文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化形態(tài)探究

張翀

文化創(chuàng)意

文化與文化創(chuàng)意

普遍意義上的文化指的是人類(lèi)在精神層面創(chuàng)造的所有產(chǎn)品，是一切社會(huì)意識(shí)的總和。它是人類(lèi)在不斷認(rèn)識(shí)自我、改造自然的過(guò)程中獲得的共識(shí)，以文字、圖像和聲音等符號(hào)記錄，表現(xiàn)為文學(xué)、純藝術(shù)、設(shè)計(jì)、音樂(lè)、舞蹈、電影、動(dòng)畫(huà)、游戲等各種形式。縱觀幾千年的人類(lèi)文明發(fā)展史，時(shí)至今日，文化在內(nèi)容上已經(jīng)極其豐富，既包括上層的制度、宗教、哲學(xué)、科學(xué)等方面，也包括大眾層面的風(fēng)俗、信仰、道德、價(jià)值觀、審美等方面。

文化創(chuàng)意是指在文化領(lǐng)域的推陳出新。它有兩層意義，一是“原創(chuàng)”，即指前無(wú)古人的全新。二是“創(chuàng)新”，是把已知的元素，做進(jìn)一步的改造和重組，形成未知的新元素。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱(chēng)文創(chuàng)產(chǎn)品，它是在消費(fèi)品中注入更多的文化創(chuàng)意屬性，讓產(chǎn)品既可以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，同時(shí)也能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神和情感需求。隨著人們生活水平的提高和物質(zhì)的充裕，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始不滿足甚至厭倦那些“形式服從功能”的消費(fèi)品，在能滿足產(chǎn)品使用功能的前提下，他們更愿意為產(chǎn)品承載的文化符號(hào)和內(nèi)涵買(mǎi)單。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)的升級(jí)，一件商品的價(jià)值不再僅僅通過(guò)物料制造成本去衡量，創(chuàng)意、品位、個(gè)性，這些消費(fèi)品的文化標(biāo)簽都會(huì)賦予產(chǎn)品很高的附加值。

最近幾年，我國(guó)智能手機(jī)廠商特別喜歡推出文化創(chuàng)意的聯(lián)名款手機(jī)，某品牌就推出過(guò)故宮特別版手機(jī)，手機(jī)從包裝到外殼，乃至內(nèi)部的UI界面都充滿了故宮文化特色元素。故宮特別版手機(jī)價(jià)格雖然比普通款更高，但是銷(xiāo)量卻非常好，深受故宮文化愛(ài)好者的喜愛(ài)。

2022年北京冬奧會(huì)是一場(chǎng)國(guó)際性的體育文化盛會(huì)，它的火熱促成了“冰墩墩”這一國(guó)際頂流IP的誕生。冰墩墩的形象被全世界人民所喜愛(ài)，由其形象衍生的玩偶、服飾、裝飾品、文具、生活用品、影視作品、微信表情包等各類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，以冰墩墩形象制作的玩偶，被人們搶購(gòu)一空，出現(xiàn)了“一墩難求”的現(xiàn)象。北京冬奧組委會(huì)共開(kāi)發(fā)了五千余款特許文創(chuàng)產(chǎn)品，特許29家生產(chǎn)企業(yè)、58家零售企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售。后奧運(yùn)時(shí)代，這一文化形象及其衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品將會(huì)長(zhǎng)期為全民所愛(ài)，創(chuàng)造持續(xù)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。奧運(yùn)吉祥物的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在刺激相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也使奧林匹克精神、冰雪運(yùn)動(dòng)文化、中國(guó)文化都通過(guò)這一IP形象及其文創(chuàng)衍生品得到了高效傳播。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

英國(guó)是全球較早發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)家，也是第一個(gè)在政府政策層面推動(dòng)國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家。2008年，英國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值就已經(jīng)占到國(guó)民生產(chǎn)總值的8%，其中電子游戲、軟件設(shè)計(jì)、動(dòng)漫、音樂(lè)、影視等相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度最快。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也給英國(guó)帶來(lái)了大量的就業(yè)崗位和出口額，成為可以媲美金融服務(wù)業(yè)的支柱型產(chǎn)業(yè)。美國(guó)和日本作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，都較早開(kāi)始發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并成為這一行業(yè)的領(lǐng)先者。其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了農(nóng)業(yè)、工業(yè)和建筑交通行業(yè)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱。

