基于非遺主題的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略與方法研究

王佳春，曹磊

基于非遺主題的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略與方法研究

王佳春，曹磊

（金陵科技學(xué)院，南京 211169）

針對(duì)非遺在當(dāng)代的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀，探索非遺主題與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合以促進(jìn)非遺文化傳承、文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的設(shè)計(jì)策略與方法。分析課題研究現(xiàn)狀，指出非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)的現(xiàn)存問題，并通過案例分析與方法總結(jié)，提出較完整的設(shè)計(jì)策略與方法體系。非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅限于物質(zhì)型的產(chǎn)品服務(wù)，更在于非物質(zhì)型的精神體驗(yàn)。采用非遺主題品牌化、文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化等方式，通過生活類形態(tài)與個(gè)性化標(biāo)簽的打造，從而吸引用戶關(guān)注、推進(jìn)年輕化進(jìn)程，非遺文化與創(chuàng)意產(chǎn)品可在順應(yīng)時(shí)代需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與載體的高質(zhì)量融合。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可分為3個(gè)部分：一是以可視形態(tài)與功能體驗(yàn)為內(nèi)容提煉文化符號(hào)；二是應(yīng)用傳統(tǒng)工藝或新興技術(shù)搭建產(chǎn)品載體；三是以引流話題與場(chǎng)景體驗(yàn)激發(fā)品牌效應(yīng)。

非遺品牌；文創(chuàng)設(shè)計(jì)；產(chǎn)品形態(tài)；非遺傳承

隨著文化產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承已成為時(shí)代發(fā)展的新興課題。文創(chuàng)是一種能夠轉(zhuǎn)化文化價(jià)值、豐富大眾生活的設(shè)計(jì)方式，與非遺開發(fā)相結(jié)合，能有效利用產(chǎn)品載體展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代審美與情感價(jià)值。

1 非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)概述

1.1 研究現(xiàn)狀

非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)指以產(chǎn)品的形態(tài)承載并衍生某項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的審美觀念與價(jià)值情感。在理論研究方面，近幾年相關(guān)學(xué)者對(duì)該課題的研究主要集中在文化自信、原生態(tài)保護(hù)、融匯創(chuàng)新等方面，提出了從鄉(xiāng)村扶貧、校園教育、品牌建設(shè)以及信息技術(shù)應(yīng)用等角度進(jìn)行非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的路徑開發(fā)。在政府與社會(huì)民眾的協(xié)力推進(jìn)下，越來越多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)受到重視。非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)措施，更是一種文化傳承方式，旨在挖掘非遺文化在當(dāng)代的衍生價(jià)值。各大城市基于非遺主題衍生出了具備民族區(qū)域特色的非遺手工藝產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品等，還包括以“上海保利時(shí)光里”——昆曲戲劇體驗(yàn)店為代表的非遺主題街區(qū)陳展體驗(yàn)。由此可見，非遺的當(dāng)代傳承及文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)并不僅限于滿足用戶物質(zhì)層面的需求，更在于品質(zhì)消費(fèi)的體驗(yàn)與精神情感的觸動(dòng)。

1.2 現(xiàn)存問題

目前，非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)并沒有形成一套完整的創(chuàng)意與開發(fā)體系。在工業(yè)設(shè)計(jì)融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承中，不僅要提供創(chuàng)意和產(chǎn)品，更需要構(gòu)建一個(gè)切實(shí)可行的設(shè)計(jì)成果體系來實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的模式與路徑，以充分發(fā)揮現(xiàn)代設(shè)計(jì)在非遺傳承與發(fā)展中的作用[1]。大多數(shù)的非遺文創(chuàng)實(shí)踐僅聚焦于產(chǎn)品的包裝與裝飾層面，未能形成深入靈魂的文化創(chuàng)意表達(dá)，缺乏設(shè)計(jì)的深度創(chuàng)新。此外，文化具有區(qū)域性，因此，非遺文化及其衍生產(chǎn)品在推廣時(shí)容易受限?，F(xiàn)階段的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)還未能通過有意義的形式更好、更切實(shí)、更形象、更具體地將非遺所蘊(yùn)含的核心價(jià)值融入人們心中[2]。品牌化、市場(chǎng)化是非遺產(chǎn)業(yè)化的根本出路[3]。本文將從品牌化、市場(chǎng)化的角度，研究非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、融入大眾生活的方法，從而促進(jìn)文化的傳承，見圖1。

