線上演唱會(huì)的商業(yè)模式探索

杜邁南

最近，有關(guān)線上演唱會(huì)的各種消息在社交平臺(tái)頻繁刷屏。5月17日，鄭鈞舉辦線上VR演唱會(huì);5月20日、21日，周杰倫《魔天倫2013演唱會(huì)》《地表最強(qiáng)2019演唱會(huì)》線上重映;5月27日，羅大佑首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)與孫燕姿抖音線上唱聊會(huì)同時(shí)登場(chǎng)……

線上演唱會(huì)風(fēng)頭正勁，形式多樣的線上演唱陸續(xù)推出，在帶來(lái)巨大流量的同時(shí)，也為業(yè)界帶來(lái)了新議題——如何打造商業(yè)模式，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

市場(chǎng)處于起步階段

線上演唱會(huì)在國(guó)內(nèi)并非新鮮事物。2014年，汪峰在鳥(niǎo)巢舉辦演唱會(huì)，同時(shí)開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)直播模式，率先“試水”線上演出。此后，不少歌手和平臺(tái)都嘗試過(guò)線上演出，但受限于成本等因素，多停留在探索階段。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，線下演出紛紛停擺，促使“線上演唱會(huì)”大行其道。2020年5月31日，五月天舉辦“突然好想見(jiàn)到你”線上演唱會(huì)。之后，從2020年12月31日的“好好好想見(jiàn)到你”線上跨年演唱會(huì)，到2021年2月11日“陪你守歲”，再到2021年12月31日“陪你跨年”——五月天2021年又舉辦了多場(chǎng)線上演唱會(huì)。兩年時(shí)間內(nèi)，除了五月天，越來(lái)越多的歌手轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

在個(gè)人演出之外，各大音樂(lè)節(jié)也開(kāi)啟線上模式，如摩登天空與B站合作推出“宅草莓”線上音樂(lè)節(jié);網(wǎng)易云音樂(lè)先后推出云村臥室音樂(lè)節(jié)和硬地Live;大麥平臺(tái)也推出“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”超級(jí)演唱會(huì)等。網(wǎng)易云音樂(lè)旗下LOOK直播平臺(tái)，在今年上半年推出在線直播項(xiàng)目“萬(wàn)物新聲”，此項(xiàng)目是網(wǎng)易云音樂(lè)LOOK直播攜手中國(guó)數(shù)字音樂(lè)基地共同發(fā)起的線上音樂(lè)節(jié)。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)LOOK直播正在籌劃多個(gè)在線直播項(xiàng)目，將在幾個(gè)月后陸續(xù)上線。網(wǎng)易云音樂(lè)方面表示，疫情導(dǎo)致的演出取消和暫停給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大影響，在這種情況下，如何使用線上方式為用戶更好地提供音樂(lè)演出是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。“在線音樂(lè)演出在中國(guó)仍處在初步階段，產(chǎn)業(yè)化之路才剛剛開(kāi)始。今年整個(gè)行業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)還是在商業(yè)合作拓展上——合作形式、合作內(nèi)容方面都有深度挖掘空間，都是努力的方向。”

相信音樂(lè)北京分公司副總經(jīng)理李宜勛表示，公司雖然成功舉辦過(guò)五月天和劉若英的線上演唱會(huì)，但是不敢妄談行業(yè)發(fā)展，“市場(chǎng)尚處于起步階段，很多方面都不成熟，尤其是商業(yè)模式，目前各方都在摸索中?！?/p>

商業(yè)化路徑仍在探索

今年發(fā)布的《中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，從2016年到2021年，中國(guó)在線音樂(lè)服務(wù)的用戶數(shù)量從5億人增加到6.6億人。受用戶支付率提高的影響，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到390.6億元。

用戶規(guī)模雖然龐大，但線上演唱會(huì)的商業(yè)化路徑仍在探索中。目前國(guó)內(nèi)的線上演唱會(huì)主要分為免費(fèi)和付費(fèi)兩種形式，以免費(fèi)居多。免費(fèi)線上演唱會(huì)主要的變現(xiàn)模式，以廣告招商、禮物打賞、周邊售賣等為主。如周杰倫5月重映的兩場(chǎng)線上演唱會(huì)，在主辦平臺(tái)社交賬號(hào)、App海報(bào)等多個(gè)宣傳陣地上，均出現(xiàn)獨(dú)家冠名商百事可樂(lè)的身影;由北汽旗下品牌獨(dú)家冠名的崔健線上演唱會(huì)，僅極狐定制禮物就送出104萬(wàn)次。