2003年，我國(guó)人均GDP首次突破1000美元，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)也下降到40%～50%，居民消費(fèi)由溫飽型向享受型過(guò)渡，消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求迅速增長(zhǎng)。但是，我國(guó)本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，相關(guān)法律法規(guī)尚不健全，民眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，山寨、盜版產(chǎn)品橫行，導(dǎo)致本土優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品屈指可數(shù)。國(guó)家“十三五”時(shí)期（2016—2020年）文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要明確提出了國(guó)家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，要在“十三五”末實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。隨著國(guó)家政策的扶持和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，以及法律法規(guī)的逐步健全，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步發(fā)展成我國(guó)最重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一。

近年來(lái)，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造十分火熱。如以《西游記》為題材開(kāi)發(fā)出的電影《大話西游》《大圣歸來(lái)》《西游降魔》等都取得了不俗的票房成績(jī)；依托故宮文化推出的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在視頻網(wǎng)站的播放量達(dá)到上億次，讓故宮IP迅速爆紅，僅2017年故宮周邊文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額就高達(dá)15億元人民幣。

文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)

文創(chuàng)產(chǎn)品的物質(zhì)化形態(tài)

傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品大多以物質(zhì)化的形態(tài)呈現(xiàn)，大多是工業(yè)化批量生產(chǎn)加工的消費(fèi)品，也有少部分手工制品，其大致可分為以下幾種類(lèi)型。

1.辦公和生活用品類(lèi)。如書(shū)簽、明信片、日歷、筆記本、服飾、茶具、餐具等。這一類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，具有基本的使用價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上附加了文化創(chuàng)意屬性。

2.裝飾紀(jì)念品類(lèi)。例如玩偶手辦、玩具擺件、工藝品、書(shū)畫(huà)等，這一類(lèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品沒(méi)有太大的使用價(jià)值，更多是作為具有藝術(shù)性、象征意義的裝飾品，純粹用來(lái)滿足消費(fèi)者的精神、情感和審美需求。但恰恰是因?yàn)榇祟?lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品擺脫了低層次的使用功能需求，它不像文創(chuàng)日用品那樣可以以物料成本作為定價(jià)依據(jù)，它作為純粹的審美藝術(shù)品，具有很大的溢價(jià)空間。以故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的商品為例，該店售價(jià)最高的是一款白瓷制佛教雕像，其高36厘米，售價(jià)將近兩萬(wàn)元，店內(nèi)還出售設(shè)計(jì)精美的一次性口罩，每個(gè)售價(jià)2元，和普通的口罩價(jià)格相差不大。

3.聯(lián)名類(lèi)。通過(guò)跨界合作，實(shí)現(xiàn)品牌、IP的轉(zhuǎn)移，通過(guò)限量發(fā)售，提升溢價(jià)和利潤(rùn)空間，增加產(chǎn)品的曝光度和傳播度，實(shí)現(xiàn)雙贏。此類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售主體不是文創(chuàng)版權(quán)方，而是通過(guò)有償?shù)姆绞奖皇跈?quán)使用的品牌方。以故宮為例，和其聯(lián)名的品牌產(chǎn)品有很多，如安踏故宮特別版運(yùn)動(dòng)鞋、周大福故宮百寶閣飾品、故宮聯(lián)名款?yuàn)W利奧、OPPO Watch故宮新禧版等。

文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化形態(tài)

2000年左右，微軟Windows98操作系統(tǒng)的發(fā)售，讓多媒體個(gè)人電腦開(kāi)始走入普通家庭，2010年左右，智能觸屏手機(jī)的出現(xiàn)和4G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始普及，開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的生活方式，還顛覆了很多傳統(tǒng)行業(yè)，甚至影響到世界經(jīng)濟(jì)格局。數(shù)字媒體、數(shù)字技術(shù)就像工業(yè)革命一樣，又一次重塑我們的世界。我們的生活被這些數(shù)字化的電子屏幕所包圍，未來(lái)，我們甚至可以帶上VR眼鏡，進(jìn)入一個(gè)全新的“元宇宙”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化浪潮沖擊下，文化創(chuàng)意及其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出全新的形態(tài)。

數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)物質(zhì)化文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)別在于，它不依賴(lài)于真實(shí)存在的實(shí)物去體現(xiàn)文化創(chuàng)意，而是通過(guò)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將文字、圖像和聲音等文化符號(hào)轉(zhuǎn)換為0和1的數(shù)字編碼進(jìn)行信息傳遞，再通過(guò)帶有電子屏幕的智能終端設(shè)備進(jìn)行轉(zhuǎn)譯和輸出。傳統(tǒng)物質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品都是通過(guò)各種物質(zhì)材料，如紙張、塑料、金屬等，經(jīng)過(guò)工業(yè)生產(chǎn)加工而制成的，而數(shù)字化的文創(chuàng)產(chǎn)品是虛擬的數(shù)據(jù)，通過(guò)電腦、手機(jī)、平板電腦和電視來(lái)呈現(xiàn)。

