動態(tài)競爭背景下中國平臺企業(yè)發(fā)展邏輯研究

張悅 ZHANG Yue；康佳亮 KANG Jia-liang；曹雪楠 CAO Xue-nan；王明吉 WANG Ming-ji

（河北師范大學(xué)商學(xué)院，石家莊 050000）

0 引言

21世紀(jì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)新動能，為解決民生問題提供新路徑，平臺模式作為其獨(dú)特工具，為實現(xiàn)普惠金融帶來巨大紅利。2020年疫情以來，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的科技新生態(tài)迅猛發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)下滑背景下逆勢上漲，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)大局的同時助力疫情防控，展示出強(qiáng)大的抗壓能力與發(fā)展韌性。可以預(yù)見，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將精準(zhǔn)把握疫情時代發(fā)展機(jī)遇，成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的又一大經(jīng)濟(jì)發(fā)展體。

動態(tài)競爭理論認(rèn)為戰(zhàn)略是動態(tài)調(diào)整的，企業(yè)采取的競爭行為會引起其他競爭企業(yè)的還擊，該理論符合經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定狀態(tài)下企業(yè)競爭發(fā)展模式。文章擬從動態(tài)競爭理論出發(fā)，通過用戶通用性和架構(gòu)相似性兩個角度，選取阿里巴巴、京東、騰訊、百度、字節(jié)跳動等公司進(jìn)行事例分析，進(jìn)而研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下中國平臺企業(yè)的動態(tài)競爭發(fā)展趨勢，為后疫情經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期的企業(yè)發(fā)展提供借鑒與指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)綜述與理論研究

1.1 企業(yè)競爭

以往文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)平臺企業(yè)競爭能力與用戶黏性、商業(yè)模式、動態(tài)環(huán)境等因素有關(guān)。石先梅（2021）基于使用價值、剩余價值、價值創(chuàng)造理論，從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度辨析平臺企業(yè)壟斷的形成過程，指出平臺企業(yè)競爭實力與數(shù)據(jù)規(guī)模正相關(guān)，在用戶與關(guān)聯(lián)企業(yè)保持黏性情況下，企業(yè)依靠數(shù)據(jù)本身獨(dú)特性獲得競爭優(yōu)勢；康凱等（2021）借鑒廣州市中小企業(yè)競爭力的評價體系，引入跨境電商發(fā)展模式中，發(fā)現(xiàn)跨境電子商務(wù)平臺數(shù)字貿(mào)易模式有利于幫助中小企業(yè)開拓貿(mào)易途徑、獲取商機(jī)、提高服務(wù)能力，為企業(yè)核心競爭力提升提供建議；馮小越（2021）總結(jié)了平臺企業(yè)的競爭策略，根據(jù)發(fā)展周期，創(chuàng)辦期采用較低的定價策略，鎖定用戶；穩(wěn)定期通過產(chǎn)品獨(dú)特性、服務(wù)差異化等方式強(qiáng)化自身優(yōu)勢。

1.2 動態(tài)競爭理論

企業(yè)動態(tài)能力與企業(yè)競爭優(yōu)勢、企業(yè)競爭有著重要關(guān)系，現(xiàn)有文獻(xiàn)對其相關(guān)關(guān)系進(jìn)行論述。李妹燕（2021）通過調(diào)研281家開展線上業(yè)務(wù)的零售企業(yè)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新對動態(tài)能力與企業(yè)效益之間的正向影響起中介作用；張佳悅（2021）通過對445個涵蓋各行業(yè)的樣本企業(yè)的點(diǎn)差數(shù)據(jù)分析，得到不同結(jié)論，認(rèn)為商業(yè)模式正向作用于市場績效，動態(tài)能力在其中起到中介調(diào)節(jié)作用；趙庭悅等（2021）以海爾集團(tuán)為例，探究發(fā)現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)融合的不同階段，動態(tài)能力演化可以從市場感知能力、資源整合能力、創(chuàng)新變革能力三個維度展開研究；此外還有其他學(xué)者從能力系統(tǒng)性角度，從案例研究角度，如以格力、新能源汽車行業(yè)等為例介紹動態(tài)能力的相關(guān)研究?；诖?，為探究中國平臺企業(yè)的動態(tài)競爭模式，本文借用卡梅洛·塞納莫的基于平臺的數(shù)字市場競爭研究思路，從用戶通用性和架構(gòu)相似性兩個角度深入分析，以下對這兩個維度做簡要論述。