圖1 非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品研究分析

2 非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

2.1 非遺主題品牌化

隨著用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和文化的關(guān)注越來越多，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)在原生智慧的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代需求進(jìn)行衍生，從而高效地與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[4]?；谔囟ㄖ黝}產(chǎn)品形成的品牌可作為非遺的現(xiàn)代化傳承方式，通過大眾喜聞樂見的形式展現(xiàn)民族特征、傳播民族文化。

2.1.1 塑造生活類形態(tài)

非遺主題應(yīng)用于品牌及產(chǎn)品時(shí)，首先需要將無形的文化意識(shí)轉(zhuǎn)化為與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的生活類形態(tài)，旨在通過聲形表達(dá)與轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)非遺文化的感知與可視化，見圖2。一方面，非遺主題可以轉(zhuǎn)化為獨(dú)立的文創(chuàng)品牌，綜合利用以非遺為核心的文化資源與市場(chǎng)資源[5]，以靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的視覺形象活躍于用戶市場(chǎng)。另一方面，非遺可作為一種文化元素融入各大商品及品牌中，以聲的傳播、形的衍生以及技藝的傳承為手段，促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商品的跨界融合。無論是哪種方式，關(guān)鍵都在于將非遺主題與品牌塑造相結(jié)合，通過品牌的視覺形象和產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行文化傳播?；谝庾R(shí)形態(tài)的符號(hào)衍生可作為非遺主題品牌的視覺推廣對(duì)象。深層次的文化傳播需要以日常生活用品為載體，即在功能與設(shè)計(jì)形式統(tǒng)一的前提下，將非遺元素融入產(chǎn)品的造型、材質(zhì)、顏色、工藝以及包裝等設(shè)計(jì)中，根據(jù)文化特征形成具有品牌特色的主題統(tǒng)一的系列產(chǎn)品。

圖2 非遺主題品牌化分析

2.1.2 樹立個(gè)性化標(biāo)簽

除了以品牌視覺設(shè)計(jì)和產(chǎn)品呈現(xiàn)為支撐的生活類形態(tài)塑造外，非遺與文創(chuàng)的結(jié)合更需要樹立主題型、個(gè)性化的品牌標(biāo)簽，即通過非遺文化的凝聚與創(chuàng)造性衍生，傳遞有價(jià)值的審美觀念與人生態(tài)度。由各民族世代沿襲、與生活密切相關(guān)的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式組成的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族文化繁衍、民族精神筑就的重要基因。樹立個(gè)性化標(biāo)簽的目的在于利用簡(jiǎn)明扼要的信息傳達(dá)，使非遺文化及以非遺為主題的品牌與產(chǎn)品在快速更新的生活形態(tài)中更具吸引力，并保持新鮮感，以推動(dòng)文化事業(yè)及產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。相較于科技類、機(jī)械類產(chǎn)品，非遺文創(chuàng)類產(chǎn)品并不在用戶日常剛需的消費(fèi)范圍內(nèi)。在品牌設(shè)計(jì)與產(chǎn)品打造過程中，融入文化元素與傳統(tǒng)技藝，可以同時(shí)滿足人們?cè)诂F(xiàn)代化社會(huì)生活中的物質(zhì)需求與精神追求。以非遺為主題，建立具有文化內(nèi)涵和品牌特色的市場(chǎng)流通標(biāo)簽是文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。