不以實(shí)物為承載介質(zhì)的數(shù)字化的文創(chuàng)產(chǎn)品，通常呈現(xiàn)為以下幾種類(lèi)型。

1.圖文類(lèi)。主流的是微博和微信公眾號(hào)。受制于通信技術(shù)，在3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)帶寬還不能很好地承載流媒體視頻，因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，圖文方式是較為主流的媒體內(nèi)容形式。數(shù)字化的新媒體在傳播速度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越報(bào)紙、雜志和書(shū)籍這些傳統(tǒng)印刷媒介，它沒(méi)有中間的印刷、運(yùn)輸和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，內(nèi)容從發(fā)布端到用戶端幾乎同步，且?guī)缀鯖](méi)有物料成本。

2.視頻類(lèi)?！耙曨l”是集動(dòng)態(tài)影像與聽(tīng)覺(jué)為一體的優(yōu)秀表現(xiàn)形式，相較于圖文形式，具有更強(qiáng)的感染力和傳播力。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶寬和速度的提升，抖音、快手、嗶哩嗶哩等流媒體平臺(tái)迅速崛起，占據(jù)了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的大部分流量。通過(guò)視頻獲得廣泛的傳播效益，關(guān)鍵是要能夠持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。

3.影視類(lèi)。包括動(dòng)漫劇、紀(jì)錄片、影視劇等。和視頻類(lèi)相比，它是更專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，有很高的上限。影視劇的制作難度、開(kāi)發(fā)周期和成本，與視頻制作是不可同日而語(yǔ)的，一部?jī)?yōu)秀的影視劇能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)廣泛的影響力。

4.虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)?！疤摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)”簡(jiǎn)稱(chēng)VR，其運(yùn)用集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)為一體的智能終端，營(yíng)造逼真的三維虛擬空間，用戶可以在虛擬場(chǎng)景中與之交互，產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。當(dāng)下的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備硬件性能還有不足，用戶體驗(yàn)不夠完美，且價(jià)格偏高，在普通用戶群中遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有像游戲主機(jī)一樣普及，但是未來(lái)，它可能會(huì)像今天的智能手機(jī)一樣改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｄ壳癡R在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的典型應(yīng)用場(chǎng)景是博物館類(lèi)的虛擬展廳、VR數(shù)字電影和VR游戲等。

5.程序類(lèi)。包括H5、小程序和App等。程序類(lèi)的數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品相較于圖文視頻類(lèi)的最大差別就是其具備交互屬性和更好的交互體驗(yàn)，并且有完善的功能布局和更詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料，用戶可以根據(jù)自己的需要選擇相關(guān)內(nèi)容。故宮博物院文創(chuàng)開(kāi)發(fā)之路始于2008年，直到2014年其在社交媒體上發(fā)布了一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章后，故宮IP才開(kāi)始出圈并快速發(fā)展起來(lái)。2016年故宮博物院聯(lián)合騰訊出品《穿越故宮來(lái)看你》H5動(dòng)態(tài)交互頁(yè)面，“刷爆了”朋友圈，獲得了幾百萬(wàn)的瀏覽量。故宮還先后開(kāi)發(fā)了《胤禛美人圖》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》等10余款手機(jī)App。

6.游戲類(lèi)。電子游戲以其綜合性特征幾乎包容了一切藝術(shù)內(nèi)容，同時(shí)還具備極強(qiáng)的交互性、娛樂(lè)性和參與感，對(duì)于有游戲天性的人類(lèi)，具有很強(qiáng)的吸引力。故宮博物院和網(wǎng)易游戲聯(lián)合開(kāi)發(fā)的手機(jī)探索類(lèi)游戲《繪真·妙筆千山》，以北宋王希孟的名畫(huà)《千里江山圖》為創(chuàng)作藍(lán)本，還原了畫(huà)作的藝術(shù)風(fēng)格和神韻，玩家在游戲中尋找線索，解鎖故事，體驗(yàn)中國(guó)古典文化，促進(jìn)了故宮文化的傳播。