用戶通用性是指平臺的最終用戶群體是重合的，架構(gòu)相似性是指平臺的技術(shù)能力、功能用途基本相似，兩維度高低組成可形成四種模式。具體情況如圖1。

圖1 動態(tài)競爭模式

通過文獻(xiàn)梳理，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來信息革命，數(shù)字化時代讓平臺經(jīng)濟(jì)迸發(fā)活力?，F(xiàn)有文章主要圍繞數(shù)字經(jīng)濟(jì)的宏觀作用、平臺企業(yè)的現(xiàn)存問題、企業(yè)競爭的影響因素和企業(yè)動態(tài)能力分解等問題進(jìn)行研究，大多針對單一情境下競爭分析，但仍有一些問題需要完善：從研究方法上看，采用多案例研究探討企業(yè)動態(tài)競爭的的文獻(xiàn)較少，缺乏雙重商業(yè)模式下對動態(tài)競爭能力的探究。本文立足于數(shù)字平臺經(jīng)濟(jì)，試圖從動態(tài)視角，研究中國企業(yè)為適應(yīng)百年未有之大變局而施行轉(zhuǎn)型或合并的優(yōu)秀策略，為企業(yè)良性競爭和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)驗與借鑒。

2 研究方法與樣本選擇

2.1 研究方法

本文采用多案例對比分析方法，依據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，分析行業(yè)內(nèi)競爭情況，根據(jù)動態(tài)競爭理論，探究不確定市場環(huán)境中平臺企業(yè)的競爭邏輯，并預(yù)測其發(fā)展路徑。

2.2 樣本選擇

本文選取多個平臺企業(yè)做對比分析，企業(yè)選取滿足交叉維度特征，以保證分析過程與結(jié)果的有效性。以阿里巴巴企業(yè)為本，從用戶通用性和架構(gòu)相似性兩個角度對比分析京東、騰訊、百度、字節(jié)跳動四家企業(yè)。

阿里巴巴集團(tuán)是一家旨在讓做生意變簡單的電子商貿(mào)及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)型企業(yè)，公司主要為商家提供技術(shù)支持與營銷平臺，幫助其與用戶達(dá)成實時互動，有利于商家高效經(jīng)營。集團(tuán)經(jīng)營多項業(yè)務(wù)，內(nèi)轄多家子公司，并依賴多家關(guān)聯(lián)公司與服務(wù)保障其生態(tài)體系的平穩(wěn)運(yùn)行。

京東集團(tuán)是一家定位于以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)類企業(yè)，主要投資于以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)創(chuàng)新，以京東商城為媒介，從事網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)行業(yè)，提升用戶體驗，提高運(yùn)營效率。

騰訊公司是一家用創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)提升世界生活品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，最開始以通信和社交服務(wù)為主，實現(xiàn)便捷跨空間交流，隨后發(fā)行游戲、閱讀、瀏覽器、金融服務(wù)等，為終端用戶帶來互動式休閑服務(wù)，助力合作企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并致力于開發(fā)共贏式產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

百度公司一家致力于持續(xù)創(chuàng)新、以科技讓復(fù)雜的世界變簡單的互聯(lián)網(wǎng)公司，公司主營業(yè)務(wù)是搜索引擎，并利用科學(xué)技術(shù)搜集用戶興趣，向著成為最懂用戶的頂級高科技公司的目標(biāo)而努力。

