鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下珠三角鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究

郭衛(wèi)娜，王洪艷

（1.廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院 旅游學(xué)院，廣東 珠海 519090；2.珠海恒創(chuàng)環(huán)?？萍加邢薰?，廣東 珠海 519090）

鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的途徑之一，更是加強(qiáng)脫貧攻堅(jiān)成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接的支撐，同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游還可以加快實(shí)現(xiàn)共同富裕的步伐，是達(dá)到產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕5個(gè)總要求的重要舉措。本文參考廣東省文化和旅游廳對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義，即指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的，與農(nóng)村農(nóng)民生產(chǎn)生活有關(guān)的旅游活動(dòng)，不包括在鄉(xiāng)村地區(qū)的5A級(jí)景區(qū)、4/5星級(jí)酒店等［1］。

珠三角作為改革開放的先行者與領(lǐng)頭羊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展一路向好，雖然珠三角的城鎮(zhèn)化率較高，但是其擁有豐厚的農(nóng)業(yè)資源和文化資源，為開展鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，提供了有力的支撐。珠三角的鄉(xiāng)村旅游起步較早，在20世紀(jì)80年代中期便以觀光農(nóng)業(yè)旅游的模式顯露出苗頭［2］。改革開放后，珠三角鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了從“觀光農(nóng)業(yè)或農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村游，到復(fù)合型“鄉(xiāng)村休閑游”，再到“國(guó)民休閑度假體驗(yàn)游” 3個(gè)階段［3］?，F(xiàn)如今，各地鄉(xiāng)村旅游逐漸興起，百花齊放，珠三角地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游要想在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中得到可持續(xù)性發(fā)展，品牌建設(shè)必不可少。產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力很大一部分來源于品牌效應(yīng)，鄉(xiāng)村旅游可以被稱為一種特殊的產(chǎn)品，擁有所有產(chǎn)品的共性加上鄉(xiāng)村旅游的特性，更應(yīng)該注重品牌建設(shè)。

1 珠三角鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)發(fā)展概況

廣東省經(jīng)過三四十年的發(fā)展，從相對(duì)落后的農(nóng)業(yè)省成為全國(guó)第一的經(jīng)濟(jì)大省，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，加快了鄉(xiāng)村旅游行走的步伐，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的崛起又為廣東省的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了自己的一份力量，兩者逐漸形成良性循環(huán)，相輔相成。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)還完善了農(nóng)村的公共基礎(chǔ)設(shè)施，加快了建設(shè)美麗鄉(xiāng)村進(jìn)程，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加速了第一二三產(chǎn)業(yè)的融合。

從經(jīng)濟(jì)上看，廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展一路向好，GDP總量在全國(guó)名列前茅，2021年廣東地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到12.44萬億元，在2021年廣東省GDP前九名的城市中，珠三角地區(qū)占8個(gè)；而在2021年廣東省人均GDP的排名中，珠三角包攬了前九名。

從資源稟賦上看，珠三角的旅游資源豐富，歷史文化內(nèi)涵豐厚，鄉(xiāng)村聚落建筑類和鄉(xiāng)村民俗文化類旅游資源占比較高。珠三角鄉(xiāng)村旅游資源單體數(shù)量合計(jì)1659個(gè)，占廣東省的24.8%，將資源單體依據(jù)鄉(xiāng)村旅游類型劃分，其各類數(shù)量占比分別為：鄉(xiāng)村自然生態(tài)類270個(gè)，占廣東省的15.9%；鄉(xiāng)村生產(chǎn)基地類284個(gè)，占廣東省的16.8%；鄉(xiāng)村聚落建筑類648個(gè)，占廣東省的38.2%；鄉(xiāng)村民俗文化類493個(gè)，占廣東省的23.1%［4］。

