論提升黨報(bào)新聞標(biāo)題吸引力的路徑

文 胡雪璇 馬振華

俗話說(shuō)“題好一半文”。曾擔(dān)任人民日?qǐng)?bào)社長(zhǎng)和總編輯的鄧拓也曾詼諧地說(shuō)過(guò)：“誰(shuí)要是給我想出一個(gè)好標(biāo)題，我給他磕三個(gè)響頭?！笨梢?jiàn)，制作標(biāo)題具有何等重要的意義。全媒體背景下，黨報(bào)標(biāo)題如何讓讀者一見(jiàn)傾心、眼前一亮，既要充分表達(dá)出新聞報(bào)道的主旨，又要真正發(fā)揮黨報(bào)的輿論引領(lǐng)作用，是擺在各級(jí)黨報(bào)編輯記者面前的一道重大課題。

好標(biāo)題的要求

導(dǎo)向正確

輿論導(dǎo)向正確，是黨報(bào)的生命線。新聞報(bào)道是輿論引領(lǐng)的重要方式，如果對(duì)新聞報(bào)道的輿論導(dǎo)向把握不好，不僅不能發(fā)揮標(biāo)題作用，反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。新聞采編實(shí)踐中，不少編輯記者對(duì)這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)不深，警惕性不高。實(shí)際上，近年來(lái)，因?yàn)槔碚搶W(xué)習(xí)不深刻、對(duì)輿情把握不準(zhǔn)，造成的相關(guān)問(wèn)題不斷出現(xiàn)。因此，每一位黨報(bào)的編輯記者必須時(shí)刻繃緊“導(dǎo)向正確”這根弦，不碰底線、高壓線，切實(shí)發(fā)揮好舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。

準(zhǔn)確精當(dāng)

新聞標(biāo)題多是運(yùn)用句子、詞組甚至是詞來(lái)傳遞信息、闡明觀點(diǎn)，因而制作標(biāo)題要根據(jù)所要表達(dá)的內(nèi)容，需要重視句式和詞語(yǔ)的錘煉，選用最恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)表達(dá)效果。準(zhǔn)確精當(dāng)，至少應(yīng)包含兩層意思。第一，標(biāo)題的詞語(yǔ)必須依托新聞、必須直接或間接有助于新聞事實(shí)的概括或闡明。第二，含義要正確，必須言簡(jiǎn)意賅，隨便怎么推敲，也無(wú)可挑剔。這樣的新聞標(biāo)題應(yīng)當(dāng)像經(jīng)過(guò)錘煉的金屬，而不應(yīng)當(dāng)是飽含雜質(zhì)的礦石。另外，我們?cè)跇?biāo)題制作中，應(yīng)盡可能多用精確語(yǔ)言，少用模糊語(yǔ)言，多用子概念，少用母概念。因?yàn)樽痈拍畋容^具體，母概念比較抽象，如果用詞過(guò)于抽象、概括，新聞的價(jià)值就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)，甚至?xí)谎蜎](méi)。

言之有物

新聞工作者的職責(zé)是報(bào)道事實(shí)。而新聞標(biāo)題是對(duì)新聞內(nèi)容及新聞基本事實(shí)與中心思想的高度概括與濃縮，因此標(biāo)題必須言之有物，要有內(nèi)容，切忌空泛籠統(tǒng)。對(duì)于這一點(diǎn)，毛澤東主席曾多次強(qiáng)調(diào)。1948年秋，華北解放區(qū)召開(kāi)了一次中等教育會(huì)議，9月10日新華社播發(fā)了一條消息和一篇社論。這兩篇稿件的標(biāo)題都是經(jīng)過(guò)毛澤東同志親自批改過(guò)的。消息的原題是：《華北召開(kāi)中等教育會(huì)議》，毛澤東主席改為《華北中等教育會(huì)議決定改善中等教育的諸項(xiàng)制度》，并批示說(shuō)：“凡新聞，標(biāo)題必須有內(nèi)容。原題并無(wú)內(nèi)容，不能引人注目?！鄙缯摰脑}是：《中等教育問(wèn)題》，毛澤東同志改成《恢復(fù)和發(fā)展中等教育是當(dāng)前的重大政治任務(wù)》，并批了這樣一句話：“凡論文標(biāo)題，亦須有內(nèi)容。原題沒(méi)有內(nèi)容，不能引人注目?！?/p>

