線上演唱會(huì)走紅平臺(tái)新流量密碼？

鐘茜

5月27日的夜晚，中文互聯(lián)網(wǎng)的熱度被各種“回憶殺”占據(jù)。20點(diǎn)打開(kāi)手機(jī)，無(wú)論是微信視頻號(hào)里羅大佑的“流水它帶走光陰的故事”，還是抖音直播間孫燕姿的“向左向右向前看”，都讓70后、80后、90后集體陷入各自的青春記憶。有觀眾戲稱這場(chǎng)對(duì)壘是“神仙打架”，也有人平板、手機(jī)齊上陣，同時(shí)坐擁兩場(chǎng)免費(fèi)個(gè)人演唱會(huì)。

因?yàn)樾鹿诜窝滓咔?，線下演唱會(huì)幾乎停擺，越來(lái)越多的音樂(lè)人轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，2020年因此被稱作“線上演唱會(huì)”元年。但這種獨(dú)立存在的演出形態(tài)真正火出圈，還是近半年以來(lái)。

2021年12月17日，西城男孩（Westlife）微信視頻號(hào)直播演唱會(huì)觀看人次2700萬(wàn)+，最高同時(shí)在線人數(shù)150萬(wàn)，微博熱搜話題“中年人集體爺青回”閱讀量1.2億人次。

2021年12月31日，五月天跨年演唱會(huì)，收獲超1400萬(wàn)人觀看。

2022年4月1日，張國(guó)榮2000年《熱·情》演唱會(huì)播出超清修復(fù)版，觀看人數(shù)一度超越1700萬(wàn)。

2022年4月15日，崔健“繼續(xù)撒點(diǎn)野”首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)，累計(jì)觀看4600萬(wàn)人次，點(diǎn)贊數(shù)1.2億。

2022年5月20日、21日，騰訊音樂(lè)聯(lián)合旗下4個(gè)平臺(tái)及微信視頻號(hào)上線周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)，分別為《魔天倫2013演唱會(huì)》和《地表最強(qiáng)2019演唱會(huì)》的重映，兩場(chǎng)共吸引近1億人次觀看，刷新線上演唱會(huì)觀看人數(shù)紀(jì)錄……

這些線上演唱會(huì)，都無(wú)一例外地掀起“刷屏潮”。線上演唱會(huì)引發(fā)的狂歡，究竟是特殊時(shí)期的特殊“事件”，還是未來(lái)的必然趨勢(shì)？線上演唱會(huì)能否成為平臺(tái)的新流量密碼？

線上演唱會(huì)風(fēng)起云涌

孫燕姿在抖音直播“你好嗎”線上唱聊會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)布置很簡(jiǎn)單，沙發(fā)、地毯、落地?zé)?，除了色調(diào)較暗，氛圍還算溫馨。直播以邊唱邊聊的形式進(jìn)行，她清唱了《Stefanie》《相信》《很好》《任性》《遇見(jiàn)》……每首歌唱幾句，穿插著分享這些年的生活和感受。盡管孫燕姿深受歌迷喜愛(ài)，但此次直播因一些細(xì)節(jié)瑕疵被網(wǎng)友吐槽，比如選歌過(guò)于冷門(mén)，經(jīng)典老歌偏少。再就是孫燕姿在演唱告別曲《風(fēng)衣》時(shí)，直播突然中斷，等待十幾分鐘后才恢復(fù)。直播結(jié)束后，其團(tuán)隊(duì)發(fā)布微博致歉，稱“因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)傳輸設(shè)備出現(xiàn)狀況，導(dǎo)致節(jié)目中斷”。

相比44歲的孫燕姿，68歲的羅大佑狀態(tài)更佳。羅大佑首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)以“童年”為主題，在星空、草地和晚風(fēng)中，一頭白發(fā)的羅大佑，抱著吉他唱起了《滾滾紅塵》《你的樣子》《光陰的故事》《野百合也有春天》《追夢(mèng)人》《海上花》《愛(ài)人同志》，每一首都是經(jīng)典。演唱會(huì)還邀請(qǐng)了五條人樂(lè)隊(duì)作為嘉賓，遠(yuǎn)程合唱的形式讓人眼前一亮。

