企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通主題對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響*

陳藝妮，田 敏，陶 娜，閆文娟

(1.西安工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710021 ； 2.陜西省兵工科技創(chuàng)新發(fā)展軟科學(xué)研究基地，西安 710021；3.陜西高校軍民融合科技創(chuàng)新研究中心，西安 710021)

目前，企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通已成為一個(gè)新興的研究熱點(diǎn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境等利益相關(guān)者的責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者、環(huán)境和社會(huì)的貢獻(xiàn)。與以往相比，企業(yè)開始在各種社會(huì)與環(huán)境問(wèn)題上投入大量的資源。前所未有的踐行社會(huì)責(zé)任的努力不僅來(lái)自于企業(yè)的思想重塑，也源自背后潛藏的經(jīng)濟(jì)收益。企業(yè)通過(guò)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目獲取收益取決于利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的意識(shí)，取得利益相關(guān)者的認(rèn)同是獲取企業(yè)社會(huì)責(zé)任經(jīng)濟(jì)收益的必要條件。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到不僅實(shí)施社會(huì)責(zé)任行為很重要，向顧客等利益相關(guān)者宣傳和溝通企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)同樣重要[1]。實(shí)踐中很多企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通時(shí)遇到很大挑戰(zhàn)，如消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，質(zhì)疑社會(huì)責(zé)任活動(dòng)信息的可信度，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)缺乏興趣等，使得企業(yè)實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果大打折扣。已有研究發(fā)現(xiàn)，選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題是解決問(wèn)題的關(guān)鍵因素[2]，目前國(guó)外學(xué)者對(duì)于什么樣的主題溝通效果較好無(wú)統(tǒng)一結(jié)論，甚至不同學(xué)者的研究得出了完全相反的結(jié)論；國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究主要集中在履行效果分析方面，對(duì)于其溝通效果的研究較為缺乏[3]。隨著有企業(yè)在實(shí)施社會(huì)責(zé)任行為時(shí)“說(shuō)一套，做一套”的問(wèn)題頻頻曝光，企業(yè)偽善問(wèn)題相當(dāng)突出，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的信任度一降再降，因此，研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的評(píng)價(jià)對(duì)于我國(guó)企業(yè)更為重要和緊迫。文中分析消費(fèi)者對(duì)不同類型企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題的評(píng)價(jià)水平，深入分析兩種主題溝通效果差異的作用機(jī)理，為企業(yè)了解消費(fèi)者面對(duì)不同主題信息時(shí)的心理機(jī)制，選擇適合的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)進(jìn)行溝通提供專業(yè)參考。

1 研究假設(shè)

1.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題

已有研究主要從信息匹配度的角度進(jìn)行分析，但無(wú)一致的結(jié)論，有研究認(rèn)為與企業(yè)匹配度更高的信息可以直接體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與主營(yíng)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)形象相關(guān)性較高，因而更能得到消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)。有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)與企業(yè)匹配度高的信息對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)有消極影響，匹配度高的信息可能使消費(fèi)者覺得這只是企業(yè)一種“變相”的營(yíng)銷活動(dòng)，其真正目的是為企業(yè)自己謀利，會(huì)引起消費(fèi)者更大的質(zhì)疑[2]。有研究認(rèn)為造成研究結(jié)論不一致的原因是學(xué)者們?cè)谘芯繒r(shí)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息匹配度的概念界定不同，可以將信息匹配度分為功能匹配和形象匹配兩種；將匹配度分為自然匹配和創(chuàng)造性匹配兩種；將匹配度分為概念匹配和感知匹配兩種[4]。學(xué)者們?cè)谄ヅ涠鹊膬?nèi)涵與類型劃分上存在不同，這些劃分方式不是基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)劃分的，造成研究結(jié)論的應(yīng)用性并不強(qiáng)[5]。有研究提出可操作性較強(qiáng)的劃分方式：將企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息主題劃分為注重體現(xiàn)企業(yè)能力的溝通主題和注重體現(xiàn)企業(yè)品德的溝通主題兩種[6]；其中體現(xiàn)企業(yè)能力的溝通主題，指企業(yè)在社會(huì)責(zé)任信息溝通時(shí)注重體現(xiàn)企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)等方面的能力、創(chuàng)新性以及愿景等；體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的溝通主題，指企業(yè)在社會(huì)責(zé)任信息溝通時(shí)注重體現(xiàn)企業(yè)在保護(hù)和提升社會(huì)福利方面的責(zé)任心；文中采用這一劃分方式進(jìn)行有關(guān)研究分析。