那么新聞標(biāo)題中的事實(shí)應(yīng)該怎樣去挑選呢？它應(yīng)該具有如下三個(gè)特征，一是存在于新聞中最有新聞價(jià)值的事實(shí)；二是最能說(shuō)明主題的典型事實(shí)；三是能向廣泛的傳播對(duì)象說(shuō)話的事實(shí)。

黨報(bào)新聞報(bào)道標(biāo)題存在的問(wèn)題及成因

黨報(bào)新聞標(biāo)題普遍存在工作化、概念化問(wèn)題

翻閱各級(jí)黨報(bào)，標(biāo)題中突出存在工作化、概念化的問(wèn)題。所謂工作化，就是從部門(mén)工作的角度報(bào)道新聞，脫離群眾關(guān)切，充滿(mǎn)文件味、八股腔。翻看各級(jí)黨報(bào)，這樣的標(biāo)題并不少見(jiàn)，如《某地實(shí)施數(shù)字產(chǎn)業(yè)六大工程》《某地：錨三大目標(biāo)實(shí)施七大突破》等。這些標(biāo)題的共性，就是站在工作部門(mén)的角度傳遞工作信息，而沒(méi)有考慮這些工作信息，受眾是否關(guān)心。

所謂概念化，是說(shuō)標(biāo)題內(nèi)容不實(shí)，停留在空、虛、大的概念上，令讀者不可感、不可知。例如《傳承城市文脈 打造文化旅游商業(yè)新地標(biāo) 某某歷史風(fēng)貌區(qū)加速蝶變新生》《集中整治作風(fēng)問(wèn)題 深入優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境 明確五項(xiàng)整治重點(diǎn)開(kāi)展“五清”行動(dòng)》等。文脈、新地標(biāo)、作風(fēng)問(wèn)題、“五清”行動(dòng)……諸如此類(lèi)的抽象化、概念化標(biāo)題，充滿(mǎn)了“高姿態(tài)”，令讀者無(wú)法感知，無(wú)法親近。

工作化、概念化標(biāo)題形成的原因

會(huì)議政策報(bào)道約束多，記者難以放開(kāi)手腳。這類(lèi)報(bào)道主要體現(xiàn)在重要的文件政策解讀、重要的領(lǐng)導(dǎo)政務(wù)活動(dòng)上。做這類(lèi)報(bào)道前后，黨委政府部門(mén)往往提前介入、提要求，稿件完成后又要層層送審把關(guān)。一方面，因?yàn)閳?bào)道需準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?，記者若解讀得過(guò)于“大白話”，恐出現(xiàn)不準(zhǔn)確問(wèn)題。另一方面，有的領(lǐng)導(dǎo)干部不懂新聞傳播規(guī)律，用政府公文的行文思路來(lái)給新聞報(bào)道提要求，在很多強(qiáng)勢(shì)要求下，記者只得服從。

記者缺少新聞敏感，抓不到新聞眼。長(zhǎng)期以來(lái)，許多地方黨報(bào)記者沉浸于跑會(huì)，習(xí)慣性地一進(jìn)會(huì)場(chǎng)就要匯報(bào)材料、講話稿。然后復(fù)制粘貼材料，再把材料、講話稿中的詞句用作新聞標(biāo)題，一篇工作化的報(bào)道就產(chǎn)生了。長(zhǎng)此以往，新聞敏感度降低是必然結(jié)果。他們忽視捕捉鮮活的亮點(diǎn)和事實(shí)，新聞發(fā)生在自己眼前不知道，讓活“魚(yú)”從身邊溜走。如《某縣推進(jìn)“戶(hù)廁改造”提升人居環(huán)境》一文，講的是農(nóng)村廁所的改造問(wèn)題。這本是一個(gè)群眾關(guān)注度很高的問(wèn)題，“戶(hù)廁改造”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？改造前后有何明顯變化？這都是作者值得關(guān)注并在標(biāo)題上呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。

