新能源汽車營銷的優(yōu)化對(duì)策探析

楊雪虹

（國網(wǎng)湖南電動(dòng)汽車服務(wù)有限公司，湖南長沙 410007）

0 引言

近年來，我國人民的生活水平得到了質(zhì)的提升，汽車已經(jīng)成為人們的基礎(chǔ)出行設(shè)施，在“綠色、低碳、環(huán)?！崩砟钔瞥龊螅靶履茉雌嚒毕破鹆艘惠喰碌睦顺?。新能源汽車具備獨(dú)特的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，需要結(jié)合其實(shí)際情況，制定行之有效的營銷策略，以開辟銷售市場(chǎng)，提升新能源汽車的營銷業(yè)績，確保在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額[1]。但如何科學(xué)地選擇營銷手段與方案是目前值得新能源汽車行業(yè)深度思考的話題，因此本文就“新能源汽車營銷的優(yōu)化對(duì)策”展開深入剖析。

1 我國新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀

新能源汽車是科技進(jìn)步的重要表現(xiàn)，始于21世紀(jì)，因其“環(huán)保、低碳”的特征，被我國列入重點(diǎn)科技課題名單內(nèi)，成為科技研發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目。在2015年的全國兩會(huì)中，“清潔能源汽車”概念被重點(diǎn)提及，正是在這種情況下，新能源汽車以全新的姿態(tài)進(jìn)入了人們的視野中，備受社會(huì)矚目。在國家與政府部門的大力提倡下，新能源汽車在我國汽車行業(yè)中占據(jù)重要地位，獲得了更大的發(fā)展空間。與傳統(tǒng)的汽車相比，新能源汽車更節(jié)能、環(huán)保。目前，我國已有超過200家汽車制造企業(yè)著重關(guān)注新能源汽車的生產(chǎn)，其產(chǎn)量與銷售量正在快速提升[2]。各種新能源汽車的銷量呈現(xiàn)出快速上升的趨勢(shì)（表1），說明人們對(duì)新能源汽車的關(guān)注度逐漸提高，其營銷手段也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分考慮消費(fèi)者的真實(shí)需求，為其提供優(yōu)質(zhì)的銷售與用車服務(wù)體驗(yàn)。

表1 2021年12月新能源汽車銷售情況 單位：萬輛

如果想要在汽車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，新能源汽車行業(yè)需加強(qiáng)車輛營銷管理，推動(dòng)新能源行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 新能源汽車的營銷優(yōu)勢(shì)

2.1 思想后盾堅(jiān)固

當(dāng)前，國家與人民開始注重節(jié)約能源消耗，大力倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保，提倡開發(fā)環(huán)保型的新能源，以此造福社會(huì)。作為享有“綠色、環(huán)保、節(jié)能”美譽(yù)的新能源汽車，因其綠色、環(huán)保的理念被人們牢記于心，這為其生產(chǎn)與銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。在當(dāng)前時(shí)代背景下，每家每戶至少配備一輛汽車，這不但增加了道路交通的壓力，同時(shí)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的污染，而新能源汽車的出現(xiàn)，巧妙改善了這一現(xiàn)狀，其具有方便、快捷的特點(diǎn)，不但能夠減少尾氣排放量，還可以為居民節(jié)省出行成本，加之環(huán)保理念的輔助，得到了社會(huì)的高度認(rèn)可，這無疑為新能源汽車的營銷打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。伴隨著新能源行業(yè)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)外的新能源汽車廠商逐漸增多，車輛類型（純電動(dòng)、混合型插電式、純電型插電式）、配套充電設(shè)施也逐步完善（圖1）。為使新能源汽車在現(xiàn)代市場(chǎng)中占據(jù)更多市場(chǎng)份額，需從營銷角度入手，為新能源行業(yè)爭取更大的發(fā)展空間。

圖1 新能源汽車的類型

2.2 強(qiáng)有力的國家政策扶持

國家對(duì)新能源汽車開發(fā)始終保持高度重視，在《關(guān)于調(diào)整新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等相關(guān)政策中，對(duì)新能源汽車的生產(chǎn)與未來發(fā)展做出了清晰的規(guī)劃，明確指出要促進(jìn)汽車行業(yè)的“優(yōu)勝劣汰”，進(jìn)一步提高汽車研發(fā)的水平，提高新能源汽車的技術(shù)門檻，促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健、長遠(yuǎn)發(fā)展（圖2）。在投資方面，國家對(duì)新能源汽車總投入30億元以保證其正常生產(chǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要對(duì)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與功能進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的節(jié)能環(huán)保新能源汽車。由此可見，國家對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的重視度是毋庸置疑的。

