián)賽的關(guān)注度突然下降。而在每年7-8月的時(shí)間，五大聯(lián)賽的搜索指數(shù)斷崖式下降，主要是因?yàn)?-8月為賽季結(jié)束后和賽季開(kāi)始前的休賽期，比賽主要為一些恢復(fù)性的友誼賽和商業(yè)比賽，競(jìng)技水平較低，主要為表演賽。同時(shí)從側(cè)面反映出足球俱樂(lè)部的主要產(chǎn)品為比賽，當(dāng)聯(lián)賽結(jié)束后，沒(méi)有高質(zhì)量比賽產(chǎn)品產(chǎn)生，這導(dǎo)致足球俱樂(lè)部受到關(guān)注的程度明顯下降。另外在聯(lián)賽進(jìn)行時(shí)，其在百度的搜索指數(shù)也是呈周期性變化，主要規(guī)律為比賽日為峰值，非比賽日則在谷底，其反映了球迷對(duì)比賽的關(guān)注度主要集中在比賽日，而在非比賽日球迷的關(guān)注度較低。

圖1 2012-2019年的五大聯(lián)賽的百度搜索指數(shù)

從圖1可以看出，英超和西甲的搜索指數(shù)高于法甲、意甲和德甲等三大聯(lián)賽，這說(shuō)明英超和西甲兩個(gè)聯(lián)賽在中國(guó)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)法甲、意甲和德甲等三大聯(lián)賽。

而從表1可以看出，在2018-2020年的統(tǒng)計(jì)中，英超的搜索指數(shù)整體日均值為13490，稍高于西甲的搜索指數(shù)12676。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)比賽結(jié)果的不確定性有利于提高比賽的關(guān)注度。英超影響力最高的原因可能來(lái)源于其相對(duì)平衡的競(jìng)爭(zhēng)，每支球隊(duì)實(shí)力相對(duì)均衡，都有擊敗對(duì)手的可能性，這使得每場(chǎng)比賽的不確定性增加，從而吸引球迷。而西甲受到關(guān)注較多的原因可能是西甲擁有兩大豪門(mén)巴塞羅那和皇家馬德里，并且當(dāng)時(shí)擁有梅西和C羅兩大球王，強(qiáng)大的明星效應(yīng)使西甲整體上在中國(guó)的影響力較大的原因。而德甲、法甲和意甲在競(jìng)爭(zhēng)平衡和明星效應(yīng)方面都做的不如英超和西甲好，存在一家俱樂(lè)部實(shí)力遠(yuǎn)超其它俱樂(lè)部的情況且無(wú)強(qiáng)大的明星效應(yīng)。

表1 百度關(guān)鍵詞搜索整體日均值

2.2、地域分布

另外百度搜索指數(shù)針對(duì)搜索人群進(jìn)行了地區(qū)聚類(lèi)分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)歐洲足球五大聯(lián)賽關(guān)注度較高的人群主要分布在京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)。京津冀、長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到一定的水平之后，人們開(kāi)始將注意力從溫飽需要轉(zhuǎn)向社交和自我實(shí)現(xiàn)需求，而足球正是實(shí)現(xiàn)這些需求的重要途徑之一，同時(shí)這些地區(qū)由于受外來(lái)文化影響較早，足球傳入的時(shí)間也相對(duì)內(nèi)陸較早，因此足球文化相對(duì)濃厚。而人口數(shù)量也是使京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)的人群對(duì)歐洲足球五大聯(lián)賽搜索值較高的原因之一，其中廣東省球迷對(duì)歐洲五大聯(lián)賽的關(guān)注度方面均排名第一。有研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)足球俱樂(lè)部主要分布在環(huán)渤海、珠三角、長(zhǎng)三角、長(zhǎng)江與黃河中下游、京廣沿線，對(duì)五大聯(lián)賽關(guān)注度較高的省份的分布與中超職業(yè)足球俱樂(lè)部的分布具有高度相似性。發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)，增加人均收入，同時(shí)培養(yǎng)地區(qū)的足球文化是未來(lái)中國(guó)足球的發(fā)展方向。

2.3、年齡與性別分布

關(guān)注歐洲足球五大聯(lián)賽的中國(guó)球迷年齡主要集中30-39歲，具體年齡分布比例為：19歲以下的占10%左右，20-29歲的占20%以上，而30-39歲年齡段則占40%，40-49歲的占20%左右，大于50歲的占比不到10%。這也反映了目前年輕足球球迷數(shù)量較少，足球文化在年輕一代受到其他文化的沖擊之后衰減。另外在性別分布方面，男性球迷占80%以上，而女性球迷則不到20%。這說(shuō)明女性足球文化的打造仍然有較長(zhǎng)的路要走，未來(lái)應(yīng)該積極讓女性融入足球，打造更加開(kāi)放、包容和適宜女性融入的足球環(huán)境。

