后疫情時(shí)代下品牌標(biāo)志的響應(yīng)式設(shè)計(jì)

林峰，黃以昕，陳慶軍

后疫情時(shí)代下品牌標(biāo)志的響應(yīng)式設(shè)計(jì)

林峰，黃以昕，陳慶軍

（東華大學(xué)，上海 200051）

研究品牌標(biāo)志的響應(yīng)式設(shè)計(jì)應(yīng)變，使其更好地適應(yīng)多類型移動(dòng)終端設(shè)備的需求，以此促進(jìn)后疫情時(shí)代品牌的線上傳播。在梳理響應(yīng)式標(biāo)志發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過對(duì)響應(yīng)式標(biāo)志案例的類型分析，概括響應(yīng)式標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳播優(yōu)勢(shì)，分析后疫情時(shí)代下標(biāo)志的響應(yīng)式設(shè)計(jì)原則。品牌標(biāo)志一般通過改變布局、去掉文字、簡(jiǎn)化圖形3種常規(guī)方式進(jìn)行響應(yīng)式設(shè)計(jì)應(yīng)變，響應(yīng)后的品牌標(biāo)志在線上的傳播應(yīng)用中顯示出明顯的優(yōu)勢(shì)。后疫情時(shí)代下，響應(yīng)式品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)變得越來越重要，其在傳達(dá)效率、準(zhǔn)確度、情感表達(dá)上的優(yōu)勢(shì)，使應(yīng)變?cè)O(shè)計(jì)后的標(biāo)志能全面適應(yīng)線上的品牌傳播。在可識(shí)別、可溝通、可體驗(yàn)的前提下，響應(yīng)式品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)變需遵循“延展”響應(yīng)的圖形屏顯原則、“平衡”響應(yīng)的信息傳播原則、“持續(xù)”響應(yīng)的視覺體驗(yàn)原則。

響應(yīng)式標(biāo)志；后疫情時(shí)代；設(shè)計(jì)應(yīng)變；線上品牌傳播

后疫情時(shí)代防控的常態(tài)化，使線下的活動(dòng)受到限制，信息傳播更依賴于各類移動(dòng)終端設(shè)備。電腦、電視、平板、智能手機(jī)，以及可穿戴設(shè)備都成為信息交流的載體，這些大大小小、形制不同的移動(dòng)終端接入網(wǎng)絡(luò)后，成為信息傳播的主要方式。技術(shù)的進(jìn)步使原本只能在電腦上瀏覽的網(wǎng)頁，可以在便于攜帶的移動(dòng)終端屏幕上呈現(xiàn)出來[1]。這些經(jīng)設(shè)計(jì)應(yīng)變預(yù)處理的信息，在不同的設(shè)備上實(shí)現(xiàn)了相同的顯示，即所謂的響應(yīng)，響應(yīng)式設(shè)計(jì)也由此產(chǎn)生。隨著響應(yīng)式設(shè)計(jì)受到越來越多的關(guān)注，保證多設(shè)備之間品牌信息的一致性顯得更為重要。

1 標(biāo)志的響應(yīng)式設(shè)計(jì)發(fā)展

1.1 后疫情時(shí)代的特點(diǎn)與標(biāo)志的響應(yīng)式設(shè)計(jì)

2020年，一場(chǎng)突如其來的新冠疫情在全球多地暴發(fā)并持續(xù)至今，人類的生命受到威脅，出于健康安全的考慮，人們之間的交流被限制，大量線下的傳播活動(dòng)被轉(zhuǎn)移到非接觸性的線上環(huán)境中進(jìn)行。疫情的突然性使線上信息傳輸成為主要的傳播途徑，原本的技術(shù)、界面等在大流量傳播境遇下暴露出諸多的不適應(yīng)。

標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)所處時(shí)代的不同特征，延展出不同的方式。在后疫情時(shí)代下，響應(yīng)式設(shè)計(jì)迎合了多設(shè)備、多界面協(xié)同操作的需求，在這種趨勢(shì)的影響下，標(biāo)志設(shè)計(jì)也順勢(shì)出現(xiàn)了全新的響應(yīng)式設(shè)計(jì)應(yīng)變。響應(yīng)式的標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)備環(huán)境的應(yīng)變性更高，具體表現(xiàn)為標(biāo)志會(huì)根據(jù)所處終端的屏幕尺寸和分辨率大小，在顏色、比例、排版上進(jìn)行細(xì)節(jié)的應(yīng)變調(diào)整，以確保在不同終端設(shè)備上信息傳達(dá)的有效性、準(zhǔn)確性、統(tǒng)一性。