抖音數(shù)據(jù)顯示，孫燕姿抖音演唱會(huì)的觀看人次為2.4億（同一賬號(hào)可重復(fù)計(jì)入），羅大佑視頻號(hào)演唱會(huì)有4200萬(wàn)人觀看（同一賬號(hào)只計(jì)入一次）。由于統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不同，哪場(chǎng)演唱會(huì)觀眾更多不得而知;不過(guò)，羅大佑演唱會(huì)口碑略勝一籌。

線上演唱會(huì)并非新鮮事物。早在2000年，麥當(dāng)娜就舉辦了線上演唱會(huì);2014年，汪峰也舉辦了線上直播演唱會(huì)，獲得超200萬(wàn)元票房。如果說(shuō)，以前的線上演唱會(huì)只是試水，那么在2020年之后，線上演唱會(huì)則真正成為一種重要演出方式。

2020年，我國(guó)線下演出場(chǎng)次驟減，總計(jì)不到1000場(chǎng)，取消或延期的線下演出近萬(wàn)場(chǎng)。另?yè)?jù)央視網(wǎng)消息，今年一季度，全國(guó)取消或延期演出活動(dòng)約9000場(chǎng)。因此，演出機(jī)構(gòu)紛紛探索演出市場(chǎng)的“云模式”，各大音樂(lè)平臺(tái)和直播平臺(tái)也加速布局線上演唱會(huì)。

2020年3月，騰訊音樂(lè)旗下的“TME live” （騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)演出品牌）應(yīng)運(yùn)而生，兩年來(lái)共舉辦120場(chǎng)線上演出、邀請(qǐng)300余位音樂(lè)人，包括五月天、劉若英、林俊杰、吳青峰、毛不易等知名歌手。抖音也在同期推出直播廠牌“DOULive”，邀請(qǐng)超50位華語(yǔ)樂(lè)壇音樂(lè)人參與其中。2021年8月3日至9月9日，抖音連辦7場(chǎng)夏日歌會(huì)，推出張惠妹、陳粒、歐陽(yáng)娜娜、孫燕姿等歌手專場(chǎng)。粉絲以付費(fèi)形式觀看，票價(jià)在6—30元不等，僅孫燕姿專場(chǎng)為免費(fèi)。數(shù)據(jù)上，多場(chǎng)次觀看人數(shù)破千萬(wàn)，孫燕姿專場(chǎng)點(diǎn)贊數(shù)超6億。

網(wǎng)易云音樂(lè)在2020年推出線上演出品牌“云上LIVE”，策劃過(guò)TFBOYS七周年演唱會(huì)、蘇打綠分身樂(lè)團(tuán)“魚(yú)丁糸”出道live、潘瑋柏個(gè)人專輯首唱會(huì)等。其他線上演出項(xiàng)目，還包括咪咕音樂(lè)線上演唱會(huì)、快手“云趴音樂(lè)周”、B站“宅草莓音樂(lè)節(jié)”、網(wǎng)易云音樂(lè)“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”、摩登天空“草莓星云”、大麥及優(yōu)酷“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”等。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)潘燕對(duì)《綜藝報(bào)》記者表示，“行業(yè)一直在探索線上演唱會(huì)，但（這種形式）近期特別受關(guān)注，原因一是這輪疫情相對(duì)嚴(yán)重，北京、上海等地線下演出全部暫停，線上演出自然備受關(guān)注;二是近期舉辦線上演唱會(huì)的歌手，都是觀眾群年齡跨度較大、受眾范圍較廣的知名音樂(lè)人，他們家喻戶曉，歌曲廣為傳唱。”