2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化

消費(fèi)對(duì)文化再生產(chǎn)具有一定的調(diào)解作用[6]。針對(duì)非遺與文創(chuàng)相結(jié)合形成的品牌或產(chǎn)品，需通過市場(chǎng)流通將文化情感與功能體驗(yàn)傳遞給用戶，見圖3。市場(chǎng)化并不意味著以經(jīng)濟(jì)收益為目的開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其根本目的在于緊密聯(lián)系用戶及其生活環(huán)境，以更好地提供產(chǎn)品服務(wù)、推動(dòng)文化傳承。

圖3 文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化分析

2.2.1 面向社會(huì)需求

非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)需求可分為以人為中心的用戶生活需求和與人相關(guān)的環(huán)境建設(shè)需求，這是由非遺的非物質(zhì)性文化特征及其傳播方式?jīng)Q定的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包含了人的主體性與互動(dòng)性活動(dòng)，其傳承與空間載體和社會(huì)環(huán)境息息相關(guān)[7]。此類文化遺產(chǎn)沒有具體的文物載體或鮮明的歷史遺跡，需要依靠人的生產(chǎn)生活方式來傳播知識(shí)、傳授技藝。在社會(huì)美好生活的建設(shè)中，大眾越來越傾向于精致、獨(dú)特的產(chǎn)品及產(chǎn)品體驗(yàn)。非遺作為一項(xiàng)民族的特色文化主題，融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠給用戶帶來物質(zhì)與精神雙重的消費(fèi)滿足感。此外，在各類文化共同發(fā)展的開放環(huán)境中，傳統(tǒng)民族或民俗文化需明確社會(huì)立足點(diǎn)與傳承方向。非遺的地域性、差異化等特征是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)所在，更是民族產(chǎn)業(yè)在更新發(fā)展過程中所需要保留的本質(zhì)特色。

2.2.2 聚焦年輕客群

基于非遺主題開發(fā)的特色產(chǎn)品，契合了市場(chǎng)用戶的需求，也滿足了社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要?？v觀消費(fèi)市場(chǎng)及其演變趨勢(shì)，年輕客群是文創(chuàng)類產(chǎn)品的消費(fèi)主體，聚焦年輕客群打造非遺文創(chuàng)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、獲得市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)可的重要突破口。文創(chuàng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式融合衍生而來，在保留古文化莊重感的同時(shí)，更多體現(xiàn)的是當(dāng)代或未來的社會(huì)審美，以及價(jià)值定義的趨勢(shì)。年輕群體對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，更傾向于前衛(wèi)獨(dú)特的審美觀念與生活方式，因此，聚焦年輕客群打造非遺文創(chuàng)，符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向與用戶需求的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性。對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化與民間智慧，需要打通從過去到現(xiàn)代，甚至未來的傳承脈絡(luò)。從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史性與傳統(tǒng)性來看，非遺在當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展需要依靠創(chuàng)新創(chuàng)意衍生出新潮的、與時(shí)俱進(jìn)的文化形態(tài)，以去掉守舊、沉悶的傳統(tǒng)型文化標(biāo)簽。聚焦年輕客群并不代表只針對(duì)年輕用戶進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而是要結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，將年輕化的靈感元素融入古文化傳承中，使非遺主題與文創(chuàng)設(shè)計(jì)的結(jié)合迸發(fā)出更多深入靈魂的產(chǎn)品創(chuàng)意。

需要從非遺主題品牌化與文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化2個(gè)角度對(duì)非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。運(yùn)用品牌化的發(fā)展模式，非遺文化可通過生活類形態(tài)與個(gè)性化標(biāo)簽的打造，融入文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，從而促進(jìn)文化的傳承。圍繞社會(huì)需求，聚焦年輕客群，提高文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶市場(chǎng)的契合度，可以更好地發(fā)揮產(chǎn)品的文化承載功能。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略見圖4。

圖4 非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

3 非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法

3.1 提煉主題型符號(hào)