1.2 溝通主題對(duì)信息可信度的影響

企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題作為決定溝通效果的關(guān)鍵因素之一得到了很多學(xué)者的關(guān)注[4]，研究發(fā)現(xiàn)適合的主題可以提高信息的可信度和有效性[5]，降低消費(fèi)者的質(zhì)疑[7]，甚至可以緩解企業(yè)危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響[8]。對(duì)于體現(xiàn)企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題來(lái)說(shuō)，其信息內(nèi)容與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)基本業(yè)務(wù)的已有認(rèn)知一致，符合消費(fèi)者的預(yù)期，因而信息的可信度更高；對(duì)于體現(xiàn)企業(yè)品德的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題來(lái)說(shuō)，其信息內(nèi)容與消費(fèi)者的已有認(rèn)知不完全一致，消費(fèi)者需要花費(fèi)更多精力分析企業(yè)動(dòng)機(jī)，加之這一行為與企業(yè)是盈利性組織這一認(rèn)知不符，因而更容易受到消費(fèi)者質(zhì)疑，因此提出假設(shè)1(H1)。

H1：相對(duì)于體現(xiàn)企業(yè)品德的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題，消費(fèi)者對(duì)于體現(xiàn)企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題可信度評(píng)價(jià)更高。

1.3 信息可信度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響

廣告學(xué)領(lǐng)域有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)廣告信息可信度越高，消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)以及廣告中所宣傳的品牌評(píng)價(jià)越高；這是由于消費(fèi)者評(píng)價(jià)廣告和品牌的關(guān)鍵因素就是信息可信度。此外，即使消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容不熟悉，信息可信度可以作為一個(gè)外部線索起到很好的說(shuō)服效用[9]。還有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)可信度較高的社會(huì)責(zé)任信息可以帶來(lái)較高的企業(yè)聲譽(yù)，促進(jìn)消費(fèi)者的口碑傳播等積極結(jié)果[10]。文中認(rèn)為較高的信息可信度可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)，提出假設(shè)2(H2)。

H2：信息可信度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)有顯著的正向作用。

1.4 信息溝通主題對(duì)購(gòu)買意愿的影響

消費(fèi)者的購(gòu)買意愿隨時(shí)可以轉(zhuǎn)換為購(gòu)買行為，直接影響企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)。多有學(xué)者研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)購(gòu)買意愿的影響，研究結(jié)論不同。有研究認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的積極影響[11]，有研究認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任與購(gòu)買意愿之間無(wú)顯著關(guān)系[12]。本文認(rèn)為這可能是由于不同類型的社會(huì)責(zé)任影響作用不一樣導(dǎo)致的，對(duì)于體現(xiàn)企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題來(lái)說(shuō)，由于社會(huì)責(zé)任信息中包含能力方面的信息，不僅直接體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、創(chuàng)新性或環(huán)保等信息，還可以將消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的積極評(píng)價(jià)投射到產(chǎn)品上，因而可以顯著提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿；對(duì)于體現(xiàn)企業(yè)品德的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題來(lái)說(shuō)，由于缺乏產(chǎn)品相關(guān)信息，無(wú)法解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不確定性的問(wèn)題，因而對(duì)購(gòu)買意愿的影響較小，基于此提出假設(shè)3(H3)。

H3：相對(duì)于體現(xiàn)企業(yè)品德的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題，體現(xiàn)企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有更積極的正向作用。

1.5 個(gè)體相關(guān)性的調(diào)節(jié)作用

有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題有更積極的評(píng)價(jià)，相應(yīng)的購(gòu)買意愿更高；有學(xué)者將個(gè)體相關(guān)性這一變量引入企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中，發(fā)現(xiàn)與個(gè)體相關(guān)性較高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)實(shí)施效果更好[13]。個(gè)體相關(guān)性指在特定情境下個(gè)體對(duì)某一刺激物(如事件、物品等)的感知重要性或感興趣程度[14]。企業(yè)品德的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題，可以體現(xiàn)企業(yè)“先天下之憂而憂”的社會(huì)責(zé)任感，如果活動(dòng)主題與消費(fèi)者個(gè)體相關(guān)性很高，更能使消費(fèi)者感知到企業(yè)的真誠(chéng)性和真實(shí)性，樹立一個(gè)“有情有義”的企業(yè)形象，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感更高，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的評(píng)價(jià)更高，購(gòu)買意愿更高。體現(xiàn)企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題，因其主要體現(xiàn)企業(yè)自身密切相關(guān)信息，有自利性目的，即使與個(gè)體相關(guān)性更高，更容易被理解為企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任，因此提出假設(shè)4(H4)。