1.2 響應(yīng)式網(wǎng)頁的發(fā)展帶動(dòng)了標(biāo)志的響應(yīng)式設(shè)計(jì)

響應(yīng)式網(wǎng)頁的概念由著名網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師Ethan Marcotte于2010年5月提出。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)頁，響應(yīng)式網(wǎng)頁更加個(gè)性化、智能化，它在設(shè)計(jì)之初就采用了彈性布局的方式，并以此為基礎(chǔ)設(shè)置了頁面布局變化的臨界點(diǎn)，即屏幕斷點(diǎn)，通過對(duì)用戶視覺流程的引導(dǎo)來劃分頁面中的主輔模塊，以及模塊間的布局關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的主次信息篩選[2]。響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：響應(yīng)式網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)有其固有的模板，減少了網(wǎng)頁設(shè)計(jì)布局的成本；對(duì)不同的用戶、設(shè)備、環(huán)境擁有強(qiáng)大的適應(yīng)性，使用戶的使用更為輕松；建站的高標(biāo)準(zhǔn)化，使建站的技術(shù)與水平更為規(guī)范[3]。響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)文字、圖片等的響應(yīng)處理，保證頁面在移動(dòng)過程中的清晰度，更好的布局設(shè)計(jì)增強(qiáng)了響應(yīng)式網(wǎng)頁的用戶體驗(yàn)，使其被大規(guī)模地應(yīng)用于線上的品牌傳播中，直接帶動(dòng)了標(biāo)志的響應(yīng)式設(shè)計(jì)。

標(biāo)志的響應(yīng)式設(shè)計(jì)需要基于終端不同尺寸的電子設(shè)備，隨著終端設(shè)備數(shù)據(jù)流速的增加，更多的品牌傳播在線上進(jìn)行，響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)為標(biāo)志的響應(yīng)式設(shè)計(jì)提供了技術(shù)支持，同時(shí)也對(duì)線上品牌傳播的標(biāo)志提出了設(shè)計(jì)應(yīng)變的要求。響應(yīng)式設(shè)計(jì)需要在設(shè)計(jì)師和工程師的共同配合下進(jìn)行，通過設(shè)計(jì)與技術(shù)的結(jié)合能夠最優(yōu)化地提高頁面的響應(yīng)，并在設(shè)定的原則下進(jìn)行彈性適配與創(chuàng)新[4]。在后疫情時(shí)代下，標(biāo)志設(shè)計(jì)的響應(yīng)式發(fā)展可以借鑒響應(yīng)式網(wǎng)頁靈活、功能強(qiáng)大、適應(yīng)性高等特點(diǎn)。與響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不同，響應(yīng)式標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅要解決布局優(yōu)化等問題，而且要做到標(biāo)志與視覺的統(tǒng)一，如何根據(jù)不同標(biāo)志的特征進(jìn)行響應(yīng)設(shè)計(jì)應(yīng)變，最終完美達(dá)成標(biāo)志的識(shí)別功能，是響應(yīng)式標(biāo)志設(shè)計(jì)與響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的不同之處，這也對(duì)響應(yīng)式標(biāo)志設(shè)計(jì)的彈性適配度與創(chuàng)新性提出了全新的要求。

2 響應(yīng)式標(biāo)志設(shè)計(jì)的應(yīng)變類型

標(biāo)志設(shè)計(jì)中形態(tài)和色彩是最基礎(chǔ)的構(gòu)成要素，在響應(yīng)式設(shè)計(jì)應(yīng)變中的作用最為明顯。標(biāo)志的一般形式（圖形類、文字類、圖文結(jié)合類）對(duì)應(yīng)在響應(yīng)式設(shè)計(jì)上，能夠依據(jù)終端設(shè)備的顯示特征，調(diào)整、刪改標(biāo)志的設(shè)計(jì)布局和構(gòu)成要素，具體分為布局變化、文字變化以及圖形變化3個(gè)方面。本研究以電腦（15.6英寸）、平板（10.2英寸）、手機(jī)（6.53英寸），分辨率分別為1920*1080、2160*1620、2400*1176的設(shè)備為例，進(jìn)行相關(guān)的響應(yīng)式案例分析。