3、討論

3.1、英超超高關(guān)注度和影響力原因分析

（1）保持競(jìng)爭(zhēng)力平衡。

英超模式被認(rèn)為是平衡聯(lián)賽的最佳模式。英超的電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售模式和收入分配方式能夠使得中小俱樂(lè)部提升自己的實(shí)力，縮小與豪門(mén)俱樂(lè)部的差距，產(chǎn)生較好的競(jìng)爭(zhēng)平衡力。首先是英超電視轉(zhuǎn)播權(quán)是由英超聯(lián)盟統(tǒng)一出售，保護(hù)了中小俱樂(lè)部的利益，防止一家獨(dú)大；其次是英超的收入分配方式較為合理，英超各俱樂(lè)部的收入主要來(lái)源于英超聯(lián)賽統(tǒng)一的分紅和俱樂(lè)部自身收入。其中聯(lián)賽統(tǒng)一分紅由電視轉(zhuǎn)播收入和贊助收入組成，贊助收入平均分配，電視轉(zhuǎn)播則參考該賽季成績(jī)分配。同時(shí)英超電視轉(zhuǎn)播費(fèi)中一部分投資于低級(jí)別聯(lián)賽、足球基礎(chǔ)建設(shè)和青少年足球，使小俱樂(lè)部也能通過(guò)青訓(xùn)具有競(jìng)爭(zhēng)力。整個(gè)聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)力平衡增加了比賽結(jié)果的不確定性，產(chǎn)生更多的“注意力經(jīng)濟(jì)”。

（2）重視球迷需求，提升品牌認(rèn)知。

集聚注意力是形成影響力的基礎(chǔ)。英超聯(lián)賽在重視球迷需求和提高“注意力”方面也是走在其他各大聯(lián)賽之前，時(shí)常將英超焦點(diǎn)戰(zhàn)放在早場(chǎng)，能夠讓亞洲球迷在當(dāng)?shù)赝砩宵S金時(shí)間觀看到英超焦點(diǎn)大戰(zhàn)，不用在深夜看球，極大地方便了亞洲球迷。同時(shí)英超對(duì)于來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀賽的觀眾還采取了一系列措施提高球迷的歸屬感和認(rèn)同感，如，降低門(mén)票價(jià)格、優(yōu)化觀賽體驗(yàn)等措施。英超通過(guò)一系列措施提升了全球觀眾對(duì)英超和俱樂(lè)部品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化了英超品牌效應(yīng)，同時(shí)借助新媒體進(jìn)行傳播，通過(guò)各種社交平臺(tái)與世界各地的球迷進(jìn)行互動(dòng)，這就使得“注意力經(jīng)濟(jì)”提升為“影響力經(jīng)濟(jì)”，也使其在中國(guó)甚至世界有較大傳媒影響力。

（3）整體盈利水平提高帶來(lái)良性循環(huán)。

英超聯(lián)賽的收入多樣化并且各部分比例較為合理，目前英超聯(lián)賽的營(yíng)收主要包含20%-30%的贊助費(fèi)、40%-50%的賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)、30%-60%的門(mén)票和紀(jì)念品等比賽日收入。同時(shí)，在整體收入方面，英超俱樂(lè)部也是一騎絕塵，其收入大幅高于其他聯(lián)賽的收入，如，英超在2017-2018賽季總收入為54億歐元，而第二名的德甲收入僅34億歐元，高出了20億歐元鉆，這使得英超俱樂(lè)部可以通過(guò)更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力從其他聯(lián)賽購(gòu)買(mǎi)優(yōu)秀的球員，這提高了聯(lián)賽的整體水平，比賽的觀賞性也大幅度提高，同時(shí)也增加了比賽的不確定性，比如，每年的保級(jí)大戰(zhàn)、爭(zhēng)四大戰(zhàn)，都是英超的一大看點(diǎn)。另外強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力可以投資建設(shè)球場(chǎng)設(shè)施和提升直播體驗(yàn)方面，打造更加優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)和直播水平。

