從傳播學(xué)視角看當(dāng)下女性閱讀的特征及服務(wù)提升策略

申永剛

[摘要]在全媒體時代，女性閱讀的特征發(fā)生變化，呈現(xiàn)閱讀目的明確、閱讀從眾心理顯著、閱讀后分享意愿高等特點(diǎn)。文章以傳播學(xué)的“5W模式”—傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果為理論基礎(chǔ)，分析全媒體時代下女性閱讀的革新與變化，提出出版企業(yè)更好地為女性讀者提供閱讀服務(wù)的對策和建議，包括滿足女性讀者閱讀需求;為女性讀者掌握更多知識提供幫助;推廣女性閱讀，促進(jìn)女性意識覺醒。

[關(guān)鍵詞]閱讀研究;女性閱讀;傳播學(xué);全媒體時代

一個人的閱讀史，就是其心靈發(fā)展史[1]。女性閱讀對女性建立正確認(rèn)知、活出自我、找到人生意義，具有重要的促進(jìn)作用。隨著社會快速發(fā)展、教育普及化程度越來越高，女性的社會地位也不斷提升?；诖耍蚤喿x市場興起。2005年，我國男女閱讀比例為12∶13，女性閱讀群體數(shù)量首次超過男性，媒體報(bào)道稱：閱讀開始進(jìn)入“她時代”[2]。京東大數(shù)據(jù)研究院與京東圖書聯(lián)合發(fā)布的《悅己·悅讀：2019中國女性閱讀

報(bào)告》指出：女性對閱讀的要求越來越高，“悅己”的同時更尋求“自我增值”[3]。綜上，出版行業(yè)只有深入了解女性閱讀的特征，才能更好地為女性讀者提供服務(wù)。

一、女性閱讀的特征

女性閱讀視角是基于女性自身生活經(jīng)驗(yàn)與審美觀念而構(gòu)建的動態(tài)思考角度，是對社會勞動時間的一種新的認(rèn)知方式，其本質(zhì)是女性形象背后特有的文化價值范式[4]。為了出版滿足女性讀者需求的圖書，出版企業(yè)研究女性閱讀特征至關(guān)重要。女性心理狀態(tài)與男性有明顯差異，因此，女性閱讀有其鮮明特征。

（一）閱讀目的明確

2018年，為了解天津成年女性閱讀現(xiàn)狀，天津市婦女聯(lián)合會、天津市社會科學(xué)界聯(lián)合會、天津日報(bào)社聯(lián)合展開 “我關(guān)注 她生活”女性民生調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性閱讀目的排在首位的是“增長知識”，占比為60%;排名第二的是“休閑娛樂”，占比為36.76%;排名第三的是“滿足家庭興趣愛好”，占比為34.71%。每位女性都有多重身份，是女兒，還是職場人，或已結(jié)婚，成為妻子、母親。因此，女性從閱讀中獲取知識，從而滿足自己在職場、家庭生活中解決問題的需求，這是女性閱讀的首要目的[5]。

女性閱讀的目的決定了針對女性的出版物必須滿足其認(rèn)知世界、修養(yǎng)身心、訴求情感、掌握技能、提升素質(zhì)、完善自我等多層次需求。女性自我意識的覺醒，使女性不再滿足于閱讀單一類目圖書，而是對多種題材圖書感興趣，包括女性理論、女性文學(xué)、女性勵志、女性情感、女性傳記、女性生活等題材圖書。

曹漫枝對所工作的益陽市圖書館男女讀者借閱圖書類別進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，女性讀者以文藝小說類為主的文獻(xiàn)的借閱率高于男性。女性讀者更加關(guān)注個人情感，因此，文學(xué)類讀物可以更好地滿足女性讀者“休閑娛樂”的需求[6]。