從客源上看，隨著生活水平的日益提升，城市生活壓力逐漸增大、生活節(jié)奏逐漸加快，鄉(xiāng)村旅游被提上日程，人們通過體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的方式來放松身心，舒緩壓力，找到歸屬感。廣東省本就擁有大量的常住人口，人口數(shù)量大、城鎮(zhèn)化率高導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的需求大。根據(jù)郭麗等［5］的研究表明，珠三角地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游客源依據(jù)地域比例可以分3類：即珠三角地區(qū)自身占比較大，稱為一級(jí)客源；粵東西北地區(qū)以及港澳臺(tái)占比中等，稱為二級(jí)客源；其他省份和地區(qū)占比較少，稱為三級(jí)客源?？梢钥闯?，珠三角鄉(xiāng)村旅游中游客主力軍是自身，近距離短途是珠三角鄉(xiāng)村旅游的主要特征。

從游客感知評(píng)價(jià)上看，珠三角確實(shí)存在資源實(shí)體和環(huán)境質(zhì)量體驗(yàn)感較好的鄉(xiāng)村旅游地，但大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地的景觀獨(dú)特性和旅游環(huán)境氛圍還有待提升。依據(jù)一些評(píng)價(jià)指標(biāo)的綜合得分將鄉(xiāng)村旅游地分為幾個(gè)級(jí)別，如選取珠三角的部分鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)用定量評(píng)價(jià)模型得出，珠三角存在一級(jí)鄉(xiāng)村旅游地，例如江門開群碉樓群、中山嶺南水鄉(xiāng)等；存在二級(jí)鄉(xiāng)村旅游地，例如深圳大芬村和廣州原野莊園等；存在三級(jí)鄉(xiāng)村旅游地，例如惠州東升漁村等［6］。

從現(xiàn)有成就來看，珠三角鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度逐漸加快，目前，廣東省共擁有全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村39個(gè)［7］，其中廣州市有4個(gè)、珠海市有1個(gè)、佛山市有2個(gè)、惠州市有3個(gè)、東莞市有2個(gè)、中山市有1個(gè)、江門市有4個(gè)、肇慶市有3個(gè)（表1）。珠三角共計(jì)擁有20個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，占廣東省鄉(xiāng)村旅游地的51.28%。此外，為了促進(jìn)各鄉(xiāng)村旅游地的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，廣東省打造了200條鄉(xiāng)村旅游精品線路［8］，其中，廣州市有14條、珠海市有7條、佛山市有9條、惠州市有11條、東莞市有7條、中山市有5條、江門市有9條、肇慶市有11條、深圳市有6條。

表1 珠三角全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單及比重

2 珠三角鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的不足

2.1 品牌定位模糊

珠三角的鄉(xiāng)村旅游，存在品牌定位不清晰與錯(cuò)位的問題。品牌定位的依據(jù)可以是客源或者當(dāng)?shù)靥厣?。首先，通過分析客源來建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌是快速精準(zhǔn)確立品牌定位的捷徑，但是珠三角的鄉(xiāng)村旅游沒有針對(duì)性，客源分析不夠全面，沒有與客源需求相匹配，兩者錯(cuò)位導(dǎo)致后續(xù)品牌營(yíng)銷和管理都沒有達(dá)到理想的效果。以創(chuàng)作為目的的鄉(xiāng)村旅游，沒有與之匹配的場(chǎng)所和服務(wù)；以研學(xué)為目的的鄉(xiāng)村旅游，沒有見到屬于本地獨(dú)特的文化風(fēng)俗；以放松休閑為目的的鄉(xiāng)村旅游，沒有觀賞到大自然的風(fēng)光，沒有感受到的鄉(xiāng)村的特色活動(dòng)；以體驗(yàn)參與為目的的鄉(xiāng)村旅游，“鄉(xiāng)”字未能體現(xiàn)，鄉(xiāng)愁沒有得到釋放。品牌定位與客源需求產(chǎn)生了偏差，導(dǎo)致一部分客源流失，甚至滿意度下降，喪失了游客的忠誠(chéng)度。第二，珠三角的鄉(xiāng)村旅游存在同質(zhì)化現(xiàn)象，提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣Ｇ宦傻霓r(nóng)家樂，菜園、炕頭、燒火、釣魚等各種活動(dòng)的組合，便形成了農(nóng)家樂模式。建造簡(jiǎn)單、成本低，引得各地爭(zhēng)相模仿，很少能見到那些游客可以深度參與和了解本土特色文化的活動(dòng)，例如本土特色農(nóng)作物的種植過程教學(xué)、特色手工藝術(shù)品的制作、本土民族服飾起源講解等。如若品牌定位模糊，則會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的相似，特色未顯現(xiàn)，不僅會(huì)降低游客的體驗(yàn)感，還可能會(huì)引發(fā)價(jià)格的逐底競(jìng)爭(zhēng)，最終限制鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。相反，如若有清晰的品牌定位，尋找當(dāng)?shù)靥厣?，立足于特色定位品牌，則會(huì)推動(dòng)品牌建設(shè)，助力鄉(xiāng)村振興。

