當(dāng)品牌遇見潮流文化

段永利

2021年12月22日，“納為天書——韓美林天書藝術(shù)故宮展”在故宮博物院揭幕。當(dāng)天，眾多重量級嘉賓和文藝愛好者在故宮偶遇了泡泡瑪特SPACE MOLLY，不經(jīng)意間，中國藝術(shù)大師+泡泡瑪特MEGA珍藏系列SPACE MOLLY+故宮這套組合，成了潮玩愛好者的天花板。

這幾個(gè)看似完全不搭界的概念，是如何綁定在一起，而且毫無違和感？

跨越時(shí)空將藝術(shù)和潮流相結(jié)合，賦予了傳統(tǒng)文化更多的內(nèi)涵。這樣的融匯不僅僅是打造一個(gè)玩具，也是年長者與年輕一代的思想碰撞，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的相遇，更是一種“文化現(xiàn)象”，一種新消費(fèi)理念。

新生代消費(fèi)者催生出新品牌

80年代，年輕人收藏卡片;90年代，年輕人收藏CD;千禧年，年輕人收藏時(shí)髦的服飾、球鞋;今天，年輕一代收藏“盲盒”等各種印刻著傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美的藝術(shù)潮玩。

2010年，中國首次超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在滿足物質(zhì)需求后，“人們對美好生活的向往”這一精神需求進(jìn)一步提升。尤其90后、00后群體逐漸加入市場消費(fèi)大軍，與先前代際群體相比，眼界更寬泛的他們注重“悅己”，也更有意愿接受個(gè)性化、長尾化的產(chǎn)品，而且對于品質(zhì)、體驗(yàn)和新鮮感的標(biāo)準(zhǔn)要求也更高。當(dāng)你打開社交網(wǎng)絡(luò)會發(fā)現(xiàn)，越來越多年輕人開啟新消費(fèi)理念，無論你關(guān)注與否，這波”潮流”已經(jīng)洶涌而至。

根據(jù)天貓《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦以187%的增長速度，位于95后最燒錢的五大愛好之首。他們熱衷于國潮、聯(lián)名、跨界等新鮮營銷形式。

潮玩可以理解為“適合更寬泛年齡段購買的，流行、有趣、有設(shè)計(jì)感的玩具”，就像是一種媒介，連結(jié)起文化、藝術(shù)家和普通消費(fèi)者。潮玩讓傳統(tǒng)文化變得更接地氣兒，文化也讓潮玩意義得到升華、附加值增高，二者相結(jié)合走進(jìn)新生代消費(fèi)者的日常生活中，對潮玩的收藏自然而然成為年輕人的生活方式之一。

購買潮玩的人是誰？他們究竟在買什么？

我們不妨將視線拉到2019年4月在上海世博展覽館舉辦的國際潮流玩具展，展會現(xiàn)場人頭攢動，有人為能搶到限量版徹夜排隊(duì)，有人在開門放行后以百米沖刺的速度在場內(nèi)奔跑，而這些主角大多是“85后”“90后”“00后”消費(fèi)者。他們一般對某個(gè)IP愛得深沉，一個(gè)系列里缺了哪個(gè)都不行，多少錢也要收回來，因?yàn)椤耙患胰司鸵R齊”，買潮玩更多的是在購買一份小確幸和滿足感。

這里就不得不提泡泡瑪特。2020年12月11日，頭頂“盲盒第一股”光環(huán)的泡泡瑪特在港交所風(fēng)光上市，截至當(dāng)日港股收盤，其股價(jià)大漲79.22%，總市值高達(dá)953.29億港元。

從無人問津到炙手可熱，從最初的一間格子鋪到如今全球288家門店，泡泡瑪特創(chuàng)始人兼董事長王寧靠著自己敏銳的商業(yè)嗅覺和耐心堅(jiān)守，開創(chuàng)了一個(gè)新消費(fèi)風(fēng)口。事實(shí)上，出生于商賈家庭的王寧，從小就比較喜歡琢磨消費(fèi)者的偏好。

創(chuàng)業(yè)初期，王寧在考察市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)香港與日本的潮流零售商店深受年輕人喜愛，他便決定按此模式進(jìn)行復(fù)制，召集昔日共同創(chuàng)業(yè)的伙伴齊聚北京，創(chuàng)辦泡泡瑪特（POP MART），意為“流行產(chǎn)品超市”，專營潮流產(chǎn)品。為湊齊豐富的商品，王寧跑到廣州、義烏等地，搜羅各種各樣新穎的飾品、玩具、箱包、文具……2010年11月17日，泡泡瑪特第一家店在北京中關(guān)村歐美匯中心一個(gè)角落開張。