對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，首先需要對(duì)相應(yīng)的文化主題進(jìn)行符號(hào)提煉?；诜沁z的非物質(zhì)性與民族性，符號(hào)提煉的關(guān)鍵在于文化寓意的總結(jié)與衍生。

3.1.1 以可視形態(tài)促進(jìn)文化傳播

運(yùn)用色彩和線條展現(xiàn)符號(hào)與形象是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本方式。文化遺產(chǎn)本身就擁有原生形態(tài)的象征圖案與主題色彩，如故宮建筑群、敦煌壁畫等。非遺符號(hào)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言和表達(dá)方法對(duì)非遺形象進(jìn)行還原或重構(gòu)，應(yīng)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)情感與表達(dá)手法，并基于傳統(tǒng)美學(xué)與情感觀念，可以衍生出以形態(tài)為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新[8]。符合現(xiàn)代文化、審美的意識(shí)形態(tài)所體現(xiàn)出的文化再生性是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)區(qū)別于物質(zhì)文化的特點(diǎn)所在[9]。主題符號(hào)設(shè)計(jì)可以對(duì)民眾的既定印象進(jìn)行可視形態(tài)的轉(zhuǎn)化，見圖5。如提取戲劇角色的舞臺(tái)服飾、動(dòng)作等特征，將戲劇元素幾何化形態(tài)處理，以此制成老少皆宜的玩具類產(chǎn)品——昆劇積木（見圖6）。顛覆傳統(tǒng)印象的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能以一種詼諧、幽默的方式重新獲得民眾的認(rèn)可。如京劇趣味便簽紙?jiān)O(shè)計(jì)——“髯口水袖”（見圖7），用長(zhǎng)的便簽紙來代替平面人物的“髯口”和“水袖”，可為用戶帶去真實(shí)的使用體驗(yàn)。

3.1.2 以功能體驗(yàn)表達(dá)產(chǎn)品寓意

除了可視形態(tài)的展示外，非遺文化的表達(dá)更強(qiáng)調(diào)人的感知與體驗(yàn)。極具文化特色的產(chǎn)品功能體驗(yàn)可使用戶獲得輕松、有趣的生活感受?！镑卓谒洹币孕螒B(tài)特征豐富了用戶的操作體驗(yàn)，為枯燥的辦公增添了幽默與趣味。產(chǎn)品的功能體驗(yàn)可引發(fā)用戶思考，以促進(jìn)文化的傳承與演變。以《清明》香具為代表的中國(guó)二十四節(jié)氣之文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)從日常、詩詞中捕捉設(shè)計(jì)靈感，結(jié)合傳統(tǒng)工藝應(yīng)用與產(chǎn)品功能適配，衍生出一系列極具中國(guó)韻味的創(chuàng)意產(chǎn)品，其造型、色彩、材質(zhì)及功能都與對(duì)應(yīng)的節(jié)氣主題保持一致。如螢火形狀的“大暑”燈具、透明玻璃制成的“清明”香具以及谷倉(cāng)狀的“小滿”存錢罐，設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工藝與功能體驗(yàn)中融入了極具適配性的文化主題，見圖8—10。用戶可通過存儲(chǔ)、焚香、照明等功能體驗(yàn)，感受節(jié)氣主題下的勞動(dòng)、祭祀等氛圍，以更好地進(jìn)行工作與生活。

3.2 搭建產(chǎn)品式載體

以產(chǎn)品為載體傳承文化是非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)的核心。產(chǎn)品載體搭建的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，可以從傳統(tǒng)工藝與新興技術(shù)應(yīng)用的角度展開進(jìn)行論述。