腳力欠缺，采訪不深入。正所謂吃透內(nèi)容，才能做好標(biāo)題。我們不可能說(shuō)清楚我們不理解的東西，只有清晰理解后，才能概括提煉出準(zhǔn)確的標(biāo)題。而在采編實(shí)踐中，記者面對(duì)很多半懂不懂的問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常就妥協(xié)了。通過(guò)照搬照抄原文詞句采寫(xiě)新聞，制作標(biāo)題。還有的時(shí)候，記者該去現(xiàn)場(chǎng)不去現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)看材料、打電話、甚至是想象寫(xiě)稿、做標(biāo)題，這根本不可能找到鮮活的新聞事實(shí)，又談何做好標(biāo)題。

從轉(zhuǎn)作風(fēng)開(kāi)始，提升黨報(bào)新聞標(biāo)題吸引力

轉(zhuǎn)變視角，讓群眾成為新聞主角

堅(jiān)持人民至上，保持人民情懷。新時(shí)代的黨報(bào)記者，要給群眾更多關(guān)注和鏡頭，從他們的語(yǔ)言、故事中感受時(shí)代脈動(dòng)。這意味著，在報(bào)道中，我們要把關(guān)注的眼神，從黨委政府的工作投向群眾關(guān)注。

筆者入職不久時(shí)，曾經(jīng)采訪一個(gè)工作活動(dòng)，武漢市總工會(huì)組織1000多位農(nóng)民工，去琴臺(tái)大劇院看芭蕾舞劇《天鵝湖》。初稿標(biāo)題大意為市總工會(huì)請(qǐng)千余農(nóng)民工看《天鵝湖》，現(xiàn)在看來(lái)，這就是一個(gè)非常工作化的標(biāo)題，完全站在工作的角度在做報(bào)道。第二天見(jiàn)報(bào)后，標(biāo)題被編輯改成《琴臺(tái)大劇院專(zhuān)場(chǎng)演出給特別觀眾千余農(nóng)民工帶著家屬賞“天鵝”》，標(biāo)題的主語(yǔ)從市總工會(huì)變成了千余農(nóng)民工，也不禁讓人眼前一亮。

比如在反映一些窗口單位、服務(wù)行業(yè)的水準(zhǔn)提升不到位，群眾辦事難、辦事看臉色的情況屢屢出現(xiàn)的問(wèn)題時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》用標(biāo)題《三流服務(wù)白瞎了一流設(shè)施》，將“三流服務(wù)”與“一流設(shè)施”進(jìn)行對(duì)比，指出硬件設(shè)施上去了，服務(wù)水準(zhǔn)也要跟上去。

在鄭州高新區(qū)和鄭東新區(qū)白沙園區(qū)，有居民反映自來(lái)水水垢多、濾芯費(fèi)用貴、老人提水不便等問(wèn)題。一則報(bào)道以《鄭州高新區(qū)、白沙園區(qū)今年能否喝上丹江水？》為題，將居民的愿望直接寫(xiě)在了標(biāo)題里，體現(xiàn)了關(guān)注民生基本需求的定位，也展現(xiàn)了直面問(wèn)題的勇氣。

邁開(kāi)雙腳，到新聞現(xiàn)場(chǎng)去

不到現(xiàn)場(chǎng)不寫(xiě)稿，應(yīng)成為一項(xiàng)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，一些自媒體通過(guò)信息整合和經(jīng)營(yíng)標(biāo)題，就能輕易獲得流量、吸引眼球。但是，作為一名黨報(bào)記者，還是應(yīng)該深入踐行“四力”，俯下身、動(dòng)真情、說(shuō)實(shí)話。