2012年8月，中國最早的天使投資人之一麥剛對泡泡瑪特很感興趣，在5天內(nèi)和王寧見過3次面后，他便決定投資200萬，理由是他認(rèn)為潮流產(chǎn)品是一個(gè)長久的、可期待的趨勢。彼時(shí)，新消費(fèi)、新零售還不是主流賽道。

與此同時(shí)，在遙遠(yuǎn)的廣東，21歲的聶云宸從賣手機(jī)轉(zhuǎn)向賣奶茶，摒棄掉用茶粉、奶精、礦泉水勾兌出的傳統(tǒng)奶茶，他從消費(fèi)者需求出發(fā)，使用新鮮的芝士、鮮奶、茶葉現(xiàn)泡茶底，反向定制出新品芝士奶蓋茶，并取名為“皇茶ROYALTEA”（喜茶的前身）。

時(shí)間不知不覺到了2014年，潮流產(chǎn)品開始進(jìn)行第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，王寧迅速做出重要戰(zhàn)略決策：縮減品類，聚焦消費(fèi)者喜歡的潮流玩具，四處尋找IP。不久，第一個(gè)IP Molly的版權(quán)被買下，泡泡瑪特投入開發(fā)了首個(gè)Molly Zodiac星座系列潮玩，總共12款設(shè)計(jì)，每只售價(jià)59元，很快售罄。存在即合理，Molly能夠在市場中流通并取得不俗的成績，盲盒的銷售模式起到關(guān)鍵的作用。而這種對未知的探索和刺激，令無數(shù)消費(fèi)者著迷，就如同以前大家喜歡收藏、集卡、炫耀的心理，王寧決定和許多設(shè)計(jì)師合作，孵化自有IP，把銷售模式嫁接到自己的IP產(chǎn)品上，后來不僅掀起了“盲盒經(jīng)濟(jì)”浪潮，還促使泡泡瑪特的凈利潤呈現(xiàn)了幾何式增長。

從2015年開始泡泡瑪特經(jīng)營模式的重心開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鏖_發(fā)，并于2016年買斷設(shè)計(jì)師王信明的Molly，開始了從設(shè)計(jì)到營銷，再到零售渠道和方式的系列布局，截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運(yùn)營93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP。

從2017年開始，90后開始變成社會消費(fèi)主力，帶動很多亞文化的興起，諸如選擇藝術(shù)潮玩、用自助售賣機(jī)賣玩具、奶茶店現(xiàn)象級排隊(duì)等。2017年春節(jié)后，皇茶正式更名為喜茶，聶云宸推出了品牌故事，并用年輕人喜歡的方式來營銷。同年2月，在華南深耕5年的喜茶沖出廣東江門登陸上海，因“上百人排隊(duì)，買一杯奶茶排隊(duì)數(shù)小時(shí)”的盛況走紅網(wǎng)絡(luò)，甚至還出現(xiàn)了“當(dāng)喜茶黃牛加價(jià)轉(zhuǎn)賣輕松月入過萬的”段子。如若你不排隊(duì)買一杯奶茶，好像就與時(shí)代脫節(jié)一般。

泡泡瑪特也在逐步探索“非盲盒”路線，開始與各大公園合作，開展線下主題樂園，此外，泡泡瑪特開展線上多元化營銷，在多個(gè)媒體渠道如抖音、B站、小紅書，以及微信、微博等社交媒體上廣泛推廣，幫助泡泡瑪特與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更深層觸達(dá)。

品牌聯(lián)名釋放更大價(jià)值

為滿足年輕人對美好生活的向往，除了泡泡瑪特和喜茶為代表的新消費(fèi)品牌開始洞察用戶心智外，傳統(tǒng)文化品牌也瞄準(zhǔn)了新生代消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品人格化屬性的賦予和產(chǎn)品之外的情感滿足，充分順應(yīng)消費(fèi)者訴求而轉(zhuǎn)變，真正掌握了新消費(fèi)趨勢下可持續(xù)發(fā)展的命脈。

故宮，作為公益二類事業(yè)單位和差額撥款單位，一直是陽春白雪般的存在著。在過去，故宮所售賣的產(chǎn)品更多的是某幅書畫或某樣器物的復(fù)制品，往往銷量慘淡。故宮博物院院長單霽翔任職期間，將“文化產(chǎn)品”改為“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，產(chǎn)品不僅更加貼近消費(fèi)者的生活，而且文化也得以融入產(chǎn)品，走進(jìn)尋常百姓家，并且為故宮帶來了商機(jī)。

故宮文化創(chuàng)意中心成立于2008年，但從嚴(yán)肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，轉(zhuǎn)變源自2013年。當(dāng)時(shí)，臺北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，北京故宮博物院迅速憑借強(qiáng)大的IP資源規(guī)模和開發(fā)能力攻占市場。