2.2 品牌知名度有限

珠三角的鄉(xiāng)村旅游知名品牌較少，缺乏影響力與號(hào)召力，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，不能起到帶動(dòng)作用，未能形成區(qū)域品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)展。例如，惠州市龍門縣新星村，交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著，自然風(fēng)景獨(dú)特，歷史文化悠久，傳統(tǒng)建筑保存完好；并且，新星村是瑤族的民族鄉(xiāng)，風(fēng)俗文化被很好地傳承了下來，與其他地區(qū)的瑤族民俗不同，有獨(dú)具特色的“舞火狗”“接亞公”等活動(dòng)［9］。但新星村尚未形成知名品牌，其知名度輻射范圍較小，擁有得天獨(dú)厚的鄉(xiāng)村旅游資源，卻未能充分利用，其根本原因是品牌尚未“走出去”，品牌沖擊力不夠，導(dǎo)致受眾人群有限，限制了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。

珠三角9市旅游業(yè)發(fā)展水平參差不齊，在章牧等［10］構(gòu)建的指標(biāo)體系測(cè)算的結(jié)果中，廣州市和深圳市旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平較高，其余城市與其差距較大，中山市與肇慶市的旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平在珠三角中處于尾部。由表2可知，珠三角的鄉(xiāng)村旅游同樣存在發(fā)展不均衡不充分的現(xiàn)象，接待鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)量排名靠前的廣深兩市與排名靠后的城市差距過大。在此背景下，打造鄉(xiāng)村旅游知名品牌，具有現(xiàn)實(shí)意義，有助于發(fā)揮區(qū)域聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，由知名品牌帶動(dòng)鄉(xiāng)村周邊散落景區(qū)，形成多個(gè)鄉(xiāng)村旅游圈，手拉手實(shí)現(xiàn)共同富裕，助力鄉(xiāng)村振興。