2.1 改變布局類的響應(yīng)式標(biāo)志

不同設(shè)備屏幕顯示尺寸及分辨率的差異，導(dǎo)致標(biāo)志在不同的設(shè)備中所占據(jù)的像素也不盡相同。從電腦到平板再到手機(jī)，屏幕的一般規(guī)律是由大到小、由寬到窄，從橫屏變向豎屏，對(duì)此標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)變?yōu)檎{(diào)整基本元素布局的響應(yīng)。例如LACOSTE品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)，在電腦上為橫向布局方式，在平板上顯示時(shí)則轉(zhuǎn)變?yōu)榭v向布局，品牌名稱的文字部分從標(biāo)志圖形的左側(cè)轉(zhuǎn)移到了下方，同時(shí)保持了圖形與文字的中心對(duì)齊，觀者的視覺流程引導(dǎo)也由從左至右變?yōu)閺纳现料?，在視覺上保證了標(biāo)志的平衡感。類似的響應(yīng)式標(biāo)志還有鉑傲和維氏手表。改變布局類的響應(yīng)式標(biāo)志見表1。

表1 改變布局類的響應(yīng)式標(biāo)志

Tab.1 Logos respond by changing the layout

布局的改變使標(biāo)志在小屏幕上的顯示更為緊湊，在保證清晰度的同時(shí)也保證了品牌信息傳達(dá)的完整性。需要注意的是，并不是所有的標(biāo)志都適合于這種響應(yīng)方式，同時(shí)在更改布局之后要保持標(biāo)志整體的視覺平衡，以及統(tǒng)一的品牌風(fēng)格。

2.2 刪減文字類的響應(yīng)式標(biāo)志

既包含品牌名稱，又具有鮮明的圖形創(chuàng)意，這使圖文結(jié)合的標(biāo)志在應(yīng)用中占據(jù)了多數(shù)，達(dá)到了閱讀與圖形識(shí)別的雙重傳達(dá)。對(duì)信息傳播而言，文字的傳播具有一定的局限性，需要信息接收方具備對(duì)該文字的識(shí)別能力，而圖形屬于全球共通的識(shí)別語言，當(dāng)標(biāo)志顯示區(qū)域被壓縮時(shí)，文字會(huì)是先被舍棄的部分。例如，星巴克舍棄了原標(biāo)志中的STABUCKS COFFEE，將其變成了一個(gè)純圖形化的標(biāo)志，文字的去除擴(kuò)大了圖形的面積，在感官上更加飽滿的同時(shí)，使視覺焦點(diǎn)更加集中[5]。去除文字后的標(biāo)志給圖形提供了更多的空間，如耐克的標(biāo)志設(shè)計(jì)，在響應(yīng)過程中先去掉了文字“Air”（空氣感）（即對(duì)品牌產(chǎn)品的特征描述），保留了品牌名稱和“√”的圖形創(chuàng)意部分，而在更小的顯示屏上，只有圖形“√”得到了保留。由于“√”向右下方微微傾斜，所以在去掉了文字之后，耐克標(biāo)志在視覺上始終保持了平衡，呈現(xiàn)的還是一個(gè)完整的識(shí)別符號(hào)。類似的響應(yīng)式設(shè)計(jì)應(yīng)變還有健力士和喜力的標(biāo)志設(shè)計(jì)。刪減文字類的響應(yīng)式標(biāo)志見表2。

衡量一個(gè)標(biāo)志是否適合刪減文字的響應(yīng)方式，需要符合以下2點(diǎn)：第一，該文字只代表品牌名稱且字體設(shè)計(jì)部分未有明顯特色，比如近年風(fēng)靡的缺乏變化和記憶點(diǎn)的無襯線字體；第二，該標(biāo)志的圖形認(rèn)知度廣，特色鮮明且易于識(shí)別，有廣泛的受眾基礎(chǔ)，文字在品牌標(biāo)志中為識(shí)別的非關(guān)鍵因素，能夠以刪減文字作為標(biāo)志的響應(yīng)式設(shè)計(jì)方法。