字節(jié)跳動是一家旨在建設(shè)全球創(chuàng)作與交流平臺的信息科技公司，該公司發(fā)展歷史較短，但發(fā)展迅猛，客戶基礎(chǔ)龐大，經(jīng)濟(jì)效益良好，其開發(fā)的APP廣受客戶喜愛。公司經(jīng)營范圍包括技術(shù)開發(fā)與推廣、軟件服務(wù)等，主要利潤來源包括但不限于直播電商帶貨與廣告宣傳，巨大的客戶資源就是其最寶貴的財富。

3 動態(tài)競爭分析

本部分，文章將通過用戶通用性和架構(gòu)相似性兩個維度將上述五家企業(yè)案例連接起來，基本邏輯如圖2。

圖2 動態(tài)競爭分析邏輯

3.1 高用戶通用性—高架構(gòu)相似性

京東和阿里巴巴是商業(yè)上的競爭對手，兩者都是電商B2B、B2C采購平臺，以商品廠家為供應(yīng)商，以APP使用用戶為終端用戶，主營零售、采購業(yè)務(wù)，具有高度用戶通用性和高度架構(gòu)相似性。

不過，阿里巴巴和京東還是存在很多差異：第一，從宏觀市值來看，阿里的市值高達(dá)2400多億美元，京東市值300多億美元，是阿里的1/8，但在世界500強(qiáng)排名中，阿里的排名只在462名，而京東則排名261，比阿里高出201名；第二，從運(yùn)營模式來看，淘寶或者天貓本質(zhì)上是供求雙方的中介機(jī)構(gòu)，不提供任何商品，也不提供任何物流，而京東則是自營并且有著專屬的快遞公司；第三，從盈利能力來看，淘寶的主要收入來源是店鋪租金和互聯(lián)網(wǎng)廣告，來錢快，來錢多，有實力進(jìn)行其他領(lǐng)域的投資，京東收入來源于商品零售和物流，投資大，回本慢，需要更多關(guān)注電商自身發(fā)展；第四，從產(chǎn)品角度來說，產(chǎn)品種類上，淘寶品類十分豐富，應(yīng)有盡有，但京東受制于品類擴(kuò)張成本，商品豐富度不如淘寶；產(chǎn)品質(zhì)量上，淘寶近年來總陷于假貨水貨之爭，京東一直以“正品行貨”自居，對商品的把控力度更強(qiáng)，正品率遠(yuǎn)高于淘寶，在網(wǎng)購電器，數(shù)碼產(chǎn)品等高質(zhì)量設(shè)備的時候往往會優(yōu)先考慮京東；第五，從支付體驗角度說，阿里巴巴依托支付寶，實施金融版圖擴(kuò)張，而京東以網(wǎng)銀和微信支付為主體，支付體驗較之前有所改善。

綜合來看，阿里巴巴走商業(yè)地產(chǎn)路線，實力雄厚，但想要在電商模塊保障自己的地位，既需要大力扶持天貓，又需要聯(lián)合鞏固物流業(yè)務(wù)，挑戰(zhàn)不??；京東若不想被吞并，需要全力加強(qiáng)其產(chǎn)品模塊，深耕品質(zhì)形象和物流體驗?zāi)K，并再發(fā)展拓寬其獨(dú)特性。

3.2 高用戶通用性—低架構(gòu)相似性

阿里巴巴和騰訊同為互聯(lián)網(wǎng)大廠，其用戶都是手機(jī)終端的使用者，但主營業(yè)務(wù)有所不同，阿里巴巴主要做電子商務(wù)和金融市場，騰訊主要做即時通訊及周邊業(yè)務(wù)，兩者屬于高用戶通用性而低架構(gòu)相似性，其競爭關(guān)系不是特別明顯。