李宜勛介紹，“現(xiàn)在大部分線上演唱會(huì)都靠平臺(tái)投資支持，因?yàn)槠脚_(tái)有擴(kuò)展新領(lǐng)域的需求。另外就是依靠贊助商，以及各種形式的打賞。但打賞的具體分成形式和比例，每個(gè)項(xiàng)目都不一樣。”即便如此，平臺(tái)也難以保證線上演唱會(huì)一定能收回成本，甚至盈利。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況是，只有少數(shù)頂尖音樂(lè)人才有可能被納入贊助商考慮范疇，很多線上演唱會(huì)只能“裸播”。另外，一些線上演唱會(huì)從場(chǎng)館規(guī)格，到搭臺(tái)、彩排，再到現(xiàn)場(chǎng)舞美音效，絲毫不遜色于線下演唱會(huì)，成本投入巨大。“五月天的幾場(chǎng)線上演唱會(huì)并未收回成本，像我們的跨年線上演唱會(huì)，連直升機(jī)、游艇都出動(dòng)了，投入太大了?！崩钜藙渍f(shuō)。

免費(fèi)之外，近年也有線上演唱會(huì)嘗試網(wǎng)上售票的形式，但收費(fèi)模式及定價(jià)模式在業(yè)界尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。以網(wǎng)易云音樂(lè)上線的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會(huì)為例，該場(chǎng)次售票數(shù)破百萬(wàn)，票價(jià)最低30元，最高860元，同時(shí)在線人數(shù)峰值為78.6萬(wàn)人次。林俊杰之前的線上演唱會(huì)票價(jià)也分為多個(gè)檔次，最低價(jià)為188元，最高價(jià)為938元。資深媒體人、藝人經(jīng)紀(jì)人、展俊文化傳媒有限公司總經(jīng)理朱秦冀，曾參與策劃過(guò)多場(chǎng)線下演出，他表示，并不是所有藝人賣票都有粉絲買單，“像林俊杰、TFBOYS這樣具有較高人氣和影響力的藝人，粉絲黏性強(qiáng)，的確可以選擇售賣門票的形式。但是如果想讓更多人接受收費(fèi)，就要物超所值，探索更多形式?！?/p>

“賺吆喝”，宣推價(jià)值大于商業(yè)價(jià)值

李宜勛表示，對(duì)于藝人而言，現(xiàn)階段線上演唱會(huì)在宣傳推廣方面的價(jià)值，要大于直接的商業(yè)價(jià)值，“藝人跟粉絲太久沒(méi)見(jiàn)面了，我們希望能把一年的成績(jī)展現(xiàn)給大家，用心呈現(xiàn)一套精心制作的節(jié)目，讓喜歡他們的觀眾都來(lái)欣賞，也能維持藝人的熱度?！?/p>

線上演唱會(huì)對(duì)贊助商和平臺(tái)的價(jià)值，也是類似邏輯。有媒體報(bào)道，極狐獨(dú)家冠名崔健線上演唱會(huì)的費(fèi)用在千萬(wàn)元級(jí)別，但最終收獲了遠(yuǎn)超線下渠道的宣推價(jià)值。據(jù)極狐披露的信息，崔健演唱會(huì)直播總時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)，超4600萬(wàn)人觀看。據(jù)其測(cè)算，極狐在logo全場(chǎng)露出的情況下累計(jì)收獲9000萬(wàn)用戶觸達(dá)，完成近千萬(wàn)量級(jí)的曝光度。當(dāng)晚，極狐微信指數(shù)達(dá)歷史最高，峰值較活動(dòng)前提升54倍以上。“投資回報(bào)率超400%，贊助這個(gè)活動(dòng)，核心目的就是要提升品牌知名度?！睒O狐汽車市場(chǎng)總監(jiān)田川此前接受采訪時(shí)曾表示，此次冠名的效果超越預(yù)期。這也促使極狐“梅開(kāi)二度”，再次贊助了羅大佑在騰訊視頻號(hào)的首場(chǎng)線上演唱會(huì)。至于這場(chǎng)演唱會(huì)的戰(zhàn)績(jī)，極狐方面表示，“超4161萬(wàn)觀看人次、全網(wǎng)總曝光量超27.7億?！?/p>

朱秦冀認(rèn)為，在線音樂(lè)演出是音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的新形態(tài)，無(wú)論用戶拓展，還是品牌打造，都大有可為。對(duì)于平臺(tái)，尤其是短視頻平臺(tái)而言，極具吸引力?！皩?duì)于視頻直播平臺(tái)而言，線上演唱會(huì)能夠帶來(lái)流量增長(zhǎng)，提升品牌影響力。平臺(tái)做線上演唱會(huì)主要是想拓展新領(lǐng)域，留住新用戶，有了足夠量級(jí)的用戶，就會(huì)有商業(yè)變現(xiàn)的無(wú)限可能?！?/p>

“從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，肯定是歌手的知名度越高，受眾越廣泛，他們?cè)皆敢庾?。因?yàn)橹挥羞@樣，才能引起足夠的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值?！敝袊?guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)潘燕表示，線上演唱會(huì)要想繼續(xù)發(fā)展，未來(lái)主要需要解決的是商業(yè)模式問(wèn)題;有了成熟的商業(yè)模式，線上演唱會(huì)才能和線下演出形成有機(jī)互補(bǔ)，作為常態(tài)的產(chǎn)業(yè)模式而有所發(fā)展。