通過分析開卷數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)女性讀者群體廣泛關(guān)注“婚戀及兩性關(guān)系類”圖書。2020年，當(dāng)年出版的圖書（包含2019年12月出版的）年銷量預(yù)估超過7000冊的圖書有19種，其中細(xì)分類目主要為兩性關(guān)系、女性關(guān)系。而到2021年，也有19種圖書年銷量預(yù)估超過7000冊，但細(xì)分類目主要為女性勵志類圖書。這說明女性的閱讀目的發(fā)生了變化，女性對自我意識、自我覺醒有著越來越強(qiáng)烈的需求。熱銷書《基層女性》《她世界：一部獨(dú)特的女性心靈成長圖鑒》《親密而獨(dú)立：如何打造健康持久的親密關(guān)系》《了不起的中國媽媽》都明顯反映女性對自我規(guī)劃、目標(biāo)追求已不再局限于照顧家庭、成為一位優(yōu)秀的伴侶，女性在打破自己內(nèi)心的限制，試圖尋求精神、物質(zhì)雙獨(dú)立，活出自信、自在、獨(dú)立、完整的自己。

（二）閱讀從眾心理顯著

女性讀者閱讀從眾心理顯著，多體現(xiàn)在“求名”及“求美”。“求名”指女性讀者傾向于購買知名出版社出版的圖書、媒體曝光量高的圖書;“求美”指女性讀者會選擇購買裝幀、封面設(shè)計(jì)水平高的圖書。因此，一些圖書會使用粉色、優(yōu)美線條、可愛漫畫、蕾絲等元素吸引女性讀者，滿足女性讀者的審美需求。

此外，女性讀者極易因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖的觀點(diǎn)而購買相關(guān)圖書，或分享相關(guān)圖書中的觀點(diǎn)。以樊登讀書App為例，其受眾群體以女性為主，圖書類目以育兒、職場、人生指導(dǎo)為主。當(dāng)女性讀者對圖書內(nèi)容感興趣后，會購買紙書進(jìn)行二次學(xué)習(xí)。在樊登讀書App中，《正面管教》《非暴力溝通》《親密關(guān)系》三本書的音頻播放量很高，且得到意見領(lǐng)袖的推薦。三本書屬于親子教育、人際交往、心靈感悟類目，明顯都是女性群體更喜歡的圖書方向。女性讀者更愿意選擇學(xué)習(xí)、購買播放量排名靠前、意見領(lǐng)袖推薦的圖書，因此，這三本紙書的銷量也非?？捎^。

（三）閱讀后分享意愿高

很多女性愿意與他人分享閱讀心得。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信是女性主要的分享平臺，50%的女性有意愿通過朋友圈分享圖書心得，33%的女性愿意與家人、朋友當(dāng)面分享圖書體會，僅有5.56%的女性通過微博分享自己的圖書感受。微信讀書App很好地滿足了女性閱讀和分享的雙重需求。女性讀者可以借助微信平臺將社交與閱讀緊密結(jié)合，既可以找到志同道合之人，也可以表達(dá)想法、抒發(fā)情緒。

二、全媒體時代下女性閱讀的革新與變化

在全媒體時代，閱讀平臺更加豐富。科技進(jìn)步帶來的不僅是閱讀平臺和媒介的變化，更多的是傳播語境的“碎片化”、話語權(quán)的“民眾分享”、傳播模式由“少數(shù)人向多數(shù)人傳播信息”逐漸演化為“多數(shù)人向多數(shù)人傳播信息”[7]。美國學(xué)者H.拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并將其按照結(jié)構(gòu)順序排列，形成“5W模式”[8]。隨著全媒體時代下技術(shù)的不斷進(jìn)步，依托新技術(shù)的“5W”要素—傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果均發(fā)生了變化。這在一定程度上也要求出版企業(yè)進(jìn)行調(diào)整和改變。

（一）技術(shù)革新倒逼紙書尋找增長的“第二曲線”

傳播主體是傳播活動的中心，是傳播活動的主要推動力。在出版領(lǐng)域，原有的傳播主體就是出版機(jī)構(gòu)及出版者。在傳統(tǒng)的傳播過程中，基于信息不對等原因，傳受雙方的地位明顯存在差異。傳播者處于壟斷地位，讀者（即受眾）只能單向獲取信息。但隨著線上閱讀App、讀書社群平臺的出現(xiàn)，傳播者的壟斷地位被打破，讀者可以發(fā)表觀點(diǎn)及看法，提出正面或者負(fù)面的評價，成為UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容），讀者可以擁有傳播者和受傳者的雙重身份。例如，豆瓣讀書平臺的豆瓣評分和圖書短、長評，會對讀者購買決策產(chǎn)生重要影響;樊登讀書App的音頻播放量數(shù)據(jù)會對紙書銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用。一旦讀者利用評價機(jī)制進(jìn)行二次傳播，傳播活動主體就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，原有傳播主體無法控制二次傳播者的傳播行為。6A9F0952-A164-4AE7-834D-0349057D795F

