后疫情時(shí)期天目山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游消費(fèi)行為特征

孟明浩，顧曉艷，崔國(guó)發(fā)

（1. 北京林業(yè)大學(xué) 生態(tài)與自然保護(hù)學(xué)院，北京 100083；2. 浙江農(nóng)林大學(xué) 風(fēng)景園林與建筑學(xué)院，浙江 杭州 311300）

據(jù)世界旅游組織(UNWTO)統(tǒng)計(jì)，受新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情(新冠疫情)影響，2020年國(guó)際游客數(shù)量比2019年下降73%，約10億人次，國(guó)際旅游收入損失1.3萬(wàn)億美元。疫情改變了旅游行為方式[1]，使游客旅游目的地偏好發(fā)生明顯變化[2]。疫情暴發(fā)后游客更傾向于自然風(fēng)光類、休閑度假類與歷史文化類的旅游產(chǎn)品[3]，放松、觀光、文化是游客出游的主要?jiǎng)訖C(jī)[4]。在實(shí)施最嚴(yán)格保護(hù)的前提下，探究自然保護(hù)地旅游資源的可持續(xù)利用，是現(xiàn)階段自然保護(hù)地體系所面臨的現(xiàn)實(shí)問題[5]。生態(tài)旅游是中國(guó)自然保護(hù)區(qū)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇[6]，但國(guó)內(nèi)自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展處于初級(jí)階段[7]。如何加強(qiáng)自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游資源的保護(hù)與開發(fā)利用，避免由資源消耗型向環(huán)境破壞型和景觀浪費(fèi)型轉(zhuǎn)變[8]，需要加強(qiáng)生態(tài)旅游資源與其他類型旅游資源和產(chǎn)業(yè)的融合[9]，構(gòu)建高品質(zhì)、多樣化的旅游產(chǎn)品體系?，F(xiàn)階段中國(guó)自然保護(hù)地生態(tài)旅游產(chǎn)品以觀光旅游、休閑度假為主，科普、科考、探險(xiǎn)、觀鳥等專項(xiàng)生態(tài)旅游產(chǎn)品[10]頗受歡迎，生態(tài)旅游客源市場(chǎng)日益向?qū)I(yè)化、多樣化、個(gè)性化發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)生態(tài)旅游消費(fèi)行為特征的研究[11]，把握當(dāng)前及今后旅游消費(fèi)者的偏好和選擇意愿，可促進(jìn)生態(tài)旅游產(chǎn)品供給與需求的有效匹配[12]。

旅游偏好是人們對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值評(píng)價(jià)的結(jié)果，與旅游決策、旅游行為關(guān)系密切[13]。了解顯示性偏好(revealed preference，RP)與陳述性偏好(stated preference，SP)是定量研究旅游偏好的前提和基礎(chǔ)，顯示性偏好關(guān)注消費(fèi)者選擇了哪些產(chǎn)品或服務(wù)，而陳述性偏好關(guān)注消費(fèi)者將要選擇哪些產(chǎn)品或服務(wù)[14]，國(guó)外研究者多關(guān)注2種偏好數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)和比較[15-16]，國(guó)內(nèi)有部分學(xué)者應(yīng)用陳述性偏好法研究了旅游者的需求偏好[17-18]，但在旅游偏好與旅游需求、旅游感知、旅游動(dòng)機(jī)與行為等相互關(guān)系上報(bào)道較少[19]。新冠疫情暴發(fā)后，學(xué)者開始關(guān)注自然保護(hù)地(區(qū))生態(tài)旅游消費(fèi)行為特征和生態(tài)旅游產(chǎn)品偏好，探討生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好與顯示性偏好的關(guān)聯(lián)性。本研究以浙江省天目山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)為例，對(duì)比了疫情暴發(fā)前后自然保護(hù)區(qū)游客生態(tài)旅游特征，分析疫情后生態(tài)旅游產(chǎn)品偏好特征，為提升自然保護(hù)區(qū)提供生態(tài)旅游產(chǎn)品與服務(wù)水平，滿足游客對(duì)生態(tài)旅游高質(zhì)量休閑體驗(yàn)的需求等，提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