表2 2018年上半年珠三角接待鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)量

2.3 未形成品牌化營(yíng)銷

珠三角的鄉(xiāng)村旅游尚未建立品牌化的營(yíng)銷模式。具體表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：第一，品牌營(yíng)銷手段不夠豐富。現(xiàn)如今，汽車產(chǎn)業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)的極速發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的繁榮奠定了良好基礎(chǔ)，方便快捷的出行方式推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)。尤其是廣東省四通八達(dá)的公路、網(wǎng)格化的米字形鐵路、城市旅游專線的開通和我國(guó)私人汽車擁有量的逐年提升都促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也逐漸變成以居民自駕出行為主。在旅游出行方式的轉(zhuǎn)變下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，例如制作廣告投放公交車、電視等，固然可以提升品牌影響力，但在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持下，僅有這些營(yíng)銷手段略顯單薄，品牌推廣影響能力低。第二，品牌營(yíng)銷考慮因素不夠。如何提升游客的忠誠(chéng)度和滿意度也是在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)考慮的問題之一，大多游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地體驗(yàn)是一次性的，沒有去第二次的想法，如何長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的維系住客源，是當(dāng)下珠三角鄉(xiāng)村旅游需要考慮的問題。游客忠誠(chéng)度提升了，自然就形成了良好的口碑，口口相傳，自然而然形成游客親朋拓客系統(tǒng)，提升了品牌的推廣能力。第三，缺乏整體營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷上，珠三角很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)是自主經(jīng)營(yíng)，各自為政，沒有與城市周邊的旅行社形成聯(lián)合，以至于許多周邊旅行社推薦路線中不包含鄉(xiāng)村景點(diǎn)，在一項(xiàng)調(diào)查中顯示，有接近一半的游客是自助去鄉(xiāng)村旅游的［11］。自助鄉(xiāng)村旅游方式的逐漸興盛，對(duì)那些想在一次旅行中走過多個(gè)鄉(xiāng)村旅游地的游客來說，獲取目的地周邊詳細(xì)的旅游信息就顯得尤為重要，依靠游客自行總結(jié)信息可能耗時(shí)耗力，最終可能會(huì)由于信息不對(duì)稱而喪失一次多地鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。對(duì)鄉(xiāng)村旅游地和旅行社來說，整體營(yíng)銷策略的缺失，帶來的結(jié)果是鄉(xiāng)村旅游品牌影響力低，深層潛在客源沒被挖掘。因此可見，珠三角鄉(xiāng)村旅游存在帕累托改進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游地與旅行社聯(lián)合的整體營(yíng)銷策略，對(duì)各方利益沒有損害，還有利于提升珠三角鄉(xiāng)村旅游的游客接待量，加快品牌建設(shè)。

2.4 品牌管理與維護(hù)尚需加強(qiáng)

珠三角鄉(xiāng)村旅游品牌管理與維護(hù)能力有待提升。首先，完善的基礎(chǔ)設(shè)施可以增加游客良好的體驗(yàn)感，體貼周到的服務(wù)可以提升顧客對(duì)旅游地的滿意度，干凈整潔的衛(wèi)生為游客打造舒適的旅游環(huán)境，硬件設(shè)施與軟件設(shè)施相結(jié)合是品牌管理的基礎(chǔ)。但是珠三角部分鄉(xiāng)村旅游地存在設(shè)施不完善，衛(wèi)生情況較差的情況，限制了品牌建設(shè)。例如珠海市北山村的楊氏大宗祠，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，以至于游客對(duì)其評(píng)價(jià)較低；肇慶市端硯文化村，風(fēng)景奇特，但因衛(wèi)生條件差而受到游客指責(zé)［6］。其次，旅游地出現(xiàn)的各種假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象屢禁不止，這嚴(yán)重破壞了游客對(duì)旅游地的印象，影響游玩心情，降低游客忠誠(chéng)度。最后，珠三角鄉(xiāng)村旅游地各類人員的專業(yè)性欠缺，人員是品牌管理與維護(hù)基本要素，管理人員統(tǒng)籌規(guī)劃概念缺失、服務(wù)人員專業(yè)性欠缺和從業(yè)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄等都是鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)路上的攔路虎。

