互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略淺析

潘倩

摘? 要：現(xiàn)如今，螺螄粉作為一種小吃廣受人們的歡迎。在早些年，螺螄粉在柳州只是一種很小眾的地攤小吃，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)以及當(dāng)?shù)卣拇罅π麄鳎菸嚪郜F(xiàn)在已經(jīng)成為了柳州的特產(chǎn)之一，并且廣受全國各地人民的歡迎。柳州螺螄粉的火爆在很大程度上促進(jìn)了柳州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了柳州人民的生活質(zhì)量。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，螺螄粉行業(yè)的競爭也變得越來越大，各個品牌的螺螄粉在市場中也是令人眼花繚亂，為了能夠更好地促進(jìn)螺螄粉產(chǎn)業(yè)保持高速增長，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了必然的選擇?；诖耍恼乱粤萋菸嚪壑械臒衢T品牌柳江人家螺螄粉為例，探討了其網(wǎng)絡(luò)營銷策略，希望能夠提供相關(guān)借鑒，促進(jìn)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);環(huán)境;消費(fèi)者行為;網(wǎng)絡(luò)營銷;策略

引言

柳州螺螄粉慢慢走進(jìn)人們的視野是因?yàn)?011年其在一個知名的綜藝節(jié)目中亮相，由于其獨(dú)特的口味以及較高的曝光率使得人們對這種小吃充滿了好奇心，這種情況使得袋裝的螺螄粉在網(wǎng)上的銷量越來越大。據(jù)了解，柳州螺螄粉每一年的銷量都可以達(dá)到兩萬五千袋以上，在淘寶美食中一直居于榜首的位置。網(wǎng)絡(luò)營銷是推動螺螄粉走紅的重要因素，因此現(xiàn)如今要想推行螺螄粉產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷是必然的，但是需要注意的是，在螺螄粉網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中還是存在著較多的問題，為了提升銷量，就必須找出其中存在的問題，并且積極采取措施對其進(jìn)行解決。

1.柳江人家螺螄粉概述

柳江人家螺螄粉為廣西中柳食品科技有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，2016年11月29日投產(chǎn)，員工660人左右。2017年開始布局電商。因?yàn)榱葸\(yùn)營人才比較少，2020年電商部門搬去杭州。公司共有24個主代理，銷售人員超過120個。現(xiàn)日產(chǎn)量27w，預(yù)明年突破35w。其中自有品牌柳江人家日銷售量5-8w。

全渠道看，線上銷售量占70%，線下30%。產(chǎn)品價格8.3元/包，成本4-5元/包。

2.柳江人家網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的不足之處

2.1話題吸引力不足，缺少借題發(fā)揮

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動要想取得良好的效果，成功的議題建構(gòu)是必不可少的。對于議題建構(gòu)來說，核心環(huán)節(jié)就是話題，也就是議題建構(gòu)所涉及的具體內(nèi)容。從話題內(nèi)容上看，柳江人家所設(shè)置的話題缺乏內(nèi)涵與創(chuàng)新。在信息超載的移動互聯(lián)時代，信息的重復(fù)率也空前提高，而受眾的注意力又十分有限，“人們會本能地對自己生活、工作、利益等相關(guān)的話題格外留心，從而將無意注意轉(zhuǎn)為有意注意”。時，一個新鮮有趣，且貼近目標(biāo)群體的話題更容易吸引他們的注意力，但是柳江人家的話題內(nèi)容顯然內(nèi)涵不足、創(chuàng)新有余。柳江人家在營銷傳播過程中積極制造話題，與目標(biāo)消費(fèi)群體展開線上互動，但埋藏在話題設(shè)置與傳播過程中的漏洞，又使得企業(yè)的營銷傳播效果極不穩(wěn)定，時而強(qiáng)烈時而微弱[1]。從上文總結(jié)的話題可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段柳江人家所設(shè)置的微博話題內(nèi)容大多是直白地套入產(chǎn)品的相關(guān)信息，而缺乏企業(yè)自身的品牌文化與理念。互聯(lián)網(wǎng)品牌所售賣的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)和文化，任何一個國際化的品牌，都在創(chuàng)造高于產(chǎn)品本身的價值。柳江人家過于直接地通過產(chǎn)品號召網(wǎng)友“吃螺螄粉”，而忽視了在內(nèi)容中注入企業(yè)文化與內(nèi)涵，借由產(chǎn)品強(qiáng)化品牌認(rèn)知與滲透力，這樣的“硬廣告”難以留下深刻印象。同時，柳江人家的微博話題與網(wǎng)絡(luò)中的許多互動話題重復(fù)，既無法吸引受眾參與話題互動，形成溝通價值，也無法為企業(yè)自身的營銷傳播服務(wù)，使其產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。從傳播技巧上看，柳江人家缺少對順勢借題發(fā)揮法的應(yīng)用。借題發(fā)揮的難度和主動制造話題相比還是比較小的，但是柳江人家螺螄粉在制造話題的時候是很花哨借助社會熱點(diǎn)事件以及熱點(diǎn)人物的，在制造話題的時候通常是直接把企業(yè)的產(chǎn)品以及信息在其中融合，傳播方式比較生硬，網(wǎng)友們對其反向也不如人意。