3.2.1 采用傳統(tǒng)工藝展現(xiàn)復(fù)古特征

傳統(tǒng)特色工藝是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的構(gòu)成部分。通過傳統(tǒng)工藝來搭建載體是體現(xiàn)產(chǎn)品非遺主題最直接的方式。例如，運(yùn)用刺繡或扎染工藝制成的絲巾等服飾、運(yùn)用泥塑或雕刻工藝制成的禮品或裝飾品?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)者與傳統(tǒng)手藝人的合作研發(fā)，設(shè)計(jì)出滿足現(xiàn)代人生活需求又具有傳統(tǒng)工藝色彩的產(chǎn)品，以材料與技術(shù)體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣且环N迂回保護(hù)非遺文化的策略[10]。盡管傳統(tǒng)工藝不屬于高效生產(chǎn)的范疇，不再是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的主要生產(chǎn)方式，但仍是科技發(fā)展的基礎(chǔ)和資源[11]。

圖5 非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法

圖6 昆劇積木

圖7 “髯口水袖”便簽紙

圖8 “大暑”燈具

圖9 “清明”香爐

圖10 “小滿”存錢罐

非遺工藝作為產(chǎn)品創(chuàng)新的主題元素，既豐富了產(chǎn)品的價(jià)值，又打破了用戶的常規(guī)體驗(yàn)。例如，運(yùn)用南海藤編工藝制成的行李箱與背包，見圖11。設(shè)計(jì)材料以“藤”為主，以年輕人的出行為設(shè)計(jì)場(chǎng)景，基于材料特性制成了極具個(gè)性與特色的旅行用品，打破了用戶對(duì)箱包產(chǎn)品的固有認(rèn)知。借用日常生活用品等載體形式可將非遺工藝的價(jià)值融入大眾生活，使文化的傳承更貼近民眾生活與社會(huì)發(fā)展。此外，匠心工藝的應(yīng)用保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，既為用戶提供了更佳的使用體驗(yàn)，也滿足了大眾對(duì)精致生活的需求。從傳統(tǒng)手工藝活態(tài)發(fā)展的角度來看，設(shè)計(jì)可將民俗產(chǎn)品在文化宣傳中適宜機(jī)械加工或信息傳播的部分提取出來，利用現(xiàn)代化工業(yè)技術(shù)、智能化信息技術(shù)將非遺技藝融入文創(chuàng)產(chǎn)品中。

圖11 南海藤編工藝行李箱與背包

3.2.2 應(yīng)用新興技術(shù)融入現(xiàn)代生活

非遺傳統(tǒng)工藝可以為現(xiàn)代產(chǎn)品增色，打造出民族的、差異化的物質(zhì)體驗(yàn)。以互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字媒體為代表的現(xiàn)代技術(shù)是非遺傳承人實(shí)踐的重要工具，是非遺現(xiàn)代化發(fā)展的重要手段[12]。虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)數(shù)字技術(shù)已逐步應(yīng)用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目中，提高了非遺的保護(hù)質(zhì)量[13]。例如，現(xiàn)代機(jī)器設(shè)備運(yùn)用于傳統(tǒng)技藝、現(xiàn)代舞臺(tái)特效運(yùn)用于傳統(tǒng)戲曲表演等。新興技術(shù)運(yùn)用的關(guān)鍵在于形成以新技術(shù)為核心的產(chǎn)品式載體，既包括物質(zhì)的形態(tài)展現(xiàn)，也包括非物質(zhì)形態(tài)的感官體驗(yàn)。非遺元素是新興產(chǎn)品的構(gòu)成單元，能夠增加文化附加值。例如，騰訊《王者榮耀》與越劇的跨界合作，其合作方式不僅限于越劇主題的游戲皮膚，還包括文化數(shù)字虛擬人物——“上官婉兒”的形象塑造及其越劇舞臺(tái)演出，見圖12?！锻跽邩s耀》是新興產(chǎn)品的代表，設(shè)計(jì)師將游戲角色作為非遺文化植入的載體，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)等新科技，衍生出了極具傳統(tǒng)文化融合性的現(xiàn)代產(chǎn)品。