圖2 關(guān)于新能源汽車發(fā)展的政策

2.3 專業(yè)技術(shù)支撐，上升發(fā)展空間廣闊

在新能源汽車的電力系統(tǒng)中，鋰電池是必需品，鋰電池的質(zhì)量決定著汽車的安全性與使用壽命[3]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國在2021年的鋰電池產(chǎn)量為30億左右，遠(yuǎn)超出其他國家。在強(qiáng)有力的技術(shù)支撐下，新能源汽車的電力系統(tǒng)得到了可靠的質(zhì)量保障。不僅如此，相較于國外，我國電池價(jià)格偏低，這為新能源汽車的生產(chǎn)節(jié)省了成本，提供更廣闊的發(fā)展空間，也為新能源汽車的營銷勾勒出了藍(lán)圖。

3 新能源汽車的營銷優(yōu)化對(duì)策

新能源汽車是我國科技發(fā)展中的關(guān)鍵一步，作為全新的發(fā)展領(lǐng)域，新能源汽車行業(yè)需要建立長效管理機(jī)制，做好系統(tǒng)性的營銷與售后維護(hù)方案，吸引消費(fèi)者的目光，以此提高汽車的銷量。國家為促進(jìn)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，在資金方面加強(qiáng)了補(bǔ)貼力度，為新能源汽車的長遠(yuǎn)發(fā)展提供有力保障。因此，營銷人員應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，積極創(chuàng)新營銷模式與手段，借助國家的扶持與新能源汽車本身的優(yōu)勢(shì)，提升營銷業(yè)績。

3.1 做好成本計(jì)算，加強(qiáng)宣傳力度

目前，燃油汽車依然占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，在傳統(tǒng)觀念的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者更傾向燃油汽車，對(duì)新能源汽車缺少深入的認(rèn)識(shí)，因此需要從營銷角度入手，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念。在實(shí)踐中，可以合理運(yùn)用政府部門的政策，幫助消費(fèi)者進(jìn)行使用成本計(jì)算，用對(duì)比鮮明的數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)新能源汽車的優(yōu)勢(shì)與利用價(jià)值。在汽車宣傳方面，新能源汽車企業(yè)和銷售門店需要加強(qiáng)宣傳力度，通過試乘試駕、有獎(jiǎng)問答的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者了解、接觸、操作新能源汽車，在實(shí)際中感受新能源汽車的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望。此外，新能源汽車的營銷人員應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)拓寬宣傳渠道，比如，通過微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)定期向粉絲推送汽車信息，也可以在公眾號(hào)發(fā)布新車廣告，讓更多人認(rèn)識(shí)并了解新能源汽車。同時(shí)，增設(shè)預(yù)約試駕、車型講解、人工客服等模塊，吸引更多客戶，激發(fā)他們對(duì)新能源汽車的購買欲望。

3.2 明確消費(fèi)對(duì)象，提高銷量

鎖定消費(fèi)對(duì)象是營銷的關(guān)鍵步驟，也是提高業(yè)績的有效途徑。基本上，中高收入家庭、年輕人、環(huán)保人士是新能源汽車的主要受眾人群，其中年輕人的思想比較前衛(wèi)，對(duì)新思想、新事物的接受能力較強(qiáng)。在營銷中，銷售人員應(yīng)明確鎖定受眾人群，并根據(jù)他們的喜好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等情況，在確保價(jià)位合理的情況下，合理編制營銷計(jì)劃，以套餐、優(yōu)惠活動(dòng)等形式提高汽車的銷量。就環(huán)保人士而言，其關(guān)注點(diǎn)在汽車的環(huán)保節(jié)能方面，銷售人員應(yīng)重點(diǎn)講解新能源汽車的環(huán)保優(yōu)勢(shì)，配合汽車環(huán)保性能檢測(cè)等活動(dòng)，使該類汽車更容易被理解和接受。