2.2意見領(lǐng)袖開發(fā)與利用率低

對于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播來說，意見領(lǐng)袖的影響力是很大的，要想更好的提升企業(yè)的營銷傳播效果，就必須大力的挖掘和培養(yǎng)出和企業(yè)相契合的意見領(lǐng)袖。然而，對于柳江人家而言，意見領(lǐng)袖的開發(fā)和利用率低是企業(yè)營銷傳播過程中的一大硬傷，即便企業(yè)所建構(gòu)的議題十分出彩，也難以達(dá)到想要的傳播效果。一方面，意見領(lǐng)袖的選擇缺乏精準(zhǔn)度。柳江人家在意見領(lǐng)袖傳播的過程中，既缺乏有實(shí)力的大眾型意見領(lǐng)袖，使得話題傳播的范圍較窄，無法形成廣泛的影響力;又缺少專業(yè)化程度高的意見領(lǐng)袖，所傳播的產(chǎn)品信息基于專業(yè)角度的影響力與說服力不強(qiáng)，例如對產(chǎn)品味道、食材的評價，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這只是一種廣告宣傳或者利益營銷，最終的營銷傳播效果并不理想。除此之外，柳江人家螺螄粉對于意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)力度并不是很強(qiáng)，傳播過程中的意見領(lǐng)袖比較寬泛，這些內(nèi)容和柳江人家的企業(yè)產(chǎn)品以及品牌契合度不高，因此話題在擴(kuò)散的過程中所收到的效果就沒有那么好，消費(fèi)者對其印象也不夠深刻。

2.3網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)短暫且分散，缺失負(fù)面口碑應(yīng)對機(jī)制

口碑傳播可以說是以及較為長期的傳播過程，是沒有辦法進(jìn)行一瞬間傳播的。網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量巨大，并且傳播速度較快，這就使得信息很容易被淹沒，因此企業(yè)需要在口碑傳播形成之后進(jìn)行合理的引導(dǎo)，使得企業(yè)的口碑能夠持續(xù)的在消費(fèi)者之間進(jìn)行傳播，這樣傳播效應(yīng)才能夠得到保障。反觀柳江人家的營銷管理，對于網(wǎng)友自發(fā)形成的口碑傳播并未能以相關(guān)的話題引導(dǎo)這些網(wǎng)友進(jìn)行集中交流與分享，使口碑在傳播到網(wǎng)絡(luò)平臺的一瞬間便被淹沒，信息的時效性非常短，且零星分散于網(wǎng)絡(luò)平臺之中，難以形成集中效應(yīng)。對于誘發(fā)形成的口碑傳播，柳江人家往往依靠抽獎、折扣等促銷手段，話題本身缺乏吸引力，這樣的口碑傳播也難以擴(kuò)散并產(chǎn)生持久的效果。同時，口碑信息根據(jù)內(nèi)容有正負(fù)面之分，不管任何企業(yè)，都會收到消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的不同聲音。正面口碑自然對企業(yè)產(chǎn)品與品牌形象具有良好的提升作用，負(fù)面口碑則容易削弱消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的印象與購買欲望[2]。但實(shí)際上，負(fù)面口碑也存在著正面效應(yīng)，它往往更容易獲得消費(fèi)者的注意與信任，成為消費(fèi)者們是否產(chǎn)生購買行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)，具有明顯的診斷性意義。所以說，企業(yè)不僅需要重視正面口碑，還需要重視負(fù)面口碑，在處理負(fù)面口碑的過程中還需要進(jìn)行重視，在消費(fèi)者之間建立起一個良好的形象。

3. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代柳州螺螄粉網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的提升策略