3 珠三角鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)策略

3.1 建立清晰的品牌定位

品牌定位是鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的核心，品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷都需要圍繞著品牌定位，它在整個(gè)品牌建設(shè)中擁有不可替代的作用。首先，可以根據(jù)過往客源進(jìn)行精準(zhǔn)定位。根據(jù)受眾人群地域與出行目的分析，建立與之匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，力求滿足大部分游客的出行需求。沈璐［12］在針對(duì)南京市溧水區(qū)游客來源進(jìn)行分析過后，提出將溧水區(qū)鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場(chǎng)劃分成大學(xué)生市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)、團(tuán)體市場(chǎng)3類，并依據(jù)目標(biāo)人群確立品牌定位，提供個(gè)性化服務(wù)。將此應(yīng)用到珠三角地區(qū)，對(duì)應(yīng)珠三角鄉(xiāng)村旅游的三大類客源，主體客源以休閑娛樂為主，二級(jí)客源以參觀學(xué)習(xí)、祭祖探親為主，三級(jí)客源以體驗(yàn)?zāi)蠂?guó)風(fēng)情為主［5］，結(jié)合客源分析，品牌定位做到才能做到有的放矢。同時(shí)，分析游客年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)分布與常住地等，與客源地域結(jié)構(gòu)和出行目的相結(jié)合，明晰品牌定位，在努力維持好主體客源的基礎(chǔ)上，最大程度上開發(fā)二級(jí)和三級(jí)客源。第二，品牌定位突出珠三角鄉(xiāng)村旅游的特色，創(chuàng)建差異化鄉(xiāng)村旅游，拾遺民俗文化，延伸鄉(xiāng)村旅游的深度。特色就是最好的代言人，品牌定位一定要與當(dāng)?shù)孛袼孜幕蛱厣a(chǎn)品等相結(jié)合。在鄉(xiāng)村旅游特色方面做的比較成功的有寧德市的桃花溪村［13］，它具有紅色基因，是福建省重要的革命根據(jù)地，留下了大量的紅色故事，紅色文化氛圍濃厚，據(jù)此，桃花溪村定位于紅色旅游，將紅色紀(jì)念館以及教育基地串聯(lián)起來打造紅色教育體驗(yàn)旅游路線，加快了桃花溪村的品牌建設(shè)步伐。參照以上成功的案例，珠三角地區(qū)的江門市南豐村可以從香料種植角度出發(fā)，傳承與發(fā)展香料文化，深究香料種植技術(shù)，以點(diǎn)帶面地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；廣州黃埔古港［14］作為中國(guó)與瑞典海上絲綢之路的起點(diǎn)，在城市中留下了專屬于兩國(guó)海上絲綢之路的印記，因此可以憑借其獨(dú)特的歷史文化確立品牌。第三，品牌確立可以與當(dāng)?shù)氐馁Y源相結(jié)合，包括人文資源和自然資源。珠三角鄉(xiāng)村聚落建筑類資源在廣東省占比較高，可以以開發(fā)鄉(xiāng)村聚落研學(xué)游為突破口，充分利用資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合歷史發(fā)展，確定品牌定位。具體來看，分析珠三角各市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)類產(chǎn)品建設(shè)可知，目前廣州、東莞、深圳、佛山4個(gè)城市的鄉(xiāng)村體驗(yàn)類產(chǎn)品成分比重較大，惠州市和江門市的戶外生態(tài)類產(chǎn)品成分比重在廣東省排名靠前，佛山、廣州文化古跡類產(chǎn)品成分較多［15］，立足于當(dāng)前所擁有的資源類目，在此基礎(chǔ)上爭(zhēng)取把鄉(xiāng)村旅游品牌做大、做優(yōu)、做強(qiáng)。

3.2 打造知名品牌

打造知名品牌是鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的支柱，發(fā)揮知名品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，不僅可以增加客流量，促進(jìn)消費(fèi)，提升農(nóng)民的收入水平，還為新農(nóng)村的建設(shè)添磚加瓦。打造鄉(xiāng)村旅游知名品牌，首先，注重品牌設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)，包括品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、口號(hào)設(shè)計(jì)、特產(chǎn)設(shè)計(jì)和紀(jì)念品設(shè)計(jì)，注重設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和合理性。品牌形象設(shè)計(jì)總體要生動(dòng)有創(chuàng)意，有美感和特色；標(biāo)志設(shè)計(jì)要有概括性，不宜過于繁瑣；口號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌文化相符，給游客留下深刻的印象［16］；特產(chǎn)和紀(jì)念品設(shè)計(jì)是指當(dāng)游客離開旅游地時(shí)帶走的可以是當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，也可以是獨(dú)具特色的品牌形象的紀(jì)念品掛件。特產(chǎn)和紀(jì)念品如果能打造出知名度，也能推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展，如知名旅游地湖北潛江，潛江蝦和潛江市的鄉(xiāng)村旅游互相成就，提到潛江市第一時(shí)間想到的就是潛江蝦，而潛江蝦無疑提升了潛江市旅游業(yè)品牌的知名度；此外，龍蝦鑰匙扣、手套和圍裙成為了潛江市的專屬紀(jì)念品，成功推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游和龍蝦產(chǎn)業(yè)的有效融合［17］。