3.3 保證服務(wù)質(zhì)量，樹立品牌形象

服務(wù)是一種態(tài)度，也是一種責(zé)任，更是做好營銷工作的基礎(chǔ)。根據(jù)調(diào)查可知，對(duì)于同等價(jià)位的商品，消費(fèi)者往往會(huì)選擇服務(wù)態(tài)度良好的商家完成商品交易。所以，為提高新能源汽車銷量，在汽車銷售環(huán)節(jié)，營銷人員需要重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)問題，提高自身的服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更舒適的售前、售后服務(wù)，以獲取他們的認(rèn)可。在售前環(huán)節(jié)，營銷人員應(yīng)耐心講解汽車的性能與優(yōu)勢(shì)，切記不得為提高業(yè)績而盲目銷售，而需要重點(diǎn)闡述新能源的各項(xiàng)特征，便于消費(fèi)者理解，減少后期矛盾與糾紛[4]。針對(duì)售后服務(wù)，由于新能源汽車處于快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，并且受品牌競(jìng)爭因素的影響，汽車銷量受到了一定的影響，因此，營銷人員需要通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，加強(qiáng)品牌宣傳，吸引更多消費(fèi)者。例如，營銷人員應(yīng)定期對(duì)新能源汽車的購買用戶進(jìn)行電話回訪，了解用戶的使用情況和實(shí)際操作體驗(yàn)，并提醒用戶按時(shí)保養(yǎng)，以此來樹立品牌形象，獲得更多社會(huì)效益。

3.4 設(shè)立車友俱樂部，宣傳推廣新能源汽車

為進(jìn)一步提高新能源汽車的銷量，銷售門店或企業(yè)可以成立新能源汽車車友俱樂部，將廣大喜愛新能源汽車的用戶組織到一起，為其提供汽車維護(hù)、保養(yǎng)等服務(wù)項(xiàng)目，定期組織用戶外出活動(dòng)，為他們提供良好的交流平臺(tái)進(jìn)行交流，或詳細(xì)了解關(guān)于汽車的信息。同時(shí)，銷售門店或企業(yè)能夠及時(shí)為用戶答疑解惑，解決他們的用車問題，獲得用戶的認(rèn)可。不僅如此，車友俱樂部的最大優(yōu)勢(shì)是促進(jìn)汽車的宣傳與推廣，能將更多新能源汽車展現(xiàn)在人們面前，吸引更多人加入其中，為車輛營銷提供機(jī)會(huì)（圖3）。

圖3 新能源汽車的宣傳方案

3.5 創(chuàng)新營銷手段，豐富車輛的購買形式

將消費(fèi)群體劃分為“潛在消費(fèi)群體”與“現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體”?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體就是既有消費(fèi)能力、又有消費(fèi)意識(shí)的群體，其購買商品的可能性大。潛在消費(fèi)群體就是具有消費(fèi)意愿和未來消費(fèi)能力的群體，營銷人員可以通過消費(fèi)信貸服務(wù)，利用其未來現(xiàn)金流進(jìn)行當(dāng)前消費(fèi)的金額支付，進(jìn)而增強(qiáng)新能源企業(yè)在汽車市場(chǎng)的整體份額。不僅如此，新能源營銷企業(yè)還可以拓寬營銷渠道，與當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)建立長期合作關(guān)系，推出“汽車購買、消費(fèi)信貸、牌照辦理、維護(hù)保養(yǎng)”一條龍服務(wù)，減少消費(fèi)者的時(shí)間成本，為其提供更便捷、更順暢的消費(fèi)體驗(yàn)。

4 結(jié)語

綜上所述，新能源汽車的出現(xiàn)帶領(lǐng)社會(huì)走向了全新的發(fā)展階段。在新能源汽車行業(yè)中，營銷是關(guān)鍵工作，決定著汽車的銷量與社會(huì)效益。新能源行業(yè)需要對(duì)汽車營銷提高關(guān)注，合理借助國家政策，積極創(chuàng)新營銷方式，加強(qiáng)對(duì)新能源汽車的宣傳力度，確定消費(fèi)對(duì)象，做好車輛售前、售后服務(wù)，在此基礎(chǔ)上建立新能源車友俱樂部，豐富營銷方式，為新能源汽車爭取更多的銷售可能性，不斷提高營銷業(yè)績，提升社會(huì)對(duì)新能源汽車在社會(huì)的反響，確保在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中占據(jù)有利位置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定、長遠(yuǎn)的發(fā)展。