品牌的最高追求：讓消費(fèi)者滿意

鄭茂典

中國保護(hù)消費(fèi)者基金會是國務(wù)院國資委主管的公募基金會，是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織，作為公益性組織，基金會著力消費(fèi)者權(quán)益領(lǐng)域保障的相關(guān)措施，為營造安全放心、近悅遠(yuǎn)來的消費(fèi)環(huán)境服務(wù)而努力。今年4月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》，意見的提出為我國從基礎(chǔ)制度建設(shè)、市場設(shè)施建設(shè)等方面打造全國統(tǒng)一的大市場提出了指導(dǎo)性意見。那么，該意見將如何推動消費(fèi)？又對消費(fèi)品的品牌有何影響？本刊記者為此獨(dú)家采訪了中國保護(hù)消費(fèi)者基金會理事長陳四光。

記者：“十四五”規(guī)劃綱要首次提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”，讓民族品牌走向世界。雖然品牌一詞，來源于國外，但我國自古以來就出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的民族品牌，我國有很多老字號穿越百年傳承至今。您認(rèn)為這些品牌，是如何得以傳承的？

陳四光：“老字號”雖然是一種代名詞，但其內(nèi)在含義就是品牌。這些“老字號”企業(yè)可以傳承至今，都具備兩個特點(diǎn)：一是大國工匠的品質(zhì)，二是堅(jiān)持不懈的精神。表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)，這就是“老字號”長久以來不斷堅(jiān)守的核心，才讓其可以穿越百年得以傳承。

經(jīng)歷時間沖刷而經(jīng)久不衰的品牌，一定滿足每個時代發(fā)展所需要的必備條件。因時而變，因市而變，因消費(fèi)者而變，品牌需要不斷適應(yīng)消費(fèi)市場，更需要適應(yīng)消費(fèi)者。很多企業(yè)認(rèn)為，只要把產(chǎn)品銷售出去產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，就獲得了大眾的認(rèn)可，就形成了品牌價值。其實(shí)不然，品牌的核心價值是“讓消費(fèi)者滿意”，為消費(fèi)者服務(wù)?；仡櫢鞣N互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營銷，營銷當(dāng)日賣出1900億的龐大數(shù)額，但退貨數(shù)額卻高達(dá)500億，隨著七天無理由退貨等消費(fèi)者保障機(jī)制的不斷完善，銷售的定義早已不是“一錘子買賣”，銷售出去的商品是可以退的;銷售出去的也不一定是好的，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，貨不對板，過度營銷，就算消費(fèi)者一時不選擇退貨，也不會選擇再次購買，企業(yè)不會再有回頭客。除了產(chǎn)品質(zhì)量外，還有伴隨著商品銷售的多維度服務(wù)內(nèi)容，如客服、物流、退貨機(jī)制等。只有企業(yè)本身，不斷追求產(chǎn)品品質(zhì)、完善衍生服務(wù)，秉承著為消費(fèi)者服務(wù)、讓消費(fèi)者滿意的原則，經(jīng)過時間累積的長久探索之路，才能形成品牌，得以傳承。

記者：中國品牌經(jīng)歷了幾個時期，如今已經(jīng)進(jìn)入了飛速發(fā)展階段?？诒瞧放频囊环N體現(xiàn)，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何打造可持續(xù)發(fā)展的品牌呢？

陳四光：形成品牌難，形成口碑更難，品牌的基石是質(zhì)量和口碑，缺一不可。企業(yè)的品牌要想健康發(fā)展，不是一蹴而就的。其中，最重要的是企業(yè)不要過于著眼短暫的經(jīng)濟(jì)利益，也不能過度依靠廣告的營造，短期內(nèi)在資本的助推下的確可以形成轟動效應(yīng)，但這種效應(yīng)大多容易“曇花一現(xiàn)”，如果企業(yè)這時拿不出有品質(zhì)并且讓消費(fèi)者滿意的商品，經(jīng)過短時間的喧囂后，這個企業(yè)很可能就消失在公眾視野。這也是為什么很多拿出巨款去宣傳自己的企業(yè)卻很難突破品牌營造瓶頸的原因。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資本的運(yùn)作下選擇砸錢式補(bǔ)貼，以次充好，以低價策略快速獲取流量來源，但這種消費(fèi)來源是不可持久的，“薅羊毛”策略的確可以讓企業(yè)紅極一時，短平快的流量來源也的確可以讓企業(yè)在資本市場中變現(xiàn)，但企業(yè)忽略了商業(yè)的本質(zhì)和消費(fèi)品存在的價值——商品是服務(wù)于消費(fèi)者的。所謂成也口碑，敗也口碑，企業(yè)做品牌，一定不能三分鐘熱度，要多維度去提升自己的競爭力，除了營銷手法外，更要注重產(chǎn)品質(zhì)量的本身，秉承著消費(fèi)者不可欺的理念，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，讓消費(fèi)者口口相傳，才能使企業(yè)形成口碑，最終形成品牌。

企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益沒有錯，但如果把追求經(jīng)濟(jì)利益放在第一位，則形成不了品牌，也是企業(yè)短命的重要原因。如果企業(yè)把“讓消費(fèi)者滿意”作為追求的目標(biāo)，則可形成品牌，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。

記者：隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)能力的增長，您認(rèn)為應(yīng)該如何充分挖掘消費(fèi)潛力，推動企業(yè)打造出百姓滿意，放心，安全的特色產(chǎn)品？

陳四光：隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們生活水平不斷提高，大家消費(fèi)的品質(zhì)也在不斷提升。如今我國人均GDP已經(jīng)突破一萬美金，國民的消費(fèi)能力還在不斷攀升，我國正在大踏步向消費(fèi)大國邁進(jìn)，消費(fèi)升級的背后代表著國民對商品的需求也在升級。