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)內(nèi)容合作部總裁潘才俊也曾提到，觀看TME live的人分為兩大類，一類是情懷型用戶，會(huì)對(duì)在其經(jīng)歷中留下印象的音樂(lè)、藝人有著較強(qiáng)認(rèn)可度;一類是粉絲型用戶，活躍度和互動(dòng)性更高。張國(guó)榮、周杰倫、崔健、羅大佑的直播彈幕里，“情懷”“青春”等字眼重復(fù)滾動(dòng)出現(xiàn)，人們希望在老歌中尋找一些慰藉。有了大眾基本盤(pán)保證，這些演唱會(huì)一上線便是現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。

抖音VS視頻號(hào) 正面交戰(zhàn)

相同的時(shí)間，不同的平臺(tái)，“冷門(mén)天后”孫燕姿和“音樂(lè)教父”羅大佑的“意外對(duì)壘”，背后是抖音和視頻號(hào)的流量大戰(zhàn)。和早前周杰倫進(jìn)駐快手、劉德華入駐抖音一樣，平臺(tái)發(fā)力線上演唱會(huì)，本質(zhì)都是想通過(guò)明星效應(yīng)，為平臺(tái)造勢(shì)、引流。

作為騰訊當(dāng)下重要戰(zhàn)略領(lǐng)域之一，視頻號(hào)無(wú)疑是體系內(nèi)部的香餑餑?！爸膀v訊的線上演唱會(huì)項(xiàng)目主要由騰訊音樂(lè)主導(dǎo)，目前這塊業(yè)務(wù)明顯在向視頻號(hào)傾斜，騰訊正在借線上演唱會(huì)推廣視頻號(hào)，培養(yǎng)用戶使用視頻號(hào)的習(xí)慣?！币子^分析文娛研究總監(jiān)廖旭華告訴《綜藝報(bào)》記者，“相比視頻號(hào)的主動(dòng)出擊，抖音更像是競(jìng)爭(zhēng)中的防守方，相對(duì)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有視頻號(hào)那樣大手筆的投入?！?/p>

記者統(tǒng)計(jì)，從去年年底西城男孩線上演唱會(huì)開(kāi)始，到五月天、張國(guó)榮、崔健、周杰倫、羅大佑，視頻號(hào)共進(jìn)行了7場(chǎng)演唱會(huì)直播，場(chǎng)場(chǎng)都是千萬(wàn)級(jí)別的流量。梳理視頻號(hào)近半年百度搜索指數(shù)發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)搜索指數(shù)出現(xiàn)峰值的時(shí)間點(diǎn)，與平臺(tái)舉辦線上演唱會(huì)的時(shí)間點(diǎn)重合，印證了線上演唱會(huì)對(duì)視頻號(hào)的引流效果非常明顯。

在視頻號(hào)與抖音“正面剛”的過(guò)程中，“社交”是關(guān)鍵因素。“線上音樂(lè)會(huì)有個(gè)很重要的因素就是互動(dòng)感，需要社區(qū)氛圍?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。背靠微信生態(tài)的視頻號(hào)，在這一點(diǎn)上極具優(yōu)勢(shì)，演唱會(huì)直播鏈接經(jīng)用戶朋友圈、微信群被頻繁轉(zhuǎn)發(fā)分享，社交裂變帶來(lái)強(qiáng)大的刷屏效應(yīng)。

“無(wú)論是做經(jīng)典演唱會(huì)的復(fù)刻重映，還是推出新的直播，騰訊音樂(lè)豐富的音樂(lè)版權(quán)和藝人合作資源，都為視頻號(hào)的破圈提供了高效支持。”廖旭華談道。反之，視頻號(hào)也能為騰訊音樂(lè)的線上演出品牌TME live提供流量更大的播放渠道。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，周杰倫的演唱會(huì)重映就是一次開(kāi)始，未來(lái)騰訊將有更多活用旗下音樂(lè)版權(quán)、為視頻號(hào)和TME live雙方引流的合作。反觀抖音這樣的短視頻平臺(tái)，音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題近兩年才被重視。字節(jié)跳動(dòng)幾次傳出正在自研音樂(lè)產(chǎn)品的消息，并于今年4月上線“汽水音樂(lè)”App。