表2 刪減文字類的響應(yīng)式標(biāo)志

Tab.2 Logos respond by removing text

2.3 簡(jiǎn)化圖形類的響應(yīng)式標(biāo)志

標(biāo)志通常都屬于簡(jiǎn)潔的圖形，在進(jìn)行響應(yīng)式設(shè)計(jì)應(yīng)變時(shí)，受終端設(shè)備的影響，還需根據(jù)情況將圖形進(jìn)一步簡(jiǎn)化，才能更好地適應(yīng)不同的屏幕空間。扁平化風(fēng)格指拋棄圖形的高光、陰影、材質(zhì)等特征，使用抽象化的圖形和色塊進(jìn)行表現(xiàn)，這種風(fēng)格更加簡(jiǎn)潔、直接，在多媒體環(huán)境中適應(yīng)性更強(qiáng)[6]。即使采用扁平化風(fēng)格設(shè)計(jì)的標(biāo)志，也同樣需要設(shè)計(jì)應(yīng)變來完成響應(yīng)。例如MTV的標(biāo)志設(shè)計(jì)，在電腦上顯示時(shí)是通過黑色色塊分割形成的立體感圖形M，搭配上方手寫體的TV字母，轉(zhuǎn)換到手機(jī)顯示時(shí)，圖形簡(jiǎn)化成M形的平面黑色色塊和TV字母，且TV字母的手寫體抖動(dòng)幅度被弱化，整體只剩下了黑、黃2個(gè)色塊，此方法保持了大反差的視覺對(duì)比，更有利于品牌標(biāo)志的小空間屏幕識(shí)別。相似的案例還有新百倫和柯達(dá)的品牌標(biāo)志，在設(shè)計(jì)應(yīng)變的過程中都對(duì)標(biāo)志圖形進(jìn)行了簡(jiǎn)化處理，減弱或者刪去了其中的漸變效果，在有限的空間內(nèi)盡量展示完整的圖形，保持色彩的強(qiáng)對(duì)比，確保品牌視覺的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。運(yùn)用簡(jiǎn)化圖形方法設(shè)計(jì)的響應(yīng)式標(biāo)志，其本身的圖形多數(shù)都經(jīng)過明顯的精細(xì)化設(shè)計(jì)，是某種附加涵義的特殊表達(dá)，比如MTV的三維效果、新百倫和柯達(dá)的漸變效果。在此類標(biāo)志的響應(yīng)式應(yīng)變中，要依據(jù)圖形表達(dá)的內(nèi)涵進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，不能一概而論進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的操作。簡(jiǎn)化圖形類的響應(yīng)式標(biāo)志見表3。

表3 簡(jiǎn)化圖形類的響應(yīng)式標(biāo)志

Tab.3 Logos respond by simplifying graphics

3 后疫情時(shí)代下響應(yīng)式標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳播優(yōu)勢(shì)

在傳統(tǒng)的線下渠道中，品牌標(biāo)志的傳播載體相對(duì)固定，品牌方可以根據(jù)傳播渠道來規(guī)劃標(biāo)志的實(shí)際應(yīng)用，提前確定其大小和形式[7]。在后疫情時(shí)代，線上交流成為信息傳播的主要渠道，品牌標(biāo)志在視覺上通過提升其信息的寬容度，在終端設(shè)備的不確定中實(shí)現(xiàn)傳達(dá)效率、信息準(zhǔn)確度、情感表達(dá)三大線上傳播的優(yōu)勢(shì)。在5G時(shí)代下，VR、AR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用，AI在品牌傳播領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)，加速了信息接收者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)吸收的過程，極大地提高了受眾的主體性意識(shí)，響應(yīng)式標(biāo)志的傳播優(yōu)勢(shì)也更為凸顯。