其次，在打造知名品牌的同時(shí)，注重品牌關(guān)聯(lián)，以知名品牌的輻射效應(yīng)帶動(dòng)周邊區(qū)域小品牌，拓展鄉(xiāng)村旅游的廣度。珠三角九市中旅游競(jìng)爭(zhēng)力水平參差不齊，即使是同一地級(jí)市也存在著旅游競(jìng)爭(zhēng)力的差異，結(jié)合珠三角鄉(xiāng)村旅游短途和客源主體的特點(diǎn)，聯(lián)合市內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游地形成關(guān)聯(lián)，如佛山打造的“一村一品”，可以聯(lián)合市內(nèi)近距離鄉(xiāng)村，增加游客的旅游時(shí)長(zhǎng)，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿；同時(shí)，對(duì)于有充足時(shí)間的游客，可以打造跨市聯(lián)合的鄉(xiāng)村旅游路線，在一次旅行中可以體驗(yàn)和學(xué)習(xí)到不同地區(qū)的文化特色，形成鮮明反差和強(qiáng)烈的沖擊感，全面提升珠三角鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 開發(fā)品牌化營(yíng)銷模式

品牌營(yíng)銷是鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，起到錦上添花的作用。開發(fā)品牌化的營(yíng)銷模式，可以從以下幾個(gè)方面著手：首先，豐富品牌傳播手段，加強(qiáng)線上營(yíng)銷，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，建立微博超話、制作短視頻、開發(fā)公眾號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈以及與影視公司合作等多種途徑宣傳，保持旅游地的熱度。青島和重慶的品牌傳播手段值得我們借鑒，青島帥通旅游咨詢有限公司與視頻平臺(tái)合作，推廣青島鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特風(fēng)景與特色產(chǎn)品，為青島鄉(xiāng)村旅游引入流量，力求將其包裝為網(wǎng)紅打卡地［18］；重慶利用旅游影視營(yíng)銷，追求營(yíng)銷達(dá)到覆蓋范圍廣、受眾人群多和推廣能力強(qiáng)的效果，《瘋狂的石頭》《十面埋伏》等影視作品，將重慶景區(qū)的自然風(fēng)光展現(xiàn)在大眾面前，景區(qū)與影視作品兩者相輔相成、互相成就［19］。其次，利用節(jié)日特色活動(dòng)、創(chuàng)辦各種比賽為營(yíng)銷點(diǎn)，并給予二次旅游的游客適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠與折扣來保持游客的忠誠(chéng)度，促進(jìn)品牌傳播。例如江蘇鹽城利用大洋灣“櫻花節(jié)”等節(jié)事活動(dòng)和沙灘排球比賽來加強(qiáng)品牌營(yíng)銷影響力［20］；而江西省九江市武寧縣利用特有的地域特色文化，舉辦以“九宮之春 長(zhǎng)水之樂”為主題的鄉(xiāng)村旅游特色活動(dòng)，吸引了大批游客前往［21］。最后，建立區(qū)域整體營(yíng)銷，在廣東省提出珠三角旅游一體化深度發(fā)展的背景下，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地與旅行社等旅游機(jī)構(gòu)和政府的聯(lián)系，將形成品牌連點(diǎn)成線，建立網(wǎng)格化營(yíng)銷體系。同時(shí)，建立“政府+企業(yè)”的推廣體系［22］，政府在大方向上宣傳、提倡鄉(xiāng)村旅游，同時(shí)在政策、資金等方面給予支持，企業(yè)具體設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)與路線，兩方配合使?fàn)I銷效果最大化。由此以來，即便游客是自駕游也可以減少由于信息不對(duì)稱而帶來的效率損失，政府、旅行社等在此之中發(fā)揮了不可替代的作用。