H4：在個(gè)體相關(guān)性較高的情況下，相對(duì)于體現(xiàn)企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題，消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)企業(yè)品德的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題評(píng)價(jià)更高，相應(yīng)的購(gòu)買意愿更高。

2 預(yù)實(shí)驗(yàn)

為了保證實(shí)驗(yàn)情境的有效性和變量的信度效度，首先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。對(duì)于實(shí)驗(yàn)情境的選擇，搜索近5年內(nèi)發(fā)表在主流財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的，以社會(huì)責(zé)任為主題的相關(guān)新聞；同時(shí)查閱近5年內(nèi)獲得各類社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)的企業(yè)發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，篩選出符合本實(shí)驗(yàn)情境的新聞4篇。邀請(qǐng)某高校營(yíng)銷系有關(guān)學(xué)科的2名教授、3名副教授以及5名研究生進(jìn)行討論，在詳細(xì)了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)能力、企業(yè)品德與個(gè)體相關(guān)性等概念之后，選出符合要求的實(shí)驗(yàn)情境。選定體現(xiàn)企業(yè)能力的實(shí)驗(yàn)材料中重點(diǎn)描述企業(yè)能力與技術(shù)創(chuàng)新，具體為：A企業(yè)是一家知名飲料生產(chǎn)企業(yè)，其水資源利用率連續(xù)10年不斷提升，已實(shí)現(xiàn)水資源回饋811億升；該公司的飲料均使用植物環(huán)保瓶，在市場(chǎng)中投放80萬(wàn)臺(tái)無(wú)氟環(huán)保冷柜，提升制冷設(shè)備能源利用率，通過(guò)整個(gè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)每瓶飲料的碳排放量減少25%。體現(xiàn)企業(yè)品德的實(shí)驗(yàn)材料重點(diǎn)描述企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，自1993年開始A公司全方位地關(guān)注支持希望工程，截止2020年底，企業(yè)已經(jīng)連續(xù)支持希望工程27年，累計(jì)捐助超過(guò)1.7億元，援建希望小學(xué)121所。個(gè)體相關(guān)性高的實(shí)驗(yàn)材料為：A公司經(jīng)常舉辦相關(guān)的健康講座，幫助人們以積極健康的生活方式享受暢爽人生。個(gè)體相關(guān)性低的實(shí)驗(yàn)材料為：A公司發(fā)起關(guān)注白血病兒童健康，用愛點(diǎn)亮生命的希望這一計(jì)劃。為了避免個(gè)體對(duì)企業(yè)認(rèn)知差異和消費(fèi)經(jīng)歷不同帶來(lái)的干擾，實(shí)驗(yàn)情境中將真實(shí)的企業(yè)名稱隱去，以A企業(yè)代替。對(duì)于信息可信度、消費(fèi)者評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿等變量的測(cè)量分別采用已有成熟量表。

預(yù)實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)西安地區(qū)的120名本科生參加，實(shí)驗(yàn)采用2(企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題：能力/品德)×2(個(gè)人相關(guān)性：有/無(wú))設(shè)計(jì)方式，被試者被隨機(jī)分配到四組中，每組30人；其中男生58人，女生62人，占比分別為48%和52%。實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)被試者閱讀實(shí)驗(yàn)背景材料，告知被試者企業(yè)品德、企業(yè)能力以及個(gè)體相關(guān)性的概念之后，請(qǐng)被試者判斷實(shí)驗(yàn)情境屬于哪一主題以及與自身相關(guān)性的高低，邀請(qǐng)被試者填寫信息可信度等變量組成的測(cè)量問(wèn)卷。