走基層，下現(xiàn)場(chǎng)，不是一種形式。當(dāng)我們真正走近，就會(huì)發(fā)現(xiàn)真實(shí)的生活中根本沒(méi)有那些概念化的詞匯，而是鮮活的人、鮮活的生活、鮮活的感受?；邗r活新聞事實(shí)的標(biāo)題，也會(huì)變得言之有物、生動(dòng)有趣。

《人民日?qǐng)?bào)》有一個(gè)年度好標(biāo)題《習(xí)總書(shū)記辦的，都是俺們盼的——山東沂蒙山區(qū)聽(tīng)民生》，“習(xí)總書(shū)記辦的，都是俺們盼的”來(lái)自一位受訪村支書(shū)的原話。這樣的話若非記者親身經(jīng)歷，任憑挖空心思也難以想出。

又如《人民日?qǐng)?bào)》推出的重大典型報(bào)道《擔(dān)當(dāng)，是改革者必須的修行——上海法官鄒碧華生命的最后三天》，記者前后采訪了近20位與鄒碧華相識(shí)的人，在一次次的采訪中，鄒碧華的形象逐漸清晰?！案母?，怎么可能不觸及利益”“他像一個(gè)孜孜不倦的改革布道者”“希望律師的執(zhí)業(yè)環(huán)境越來(lái)越好”“與其抱怨，不如做好手中的事”……鄒碧華和同事的四句話被分別用作小標(biāo)題，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，將改革者的形象躍然于紙上。

這些標(biāo)題啟示我們要多走近群眾，吸取群眾的智慧，把群眾的智慧更好地展示在新聞平臺(tái)上。

小切口，抓關(guān)鍵話題

隨著各級(jí)黨報(bào)的傳播半徑向屏端、指端延展，一些報(bào)紙端常用的標(biāo)題形式，已不適合在新媒體平臺(tái)傳播。這時(shí)，記者編輯迅速抓到關(guān)鍵傳播點(diǎn)的能力就顯得尤為重要。

湖北省黃石市西塞山區(qū)委書(shū)記晏勇在接受一場(chǎng)新媒體訪談時(shí)說(shuō)道：“生態(tài)保護(hù)，沒(méi)有價(jià)錢(qián)可講，沒(méi)有退路可言！”《湖北日?qǐng)?bào)》結(jié)合晏勇的年齡、學(xué)歷特點(diǎn)，對(duì)“沒(méi)有退路可言”做了進(jìn)一步強(qiáng)化，將標(biāo)題提煉為《清華畢業(yè)的80后區(qū)委書(shū)記：這件事，沒(méi)有退路可言！》，單篇微信公眾號(hào)稿件閱讀量迅速?zèng)_到“10萬(wàn)+”。

再比如2021年8月，武漢全城迎戰(zhàn)新冠肺炎疫情。隔離點(diǎn)里的生活怎么樣？大家十分關(guān)心。一位住在隔離酒店里的先生告訴記者，“一想到大熱天工作人員冒著酷暑采購(gòu)，一想到廚師大汗淋漓地做菜，一想到工作人員穿著防護(hù)服三餐按時(shí)送上樓，怎么忍心浪費(fèi)呢？吃，全吃完。”微信編輯迅速拎出《“吃，全吃完”》這個(gè)標(biāo)題，實(shí)現(xiàn)了“10萬(wàn)+”的傳播效果。

2020年9月，云南省召開(kāi)第七次人口普查準(zhǔn)備工作的新聞發(fā)布會(huì)，云南發(fā)布的一條新聞《國(guó)家“點(diǎn)名”，云南喊“到”！》成功“10萬(wàn)+”的閱讀量。標(biāo)題運(yùn)用動(dòng)詞“點(diǎn)”“喊”再現(xiàn)了大家都熟悉的課堂點(diǎn)名場(chǎng)景，觸動(dòng)了受眾的視覺(jué)和感覺(jué)，也實(shí)現(xiàn)了很好的宣傳效果。