品牌營(yíng)銷在重視以上幾個(gè)方面策劃與發(fā)展的同時(shí)，它們之間也不是相互獨(dú)立的，如圖1所示，各個(gè)品牌營(yíng)銷方法是互相依存的，交叉融合的營(yíng)銷模式帶來的影響力肯定是“1+1＞2”，最終形成游客拓客系統(tǒng)，提升鄉(xiāng)村旅游地的知名度與影響力，助力鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)?！爸槿锹糜瓮平闀?huì)宣傳視頻”在愛奇藝、優(yōu)酷等各大平臺(tái)投放播出，珠三角旅游業(yè)線上營(yíng)銷與區(qū)域整體營(yíng)銷相結(jié)合的模式已經(jīng)顯現(xiàn)出來。鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)加強(qiáng)與旅行社、網(wǎng)紅旅游博主合作，在微博、小紅書等平臺(tái)發(fā)布珠三角鄉(xiāng)村旅游短視頻，在節(jié)日特色活動(dòng)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)推廣活動(dòng)預(yù)案吸引人流量，為受眾人群展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，深度挖掘潛在客戶，?duì)提升品牌影響力起到事半功倍的效果。

圖1 品牌化營(yíng)銷模式

3.4 強(qiáng)化品牌管理與維護(hù)

品牌管理與維護(hù)是鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的“最后一公里”，它決定品牌是否能夠長(zhǎng)久維持的競(jìng)爭(zhēng)力。首先，政府的規(guī)范和引導(dǎo)是品牌管理的基礎(chǔ)，建立有效暢通的游客投訴和商家溝通渠道，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)商環(huán)境［23］。此外，政府對(duì)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)的支持也是必不可少的，僅靠經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者以及企業(yè)的努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，政府配套措施的落實(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的重視，財(cái)政專項(xiàng)資金的分撥與使用都能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如湖南省岳陽(yáng)市在2018和2019兩年共下?lián)苈糜伟l(fā)展資金98.5萬元，用于完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和重點(diǎn)項(xiàng)目，而在2018年上半年岳陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游總收入就達(dá)到了14億元［24］。第二，人才的培養(yǎng)也是品牌管理與維護(hù)的重要一環(huán)。采用人才引進(jìn)的方式引入旅游管理專業(yè)人員，并用線上與線下相結(jié)合的方式對(duì)專業(yè)人員進(jìn)行繼續(xù)教育；同時(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的服務(wù)人員開展定期培訓(xùn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者定期組織開會(huì)，倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。培養(yǎng)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、有大局觀的管理者，不因一時(shí)的熱度而降低產(chǎn)品的品質(zhì)，確保形成的口碑得到認(rèn)可。陜西袁家村在這方面值得我們學(xué)習(xí)，在打造出袁家村旅游品牌后，對(duì)特色小吃街的食品質(zhì)量與食材透明度沒有因?yàn)榭土髁看蠖档停炊辛烁鼑?yán)格的要求，更加公開透明［25］。品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，離不開政府、企業(yè)、管理者和從業(yè)人員的共同努力，維護(hù)來之不易的品牌成果，也是品牌建設(shè)的重要一環(huán)。

4 總結(jié)

珠三角擁有豐厚的文旅資源稟賦，廣東省常住人口數(shù)量龐大，經(jīng)濟(jì)在全國(guó)名列前茅，這為鄉(xiāng)村旅游提供了得天獨(dú)厚的條件，要將珠三角鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成鄉(xiāng)村振興的有力支撐和美麗鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，需要從品牌定位、打造知名品牌、品牌營(yíng)銷和品牌管理與維護(hù)這4個(gè)方面著手，從而贏得游客的口碑與信賴。同時(shí)，各鄉(xiāng)村旅游地需要展現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)景，提供專屬的服務(wù)，力求滿足各類客源的多層次需求，從而建立起旅游供給與旅游需求相匹配的市場(chǎng)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)旅游者、旅游經(jīng)營(yíng)者和政府三方利益的最大化。