視頻號(hào)逐漸出圈后，其商業(yè)化成績(jī)也初步顯現(xiàn)。根據(jù)騰訊2021年全年財(cái)報(bào)，視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上，用戶數(shù)及參與度取得重大突破。騰訊2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，微信視頻號(hào)直播服務(wù)收入增加，帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)1%至291億元。截至2022年3月底，微信及WeChat合并月活躍用戶12.883億人，同比上漲3.8%。

線上線下 兩種生態(tài)

線上演唱會(huì)的火爆并不能跟商業(yè)價(jià)值畫(huà)等號(hào)。成都天興優(yōu)藝文化娛樂(lè)有限公司總經(jīng)理張蕾是一位資深演出運(yùn)營(yíng)人，曾全程參與楊千嬅等歌手全球巡演的品牌推廣和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。他告訴《綜藝報(bào)》記者，現(xiàn)在線上演唱會(huì)如此火爆，很大程度取決于免費(fèi)，“如果回到商業(yè)原始屬性和基本原則，讓大家真正掏錢(qián)出來(lái)，也許情況就不一樣了?！?/p>

比如2016年，羅大佑曾舉辦國(guó)內(nèi)巡回演唱會(huì)，并邀請(qǐng)林俊杰、張宇、陶喆等歌手助陣，但票房不佳。張蕾的觀點(diǎn)是，流量只是一種指標(biāo)，并不代表消費(fèi)者真金白銀的購(gòu)買(mǎi)力。在他看來(lái)，線上和線下演唱會(huì)完全是兩種不同生態(tài)——線上演唱會(huì)是文化現(xiàn)象，線下演唱會(huì)是流行消費(fèi)。

什么樣的歌手線下演唱會(huì)能賺錢(qián)？張蕾給出答案：“整個(gè)華語(yǔ)樂(lè)壇，真正能夠靠賣票賺錢(qián)的歌手并不多，主要包括譚詠麟、陳奕迅、劉德華、張學(xué)友、周杰倫、楊千嬅、蔡依林、梁靜茹、劉若英等人?！彼麄兩砩隙加幸粋€(gè)特質(zhì)——在華語(yǔ)樂(lè)壇至少有20年的影響力，有數(shù)十首可以全場(chǎng)大合唱的經(jīng)典金曲，即便在沒(méi)有粉絲打榜做數(shù)據(jù)的年代，也能在各種音樂(lè)收聽(tīng)和銷售排行榜上占據(jù)一席之地?！翱偟膩?lái)說(shuō)，線上演唱會(huì)需要歌手有階段性的話題度，而線下演唱會(huì)更依賴‘鐵粉’持續(xù)性的忠誠(chéng)度?！?/p>

線上演唱會(huì)的商業(yè)模式能否“跑通”，也是業(yè)界一直探討的問(wèn)題。在To B（企業(yè)業(yè)務(wù)）端，線上演唱會(huì)的變現(xiàn)模式往往以植入廣告或冠名、版權(quán)輸出等為主。最簡(jiǎn)單省事的方式，就是把節(jié)目打包賣給平臺(tái)，由平臺(tái)負(fù)責(zé)招商，免費(fèi)播給觀眾看，演唱會(huì)的主要功能是為平臺(tái)導(dǎo)流。近期來(lái)看，崔健和羅大佑的兩場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)，都由極狐汽車獨(dú)家冠名。周杰倫演唱會(huì)重映，由百事可樂(lè)獨(dú)家冠名。對(duì)企業(yè)而言，線上演唱會(huì)能起到品牌推廣的效果，鑒于這些演唱會(huì)均是免費(fèi)，曝光度幾乎是衡量贊助成功與否的唯一指標(biāo)。

“從To C（消費(fèi)者業(yè)務(wù)）端來(lái)看，線上演唱會(huì)的商業(yè)模式暫時(shí)沒(méi)有跑通?！睆埨僦毖?，對(duì)于觀眾付費(fèi)的觀看模式，不管是藝人方，還是平臺(tái)和演出商，都有同樣的顧慮，“一是擔(dān)心購(gòu)票數(shù)據(jù)不夠好;二是一旦付費(fèi)，就會(huì)形成消費(fèi)契約關(guān)系，便可能產(chǎn)生一些品質(zhì)和體驗(yàn)等因素所導(dǎo)致的法律糾紛?！?/p>