預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果見表1，并進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析。① 實(shí)驗(yàn)的操控性檢驗(yàn)。要求被試者閱讀材料后對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題進(jìn)行判斷，實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試者對(duì)以能力為主的企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通主題和以品德為主的企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通主題均做出了準(zhǔn)確判斷，表明對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題的操控較為成功。② 個(gè)體相關(guān)性檢驗(yàn)。在增加個(gè)體相關(guān)性材料描述的實(shí)驗(yàn)組中，被試者對(duì)實(shí)驗(yàn)材料與個(gè)體相關(guān)性判斷的均值M為3.93；在沒有體現(xiàn)個(gè)體相關(guān)材料的實(shí)驗(yàn)組，被試者對(duì)實(shí)驗(yàn)材料與個(gè)體相關(guān)性判斷的均值M為3.51；對(duì)兩組的均值差異性進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果T為18.705，當(dāng)原假設(shè)為真時(shí)所得到的樣本觀察結(jié)果或更極端結(jié)果出現(xiàn)的概率P為0.000，表明實(shí)驗(yàn)對(duì)個(gè)體相關(guān)性的操控成功。③ 變量的信度檢驗(yàn)。采用統(tǒng)計(jì)量克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sα)檢驗(yàn)信度，檢驗(yàn)結(jié)果見表2，變量的Cronbach’sα均大于0.8，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性。

表1 實(shí)驗(yàn)中個(gè)體相關(guān)性及其T檢驗(yàn)結(jié)果Tab.1 Individual correlation and T-test results in the experiment

表2 變量的信度檢驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，文中設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)材料可以有效區(qū)分企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通的兩種主題，以及被試者對(duì)個(gè)體相關(guān)性高低的判斷，同時(shí)變量的測(cè)量具有較好的信度。因此預(yù)實(shí)驗(yàn)所開發(fā)的實(shí)驗(yàn)材料可以用于正式實(shí)驗(yàn)。

3 正式實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析

正式實(shí)驗(yàn)同樣采用2(企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題：能力/品德)×2(個(gè)人相關(guān)性：有/無(wú))組間設(shè)計(jì)的方式，被試者被隨機(jī)分配到四組實(shí)驗(yàn)情境中，實(shí)驗(yàn)情境中關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題與個(gè)體相關(guān)性的材料與預(yù)實(shí)驗(yàn)一致。實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)180名西安地區(qū)的MBA學(xué)生參加，其中男性96人，占比53%，女性84人，占比47%；回收有效問(wèn)卷160份，有效率為88.9%。為了避免真實(shí)企業(yè)名稱的干擾，實(shí)驗(yàn)采用虛擬企業(yè)名稱“A企業(yè)”。

在正式實(shí)驗(yàn)時(shí)，請(qǐng)被試者閱讀企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題的操控材料；在掌握企業(yè)能力和企業(yè)品德概念的基礎(chǔ)上判斷所閱讀的實(shí)驗(yàn)材料中體現(xiàn)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題；在提供個(gè)體相關(guān)性閱讀材料的實(shí)驗(yàn)組，邀請(qǐng)被試者接著閱讀實(shí)驗(yàn)材料，并判斷材料內(nèi)容與個(gè)體相關(guān)性的高低；然后填寫由信息可信度、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿等變量的測(cè)量量表組成的問(wèn)卷；在無(wú)個(gè)體相關(guān)性閱讀材料的實(shí)驗(yàn)組，被試者直接填寫問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容包括個(gè)體相關(guān)性程度的判斷以及信息可信度等變量的測(cè)量量表；被試者回答個(gè)人基本信息部分的內(nèi)容，實(shí)驗(yàn)完成。實(shí)驗(yàn)結(jié)果見表1。

3.1 實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)、變量信度和效度檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)的操控性檢驗(yàn)：檢驗(yàn)被試者能否區(qū)分企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通的兩種主題，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，被試者對(duì)于社會(huì)責(zé)任信息溝通主題的回答與實(shí)驗(yàn)材料預(yù)設(shè)的結(jié)果完全一致，表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題的操控成功。由表1可知，分析個(gè)體相關(guān)性的操控檢驗(yàn)，在提供了個(gè)體相關(guān)性材料的實(shí)驗(yàn)組，被試者對(duì)個(gè)體相關(guān)性的判斷均值M為4.15；在沒有提供個(gè)體相關(guān)性材料的實(shí)驗(yàn)組，被試對(duì)個(gè)體相關(guān)性的判斷均值M為3.56；兩組之間的均值差異性檢驗(yàn)結(jié)果：T值為24.967，P為0.000；表明兩組之間的差異顯著，個(gè)體相關(guān)性的操控檢驗(yàn)通過(guò)。

