網(wǎng)紅醫(yī)生生意經(jīng):大號圈粉、小號帶貨

近日，國家衛(wèi)健委等九部門聯(lián)合發(fā)文明確提出，嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。記者從多個醫(yī)療MCN（網(wǎng)紅孵化）機(jī)構(gòu)人員處獲悉，直接從事直播帶貨的醫(yī)生不多，部分小型MCN機(jī)構(gòu)受利益驅(qū)動，傾向引導(dǎo)醫(yī)生帶貨。這些醫(yī)生主要來自兒科、皮膚科、急診科等科室。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，監(jiān)管部門叫停醫(yī)生直播帶貨，有利于行業(yè)整頓。

打造個人IP，患者慕名而來

醫(yī)生直播帶貨不是新鮮事，但和醫(yī)學(xué)知識普及截然不同。2019年，國家衛(wèi)健委公布《健康中國行動（2019-2030年）》，提出健康知識普及、合理膳食、全民健身、心理健康促進(jìn)等十五個重大專項行動。其中提到運(yùn)用“兩微一端”（微信、微博、移動客戶端）以及短視頻等新媒體，推動“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)健康科普”。

隨著健康促進(jìn)與教育工作納入各級各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)績效考核，納入醫(yī)務(wù)人員職稱評定和績效考核，短視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為各級公立醫(yī)院科室對外傳播健康知識的重要渠道。越來越多的醫(yī)生在社交平臺開設(shè)賬號，發(fā)布健康科普視頻。

科普內(nèi)容可以帶來流量和收入。醫(yī)道MCN負(fù)責(zé)人王僑元介紹，醫(yī)生可以通過正規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，這也和醫(yī)生在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度相關(guān)。在打造個人IP后，也會有更多的患者慕名到其所在醫(yī)院就診。起初，科普內(nèi)容和在線問診是醫(yī)生在網(wǎng)絡(luò)平臺活動的邊界。短視頻、直播等形式興起，更多人欲借帶貨風(fēng)口實(shí)現(xiàn)逆襲。也有醫(yī)生發(fā)現(xiàn)這一紅利，科普醫(yī)藥常識的同時直播賣貨，將吸粉能力快速變現(xiàn)。

相較于其他博主，醫(yī)生直播帶貨有天然優(yōu)勢。在王僑元看來，要賣貨先要建立信任。“醫(yī)生立人設(shè)，獲取信任更有優(yōu)勢。大多數(shù)醫(yī)療健康相關(guān)內(nèi)容，平臺只允許認(rèn)證過的醫(yī)生去講，醫(yī)生用直截了當(dāng)?shù)膬?nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，流量獲取成本低。”王僑元分析。

小號脫下白大褂帶貨

今年5月初，國家衛(wèi)健委發(fā)文嚴(yán)查醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員直播帶貨。抖音平臺日前宣布，將于今年6月30日關(guān)閉醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者賬號的商品分享功能，禁止醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者新開通商品分享功能。

目前，少數(shù)醫(yī)生認(rèn)證賬號主頁仍有產(chǎn)品在售。在一些短視頻平臺，以“醫(yī)生”作為搜索關(guān)鍵詞，顯示出的認(rèn)證賬號均標(biāo)注有醫(yī)生所在醫(yī)院、科室、職級等信息。以列表排名第一的某婦產(chǎn)科醫(yī)生賬號為例，其認(rèn)證為浙江某市第一人民醫(yī)院婦產(chǎn)科副主任醫(yī)師，粉絲數(shù)高達(dá)791.2萬，主頁視頻均為科普內(nèi)容。記者注意到，上述醫(yī)生認(rèn)證賬號的一些視頻里，在置頂評論中有相關(guān)產(chǎn)品推薦并圈出其“生活號”。該生活號主頁顯示，共有32件好物陳列在櫥窗中，已推薦寶貝銷售量4.4萬件，帶貨口碑4.99分。

王僑元介紹，這是醫(yī)生帶貨的常見操作方式。大號認(rèn)證為醫(yī)生，靠專業(yè)人設(shè)圈粉，小號作為生活號，脫下白大褂帶貨。也有醫(yī)生通過職業(yè)認(rèn)證獲取大量粉絲后，放棄醫(yī)生認(rèn)證，轉(zhuǎn)為素人號，開始直播帶貨。目前，有些醫(yī)生賬號櫥窗中陳列產(chǎn)品件數(shù)顯示為零，但仍能看到過往推薦寶貝銷售量少則幾百，多則上萬。也有不少醫(yī)生賬號的櫥窗中，仍陳列有各種養(yǎng)生保健功效的食字號產(chǎn)品、護(hù)膚品、日用品、書籍等產(chǎn)品。

萬商天勤（上海）律師事務(wù)所合伙人律師、高級合規(guī)師朱永紅認(rèn)為：“醫(yī)生的醫(yī)技與醫(yī)德是醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供醫(yī)療服務(wù)的核心資源。醫(yī)生不應(yīng)依賴打造個人IP獲取患者信賴，不應(yīng)突破監(jiān)管底限即通過直播帶貨中推薦、證明并銷售商品或服務(wù)?！?/p>

朱永紅表示，醫(yī)生直播帶貨一般都與藥品、醫(yī)療器械、保健食品等有關(guān)，直播內(nèi)容往往涉及醫(yī)療技術(shù)、藥物內(nèi)容等，還會涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的相關(guān)信息，這些內(nèi)容均構(gòu)成商業(yè)廣告。因此，醫(yī)生直播帶貨應(yīng)承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任。

“明令禁止醫(yī)生直播帶貨，能夠很好的重塑網(wǎng)上醫(yī)生IP圈的醫(yī)療風(fēng)氣?！蓖鮾S元表示，“未來這個領(lǐng)域會留出更多的流量給到真正想做好科普、不求賺快錢的醫(yī)生。我們要給互聯(lián)網(wǎng)填充更多優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容?！?/p>

（摘自《時代周報》6.21 韓利明/文）