7.NFT類(lèi)。傳統(tǒng)的藝術(shù)作品，如繪畫(huà)等，都是手工完成且具有唯一性的作品，然而在數(shù)字時(shí)代，很多藝術(shù)創(chuàng)作完全用電腦完成，最終的作品在本質(zhì)上就是由一堆0和1組成的數(shù)據(jù)包，可以無(wú)限復(fù)制成一模一樣的副本，因此以前的數(shù)字產(chǎn)品不存在具有唯一性的原作。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用非同質(zhì)化代幣（NFT），可以給任何數(shù)字資產(chǎn)生成有唯一哈希值的加密貨幣令牌，讓這件數(shù)字產(chǎn)品可以作為唯一的原作進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。2021年3月，NFT藝術(shù)品《每一天：最初的5000天》，一張316MB大小的JPG文件，在佳士得拍賣(mài)行以約合人民幣4.5億元的價(jià)格成交。NFT技術(shù)的運(yùn)用，契合年輕潮流用戶的獵奇心態(tài)，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有多家博物館發(fā)行了NFT數(shù)字藏品。

8.表情皮膚類(lèi)。相較于視頻、交互程序、游戲類(lèi)等復(fù)雜的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，諸如動(dòng)態(tài)表情圖片、手機(jī)輸入法皮膚、安卓手機(jī)主題這一類(lèi)小而美的數(shù)字產(chǎn)品類(lèi)型也是文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)秀的實(shí)現(xiàn)形式。小小的表情包，每天在各種社交媒體上被無(wú)數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)，這其中蘊(yùn)含著文化傳播的巨大價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的突破口，使其形成了很多細(xì)分行業(yè)。通訊公司LINE就是一家靠付費(fèi)表情包起家的科技公司，衍生出動(dòng)漫、游戲、聊天軟件和線下潮流手辦實(shí)體店等產(chǎn)業(yè)。手機(jī)輸入法，乃至像淘寶、嗶哩嗶哩、QQ以及即將開(kāi)放自定義皮膚功能的微信，這些手機(jī)應(yīng)用，都允許用戶對(duì)皮膚進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置和以開(kāi)發(fā)者的身份上傳皮膚作品。不同品牌的安卓手機(jī)都有自己的UI，這些UI界面風(fēng)格也是用戶選擇手機(jī)的一個(gè)重要考量因素。為了更好地滿足不同用戶群體的審美需求，各大廠商在手機(jī)里都內(nèi)置了含有海量主題的“手機(jī)主題商店”，以便用戶更換出廠默認(rèn)的UI主題，選擇個(gè)性化的主題。手機(jī)廠商推出了主題開(kāi)放平臺(tái)，吸引更多的開(kāi)發(fā)者加入，這不僅能大大擴(kuò)充手機(jī)主題數(shù)量，還能通過(guò)付費(fèi)主題的方式和開(kāi)發(fā)者分成，獲取利潤(rùn)，安卓手機(jī)主題開(kāi)發(fā)已發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字化的文創(chuàng)產(chǎn)品利用手機(jī)、平板電腦、電腦等智能終端作為輸出設(shè)備，無(wú)需傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品的物料成本，也不受生產(chǎn)加工工藝的影響，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者在自己的制作平臺(tái)上就能直接預(yù)覽產(chǎn)品最終效果，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，所見(jiàn)即所得，使文化的傳播速度大大加快。智能手機(jī)作為用戶幾乎隨時(shí)隨地?cái)y帶的設(shè)備，文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)，更加貼近用戶的日常生活習(xí)慣。

文創(chuàng)產(chǎn)品擺脫了各種物質(zhì)化載體，以電子屏幕作為輸出介質(zhì)，排除了文化創(chuàng)意產(chǎn)品外在形態(tài)的差異，開(kāi)發(fā)者需要憑借更優(yōu)秀的文化內(nèi)容吸引用戶，文化創(chuàng)意產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)聚焦于更加核心的內(nèi)容屬性，這有利于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的深入健康發(fā)展。

數(shù)字媒介因?yàn)橛袆?dòng)態(tài)影像和聲音的加入，大大豐富了文化內(nèi)容的感官體驗(yàn)，感染力、傳播力變得更強(qiáng)。智能設(shè)備的互動(dòng)性、沉浸感帶來(lái)的人機(jī)交互體驗(yàn)，滿足了人們對(duì)于新鮮時(shí)尚的情感需求。3D影像、高刷新率、HDR、8K超高清等技術(shù)的不斷進(jìn)步，持續(xù)優(yōu)化著數(shù)字媒介用戶的體驗(yàn)。數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，突破了地理上的距離，用戶足不出戶就可以感受人文景觀和演藝展覽。

未來(lái)，伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品還會(huì)有很大的發(fā)展空間。

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【課題項(xiàng)目】本文系校級(jí)重點(diǎn)科研項(xiàng)目“高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究”（課題編號(hào)：2019ZDY02）。