兩家公司誕生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，初始定位并不相同，但隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，開始出現(xiàn)交集與競爭，其競爭領(lǐng)域主要包括以下幾方面：第一，零售領(lǐng)域，阿里巴巴的初始定位就是零售，而騰訊發(fā)展初期也出現(xiàn)了拍拍網(wǎng)之類的拍賣零售平臺，但因用戶受限，未能擴(kuò)大市場占有額；第二，社交領(lǐng)域，騰訊以社交通訊見長，主要產(chǎn)品有微信、QQ，是當(dāng)下活躍用戶量最大的APP，并憑借其掌握數(shù)據(jù)流量，阿里巴巴近幾年發(fā)展了一款社交辦公軟件—釘釘，主打特色是內(nèi)部群概念，在企業(yè)內(nèi)容應(yīng)用較多；第三，金融領(lǐng)域，尤其是支付領(lǐng)域，阿里掌握著螞蟻金服（主要是支付寶），騰訊掌握著微信支付，兩者旗鼓相當(dāng)，支付寶以市場份額為優(yōu)勢，微信支付以微信用戶量為優(yōu)勢，但在使用體驗上，有用戶反饋支付寶因其功能齊全存在卡頓現(xiàn)象，微信支付后臺鏈接控制有效，使用流暢；第四，其他領(lǐng)域，在影視領(lǐng)域，阿里有優(yōu)酷，騰訊有騰訊視頻，在外賣領(lǐng)域，阿里有餓了么，騰訊有美團(tuán)，在零售領(lǐng)域，阿里有淘寶，騰訊投資了京東等等。

按照初始定位和主營業(yè)務(wù)，阿里巴巴和騰訊不應(yīng)存在激烈競爭，但隨著商業(yè)版圖的不斷擴(kuò)大，紛爭不斷，阿里巴巴從互聯(lián)網(wǎng)廣告和平臺租金中受益，騰訊從QQ、微信巨大的用戶群中受益。綜合來看，阿里系家大業(yè)大、增長強(qiáng)勢、核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健，騰訊的擴(kuò)張路徑會受到阻礙，因此進(jìn)軍電商，分一杯羹，不如深耕社交平臺，在通訊游戲領(lǐng)域創(chuàng)收。

3.3 低用戶通用性—低架構(gòu)相似性

阿里巴巴主營業(yè)務(wù)是零售，前端面向有銷售需求的商家，后端面向有購買需求的客戶；百度主要提供搜索引擎服務(wù)，前端是信息的提供者，后端是信息的需求者與使用者，從這個角度講，兩者屬于低用戶通用性，且低架構(gòu)相似性。

只有同在一處市場，業(yè)務(wù)相距甚遠(yuǎn)的兩家企業(yè)也會隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張發(fā)生競爭，比如中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場的阿里巴巴和百度，兩者在業(yè)務(wù)擴(kuò)張路徑上的對峙與試探包括但不限于以下幾個步驟：第一，百度聯(lián)合日本樂天推出電子商務(wù)網(wǎng)站，該項目在10個月內(nèi)新增2000家注冊商戶，并計劃推出營銷項目，同時希望通過嚴(yán)格篩選的商戶及消除假貨等行為吸引消費(fèi)者；第二，阿里巴巴通過淘寶商城打開新局面，基本舉措包括上線新域名、強(qiáng)調(diào)垂直銷售、簽約戴爾三星等知名品牌、舉辦推廣活動、提供更方便的用戶體驗等等；第三，阿里巴巴進(jìn)入百度傳統(tǒng)搜索項目，利用“一淘”搜索服務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)賣家提供搜索服務(wù)，但由微軟的Bing搜索提供技術(shù)支持?？v觀阿里巴巴和百度相互試探的歷程，不難發(fā)現(xiàn)百度的市場認(rèn)知不如阿里，阿里可以說是電子商務(wù)的典范，而百度只是谷歌的中文版補(bǔ)充，如果現(xiàn)在去發(fā)展電子商務(wù)領(lǐng)域，還有很長的路要走。