一旦品牌擁有了社交屬性，那傳播就演變成了自然而然的效果。有社交屬性的產(chǎn)品，他們有著自傳播的能力，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)營銷裂變，讓聯(lián)名產(chǎn)品去打破消費(fèi)圈層，提高品牌的知名度和曝光率，形成新一輪的傳播熱度。

2014年《雍正：感覺自己萌萌噠》火遍全網(wǎng)。故宮在影視方面也做足了工作，與北京電視臺出品的《上新了·故宮》成為了首檔聚焦故宮博物院的文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目。在歷史和現(xiàn)代、古老和年輕之間找到平衡點(diǎn)，再一次響應(yīng)“文化創(chuàng)新”這一理念。

故宮不斷推陳出新，潮品爆款層出不窮，不斷嘗試花式營銷玩法，600歲的故宮終于活成了網(wǎng)紅。除了文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣，故宮還從出版書籍、輸入法、游戲、動漫等方面宣揚(yáng)著中國文化?！白呦隆鄙駢墓蕦m，越來越會“和年輕人交朋友”，并讓他們心甘情愿掏空錢包！

在營銷圈有句話叫“得IP者，得天下”。流量C位的故宮 IP，憑借文物豐富、取材容易、創(chuàng)意融合的優(yōu)勢，通過打造具有治愈性的產(chǎn)品去發(fā)揮奇效，賦予原本冰冷的歷史故事以鮮活的形象，從而影響新生代消費(fèi)群體的購買決策。

公開數(shù)據(jù)顯示，故宮有186萬余件（套）文物藏品，包涵著大量的歷史信息，故宮的建筑、文物、歷史故事等都成了研發(fā)團(tuán)隊(duì)取材的寶庫。故宮文創(chuàng)兼具故宮文化底蘊(yùn)和流行時(shí)尚元素，將這些融合性的創(chuàng)意元素與百貨、家電、服飾、珠寶、食品、汽車等相結(jié)合，妥妥鎖定消費(fèi)者的口味。

品牌授權(quán)IP原本就是市場營銷的工具之一，借助授權(quán)IP的市場影響力去擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知和提升產(chǎn)品銷量的目的，同時(shí)充分利用捆綁IP的優(yōu)勢，去打造具有品牌特色的社交屬性。

這幾年，故宮聯(lián)名款頻繁出現(xiàn)，從農(nóng)夫山泉到奧利奧，從毛戈平彩妝到施華洛世奇首飾，從巴拉巴拉到安踏，從小米到紅旗，可謂包含了生活的方方面面，各大品牌紛紛請求故宮“翻牌子”。

跨界聯(lián)名為什么這么火？一方面是老品牌刷新品牌形象，顛覆消費(fèi)者的固有印象，贏得了年輕消費(fèi)者的熱議和追捧。二是在熱門行業(yè)競爭中保持品牌熱度，提升自身競爭優(yōu)勢?？缃缏?lián)盟的本質(zhì)就是品牌間的互相借力，提高品牌熱度和知名度，吸引新用戶，刷新品牌形象，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的品牌雙贏效果。

除了故宮文創(chuàng)和故宮IP聯(lián)名，最近喜茶與藤原浩、瑞幸與椰樹聯(lián)名的事件也沖上熱搜。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸和椰樹聯(lián)名首發(fā)日，單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯椰云拿鐵，破了首發(fā)記錄。不僅僅是為品牌帶來產(chǎn)品研發(fā)的靈感，同樣新老品牌碰撞誕生的新品，成功吸引了80后、90后，在市場掀起一陣新的消費(fèi)理念，并產(chǎn)生意想不到的效果。

正如中國社科院博士朱克力所說，跨界聯(lián)名這一品牌運(yùn)營模式的興起，依托于當(dāng)下這個(gè)“去中心化”而又迅猛發(fā)展的時(shí)代。聯(lián)名雙方之間的合作，需要在“多元”“創(chuàng)意”的基礎(chǔ)之上，融合進(jìn)品牌間的精神與文化內(nèi)核，運(yùn)用以跨界為內(nèi)核的新經(jīng)濟(jì)思維與數(shù)據(jù)、算法、算力驅(qū)動的新數(shù)字技術(shù)，打破企業(yè)品牌、要素資源及組織界限，以叩擊用戶需求的價(jià)值主張連接價(jià)值鏈各個(gè)缺口，不斷挖掘和滿足新消費(fèi)潛能，在融合共生中形成擁有更大空間和更好未來的新消費(fèi)生態(tài)圈。

文化自信孵化“獨(dú)特IP”