1 研究區(qū)概況

1.1 天目山自然保護(hù)區(qū)概況

浙江天目山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)位于浙江省杭州市臨安區(qū)天目山鎮(zhèn)，總面積4 284 hm2。區(qū)內(nèi)植被景觀獨(dú)特，動(dòng)植物種類豐富，分布多種珍稀、瀕危、特有、孑遺物種，主要森林植被以“高、大、古、稀、多”稱絕，素有“大樹王國(guó)”“物種基因庫(kù)”之稱。天目山自然保護(hù)區(qū)1986年被批準(zhǔn)為“國(guó)家級(jí)森林和野生動(dòng)物類型自然保護(hù)區(qū)”，1996年成為聯(lián)合國(guó)教科文組織“人與生物圈”保護(hù)區(qū)網(wǎng)絡(luò)成員，現(xiàn)為中國(guó)生物多樣性保護(hù)示范基地、國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)示范單位、全國(guó)科普教育基地、全國(guó)青少年科技教育基地、國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)。

1.2 天目山自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2004年12月，天目山自然保護(hù)區(qū)與浙江大華建設(shè)集團(tuán)有限公司正式簽訂旅游資源依法保護(hù)、開發(fā)和特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，天目山生態(tài)旅游轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)法人為經(jīng)營(yíng)主體、保護(hù)區(qū)管理局為管理主體的新體制[20]。2005—2007年景區(qū)游客數(shù)量迅速上升，年均增長(zhǎng)率達(dá)36.97%；2008—2020年景區(qū)游客數(shù)量總體呈現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率為-5.23%；2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，年接待量?jī)H為7.19萬(wàn)人次，為歷史最低。天目大峽谷景區(qū)2014年被天目山景區(qū)收購(gòu)，2019年游客接待量達(dá)到最高，為15.86萬(wàn)人次，2020年銳減到6.55萬(wàn)人次。

自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游收入主要由景區(qū)門票、餐飲住宿、自然教育和旅游車隊(duì)經(jīng)營(yíng)收入等組成。總體來(lái)看，門票收入、旅游車隊(duì)經(jīng)營(yíng)收入與游客接待人數(shù)變化趨勢(shì)基本一致。自2016年開始，自然學(xué)校、幻住山房茶室、大樹堂餐廳、知了酒店等相繼營(yíng)業(yè)，雖在總體旅游收入中占比不大，但表現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性。2020年因疫情影響除大樹堂餐廳收入略有增長(zhǎng)，其他均不同程度下降。

2 數(shù)據(jù)收集與處理

2.1 數(shù)據(jù)收集

參考相關(guān)研究成果[21-22]，結(jié)合對(duì)自然保護(hù)、生態(tài)旅游領(lǐng)域?qū)＜业淖稍?，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷第一部分，調(diào)查游客對(duì)自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好、出游目的、頻次、時(shí)段等生態(tài)旅游需求特征；第二部分調(diào)查游客信息渠道、出游方式、逗留時(shí)間、旅游消費(fèi)、食宿設(shè)施選擇、問題認(rèn)知等生態(tài)旅游行為特征，及對(duì)自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的顯示性偏好；第三部分調(diào)查游客居住地、性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入等游客個(gè)人信息。2019年10月2—6日發(fā)放問卷300份，收回300份，有效問卷234份，有效率為78.00%。2020年10月2—6日發(fā)放問卷300份，收回300份，有效問卷251份，有效率為83.67%。生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好、顯示性偏好均采用Likert 5級(jí)測(cè)量，1級(jí)最低，5級(jí)最高。

2.2 數(shù)據(jù)處理

應(yīng)用SPSS 23.0軟件統(tǒng)計(jì)疫情暴發(fā)前后天目山保護(hù)區(qū)游客人口學(xué)特征；兩獨(dú)立樣本的秩和檢驗(yàn)(Mann-Whitney U檢驗(yàn))[23]分析疫情暴發(fā)前后游客生態(tài)旅游需求、行為特征；單因素方差法分析疫情暴發(fā)后游客生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好、顯示性偏好特征。

分析疫情暴發(fā)后生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好對(duì)顯示性偏好的影響效應(yīng)。先按保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品亞類陳述性偏好水平的均值進(jìn)行降維和分級(jí)，即均值1.00～1.49時(shí)為1，1.50～2.49為2，2.50～3.49為3，3.50～4.49為4，4.50～5.00為5；比較各陳述性偏好等級(jí)對(duì)應(yīng)的顯示性偏好水平，采用K-S方法檢驗(yàn)其分布，若滿足正態(tài)分布，則使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，反之使用Mann-Whitney U檢驗(yàn)[23]。

3 結(jié)果與分析

3.1 游客人口學(xué)特征

由表1可知：相比2019年，疫情暴發(fā)后的2020年，自然保護(hù)區(qū)游客以男性為主；職業(yè)以企業(yè)人員為主，軍人增幅最大，學(xué)生、離退休人員減少明顯；20歲以下游客增加較明顯，20～29歲游客減少較明顯；大?；虼髮W(xué)本科學(xué)歷游客占比最高，略有下降；各收入段游客變化不明顯。