如何將時(shí)政新聞標(biāo)題做“亮”

在黨報(bào)的各類(lèi)新聞標(biāo)題中，時(shí)政新聞標(biāo)題是最難做“亮”的。面對(duì)民生新聞、法治新聞、文體新聞，記者編輯都有膽量和技巧讓標(biāo)題“亮”起來(lái)。但一遇到時(shí)政新聞，往往束手束腳，這也使作為黨報(bào)新聞大戶(hù)的時(shí)政新聞標(biāo)題常常流于一般化。時(shí)政新聞標(biāo)題好不好，直接影響黨的政策的“到達(dá)率”，難度雖大，但黨報(bào)的記者編輯們必須勇于接受挑戰(zhàn)，尋求突破。

將政策性語(yǔ)句轉(zhuǎn)化為特定詞

“施工圖”“實(shí)景圖”“定盤(pán)星”“主心骨”……在長(zhǎng)期的新聞采編實(shí)踐中，很多時(shí)政版的記者編輯都掌握了很多政策語(yǔ)句的口語(yǔ)化、通俗化表達(dá)。在做相關(guān)報(bào)道時(shí)，熟練準(zhǔn)確使用這些特定詞，會(huì)讓標(biāo)題生動(dòng)不少。

例如《如何用黨建“繡花針”，穿起社區(qū)治理“千條線”？如何服務(wù)老幼等社區(qū)特殊群眾？如何把有限的資金用在社區(qū)需要刀刃上？請(qǐng)看——荊門(mén)“三答”》?！袄C花針”“千條線”“刀刃上”三個(gè)比喻，讓標(biāo)題更加接地氣，可提高讀者的閱讀興趣。又如《破除理念之冰、思路之冰、作風(fēng)之冰 加快把“愿景圖”轉(zhuǎn)化為“施工圖”“實(shí)景圖”》這一標(biāo)題，也是通過(guò)“破冰”“愿景圖”“施工圖”“實(shí)景圖”這樣的表述，將政策性語(yǔ)言做了轉(zhuǎn)換。

拒絕空洞華麗，追求言之有物

很長(zhǎng)一段時(shí)間，黨報(bào)報(bào)道尤其是通訊報(bào)道，喜歡用虛題，如《在新的趕考路上繼續(xù)交出優(yōu)異答卷》《基層治理躍升新高度》《跨越春天，大城重光》《大江潮涌，春暖江城》等，這些標(biāo)題穩(wěn)重大氣，且具有語(yǔ)言美、意象美，但明顯已經(jīng)不適合在新媒體平臺(tái)傳播。

其實(shí)，記者完全可以通過(guò)深入采訪、細(xì)致觀察，用一些具體的變化、感受等，將標(biāo)題做實(shí)，實(shí)現(xiàn)言之有物。這樣的標(biāo)題，在近年來(lái)的《人民日?qǐng)?bào)》中十分常見(jiàn)。如《“兩腳泥”跑出真信任》，講述駐村干部通過(guò)“兩腳泥”的工作狀態(tài)，換來(lái)人民群眾“真信任”，內(nèi)容實(shí)在，又有文字美感。又如《江蘇連云港高新區(qū)著力構(gòu)建親清政商關(guān)系 誰(shuí)辦都一樣 找誰(shuí)都一樣》，主題“誰(shuí)辦都一樣 找誰(shuí)都一樣”口語(yǔ)化、通俗化，把構(gòu)建親清政商關(guān)系帶來(lái)的變化生動(dòng)形象得展示了出來(lái)。

標(biāo)題是新聞作品的重要組成部分，更新更好的新聞標(biāo)題離不開(kāi)一次次俯下身、動(dòng)真情的采訪。新時(shí)代的新聞工作者，要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，深入踐行“四力”，持之以恒轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，滿(mǎn)懷自豪書(shū)寫(xiě)偉大時(shí)代，滿(mǎn)懷熱忱謳歌偉大人民。