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們的國產(chǎn)品牌也在逐漸從“中國制造”向“中國智造”“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。而對于這一轉(zhuǎn)變，身處其中的年輕消費(fèi)者群體體會的更深，他們對于“家”“國”的意識越來越強(qiáng)烈。在關(guān)注全球文化多樣性的同時(shí)，更多的朋友選擇了解和認(rèn)識本國文化。

如果說產(chǎn)品力是促使品牌在市場中堅(jiān)挺并屹立不倒的核心力量，那么品牌如何連接用戶并實(shí)現(xiàn)良好的交流，最終搶占用戶心智則是讓品牌錦上添花的制勝法寶。不論是依靠盲盒銷售模式將玩具賣給大人的泡泡瑪特，還是講故事給你聽的喜茶，都帶給年輕人很多的驚喜。他們做的是馬斯洛需求理論上層的生意，消費(fèi)者購買的不是剛需，而是買的文化。成年人對收集需求、陪伴需求、身份認(rèn)可需求的聚合，已經(jīng)足以引爆品牌銷售奇跡。

2021年，盡管泡泡瑪特、喜茶相繼因訂單過多導(dǎo)致個(gè)別店面品控不嚴(yán)，以及因漲價(jià)的節(jié)奏偶爾有負(fù)面消息傳出，但依然未動搖消費(fèi)者對其喜愛程度。就像許多新物種經(jīng)歷過的那樣，泡泡瑪特的商業(yè)模式一開始不被外界理解，有聲音指責(zé)其利用“盲盒”營銷來收割智商稅、閑魚上有些泡泡瑪特隱藏款價(jià)格被炒得很高從而導(dǎo)致盲盒制造了高溢價(jià)。對此王寧稱：“盲盒不是泡泡瑪特發(fā)明的，從小浣熊、奇趣蛋、扭蛋時(shí)期就有了。我們的消費(fèi)群體都是有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入、有是非判斷力的成年人，真的只會因?yàn)楹凶影饋砭蜁I嗎？說到底買的還是IP背后的設(shè)計(jì)。成年人喜歡的且有巨大商業(yè)價(jià)值的IP將是我們的終極追求。”

碎片化時(shí)代，中國IP也隨著制造業(yè)飛速崛起，從國貨到國潮，作為新興行業(yè)的龍頭和開創(chuàng)者，為了保持品牌特有的新鮮感，這些承載著鮮明文化元素的IP形象新消費(fèi)已成風(fēng)氣，而國貨借助中國IP正以最短時(shí)間進(jìn)化為國潮品牌，并以前所未有的嶄新姿態(tài)奔向年輕的消費(fèi)者。如果你想要融入年輕人，要么去理解他們的文化，要么就假裝狂歡。

毫無疑問，“故宮IP”的存在，對文物保護(hù)及文化傳承起到了積極的意義?！肮蕦mIP”能夠如此火爆，根本原因在于公眾對于中華傳統(tǒng)大放異彩的渴求，對于文化自信的堅(jiān)定。

相較于故宮，河南衛(wèi)視在品牌知名度、IP底蘊(yùn)、營銷團(tuán)隊(duì)等眾多方面都處于劣勢。但河南衛(wèi)視硬是牢牢抓住了傳統(tǒng)文化這個(gè)破圈密碼，深挖傳統(tǒng)文化，穿梭千年歷史，開啟了自己的新賽道。2021年，河南衛(wèi)視從春節(jié)晚會的《唐宮夜宴》、到端午奇妙游的《水下洛神》、再到七夕奇妙游的《龍門金剛》接連炸場，20多億的播放量、上千萬條彈幕、5次沖上熱搜，河南衛(wèi)視與河南博物院聯(lián)名盤活傳統(tǒng)文化，刷新網(wǎng)友認(rèn)知，讓國人感受到了輝煌燦爛的中華傳統(tǒng)文化魅力。這與其說是文化品牌“出圈”，不如說是對文化自覺、文化自信的踐行。

法國哲學(xué)家亨利·伯格森（Henri Bergson）說過：“那些聽不到音樂的人，以為跳舞的人瘋了?！比绻粋€(gè)品牌一直靠性價(jià)比取勝，那很可能是沒有忠誠度的，一旦用戶有更高的收入，就會考慮其他選擇。新生代消費(fèi)者和上幾代消費(fèi)者最大的不同就是，前者不只滿足于剛需的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品帶來的心理溢價(jià)，這正是他們需要的。

產(chǎn)品是品牌的根基，是與消費(fèi)者溝通的直接載體，文化是品牌的核心，無論品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)多么討喜，都要依托嚴(yán)格的制作質(zhì)量和文化底蘊(yùn)來落地，這樣才不會辜負(fù)新生代對自由與幸福的追求，這也是品牌能長久不衰的真正價(jià)值所在。