表1 疫情暴發(fā)前后游客人口學(xué)特征Table 1 Demographic characteristics of visitors before and after COVID-19

3.2 游客生態(tài)旅游需求特征

由表2可知：疫情暴發(fā)前后游客去往自然保護(hù)區(qū)旅游頻次、旅游時(shí)段差異極顯著(P＜0.01)，而旅游目的差異不顯著。疫情暴發(fā)后游客自然保護(hù)區(qū)旅游的時(shí)間以小長(zhǎng)假、黃金周最多，依次為周末、工作日，其中周末出游略有減少；多數(shù)游客旅游目的為自然山水觀光，疫情后以增進(jìn)身體健康為目的明顯增加，陪伴家人、朋友出游的比例增加較明顯。

表2 疫情暴發(fā)前后游客生態(tài)旅游需求特征Table 2 Ecotourism demand characteristics of visitors before and after COVID-19

3.3 游客生態(tài)旅游行為特征

由表3可知：疫情對(duì)游客了解自然保護(hù)區(qū)的信息渠道、交通方式、旅游花費(fèi)影響極顯著(P＜0.01)，而組織方式、旅游時(shí)長(zhǎng)、選擇食宿設(shè)施類型、存在問題等其他生態(tài)旅游行為特征均無(wú)顯著影響。疫情暴發(fā)后，游客獲取信息渠道以親朋介紹、“舊地重游”較多，家庭自駕游數(shù)量明顯增加；出游以一日游為主，二日游游客明顯減少；相比2019年，2020年人均消費(fèi)500～999元的游客減少較明顯，人均消費(fèi)2 000元以上的游客明顯增加。參與性、娛樂性不強(qiáng)，接待設(shè)施不完善，交通不便被認(rèn)為是生態(tài)旅游發(fā)展存在的主要問題。

表3 疫情暴發(fā)前后游客生態(tài)旅游行為特征Table 3 Ecotourism behavior characteristics of visitors before and after COVID-19

3.4 游客生態(tài)旅游產(chǎn)品偏好特征

3.4.1 疫情暴發(fā)后生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好的人口學(xué)特征差異 游客人口學(xué)特征對(duì)部分生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好存在顯著性差異。由表4可知：天氣與氣候景觀(觀星象、觀冰雪、觀日出、觀霧凇、雨凇)、森林度假產(chǎn)品(小木屋、樹屋)、自然教育產(chǎn)品(自然課堂、自然藝術(shù)創(chuàng)作)和生態(tài)康養(yǎng)產(chǎn)品(森林浴、森林瑜伽、森林冥想)等產(chǎn)品，不同性別游客的陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)；觀鳥、觀星象、樹屋等產(chǎn)品，不同年齡段游客陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)；觀冰雪、民宿、森林瑜伽等產(chǎn)品，不同受教育程度的游客陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)；觀星象、樹屋、叢林穿越、溯溪攀巖等產(chǎn)品，不同職業(yè)的游客陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)；觀日出、觀云霧、觀星象、觀冰雪、樹屋、自然藝術(shù)創(chuàng)作等產(chǎn)品，不同收入的游客陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)。

表4 疫情后游客生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好的人口學(xué)特征差異Table 4 Differences in demographic characteristics of visitors’ stated preferences for ecotourism products after COVID-19

3.4.2 疫情暴發(fā)后生態(tài)旅游產(chǎn)品顯示性偏好的人口學(xué)特征差異 由表5可見：游客人口學(xué)特征對(duì)天目山自然保護(hù)區(qū)部分生態(tài)旅游產(chǎn)品的顯示性偏好存在顯著性差異。對(duì)倒掛蓮花峰、五世同堂古銀杏Ginkgo bibloba、大樹王柳杉Gryptomeria japonica、白鷴Lophura nycthemera及其棲息地等景點(diǎn)，不同年齡段游客顯示性偏好有顯著差異(P＜0.05)；對(duì)半月池景點(diǎn)，不同受教育程度的游客顯示性偏好有極顯著差異(P＜0.01)；對(duì)眠牛石景點(diǎn)，不同職業(yè)的游客顯示性偏好有顯著性差異(P＜0.05)。

表5 疫情后生態(tài)旅游產(chǎn)品顯示性偏好的人口學(xué)特征差異Table 5 Differences in demographic characteristics of visitors’ revealed preferences of ecotourism products after COVID-19