非遺元素也可作為獨(dú)立的產(chǎn)品主題，根據(jù)自身的非物質(zhì)性、個(gè)性化等特征，以新技術(shù)為展現(xiàn)方式推動(dòng)文化的傳播。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展正逐漸改變著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的受眾狹隘、傳承人缺乏等困境[14]。例如，以短視頻為主要傳播方式的“李子柒”及其品牌。根據(jù)影音的形態(tài)直觀性與情感傳遞性，李子柒以傳統(tǒng)美食制作、農(nóng)作物種植等為元素，根據(jù)田園風(fēng)光的四時(shí)變化，打造出了“中國(guó)式田園生活”系列視頻。視頻內(nèi)容以中華美食為主線，向全世界人民展現(xiàn)了真實(shí)、古樸的中華傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，其創(chuàng)新點(diǎn)在于將美食文化與短視頻形式相結(jié)合，輔以精美、質(zhì)樸的畫面色調(diào)，推動(dòng)了非物質(zhì)文化在現(xiàn)代大眾生活及社會(huì)生產(chǎn)中的推廣與應(yīng)用。

圖12 上官婉兒形象

3.3 激發(fā)品牌級(jí)效應(yīng)

非遺主題為文創(chuàng)產(chǎn)品增添了個(gè)性化的市場(chǎng)流通標(biāo)簽。除了外觀形態(tài)設(shè)計(jì)與功能體驗(yàn)創(chuàng)新外，非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)還需要結(jié)合市場(chǎng)的推廣方式與營(yíng)銷手段，從而促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)意的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

3.3.1 制造引流話題

制定有關(guān)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品主題的網(wǎng)絡(luò)話題，并將其推上各類網(wǎng)站平臺(tái)的搜索榜單吸引用戶參與討論，是一種快速獲取大眾關(guān)注的營(yíng)銷方式。在具有高討論度的網(wǎng)絡(luò)話題的影響下，大眾對(duì)某項(xiàng)非遺主題或文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生定性的記憶與印象，即非遺主題的品牌級(jí)效應(yīng)，其指的并不是以品牌為核心的非遺及其產(chǎn)品推廣，而是基于非遺推廣產(chǎn)生的凝練、定性的市場(chǎng)反饋。目前，大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存在于較偏僻的鄉(xiāng)村地區(qū)。利用網(wǎng)絡(luò)話題形式傳遞信息，非遺文化傳播可突破時(shí)空與區(qū)域的限制，引起相對(duì)較高的話題關(guān)注度。

話題的擬定首先需要注重產(chǎn)品的還原性，以展現(xiàn)真實(shí)的文化魅力與產(chǎn)品特色。情緒資本可以增加商業(yè)運(yùn)作中受眾消費(fèi)產(chǎn)品的可能性，從而增加產(chǎn)品價(jià)值[15]。突破性是非遺主題及其產(chǎn)品話題實(shí)現(xiàn)引流的關(guān)鍵，需要緊緊圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)非遺文化進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，改變用戶對(duì)該主題的傳統(tǒng)印象。例如，抖音平臺(tái)上的“皮一下很開心”話題挑戰(zhàn)賽、“紫禁城上元之夜”話題標(biāo)簽等?！捌ひ幌潞荛_心”話題挑戰(zhàn)賽采用合拍和攝影等方式，讓用戶模仿皮影舞的動(dòng)作，以一種非物質(zhì)的項(xiàng)目形式將皮影文化融入大眾的娛樂生活中，從新的體驗(yàn)視角，讓民眾感受到了文化的魅力。

3.3.2 深化場(chǎng)景體驗(yàn)