變量的信度檢驗(yàn)：采用SPSS軟件對(duì)變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表2。從表2可以看出：變量的Cronbach’sα分別為0.831，0.891，0.904均大于0.8，表明量表具有較好的信度。

變量的效度檢驗(yàn)：文中所采用的變量測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自成熟量表，且經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)成員的雙向翻譯過(guò)程，保證量表具有較好的內(nèi)容效度。采用AMOS軟件對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)均符合要求，模型的整體擬和優(yōu)度見表3，其中：卡方自由度比值χ2/df小于2，表明模型的適配度較佳，且P值為0，小于0.05，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；其中卡方χ2表示整體模型中的變量相關(guān)關(guān)系矩陣與實(shí)際情況中的相關(guān)關(guān)系矩陣的擬合度，其數(shù)值越大代表模型與實(shí)際情況的差異越大，反之則代表差異越小，由于卡方數(shù)值受樣本數(shù)量的影響較大，因此χ2/df的數(shù)值能更好的體現(xiàn)模型的擬合優(yōu)度。效度檢驗(yàn)的常用指標(biāo)為卡方χ2，自由度df，近似誤差均方根( Root Mean Square Error of Approximation,RMSEA)，擬合優(yōu)度指數(shù)(Goodness-of-Fit Index,GFI),規(guī)范擬合指數(shù)(Normed Fit Index，NFI)，非規(guī)范擬合指數(shù)(Non-Normed Fit Index，NNFI)和比較擬合指數(shù)(Comparative Fit Index,CFI)、增量擬合指數(shù)(Incremental Fit Index,IFI)。一般認(rèn)為，如果RMSEA在0.08以下(越小越好)，實(shí)測(cè)RMSEA值為0.067，小于0.08，表明模型有合理的適配度；NF1,CFI,NNFI均在0.9以上,越大越好，所擬合的模型是一個(gè)“好”模型。IFI也是越大越好，表明模型擬合的較好?？ǚ胶妥杂啥戎饕糜诒容^多個(gè)模型，卡方值越小越好，自由度反映了模型的復(fù)雜程度，模型越簡(jiǎn)單，自由度越多，反之，模型越復(fù)雜，自由度越少?？偟膩?lái)說(shuō)是既簡(jiǎn)單又?jǐn)M合得好的模型。表3中的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明模型整體適配度較好，因而量表具有良好的效度。

表3 模型的整體擬和優(yōu)度

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

首先檢驗(yàn)在不同的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題下，消費(fèi)者對(duì)信息可信度的評(píng)價(jià)，具體結(jié)果見表4。在側(cè)重企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題組，信息可信度的評(píng)價(jià)均值M為3.53，T為20.101，P為0.000；在側(cè)重企業(yè)品德的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題組，信息可信度的評(píng)價(jià)均值M為3.03，T為14.571，P為0.000；且兩組均值的差異顯著，T為2.085；P為0.032。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，相較于側(cè)重企業(yè)品德社會(huì)責(zé)任信息溝通主題，在側(cè)重企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題下，消費(fèi)者對(duì)信息可信度的評(píng)價(jià)更高，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

表4 不同類型社會(huì)責(zé)任信息溝通主題的影響Tab.4 The impact of different types of CSR communication themes

對(duì)于假設(shè)H2信息可信度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響，采用回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果見表5。由表5可知，信息可信度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響系數(shù)β為0.611，顯著性檢驗(yàn)P值為0.000，模型的R2統(tǒng)計(jì)量值為0.373，表示自變量解釋了因變量0.373的變化，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明信息可信度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)有顯著的正向作用，假設(shè)H2成立。

表5 回歸分析Tab.5 Regression analysis

對(duì)于假設(shè)H3的驗(yàn)證，檢驗(yàn)在不同的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的差異，具體結(jié)果見表4。在側(cè)重企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題組，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的均值M為3.85，T為20.349，P為0.000；在側(cè)重企業(yè)品德的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題組，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的均值M為3.41，T為15.966，P為0.000；且兩組均值的差異顯著，T為2.515；P為0.016。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，相較于側(cè)重企業(yè)品德社會(huì)責(zé)任信息溝通主題，在側(cè)重企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