出版企業(yè)作為傳播者，為了保證其社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，必須出版符合讀者需求的高質(zhì)量的圖書，這樣才能獲得讀者的認(rèn)可和正向反饋，從而使讀者成為新的傳播者，為圖書背書。此外，出版企業(yè)不斷從二次傳播者的傳播渠道獲取有效信息，并且做好二次傳播者的維護(hù)也至關(guān)重要。

傳播內(nèi)容指能夠表達(dá)某種完整意義的信息，是傳播者與受傳者之間社會互動的介質(zhì)。在出版領(lǐng)域，書中提供的知識即傳播內(nèi)容。當(dāng)下，圖書的內(nèi)容隨著女性地位逐步提升而悄然發(fā)生變化，區(qū)別于早期圖書所表達(dá)的觀點(diǎn)。如2014年暢銷書《完美關(guān)系的秘密》強(qiáng)調(diào)女性在戀愛和婚姻中如何更機(jī)智地處理問題、保護(hù)自己、珍惜青春。2015年暢銷書《給女孩的第一本氣質(zhì)書》提倡女孩要修煉氣質(zhì)，在競爭中脫穎而出。而2021年后，媒體輿論導(dǎo)向發(fā)生變化，主流媒體及各種意見領(lǐng)袖強(qiáng)調(diào)“與自己和解”“打破容貌焦慮”，女性的負(fù)面情緒、困境的表達(dá)有了更多的渠道。輿論導(dǎo)向轉(zhuǎn)為女性可以“不完美”，女性應(yīng)該“開心做自己”。因此，傳播內(nèi)容必然會發(fā)生變化。出版企業(yè)在出版圖書時應(yīng)在出版過程中發(fā)現(xiàn)輿論導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，了解女性讀者全新的需求，才能真正出版符合女性閱讀需求的圖書。

（二）依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化女性閱讀體驗(yàn)

傳播渠道指在傳播過程中傳受雙方溝通和交流的各種通道。媒介是訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過程各種因素相互連接起來的紐帶[9]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動大眾閱讀的變革，艾瑞咨詢2014年調(diào)查顯示，超過85%的網(wǎng)民使用過數(shù)字閱讀服務(wù)，在閱讀終端方面，網(wǎng)民使用載體主要為手機(jī)，閱讀內(nèi)容主要是新聞資訊和文學(xué)小說。女性讀者可以更好地利用碎片化時間提升自己、獲取知識。提供線上免費(fèi)閱讀的平臺如番茄小說、七貓小說等平臺，已將市場拓展到四五線城市，平臺上豐富的小說、文學(xué)類讀物滿足了女性讀者的休閑娛樂需求。

數(shù)字閱讀帶來的是泛閱讀、淺閱讀，閱讀的功利性增強(qiáng)，跳躍性閱讀、選擇性閱讀成為主流。認(rèn)知提升、文學(xué)類圖書比純知識、理論傳達(dá)類圖書更易獲得電子書讀者的喜愛。如微信讀書總排行榜排名第14的《也許你該找個人聊聊》，排名第29的《好媽媽勝過好老師》，排名第37的《認(rèn)知覺醒：開啟自我改變的原動力》，以及排名第39的《被討厭的勇氣》都屬這一類型。

區(qū)別于紙書，閱讀類App可以為讀者提供更多個性化服務(wù)，給讀者視覺、聽覺、觸覺等多維度體驗(yàn)。以微信讀書為例，讀者除了可以閱讀電子書，還可以截取喜歡的一段話自動生成圖片分享到朋友圈，讀者可以在平臺上看到微信好友的閱讀時長，并且看到自己正在閱讀的圖書還有哪些書友在讀。這些功能設(shè)計(jì)為讀者分享自己觀點(diǎn)，了解他人對本書的觀點(diǎn)提供了渠道。此外，基于算法的個性化推薦，讀者能更快地找到自己喜歡的圖書。