在張蕾看來(lái)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，加碼線上演唱會(huì)，更多的目的是引流而非直接變現(xiàn)。“雖然線上演唱會(huì)本身不盈利，但公司能夠憑借漂亮的數(shù)據(jù)在資本市場(chǎng)等其他商業(yè)場(chǎng)景獲利。”對(duì)此，廖旭華也持相同觀點(diǎn)，“線上演唱會(huì)對(duì)平臺(tái)來(lái)講，推廣自家產(chǎn)品和品牌宣傳的意味更濃。”

未來(lái)前景 雙向發(fā)展

線上演唱會(huì)還暴露出一些短板。和線下演唱會(huì)動(dòng)輒投資數(shù)百萬(wàn)元的舞臺(tái)、音效、燈光相比，一些線上演唱會(huì)被網(wǎng)友吐槽音質(zhì)不佳、搭建簡(jiǎn)陋。對(duì)此，張蕾直言，“線上模式雖然暫時(shí)滿足了市場(chǎng)需求，但如果未能做出精品，實(shí)則是殺雞取卵，過(guò)度消費(fèi)情懷，甚至把未來(lái)的一些市場(chǎng)價(jià)值提前消耗掉了?！彼J(rèn)為，對(duì)線上演唱會(huì)來(lái)說(shuō)，不管是VR、AR或更高水平的科技，都無(wú)法替代線下演唱會(huì)的互動(dòng)感、沉浸感和視聽(tīng)效果。潘燕也談道：“每一場(chǎng)線下演出都是演員和觀眾共同完成的，演員們非常珍惜臺(tái)下和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的情感交流，這是演出行業(yè)不同于影視、綜藝的最大特點(diǎn)?！?/p>

作為演出行業(yè)從業(yè)者，張蕾認(rèn)為目前的線上演出，并沒(méi)有真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和屬性的最大價(jià)值，僅僅是把線下內(nèi)容搬到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，是簡(jiǎn)單的工具化復(fù)制。張蕾談到，線上演唱會(huì)應(yīng)該帶給觀眾線下無(wú)法獲得的感官和身心體驗(yàn)。他以球賽直播為例，觀眾能夠通過(guò)幾十個(gè)機(jī)位鏡頭，獲得現(xiàn)場(chǎng)無(wú)法抵達(dá)的視角。另外，還可以通過(guò)線上直播跑通消費(fèi)，“比如觀眾在屏幕里看中某個(gè)周邊產(chǎn)品，能夠鏈接到購(gòu)物車下單。做好這些的線上演唱會(huì)，才是真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。”

談及時(shí)下火爆的線上演唱會(huì)，是否具有可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)前景，上述受訪者均持有相同觀點(diǎn)：線上線下演唱會(huì)是并存互補(bǔ)的，任何一種形式都不可能完全替代另一種形式。

潘燕表示，“線上演唱會(huì)并非因疫情而生，卻因疫情受更多人關(guān)注。未來(lái)，當(dāng)疫情過(guò)去，它仍然會(huì)存在?！彼龔?qiáng)調(diào)，線上和線下演唱會(huì)是兩種不同產(chǎn)品，線上演唱會(huì)更適合互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式，“如果線上做得好，對(duì)線下一定是促進(jìn)，是引流?！蓖瑫r(shí)，線上演出能解決時(shí)間空間的有限性，一些一票難求的演唱會(huì)可以通過(guò)線上模式做增量，打破天花板;一些小眾音樂(lè)人也能打破大制作、高成本的線下演唱會(huì)門(mén)檻，通過(guò)線上方式和更多粉絲云端相見(jiàn)?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，甚至在未來(lái)的元宇宙中，演出行業(yè)一定要探索線上線下分別發(fā)展的路徑，做出不同類型的好產(chǎn)品?！?/p>