3.1 響應(yīng)式標(biāo)志的傳達(dá)效率高

在后疫情時(shí)代下，線上的信息交流不僅改變了信息傳播的方式，更提升了信息傳播的效率。在信息碎片化、傳播主體多樣化的情境下，日常時(shí)間被不斷壓縮、分割，微視頻、直播帶貨等方式受到品牌方的青睞。響應(yīng)式品牌標(biāo)志將標(biāo)志的主要特征濃縮，并簡(jiǎn)化處理，注重以小見大，品牌標(biāo)志可以在極短的時(shí)間內(nèi)被識(shí)別。品牌標(biāo)志在限制的空間內(nèi)通過提升個(gè)體的數(shù)字信息傳輸量和承載量，提高了視覺傳達(dá)的效率，這也是后疫情時(shí)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要解決的關(guān)鍵問題之一。

以華納兄弟電影公司的標(biāo)志為例，在最小的響應(yīng)式標(biāo)志中，對(duì)WB字母變形的盾牌形象進(jìn)行濃縮和反白填充，去掉了多余的文字和圖形，對(duì)標(biāo)志的色塊化處理使黑色的盾牌形象更為明顯，同時(shí)使白色的字母成為該標(biāo)志的視覺焦點(diǎn)，從而達(dá)到事半功倍的傳達(dá)效果，見圖1。

圖1 華納兄弟電影公司標(biāo)志

3.2 響應(yīng)式標(biāo)志的信息傳達(dá)準(zhǔn)確度高

在后疫情時(shí)代下，在提升線上信息傳播效率的同時(shí)，更需要提高信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度。品牌標(biāo)志在線上傳播的過程就像“你畫我猜”，在畫面被不斷縮減的同時(shí)，信息應(yīng)盡可能保持完整，讓受眾可以根據(jù)主體猜到整體。響應(yīng)式標(biāo)志設(shè)計(jì)將組成標(biāo)志的元素分為必不可少的主體元素和可以刪減的非主體元素，通過標(biāo)志元素的主次排序，將必不可少的元素放大進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)變處理，簡(jiǎn)化的信息成為傳播的唯一承載點(diǎn)，從而大幅提升信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度。

例如香奈兒的標(biāo)志（見圖2），其3個(gè)標(biāo)志元素依次排列為：必不可少的圖形雙C、可以刪減的文字CHANEL、輔助的圓線形。在響應(yīng)式設(shè)計(jì)應(yīng)變中，按照順序依次刪去圓線形和CHANEL，過程中始終保留雙C，最后成為唯一元素并放大，作為品牌信息傳播的主體承載點(diǎn)。當(dāng)然信息承載點(diǎn)的選取應(yīng)與品牌標(biāo)志的核心理念相關(guān)，香奈兒品牌的核心理念在于發(fā)現(xiàn)女性的多面性，同時(shí)雙C也是品牌創(chuàng)始人名字的縮寫[8]。信息承載點(diǎn)的選取直接關(guān)聯(lián)信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度，經(jīng)核心理念篩選后的選擇，講究主次關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)品牌信息傳達(dá)的高精準(zhǔn)度。

3.3 響應(yīng)式標(biāo)志的情感表達(dá)共鳴性強(qiáng)

從“三秒鐘識(shí)別”向“三分鐘體驗(yàn)”的提升，是基于傳媒技術(shù)的發(fā)展及用戶體驗(yàn)的改變對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提出的新需求[9]。標(biāo)志傳達(dá)給受眾品牌的形象、精神，代表了品牌的理念、內(nèi)涵以及對(duì)未來的期許。后疫情時(shí)代下，在保證傳播效率與準(zhǔn)確度的同時(shí)，標(biāo)志的情感表達(dá)更為重要，即從“三秒鐘識(shí)別”上升到“三分鐘體驗(yàn)”的層面。受眾的情感體驗(yàn)與移動(dòng)終端設(shè)備的技術(shù)賦能息息相關(guān)，如動(dòng)態(tài)的圖形、實(shí)時(shí)的交互響應(yīng)，相比于靜態(tài)圖形與非實(shí)時(shí)的響應(yīng)，它們更易引起受眾積極的情感體驗(yàn)[10]。受眾對(duì)品牌的依賴程度源自標(biāo)志能闡述的內(nèi)涵和所獲得的共鳴，具有共情感的品牌標(biāo)志，能夠帶來更為積極的情感體驗(yàn)。強(qiáng)化響應(yīng)式品牌標(biāo)志中清晰、明確、共情的情感符號(hào)，對(duì)品牌標(biāo)志在移動(dòng)終端設(shè)備應(yīng)變中的情感實(shí)現(xiàn)具有舉足輕重的作用。