3.2、對(duì)中超聯(lián)賽的啟示

（1）提高中超聯(lián)賽的整體競(jìng)技水平和競(jìng)爭(zhēng)平衡。

提高中超聯(lián)賽的觀賞性是打造中超品牌的必由之路。目前中超聯(lián)賽的整體水平與歐洲五大聯(lián)賽有很大的差距，賽事的精彩程度也相差較遠(yuǎn)。職業(yè)體育比賽是聯(lián)賽的主要產(chǎn)品，只有通過(guò)提高比賽的整體競(jìng)技水平，才能吸引更多的球迷關(guān)注，從而提高中超品牌的影響力。聯(lián)賽的整體實(shí)力是以聯(lián)賽的球員和教練為基礎(chǔ)的，因此提升聯(lián)賽球員的水平是目前急需落實(shí)的措施，這其中包括引進(jìn)合適的外援和提升本土球員的水平。引進(jìn)合適的外援是提升賽事整體水平的一個(gè)輔助途徑，提高本土足球運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力才是聯(lián)賽最為重要的一環(huán)。另外，中超俱樂(lè)部的實(shí)力分布不夠均衡，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)中超俱樂(lè)部的競(jìng)爭(zhēng)均衡性與歐洲五大聯(lián)賽、日本J聯(lián)賽相比較低。因此提高中超俱樂(lè)部的競(jìng)爭(zhēng)平衡比賽結(jié)果的不確定性也是提高中超聯(lián)賽吸引力的重要方法。

（2）重視球迷需求，提高中超俱樂(lè)部的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

職業(yè)足球在很大程度上是注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)，因此球迷是職業(yè)足球生態(tài)的重要組成部分，職業(yè)足球俱樂(lè)部必須重視球迷的需求，提高球迷對(duì)俱樂(lè)部的忠誠(chéng)度。目前中超俱樂(lè)部企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失導(dǎo)致足球文化和青訓(xùn)人才培養(yǎng)的缺乏，使得球迷對(duì)俱樂(lè)部的忠誠(chéng)度不高，這就導(dǎo)致部分中超俱樂(lè)部比賽日現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)較少，以及俱樂(lè)部球衣、周邊等商品難以售賣(mài)。中超俱樂(lè)部應(yīng)積極履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)俱樂(lè)部與球迷之間的互動(dòng)，建立俱樂(lè)部—球迷共同體，支持社區(qū)足球的發(fā)展，在球場(chǎng)附近的社區(qū)選擇有潛力的青少年作為后備人才進(jìn)行培養(yǎng)，為整個(gè)社區(qū)提供足球設(shè)施與專(zhuān)業(yè)的教練員，這些措施能夠使足球俱樂(lè)部在履行社會(huì)責(zé)任和推廣足球的同時(shí)，也提高了俱樂(lè)部的影響力。

（3）建立可持續(xù)發(fā)展聯(lián)賽生態(tài)。

目前中超俱樂(lè)部的實(shí)力主要由投資的企業(yè)決定，聯(lián)賽商業(yè)開(kāi)發(fā)較為單一，賽事自我造血功能差，這導(dǎo)致了中超聯(lián)賽俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定。中超俱樂(lè)部收入中賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用和比賽日收入僅占16%，而公司的贊助費(fèi)占84%。而且中超球員薪資過(guò)高，遠(yuǎn)高于韓國(guó)和日本頂級(jí)聯(lián)賽的球員，使得球隊(duì)負(fù)擔(dān)過(guò)重。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難時(shí)，它投資的足球俱樂(lè)部將受到非常嚴(yán)重的影響，輕則降低經(jīng)營(yíng)成本、球隊(duì)成績(jī)下降、球員被欠薪，重則直接解散。這對(duì)中超聯(lián)賽的品牌是非常大的打擊，使中超聯(lián)賽在球迷和社會(huì)中的影響力降低。未來(lái)中超聯(lián)賽的發(fā)展只有依靠建立多元化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商業(yè)模式上面進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)與其他行業(yè)和社會(huì)發(fā)展的交流融合，從而改變不合理的商業(yè)結(jié)構(gòu)，同時(shí)依靠財(cái)務(wù)監(jiān)管和財(cái)政公平政策，使聯(lián)賽整體可持續(xù)發(fā)展。

4、結(jié)論

總體上歐洲足球五大聯(lián)賽在中國(guó)的影響力依次為：英超、西甲、意甲、德甲和法甲。對(duì)五大聯(lián)賽關(guān)注度較高的人群主要分布在京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)，這可能與這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、人口數(shù)量較多和足球文化較為濃厚有關(guān)。

發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)，增加人均收入，同時(shí)培養(yǎng)西部地區(qū)的足球文化是未來(lái)中國(guó)足球的發(fā)展方向。

較高的競(jìng)爭(zhēng)力平衡、重視球迷需求、整體盈利水平較高使英超成為五大聯(lián)賽中影響力最高的聯(lián)賽。未來(lái)中超的發(fā)展應(yīng)該朝著提高中超聯(lián)賽的整體競(jìng)技水平和競(jìng)爭(zhēng)平衡，建立可持續(xù)發(fā)展聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)生態(tài)，重視球迷需求和提高中超俱樂(lè)部的企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方向發(fā)展。