3.1創(chuàng)新話題設(shè)置，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營

在傳媒界中，最為重要的話題就是內(nèi)容，有內(nèi)容的話題永遠(yuǎn)能夠受到消費(fèi)者的關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，原創(chuàng)以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為了越來越重要的資源。從內(nèi)容生成上來看，傳統(tǒng)媒體所傳播的內(nèi)容更注重原創(chuàng)性，而網(wǎng)絡(luò)媒體更側(cè)重對平面媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、整合與再傳播。但在新媒體時代，新媒體的原創(chuàng)內(nèi)容比例大幅提升，其新穎、質(zhì)優(yōu)的原創(chuàng)內(nèi)容具有驚人的影響力、傳播力和變現(xiàn)力，這樣的內(nèi)容逐漸被運(yùn)用于企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用之中，使電商行業(yè)也融入了內(nèi)容運(yùn)營，甚至產(chǎn)生了“電商內(nèi)容化”的說法?；谄髽I(yè)實(shí)際情況，符合產(chǎn)品和品牌的訴求。企業(yè)所建構(gòu)的話題應(yīng)當(dāng)與企業(yè)產(chǎn)品、品牌信息具有緊密的相關(guān)性，并且話題的發(fā)布對于強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)識、提升品牌形象和企業(yè)知名度有一定的作用，還能夠使得消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時候能夠?qū)ζ放频南嚓P(guān)信息以及產(chǎn)品進(jìn)行識別，使得企業(yè)的營銷傳播收到更好的效果。

3.2意見領(lǐng)袖精準(zhǔn)化，加強(qiáng)信息到達(dá)

為了能夠選擇出特征相契合的意見領(lǐng)袖，企業(yè)可以針對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖使用定性分析法來設(shè)置不同的參考指標(biāo)。這些指標(biāo)可以包括意見領(lǐng)袖的活躍程度、情感風(fēng)格、表達(dá)方式、平臺屬性、感知專業(yè)性等一系列因素。活躍程度指的是意見領(lǐng)袖制造或轉(zhuǎn)發(fā)話題、與粉絲開展互動的頻率。另一方面，企業(yè)可以根據(jù)0身的產(chǎn)品和品牌定位，培養(yǎng)和打造專屬于自己的意見領(lǐng)袖。以上做法能夠很好的提升意見領(lǐng)袖和品牌之間的識別度，使得消費(fèi)者一接觸到意見領(lǐng)袖就能夠聯(lián)想到相應(yīng)的品牌以及產(chǎn)品，使得領(lǐng)袖傳播的精準(zhǔn)程度能夠得到提高。需要注意的是，意見領(lǐng)袖可以是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人物以及優(yōu)秀員工，還可以是明星名人[3]。

3.3打造品牌差異化，深化社群連接

網(wǎng)絡(luò)傳播是具有多路徑和開放性的特點(diǎn)的，這也就意味著無論是傳播者還是企業(yè)的優(yōu)勢地位都會被網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境給解構(gòu)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的特權(quán)不再只屬于企業(yè)以及意見領(lǐng)袖等傳播關(guān)聯(lián)者，每一個網(wǎng)民也可以使用自己的方式來對企業(yè)產(chǎn)品和品牌相關(guān)的營銷信息進(jìn)行自由的傳播和擴(kuò)散。可見，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播所帶來的“去中心化”效果，不但消解了企業(yè)主在傳播過程中的中心地位，甚至連企業(yè)營銷傳播的效果也一同消解了。在這種情況下，任何一個網(wǎng)民的一句有意或無意的評價，都有可能影響一個企業(yè)或品牌的發(fā)展，這就是企業(yè)的口碑效應(yīng)。再者，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷所使用的打折、抽獎等促銷方式只能適用于產(chǎn)品初期的宣傳與推廣，要想推動產(chǎn)品進(jìn)入成長期，企業(yè)主必須使用口碑傳播制造影響力，形成滾雪球效應(yīng)?？v觀當(dāng)下柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，袋裝螺螄粉品牌種類繁多而差異化弱，消費(fèi)者更多的是根據(jù)個人口味來表達(dá)對產(chǎn)品的喜惡。俗話說“眾口難調(diào)”，單純地依賴商品所獲取的用戶是缺乏黏性的，也就是企業(yè)主與消費(fèi)者，即傳播者與接受者的關(guān)系強(qiáng)度弱。因此，深化口碑效應(yīng)是推動企業(yè)產(chǎn)品與品牌的長期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長久盈利的重要手段。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論來看，信息傳播雙方之間的關(guān)系可分為強(qiáng)連帶和弱連帶，事實(shí)表明，口碑傳播的效果與傳受雙方的關(guān)系強(qiáng)度呈正相關(guān)關(guān)系，傳受雙方的強(qiáng)連帶關(guān)系會增強(qiáng)口碑傳播的效果，反之則收到的效果較弱。因此，增強(qiáng)柳州螺螄粉在口碑傳播方面的關(guān)鍵手段就是打造差異化品牌，暢通企業(yè)和用戶之間的連接渠道，形成一個協(xié)作化的社群營銷。

4.結(jié)束語

綜上所述，電子商務(wù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略以及業(yè)務(wù)方法是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而有所改變的。因此電子商務(wù)的管理方式以及手段必須要隨著時代發(fā)展的腳步而前進(jìn)。企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)部的控制、對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀，開發(fā)出符合市場需求的產(chǎn)品，提高管理效率，最終在市場競爭中占有一席之地。

參考文獻(xiàn)

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