圖2 香奈兒標(biāo)志

響應(yīng)式標(biāo)志在顏色、形狀、排版和比例上做出的主動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)變，讓受眾在識(shí)別的同時(shí)存儲(chǔ)了相應(yīng)的記憶，強(qiáng)化了產(chǎn)生情感共鳴的情感符號(hào)，完成了更為深刻、積極的情感體驗(yàn)。例如可口可樂標(biāo)志（見圖3），可口可樂是一款含咖啡因的碳酸飲料，口感刺激，可以起到提神醒腦的作用，多數(shù)用戶有搖晃瓶身在開瓶時(shí)冒出充盈氣泡的動(dòng)感體驗(yàn)。可口可樂標(biāo)志向右借勢(shì)，代表對(duì)未來時(shí)間的指向，空間位置上的改變會(huì)對(duì)受眾知覺產(chǎn)生影響，傾斜帶來的動(dòng)感與日常生活中出現(xiàn)的一種身體經(jīng)驗(yàn)相似——奔跑時(shí)身體傾斜的姿勢(shì)[11]。標(biāo)志的紅色背景上花體字的筆畫延長(zhǎng)為飄揚(yáng)的曲線，圓鈍感的文字和氣泡圓潤(rùn)的形象相似，整體略微向右傾斜，頗具動(dòng)感。受眾在識(shí)別該標(biāo)志時(shí)，會(huì)將傾斜的角度、飄揚(yáng)的曲線、圓鈍感的文字和紅色儲(chǔ)存為可口可樂的情感符號(hào)，完整保留這些情感符號(hào)的響應(yīng)式設(shè)計(jì)應(yīng)變，能讓受眾迅速聯(lián)想到可口可樂，進(jìn)而回憶起飲料的刺激口感和提神作用[12]。通過一系列精心設(shè)計(jì)的情感符號(hào)，可以持續(xù)在受眾心中建立可口可樂統(tǒng)一的視覺形象，提高標(biāo)志在各種環(huán)境下的識(shí)別度，進(jìn)而提升信賴感，達(dá)到通過響應(yīng)式視覺傳播引領(lǐng)情感需求的效果。

圖3 可口可樂公司標(biāo)志

4 響應(yīng)式品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)變?cè)瓌t

響應(yīng)式應(yīng)變是后疫情時(shí)代下線上品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，新形式需要遵循新的設(shè)計(jì)原則。根據(jù)顯示設(shè)備的特征、前文所述案例的分析、傳播優(yōu)勢(shì)的總結(jié)，提出在后疫情時(shí)代下標(biāo)志的響應(yīng)式設(shè)計(jì)應(yīng)變的一般原則。在保持品牌基本的識(shí)別功能、積極的情感體驗(yàn)下，響應(yīng)式標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)變應(yīng)遵循“延展”響應(yīng)的圖形屏顯原則、“平衡”響應(yīng)的信息傳播原則、“持續(xù)”響應(yīng)的視覺體驗(yàn)原則三大原則導(dǎo)向。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好顯示與圖形、傳達(dá)與涵義、表達(dá)與體驗(yàn)之間的矛盾關(guān)系，是響應(yīng)式品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)變成功的關(guān)鍵。

