工會短視頻如何增強傳播影響力

□威瑞視點 郭春江

“我叫楊彩虹，今年28 歲”，甘肅和政縣的女職工楊彩虹介紹著自己的工作，身后是“滴滴噠噠”的機器聲不絕于耳，數(shù)百名工人在縫紉機前忙碌著。這種景象會讓我們立刻浮想這是東南沿海某工廠的采訪實錄，然而畫面一轉(zhuǎn)，楊彩虹的家人出現(xiàn)在鏡頭前，我們才了解到這是廈門的一家企業(yè)在楊彩虹的老家開辦的扶貧工廠。這組短視頻是2020 年中華全國總工會與相關(guān)單位共同拍攝的《講扶貧故事，展工會風(fēng)采》系列短視頻中的一個場景。

作為一種流行于互聯(lián)網(wǎng)上的新型視聽形式，短視頻的崛起或許在媒介史上具有革命性的意義，它將互聯(lián)網(wǎng)時代的“自媒體”發(fā)展推向一個新的階段。所謂的短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等，它最大的顛覆性在于，將傳統(tǒng)媒介時代潛在的、數(shù)量有限的信源及沉默的受眾變成了積極的、無限量的傳播者。將工會工作與短視頻結(jié)合讓我們看到了在新的時代背景下，工會組織如何創(chuàng)新宣傳手段，發(fā)揮群團組織的凝聚作用。

據(jù)第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模便達(dá)8.88 億。各級工會組織順應(yīng)時代潮流，開通了抖音號、快手等短視頻賬號，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2022 年2 月28 日，工會類短視頻賬號已經(jīng)達(dá)到了15475 個采用短視頻的形式開展工會工作，也確實有現(xiàn)實的需要。一是職工隊伍呈現(xiàn)年輕化、專業(yè)化與知識化特征，他們也是中國經(jīng)濟高速發(fā)展的象征，也是新時代工人的一個縮影。新時代的職工隊伍在年齡和知識體系的優(yōu)勢讓他們在追求工作報酬之外，更注重自我價值的實現(xiàn)。新時代的職工接受新事物的能力很強，工會在與他們的互動中在沿襲傳統(tǒng)工作方式將凸顯局限性。

短視頻的運用較好地破解了這個問題，許多工會組織積極探索用短視頻的形式弘揚勞模精神、勞動精神、工匠精神，展現(xiàn)職工文體活動的精彩。有的企業(yè)工會以“我們的風(fēng)采”短視頻大賽為載體，通過職工喜聞樂見、身邊先進典型的事例，拍攝作品和內(nèi)容，充分展現(xiàn)了建設(shè)者們沖鋒在前、敢為人先，擔(dān)當(dāng)作為，助于疫情防控的感人事跡；展現(xiàn)了勞動者在生產(chǎn)實踐中練就絕技、絕活、絕招；展現(xiàn)了一線職工不忘初心立足崗位作貢獻(xiàn)的優(yōu)良品質(zhì)和時代風(fēng)采，取得了良好的傳播效果。

工會組織賬號數(shù)量穩(wěn)步增加，個別短視頻成為爆款的同時，我們也不能忽視工會短視頻賬號遇到的一些困惑，有的賬號粉絲數(shù)量寥寥無幾，有的賬號雖然坐擁幾十萬粉絲，但視頻的轉(zhuǎn)評贊卻一般只有幾百。這其中的原因可以從四個方面考量：一是工會組織思想觀念不適應(yīng)，對于賬號如何運營，目的性和前瞻性不足；二是工會組織技術(shù)層面存在短板，開通短視頻有“隨大流”的想法，所以在短視頻的制作過程中，只是把過去的紙質(zhì)化工作、線下會議簡單粗暴地搬運到賬號上，視頻畫面的精美度、內(nèi)容的節(jié)奏感都需要提升；三是工會組織缺乏專業(yè)化人才培養(yǎng)規(guī)劃，難以形成精品短視頻；四是新媒體矩陣效應(yīng)不足，短視頻與“兩微一端”不同的是用視頻圖像傳遞信息，就目前來看，各工會的官方短視頻號發(fā)布的內(nèi)容與“兩微一端”的內(nèi)容是相互割裂的，沒有處理好圖文與短視頻之間的關(guān)系。