低用戶通用性且低架構(gòu)相似性的兩家企業(yè)，直接競爭點(diǎn)比較少，如有硬性競爭，無異于重大策略失誤，將帶領(lǐng)企業(yè)繞圈。當(dāng)前阿里巴巴是公認(rèn)的電子商務(wù)贏家，可以繼續(xù)擴(kuò)張其金融版圖，一步步滲透到搜索引擎區(qū)域，絕不是直接跨界；百度應(yīng)該深度著眼于谷歌、搜狗、火狐等搜索引擎領(lǐng)域，確保獨(dú)立的市場占有額，其他數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)應(yīng)該徐徐圖之。

3.4 低用戶通用性—高架構(gòu)相似性

這部分將阿里巴巴和字節(jié)跳動歸為高架構(gòu)相似性，主要是因為兩者都有目前比較具有市場活力的運(yùn)營模式—直播帶貨，主要為了滿足客戶求真求實的心理；但因前者客戶以購買商品為主要目的，后者客戶以短視頻的視覺感受為主要目的，故而將這兩個公司歸為低用戶通用性、高架構(gòu)相似性模式。

當(dāng)前，字節(jié)跳動中短視頻的鏈接大部分跳轉(zhuǎn)至淘寶和天貓等阿里巴巴旗下產(chǎn)業(yè)，至少在目前階段，阿里是受益于抖音等短視頻崛起的，患有“流量饑渴癥”的阿里，與字節(jié)跳動的合作是大于競爭的；但是隨著字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部這個一級業(yè)務(wù)部門，將來阿里從抖音得到導(dǎo)流會越來越難，他們之間的競爭可能會慢慢大于合作。

字節(jié)跳動異軍突起，未來將會占據(jù)多大市場還未可知，但是其依賴短視頻獲得流量后又轉(zhuǎn)向直播帶貨，本質(zhì)上類似于電商平臺，會在一定程度上影響阿里巴巴的零售業(yè)務(wù)，只是市場積淀還不足，真正超越是不可能的，畢竟阿里已經(jīng)邁過第一步，走向金融領(lǐng)域了。因此，當(dāng)前字節(jié)跳動還應(yīng)利用其優(yōu)勢，憑借直播帶貨模式，在電子商務(wù)界占據(jù)市場份額。

綜合以上分析，阿里巴巴已經(jīng)在電商市場站穩(wěn)腳跟，尤其是依賴其大淘寶戰(zhàn)略，通過口碑網(wǎng)的推廣、扶持中小企業(yè)、為其他小的電子商務(wù)企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)平臺和技術(shù)支持、與政府合作、舉辦網(wǎng)商大會等等提早做好的市場鋪墊，快速占據(jù)市場份額。對于其他幾家公司，各自都有其獨(dú)特的特色，也都有其底蘊(yùn)和實力，需要深耕其獨(dú)特性，實現(xiàn)共存。

4 結(jié)語

當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，既有嚴(yán)峻的新冠疫情，又有復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，為了牢牢把握這一重大機(jī)遇，梳理企業(yè)競爭脈絡(luò)，確定發(fā)展定位，是非常有必要的。文章借阿里巴巴、京東、騰訊、百度、字節(jié)跳動等著名企業(yè)案例，分析其動態(tài)競爭邏輯，預(yù)估其未來發(fā)展路徑，研究發(fā)現(xiàn)平臺企業(yè)間較難實現(xiàn)贏者通吃，企業(yè)可以通過獨(dú)特性共同存留，因此企業(yè)需加強(qiáng)自身獨(dú)特性建設(shè)，把握其市場定位，研究結(jié)論具有現(xiàn)實意義。接下來研究將進(jìn)一步擴(kuò)大市場類型，靈活運(yùn)用動態(tài)競爭理論，為指導(dǎo)企業(yè)實踐奠定理論基礎(chǔ)。