4.1 “延展”響應(yīng)的圖形屏顯原則

屏幕顯示的適配性指多種屏幕設(shè)備的顯示存在橫豎比、大小比的差異，響應(yīng)式標(biāo)志通過更改圖形的布局、比例等來適配對(duì)應(yīng)的屏幕顯示，其中勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生刪減圖形元素等做法。如迪斯尼標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)變（見圖4），從大屏變化到小屏的過程中，空間被壓縮，其產(chǎn)生的應(yīng)變?yōu)椴季謴目v向變?yōu)闄M向，顯示長(zhǎng)寬比從7∶4變?yōu)?∶2，轉(zhuǎn)為更小的手機(jī)顯示時(shí)城堡圖形和文字都被刪去，只剩下字母D，比例變?yōu)?.5∶1.1。此二者是空間與進(jìn)入物之間的關(guān)系，空間少了就得對(duì)進(jìn)入物進(jìn)行有效的控制，才能讓其繼續(xù)產(chǎn)生作用，否則就失去了基本的功能[13]。最終保留的字母D取自品牌的首字母，代表創(chuàng)始人Walt Disney的手寫簽名。由于標(biāo)志圖形的延展性較好，圖形元素被刪減后，核心信息的承載點(diǎn)依舊存在，并且得到了強(qiáng)化。從上述論證可知，具有良好圖形延展性的標(biāo)志在適配屏幕顯示上具有先天的優(yōu)勢(shì)，因此，在響應(yīng)式品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，應(yīng)將屏幕顯示的適配性與標(biāo)志圖形的延展性作為首要原則進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)。

4.2 “平衡”響應(yīng)的信息傳播原則

響應(yīng)式標(biāo)志同樣需要體現(xiàn)標(biāo)志基本的識(shí)別功能。完整版的品牌標(biāo)志信息完整，其信息傳達(dá)也相對(duì)完整，品牌的涵義也能得到準(zhǔn)確的傳播，但在顯示空間受限的線上品牌傳播中，通過整體把握標(biāo)志的外在與內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)視覺核心，能夠讓受眾即刻關(guān)聯(lián)到標(biāo)志的完整版印象。這樣的應(yīng)變一樣可以取得信息傳達(dá)的完整性，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌涵義的準(zhǔn)確傳達(dá)。比如阿斯頓·馬丁汽車公司的標(biāo)志（見圖5a），相較于完整版標(biāo)志，響應(yīng)式標(biāo)志的最簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)應(yīng)變?cè)诔岚?、方形車牌、品牌名稱等方面都有大幅的簡(jiǎn)化，但應(yīng)變后的標(biāo)志依然反應(yīng)了品牌簡(jiǎn)潔有力的特點(diǎn)，傳達(dá)了飛翔的決心和勇氣，受眾很容易從簡(jiǎn)化版中聯(lián)想到完整版標(biāo)志傳達(dá)的品牌內(nèi)涵[14]。在簡(jiǎn)化版中該標(biāo)志的圖形線條加粗，翅膀內(nèi)嵌輪廓鮮明的方形車牌，具有強(qiáng)烈的重金屬風(fēng)格，準(zhǔn)確地與某些內(nèi)嵌圓形的汽車品牌區(qū)分開來，見圖5b。綜上所述，擁有完整的信息傳達(dá)與準(zhǔn)確的品牌涵義的響應(yīng)式標(biāo)志，需要在對(duì)原品牌標(biāo)志整體把控的基礎(chǔ)上，挖掘其與同類標(biāo)志的不同點(diǎn)，綜合考慮完整性與準(zhǔn)確性的平衡原則，才能完成信息傳達(dá)以及品牌涵義的傳播。

圖4 迪斯尼標(biāo)志

圖5 阿斯頓·馬丁標(biāo)志及其他品牌類似標(biāo)志

4.3 “持續(xù)”響應(yīng)的視覺體驗(yàn)原則

除了識(shí)別功能，品牌標(biāo)志還具有情感體驗(yàn)功能，可以進(jìn)一步提升信賴感的作用。在后疫情時(shí)代下，線上情感的交流顯得更為重要，因此，情感的積極體驗(yàn)逐漸成為響應(yīng)式標(biāo)志需要實(shí)現(xiàn)的另一大功能。受眾對(duì)響應(yīng)式標(biāo)志產(chǎn)生的積極情感體驗(yàn)，通過情感符號(hào)在移動(dòng)終端設(shè)備中的嫁接路徑，會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌中。情感體驗(yàn)依賴于符號(hào)的構(gòu)建，在品牌傳播中，將情感符號(hào)融入標(biāo)志的形狀、色彩、排版等視覺一致性中，通過它們?cè)诓煌钠脚_(tái)上延續(xù)相同的情感認(rèn)同。下面通過亨氏公司的標(biāo)志案例來論述二者的關(guān)系，見圖6。亨氏的標(biāo)志主體圖形和調(diào)味罐相似，主題背景色為番茄醬的紅色，圖形內(nèi)部使用了代表奶油、咖喱、芥末的白色、黃色和綠色，這些成為品牌鏈接的情感符號(hào)[15]。圖6中亨氏標(biāo)志的蓋子部分，為其在平板上的響應(yīng)顯示，作為符號(hào)的調(diào)味罐圖形雖然只顯示了蓋子部分，但符號(hào)的指示作用已經(jīng)完整表達(dá)了品牌的涵義，品牌的情感持續(xù)性得到了保障。根據(jù)以上案例可知，根據(jù)符號(hào)構(gòu)建的品牌，在不同形式下通過視覺的一致性實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)的持續(xù)性是有效的。在具體的響應(yīng)式品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)變使用中，應(yīng)善于利用符號(hào)進(jìn)行視覺表達(dá)，通過視覺表達(dá)的一致性符號(hào)構(gòu)建來實(shí)現(xiàn)品牌情感體驗(yàn)的持續(xù)性。