從前文所描述的全國總工會系列短視頻成功的經(jīng)驗，我們也可以尋找到破解工會組織短視頻賬號瓶頸的方法：

一是要營造“稀缺感”。一個爆款視頻的出現(xiàn)，首先在于滿足目標(biāo)用戶的稀缺感。對工會而言，要搞清楚哪些事物會讓企業(yè)職工產(chǎn)生“擁有”少于“需要”的感覺。比如薪資、自我價值、職場技能、社交。某縣級工會將疫情下的護工與“三八婦女節(jié)”結(jié)合，著重講述女性護工抗擊疫情的一線的感人故事，同時契合了“三八”婦女節(jié)這個重要的時間點。話題很常見，但精準(zhǔn)定位了目標(biāo)群體和時間點后，就顯得十分稀缺。

二是選取熱門話題。短視頻有以下這四類部分組成：視頻本身、描述、贊和評論。點贊是情緒表達(dá)的窗口，同樣是短視頻影響力的標(biāo)志。評論則可以引起互動，吸引更多的人參與。要在轉(zhuǎn)評贊這個環(huán)節(jié)做好，視頻本身起著最主要的作用。人們喜歡刷短視頻，是因為它的信息密度高，短視頻往往會在前三秒就吸引觀眾進入節(jié)奏。可一個事件，往往又不是十幾秒可以說清的。處理好短視頻的“短”和信息量的要求這個矛盾，是很多短視頻賬號的新意。

三是突出場景化。關(guān)于短視頻的創(chuàng)意，其實很多創(chuàng)意本身并無太多亮點。市場上出現(xiàn)了大量洗腦式廣告，簡潔明快，時間短，傳達(dá)準(zhǔn)確，令人反感，無奈高效。這些廣告之所以成功，在于它縮短了認(rèn)知路徑。短視頻本身就要求快，如果一個內(nèi)容需要受眾反復(fù)咀嚼，進行思考，很多用戶可能會選擇性忽略。工會組織自然不能完全照搬廣告的形式，但卻可以從廣告中吸取經(jīng)驗。在短視頻平臺上，上至工會領(lǐng)導(dǎo)下至一般工作人員都需要打破很多網(wǎng)民的傳統(tǒng)認(rèn)知，放下“姿態(tài)”和“面子”，創(chuàng)造接地氣的內(nèi)容，以小帶大，以面帶全，生動有趣的故事情節(jié)，運用側(cè)面描寫的方式來傳遞大的內(nèi)容，來獲得大量粉絲的喜愛和支持必要的時候，也可以鼓勵職工創(chuàng)作視頻內(nèi)容，工會賬號作為員工表達(dá)的平臺和載體。在職工的作品數(shù)量多了以后，工會組織對視頻的質(zhì)量和內(nèi)容進行審核。這樣既充實了短視頻內(nèi)容，也可以發(fā)掘出一大批專業(yè)人才，為工會的短視頻持續(xù)發(fā)力做出貢獻(xiàn)，形成正循環(huán)。

甘肅和政縣的女職工楊彩虹（圖片來源：《民族日報》）

有的省級工會動員職工“海選”身邊的“大國工匠”，并對每位“大工匠”候選者的事跡進行全媒體、滾動式、地毯式宣傳，每年組織動員上百萬職工參與投票。有的工會“在線”開設(shè)抖音知識培訓(xùn)班，在線培訓(xùn)了100 多名工會干部和一線職工“拍客”。還有的工會結(jié)合疫情防控推出了百余條“勞模工匠的戰(zhàn)疫故事”等短視頻，并在“五一”節(jié)期間策劃推出短視頻活動。以往評選勞模和典型榜樣，都是由基層工會逐一組織推薦，然后按照一定的比例評選，人選的出爐，更多地是自上而下進行的，而用短視頻的形式不僅進行了作品的展示，還完成了網(wǎng)民投票，更重要的是在互動參與中加大了宣傳，營造了良好的社會氛圍。

總之，工會工作全面擁抱短視頻，是一個不可逆的趨勢，我們也欣喜于更多的工會組織意識到短視頻的重要性。但任何事都會面臨開頭容易，要做下去，做得好，就很難?！安环e跬步，無以致千里”，工會熟練駕馭短視頻，首先從工會領(lǐng)導(dǎo)開始，建立體系，然后再充分發(fā)掘人才，在技術(shù)上進行探索，在方法論上推陳出新。唯有如此，職工在“抖”出別樣精彩的同時，才能成為真正的明星，社會才會真正為為勞動點贊，為工匠互粉。工會組織也才能真正用短視頻讓人們意識到工會工作的價值。