企業(yè)如何利用微信公眾號開展新聞宣傳

楊棟

新媒體時代，微信公眾號已成為企業(yè)新聞宣傳、信息發(fā)布、文化傳播、產(chǎn)品展示的重要平臺。面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變革，企業(yè)如何利用微信公眾號有效傳播企業(yè)文化，建立向善向上、實干奉獻的輿論導向，為安全生產(chǎn)、經(jīng)營管理吶喊助威，越來越成為國企新聞宣傳工作者關注的重點。

隨著信息化時代的到來，傳統(tǒng)的新聞宣傳模式，如廣播、電視以及報紙都受到?jīng)_擊，新媒體大行其道，尤其是微信公眾號逐漸成為廣大網(wǎng)民共性化的宣傳媒介。作為新媒體時代最杰出的代表之一，微信公眾號因運營成本低、宣傳覆蓋面廣、傳播效率高、方式多元化等特點，在這一新型主流媒體矩陣中占有舉足輕重的地位。

企業(yè)在微時代背景的影響下，開發(fā)和運營微信公眾號不僅僅是當前社會發(fā)展方向的追隨，更是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。微信公眾號在凝心聚力、塑造企業(yè)品牌形象、增強公眾認同感及擴大企業(yè)影響力等方面均有著重要作用。新時期，面對媒體格局的變化發(fā)展，企業(yè)應審時度勢、開拓創(chuàng)新，主動占領新聞宣傳高地，弘揚積極向上的企業(yè)精神，為企業(yè)科學發(fā)展提供不竭的精神動力。

思想觀念落后，導致重視程度不夠。部分企業(yè)的新聞宣傳管理者存在定勢思維，以老眼光看待新事物，習慣用傳統(tǒng)媒體的管控手段管理新媒體，忽視了新媒體的特點，把原來的條條框框套用在新媒體上，無法適應微信公眾號的發(fā)展需求。對新媒體缺乏頂層設計，諸如在構(gòu)建制度體系、新媒體人才隊伍培養(yǎng)、績效考核、硬件投入等方面，缺乏深入思考和實際行動，容易導致企業(yè)微信公眾號變成“僵尸號”或傳統(tǒng)媒體的“復印版”。

組織領導不力，導致規(guī)劃性不清。目前，一些企業(yè)公眾號的運營管理者對微信公眾號并不熟悉，停留在“知其然不知其所以然”的狀態(tài)，根本無法把握其內(nèi)涵特征，導致在管理上思路不清晰，缺乏具體有效的管理規(guī)劃，只能“勉強”維持，更談不上同企業(yè)發(fā)展需求和特色結(jié)合制定目標計劃。加之企業(yè)微信公眾號開發(fā)時間較短，目前還處在發(fā)展的“初級階段”，企業(yè)管理者缺乏理論依據(jù)和可借鑒經(jīng)驗，管理實踐仍需不斷探索完善。

缺乏受眾研究，導致親和力不足。一些出色的微信公眾號不僅在內(nèi)容上注重展示企業(yè)的品牌形象，還會兼顧受眾的閱讀體驗。但也有一些企業(yè)微信公眾號，則呈現(xiàn)出封閉式的單向傳播特點，完全不研究受眾的閱讀心理、行為習慣等，喜歡自說自話，根本不管受眾是否愿意接受。同時，語言表達照搬傳統(tǒng)媒體的話風，不生動、不活潑、不接網(wǎng)氣，導致閱讀率、點擊率低，達不到有效傳播。

缺乏系統(tǒng)培訓，導致專業(yè)性不強。企業(yè)的新媒體從業(yè)者多數(shù)為傳統(tǒng)媒體宣傳人員轉(zhuǎn)型或兼任，他們直接過渡，缺乏相關經(jīng)驗，缺少專業(yè)培訓，只能在實踐中邊干邊摸索，存在“本領恐慌”的問題，導致對新媒體的傳播規(guī)律把握不準，更多地以傳統(tǒng)媒體的固有思維、方式方法運行新媒體，在新媒體傳播上缺乏抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略的宣傳技巧，說“網(wǎng)言網(wǎng)語”的水平不高，無法成為玩轉(zhuǎn)新媒體的行家里手，致使企業(yè)微信公眾號的品質(zhì)不高。

加強組織管理，提升宣傳實效。企業(yè)新聞宣傳管理者要加強頂層設計，健全新媒體宣傳的體制機制，從“人、財、物”三方面建立完善保障機制，進一步規(guī)范管理、落實責任，確保規(guī)范運營。要加強媒體融合力度，將傳統(tǒng)的宣傳模式與新媒體宣傳的方式巧妙結(jié)合，把兩者的功效和作用更好地發(fā)揮出來，切實提升宣傳工作的效率和效能；對于微信公眾號的運營管理，應通過相關制度規(guī)定予以固化。對于更新的頻次、內(nèi)容等應有明確規(guī)定，不斷提升微信公眾號的運營質(zhì)量。

創(chuàng)新宣傳形式，用新媒體語言講好企業(yè)故事。通常企業(yè)微信公眾號信息推送多為文字和圖片形式，但在新媒體時代，語音和視頻憑借著生動形象的特點，且能帶給人直觀的體驗，受到訂閱者的廣泛歡迎。企業(yè)公眾號應打破傳統(tǒng)觀念束縛，綜合運用圖片、語音、視頻等元素，與文字互補形成呼應、產(chǎn)生共鳴，不斷豐富微信公眾號的內(nèi)容形式。同時，要善于研究受眾心理，學會講“網(wǎng)言網(wǎng)語”，運用奧利給、點贊、打call等網(wǎng)絡新詞匯、新語體，拉近與訂閱者的距離。

突出新聞策劃，用原創(chuàng)作品提升宣傳質(zhì)量。企業(yè)不是每天都有重大事件發(fā)生，要保證公眾號的“新鮮度”，就需要在重大話題策劃的基礎上，增加日常新聞宣傳的策劃能力，持續(xù)“糧食”供應。要瞄準目標人群，結(jié)合時事和社會熱點，分析用戶需求、習慣等方面的信息，有計劃地進行策劃，定期推送精品力作。要使用簡潔凝練、生動形象、通俗易懂的標題，針對性地輸出特色內(nèi)容，從而吸引用戶瀏覽和關注。在內(nèi)容上，獨家專題報道更具吸引力，更加有人氣。企業(yè)微信公眾號只有堅持“獨家新聞、獨到見解”，編發(fā)一些有深度、有態(tài)度、有溫度、有口碑的佳作，微信公眾號才有能具備唯一性、不可替代性，才能滿足廣大職工和眾多用戶的信息渴求。

加強業(yè)務培訓，組建專業(yè)高效的運營團隊。建立一支高水平的微信公眾號運營團隊，是企業(yè)微信公眾號能夠持續(xù)發(fā)展的人力資源保障。企業(yè)需要加強對宣傳工作人員的培訓力度，使其明白做好新媒體對于企業(yè)宣傳工作的重要性，采用“送出去、請進來”方式，加大培訓力度、增加培訓頻次，使其更好、更快學習掌握最新的新媒體工作技術(shù)，最大化挖掘和培養(yǎng)全媒體人才，組建全媒體運營團隊，以創(chuàng)新思維提升宣傳工作新境界。

當下，企業(yè)亟需做好微信公眾號的運營，玩轉(zhuǎn)新媒體、推出好內(nèi)容、講述好故事、傳播正能量，并與傳統(tǒng)媒體攜手一道，優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，自覺擔當起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的歷史使命，不斷為受眾提供喜聞樂見的新聞作品，讓宣傳工作更好地為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展凝心聚力、搖旗吶喊。