對(duì)于個(gè)體相關(guān)性調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)，采用F檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行方差齊性分析，F(xiàn)檢驗(yàn)的顯著性P值小于0.05，表示有個(gè)體相關(guān)性材料的組與無(wú)個(gè)體相關(guān)性的組，消費(fèi)者對(duì)信息可信度的評(píng)價(jià)存在顯著差異，若P值大于0.05，則表示兩組消費(fèi)者對(duì)信息可信度的評(píng)價(jià)不存在顯著差異。具體的分析過(guò)程是：以信息可信度為因變量，采用2(企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題：能力/品德)×2(個(gè)體相關(guān)性：有/無(wú))的雙因素方差分析，數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題和個(gè)體相關(guān)性的交互作用顯著，F(xiàn)(1，154)的值為20.648，P值小于0.05，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，如圖1所示。

圖1 個(gè)體相關(guān)性對(duì)信息可信度的調(diào)節(jié)作用

從圖1可以看出，在無(wú)個(gè)體相關(guān)性材料的實(shí)驗(yàn)組，對(duì)于側(cè)重能力的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題，消費(fèi)者對(duì)信息可信度的評(píng)價(jià)更高；而在有個(gè)體相關(guān)性材料的實(shí)驗(yàn)組，被試對(duì)社會(huì)責(zé)任事件與個(gè)體相關(guān)程度的感知更高，消費(fèi)者對(duì)于兩種類型溝通主題的評(píng)價(jià)都提高了，相比較而言，側(cè)重品德的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題獲得的評(píng)價(jià)更高。且兩者的差異顯著，T值為3.85，P值為0.01，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

以購(gòu)買意愿為因變量，同樣采用2(企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題：能力/品德)×2(個(gè)體相關(guān)性：有/無(wú))的雙因素方差分析，數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題和個(gè)體相關(guān)性的交互作用顯著，F(xiàn)(1，154)的值為31.716，P的值為0.05，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，如圖2所示。

圖2 個(gè)體相關(guān)性對(duì)購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用

從圖2可以看出，在無(wú)個(gè)體相關(guān)性材料的實(shí)驗(yàn)組，對(duì)于側(cè)重能力的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高；在有個(gè)體相關(guān)性材料的實(shí)驗(yàn)組，被試感受到的企業(yè)真誠(chéng)性更高，因而兩類主題的購(gòu)買意愿均提高了，側(cè)重品德的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息溝通主題這一實(shí)驗(yàn)組的提高幅度更大，進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析也發(fā)現(xiàn)兩者購(gòu)買意愿的差異顯著，T值為4.58，P值為0.01，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

4 結(jié) 語(yǔ)

企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以為自身帶來(lái)一系列收益，如提升企業(yè)形象，建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，企業(yè)獲得收益的大小取決于其社會(huì)責(zé)任信息溝通水平等。本文主要研究結(jié)論有：① 不同類型的社會(huì)責(zé)任信息主題對(duì)信息可信度的影響不同。具體來(lái)說(shuō)，在無(wú)其他信息的情況下，相對(duì)于注重企業(yè)品德的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題，消費(fèi)者對(duì)注重企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題信息可信度的評(píng)價(jià)更高，購(gòu)買意愿也更高。這是由于該類型的溝通所提供的信息與消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的現(xiàn)有信息一致，容易被接受。② 信息可信度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)有顯著的正向作用，影響系數(shù)為0.611，這意味著企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的可信度是提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。③ 當(dāng)溝通主題與個(gè)體相關(guān)性較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于兩種類型的社會(huì)責(zé)任溝通主題評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿都提高了，但是相對(duì)于注重企業(yè)能力的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題，注重企業(yè)品德的社會(huì)責(zé)任信息能夠給企業(yè)帶來(lái)更多積極的結(jié)果。研究結(jié)果闡述了不同類型的社會(huì)責(zé)任信息溝通主題獲得更高評(píng)價(jià)的作用條件，為企業(yè)在實(shí)踐中提高溝通效果提供了針對(duì)性的建議。這一研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)的管理啟示主要有：企業(yè)要重視社會(huì)責(zé)任信息溝通工作，“不僅要做的好，還要說(shuō)的好”，這樣既能擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍，還能塑造良好的顧客關(guān)系，建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在選擇社會(huì)責(zé)任活動(dòng)以及后期的宣傳中，要針對(duì)自身的情況，選擇適合的主題，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)的雙贏。企業(yè)在社會(huì)責(zé)任活動(dòng)選擇與溝通時(shí)，盡量選擇目標(biāo)群體感興趣的主題，加強(qiáng)溝通的互動(dòng)性，設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)措施，提高消費(fèi)者的相關(guān)性感知和參與的積極性。