3.4.3 疫情暴發(fā)后生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好對(duì)顯示性偏好的影響效應(yīng) 由表6可見：總體上，隨著游客對(duì)保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好等級(jí)增加，其對(duì)天目山保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的顯示性偏好水平也相應(yīng)提高，說明陳述性偏好水平對(duì)顯示性偏好水平有顯著影響。多重比較分析表明：將游客對(duì)自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好等級(jí)分為5級(jí)時(shí)，天目山保護(hù)區(qū)地文景觀、水域景觀、生物景觀和自然教育產(chǎn)品的顯示性偏好，根據(jù)顯著性水平只有相應(yīng)的3、3、4和4級(jí)，說明游客對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好與顯示性偏好存在不一致現(xiàn)象，且前兩者的陳述性偏好對(duì)顯示性偏好的影響效應(yīng)比后兩者小。

表6 疫情后生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好對(duì)顯示性偏好的影響效應(yīng)Table 6 Effects of revealed preferences on stated preferences of ecotourism products after COVID-19

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

2015年開始天目山自然保護(hù)區(qū)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，走內(nèi)涵發(fā)展道路，開發(fā)生態(tài)旅游、自然教育、文化創(chuàng)意等新型業(yè)態(tài)。2018年起以接待散客為主，積極開辟新興市場(chǎng)。2016—2019年接待游客數(shù)量下降明顯，但同期自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游收入呈上升趨勢(shì)，說明其他生態(tài)旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展彌補(bǔ)了生態(tài)觀光旅游下降帶來(lái)的損失。

疫情暴發(fā)后，保護(hù)區(qū)游客從以女性為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅行詾橹鳎?0歲以下游客明顯增加、20～29歲游客減少較明顯，以大?；虼髮W(xué)本科學(xué)歷的游客占比最高；游客多為通過親朋介紹、“舊地重游”者，家庭自駕游數(shù)量增加，團(tuán)隊(duì)游明顯減少，傾向于一日游或多日游，人均消費(fèi)較高的游客比例增加較明顯。選擇小長(zhǎng)假、黃金周出游的人數(shù)最多，主要以自然山水觀光和增進(jìn)身體健康為目的，多數(shù)為陪伴家人、朋友出游。

疫情暴發(fā)后，游客性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入等人口學(xué)特征對(duì)部分生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好有顯著影響；年齡、受教育程度、職業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品顯示性偏好水平有顯著影響。游客對(duì)保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的顯示性偏好水平隨著陳述性偏好等級(jí)增加而提高，陳述性偏好水平對(duì)顯示性偏好水平有顯著影響；天目山保護(hù)區(qū)游客對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好與顯示性偏好存在不一致現(xiàn)象，生物景觀和自然教育產(chǎn)品的陳述性偏好對(duì)顯示性偏好的影響效應(yīng)，比地文景觀和水域景觀更明顯。

4.2 建議

后疫情時(shí)代，旅游業(yè)要積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，增強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合的疊加效應(yīng)、追求在線融合的乘數(shù)效應(yīng)，共建共生推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[24]。因此，從以下幾個(gè)方面提出天目山自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)建議：一是利用游客家庭自駕、社交休閑、山水觀光、生態(tài)康養(yǎng)、自然教育等生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好水平高的特點(diǎn)，開展觀鳥、森林康養(yǎng)等特色項(xiàng)目，融合創(chuàng)新產(chǎn)品引導(dǎo)全新需求，提供多元化、高品質(zhì)的生態(tài)旅游產(chǎn)品供給，增強(qiáng)游客的顯示性偏好水平，提升其滿意度與推薦、重游意愿。二是自然保護(hù)區(qū)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)新趨勢(shì)、融合新技術(shù)，依托5G、VR、AR等技術(shù)推出智慧化生態(tài)旅游產(chǎn)品服務(wù)，引導(dǎo)自然保護(hù)區(qū)從需求側(cè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如將自然保護(hù)區(qū)大尺度山體植被垂直景觀帶、偶見性強(qiáng)的珍稀動(dòng)植物等，通過“云旅游”多維度、多視角傳遞給潛在旅游者，增強(qiáng)其陳述性偏好，推動(dòng)其向現(xiàn)實(shí)旅游者轉(zhuǎn)化。三是自然保護(hù)區(qū)積極利用大數(shù)據(jù)分析手段，發(fā)揮“兩微一短”(微信、微博、短視頻)用戶受眾面廣、黏性強(qiáng)特點(diǎn)，針對(duì)周邊客源市場(chǎng)選擇合適的媒體平臺(tái)，加強(qiáng)游客生態(tài)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)后的分享，刺激潛在需求，提升潛在消費(fèi)者生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好水平。