引流話題的制定側(cè)重于線上層面的非遺文化推廣，對(duì)于線下的非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新，可從主題型場(chǎng)景搭建及產(chǎn)品體驗(yàn)等角度展開。對(duì)于物質(zhì)型的產(chǎn)品推廣，需要通過線下陳展的方式為市場(chǎng)用戶帶來直接的感官體驗(yàn)。獨(dú)立的產(chǎn)品展示對(duì)文化氛圍的渲染程度有限，可以借助展臺(tái)周邊的主題場(chǎng)景，以及裝飾、燈光等展示形式，深化用戶對(duì)產(chǎn)品文化的感知，進(jìn)一步增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品功能的體驗(yàn)欲望，如各類文創(chuàng)展會(huì)、品牌實(shí)體店鋪等。場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)非物質(zhì)型產(chǎn)品展示的應(yīng)用，更多的是以產(chǎn)品的構(gòu)成部分存在。非遺主題與文化元素融入非物質(zhì)型產(chǎn)品的關(guān)鍵在于審美觀念的表達(dá)與文化情感的傳遞，為用戶的精神層面提供體驗(yàn)服務(wù)。如“仿佛若有光”非遺沉浸式五維藝術(shù)展集合了北京玉雕、剪紙等多項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，利用光影裝置、多媒體投影等設(shè)備展現(xiàn)了非遺的當(dāng)代魅力，為用戶提供了多方位感官體驗(yàn)的同時(shí)，傳遞出古老與現(xiàn)代思維碰撞后衍生的新時(shí)尚美學(xué)，見圖13。

圖13 “仿佛若有光”非遺沉浸式五維藝術(shù)展

4 結(jié)語

非遺主題的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品形式與功能的創(chuàng)新，能夠以產(chǎn)品為載體傳遞審美觀念與文化情感，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)價(jià)值在當(dāng)代設(shè)計(jì)中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。非遺品牌化、產(chǎn)品市場(chǎng)化是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)代產(chǎn)業(yè)建設(shè)中發(fā)揮價(jià)值的有效路徑，即通過主題型符號(hào)的提煉、產(chǎn)品式載體的搭建以及品牌級(jí)效應(yīng)的激發(fā)，在產(chǎn)品的形式、功能及推廣方式等方面實(shí)現(xiàn)一定程度的創(chuàng)新，衍生出文化底蘊(yùn)與載體形態(tài)深度融合的、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與時(shí)代需求高度契合的非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品。隨著社會(huì)意識(shí)形態(tài)與產(chǎn)業(yè)新興技術(shù)的不斷更新，產(chǎn)品的非遺符號(hào)傳播、生活體驗(yàn)設(shè)計(jì)及品牌服務(wù)需要基于大眾審美及其現(xiàn)實(shí)需求，衍生出更加與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)方法。

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Design Strategy and Method of Cultural and Creative Products Based on Intangible Cultural Heritage Theme

WANG Jia-chun, CAO Lei

(Jinling Institute of Technology, Nanjing 211169, China)

In view of the status quo of intangible cultural heritage in the contemporary cultural value transformation,this paperexplores the design strategies and methods of combining intangible cultural heritage theme with cultural and creative products to promote intangible cultural heritage and cultural and creative product innovation. Firstly, the research status of the project was analyzed, and the existing problems of intangible heritage cultural creative design were pointed out. Through case analysis and method summary, a more complete design strategy and method system were put forward. The design of intangible cultural heritage theme cultural and creative products is not only limited to material product services, but also lies in the intangible spiritual experience. With the application of intangible cultural heritage theme brand and cultural and creative products market-transformation, through the creation of life forms and personalized labels to attract users' attention, and promote the younger development route, intangible cultural heritage culture and creative products can achieve high-quality integration of content and carrier on the basis of meeting the needs of the times. The design of intangible cultural and creative products can be divided into three parts: the first is to refine cultural symbols with visual form and functional experience as the content; the second is to build product carrier with traditional technology or emerging technology; the third is to stimulate brand effect with topic and scene experience.

intangible cultural heritage brand; cultural and creative design; product form; intangible cultural heritage inheritance

TB472

A

1001-3563(2022)12-0324-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.12.040

2022–01–09

王佳春（1981—），男，博士，工藝美術(shù)師，主要研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)學(xué)。

責(zé)任編輯：馬夢(mèng)遙