圖6 亨氏公司標(biāo)志

5 結(jié)語

隨著終端顯示設(shè)備和技術(shù)的迭代創(chuàng)新，未來響應(yīng)式品牌標(biāo)志與受眾的關(guān)系將更加密切，并朝著積極的交互、基于算法的智能應(yīng)變、精準(zhǔn)定位的個(gè)性化推送等方向發(fā)展，品牌與受眾之間將會(huì)產(chǎn)生類似人類的情感，如默契、心領(lǐng)神會(huì)、雪中送炭等。目前的后疫情時(shí)代，線上品牌傳播的響應(yīng)式設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出愈加普遍的趨勢(shì)，更多的品牌標(biāo)志會(huì)以響應(yīng)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)變。線上品牌傳播要想實(shí)現(xiàn)受眾的快速識(shí)別與積極體驗(yàn)，已有的品牌標(biāo)志需找到合適的設(shè)計(jì)應(yīng)變，新創(chuàng)立的品牌標(biāo)志應(yīng)提前規(guī)劃設(shè)計(jì)好標(biāo)志的應(yīng)變方法，以期更好地應(yīng)對(duì)復(fù)雜、多變的線上環(huán)境。對(duì)響應(yīng)式標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行的理論研究及實(shí)踐探索，為即將到來的強(qiáng)人工智能參與設(shè)計(jì)時(shí)代，提供了算法與數(shù)據(jù)的參照。未來這些響應(yīng)式的標(biāo)志在視覺表達(dá)上將更加成熟，在方式上將更加多元化，品牌情感的交流也將更加人性化。

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Responsive Design of Brand Logo in the Post-epidemic Era

LIN Feng, HUANG Yi-xin, CHEN Qing-jun

(Donghua University, Shanghai 200051, China)

The paper aims to study the responsive design of the brand logo to better adapt to the needs of multiple types of mobile terminal equipment, thereby promoting the online spread of the brand in the post-epidemic era. On the basis of combing the development of responsive logos, by the case analysis of the types of responsive logos, the communication advantages of responsive logo design are summarized, and the responsive design principles of logos in the post-epidemic era are discussed.Brand logos generally adopt three conventional methods (changing layout, removing text, and simplifying graphics) to make responsive design strains. The responsive brand logos show obvious advantages in online communication applications. In the post-epidemic era, the design of responsive brand logos has become increasingly important. Its advantages in communication efficiency, accuracy and emotional expression make it fully adapt to online brand communication. Under the premise of being identifiable, communicable, and experience-able, the design of responsive brand logos must follow: the graphic screen display principle of "extended" response; the information dissemination principle of "balanced" response; and the visual experience principle of "continuous" response.

responsive logo; post-epidemic era; design strain; online brand communication

TB472

A

1001-3563(2022)12-0266-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.12.031

2022–01–19

上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃教育學(xué)一般項(xiàng)目（A2022002）；2021年上海高校高層次文化藝術(shù)人才工作室項(xiàng)目（2021文教辦-人-1-3）；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資助重點(diǎn)項(xiàng)目（233201600023）

林峰（1976—），男，教授，主要研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。

陳慶軍（1974—），男，教授，主要研究方向?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：馬夢(mèng)遙