傳播效果是帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。雖然當(dāng)前數(shù)字閱讀的讀者越來越多，但男性和女性對數(shù)字閱讀的滿意度存在較大差異。女性對閱讀場所、閱讀內(nèi)容的要求更高。從內(nèi)容層面上講，出版企業(yè)只有具有市場敏感度，不斷做調(diào)研，才能真正挖掘到科學(xué)、權(quán)威且觸動讀者心靈的選題，使圖書真正發(fā)揮效用;從技術(shù)層面上講，這也倒逼出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化革新，充分利用閱讀平臺，使電子書排版設(shè)計(jì)、配圖等更加精細(xì)化。

三、服務(wù)女性閱讀的對策和建議

（一）滿足女性讀者閱讀需求

隨著時代的發(fā)展、輿論導(dǎo)向的變化、傳播渠道的增加、話語權(quán)的分散，女性讀者的閱讀需求不斷變化。作為圖書出版者，出版企業(yè)必須不斷學(xué)習(xí)和思考，既要進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，又要具有市場敏感度，時刻洞悉女性讀者閱讀需求的發(fā)展趨勢，并與女性讀者多溝通、交流，保持緊密聯(lián)系。

作為編輯，其可以通過加入讀者群、與意見領(lǐng)袖溝通，深入了解女性閱讀心理，獲得女性讀者的好感和信任，保證需求信息獲取的通暢;加強(qiáng)對女性心理、女性相關(guān)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，拓寬知識面，夯實(shí)基礎(chǔ);積極參與活動，通過推廣閱讀，真正走到女性讀者中去。

（二）為女性讀者掌握更多知識提供幫助

出版企業(yè)應(yīng)將線上線下結(jié)合，搭建全媒體閱讀平臺，為女性讀者提供全方位的服務(wù)。當(dāng)前，單一紙質(zhì)書已無法滿足女性讀者泛閱讀、淺閱讀的需求，出版企業(yè)應(yīng)借助有聲書、電子書等多形態(tài)的產(chǎn)品，為女性讀者提供更豐富的閱讀渠道。

此外，紙質(zhì)書也可以做出更大突破。其可以借助二維碼、微信公眾號等工具，為讀者提供更多附加服務(wù)，甚至將紙書和線上服務(wù)相結(jié)合，通過紙書為女性讀者提供知識服務(wù)，同時通過線上社群為女性讀者提供新一輪的額外服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)二次變現(xiàn)。這樣女性讀者既獲取了知識，如果其對這一領(lǐng)域有深入了解和學(xué)習(xí)的需求，那么線上服務(wù)就能很好地滿足這一點(diǎn)，又提升其學(xué)習(xí)體驗(yàn)。此外，這也可以推動女性讀者進(jìn)行深度閱讀。

全媒體技術(shù)的應(yīng)用刻不容緩。出版企業(yè)所應(yīng)用的閱讀App提供的服務(wù)應(yīng)更加全面、豐富。線上跨平臺分享、圖書觀點(diǎn)的圖片生成、不同讀者之間的互動等技術(shù)的完善，可以更好地滿足女性讀者分享、社交的需求。出版企業(yè)只有提供全方位的服務(wù)，才能有效增強(qiáng)讀者黏性。

（三）推廣女性閱讀，促進(jìn)女性意識覺醒

現(xiàn)在市場上女性讀物出版質(zhì)量參差不齊。出版企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)女性讀物的出版品質(zhì)，并且出版不同方向、類目的圖書，以滿足女性讀者豐富多樣的需求，既要保證女性讀者在學(xué)識、見識上有所收獲，又要使其在閱讀中獲得精神上的滿足。

此外，在做圖書營銷時，出版企業(yè)應(yīng)充分利用大眾傳媒，將好書傳播到受眾中去，吸引更多女性讀者多看書、看好書。例如，在推廣《愛的勇氣》一書時，中國科學(xué)技術(shù)出版社聯(lián)合北京交通廣播舉辦圖書宣講活動，讓更多廣播聽眾了解如何去愛，去思考如何擁有愛的能力?；顒蝇F(xiàn)場就有很多廣播聽眾參與互動，與主持人和編輯共同討論話題。

四、結(jié)語

綜上所述，基于全媒體的發(fā)展，出版企業(yè)只有不斷了解女性讀者需求，發(fā)現(xiàn)需求的變化，滿足女性讀者的需求，才能更好地提供服務(wù)，使女性讀物實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

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