消費(fèi)品的品牌能力，會影響到消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。一方面是大家通過消費(fèi)驗(yàn)證商品的好壞，商家在做好質(zhì)量保障的同時，還要做好“廣而告之”，通過多年經(jīng)營形成“口碑”，這是最好的選擇。但是我們不得不去思考，消費(fèi)者是否有“試錯”的耐心，失去耐心的背后，消費(fèi)者則選擇了花費(fèi)高額的品牌溢價去購買國外品牌。另一方面要加快形成滿足消費(fèi)者需求的國內(nèi)品牌，需要社會各方力量合力，讓傳統(tǒng)的消費(fèi)升級為安全消費(fèi)，使商品更衛(wèi)生、更環(huán)保、更安全，更有保障，這也是為何歐美國家有一些品牌溢價高，我國消費(fèi)者更愿意去消費(fèi)的原因。

今年4月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》。如何讓國民持續(xù)消費(fèi)，安全消費(fèi)是關(guān)鍵。促進(jìn)消費(fèi)需要具備六種元素：第一是產(chǎn)品品質(zhì)，很多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物其實(shí)并不是單純圖便宜，只是他們不知道何為一等品，而一等品又可以在哪里買到，《意見》中明確提出了商品要分檔、分級;第二是完善服務(wù)，包括分配、物流、退換貨等配套服務(wù)，消費(fèi)環(huán)節(jié)中的每個細(xì)節(jié)都影響著消費(fèi)者的消費(fèi)信心;第三是消費(fèi)安全保險，矛盾發(fā)生后，如果讓消費(fèi)者與銷售平臺打官司，成本高、時間久，消費(fèi)者很容易失去信心，《意見》中明確指出：鼓勵保險公司針對消費(fèi)領(lǐng)域提供保險服務(wù);第四是產(chǎn)品溯源保真，溯源的核心是為了保真，并將責(zé)任落實(shí)到每個環(huán)節(jié)中，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴，這無形中就形成了一種新的品牌效應(yīng);第五是物美價廉，要打破以往“在價廉中尋求物美”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，圖便宜，惡性競爭，重新樹立企業(yè)與消費(fèi)者之間的供需關(guān)系，形成“在物美中尋求價廉”的新消費(fèi)觀念，首先是最好的品質(zhì)保障，其次才是價格相對優(yōu)惠;第六是精準(zhǔn)維權(quán)，如果出現(xiàn)維權(quán)行為，溯源環(huán)節(jié)確認(rèn)責(zé)任，保險公司先行賠付，對應(yīng)懲罰機(jī)制，造假、摻假、售假企業(yè)將面臨巨大的犯錯成本。只有消費(fèi)安全才能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信賴，讓服務(wù)深入人心，才能真正拉動消費(fèi)更上一個新臺階。

記者：中國保護(hù)消費(fèi)者基金會是如何在保護(hù)消費(fèi)者方面發(fā)揮作用的？

陳四光：中國保護(hù)消費(fèi)者基金會是由國務(wù)院國資委主管，中國輕工業(yè)聯(lián)合會代管的的全國性公募基金會，是公益組織，基金會宗旨是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，提高消費(fèi)者地位，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)?；饡冀K堅(jiān)持“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的宗旨，聯(lián)合中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國輕工業(yè)質(zhì)量認(rèn)證中心等機(jī)構(gòu)共同制定《中國消費(fèi)安全品牌管理辦法》。通過《辦法》打造消費(fèi)安全品牌企業(yè)，打造消費(fèi)安全示范區(qū)（聚集區(qū)、街、村、鎮(zhèn)），打造消費(fèi)安全示范城市（區(qū)、縣、地級市），建立消費(fèi)安全溯源平臺，聯(lián)合保險機(jī)構(gòu)建立消費(fèi)安全保險等內(nèi)容，從多角度不斷完善保護(hù)消費(fèi)者的工作。消費(fèi)安全是一個系統(tǒng)性工程，要打通從生產(chǎn)、保險、流通、分配、市場、消費(fèi)等國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的堵點(diǎn)和梗阻，架起生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁，讓消費(fèi)成為再生產(chǎn)的起點(diǎn)，周而復(fù)始，良性循環(huán)。

記者：有專家說，疫情過后，消費(fèi)市場會爆發(fā)性增長。您是如何看待這種說法的，您認(rèn)為疫情后，會不會催生一種新的消費(fèi)形態(tài)？

陳四光：對于疫情過后，消費(fèi)市場會出現(xiàn)爆發(fā)性增長這一觀點(diǎn)，我并不認(rèn)同。特定的行業(yè)的確會出現(xiàn)“臨時性消費(fèi)”，比如旅游，但整體來說并不會出現(xiàn)爆發(fā)性增長。我認(rèn)為值得我們思考的是我國居民在國外的消費(fèi)能力是否可以在本土釋放。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年國人去日本購物人均消費(fèi)6000元人民幣，去歐美國家購物人均消費(fèi)10000元人民幣，而國人到北京旅游，吃、住、行、娛、游、購人均消費(fèi)約2000元人民幣，購物消費(fèi)僅約為300元人民幣，究其原因，我們還是缺乏特色消費(fèi)品牌。疫情下，企業(yè)需要抓住機(jī)遇，集中精力搞研發(fā)、搞生產(chǎn)、搞服務(wù)，產(chǎn)品杜絕千篇一律、做工粗糙、品質(zhì)低下等問題，不斷促進(jìn)品牌的質(zhì)量與影響力的形成，把我國中高端收入人群在國際市場中的消費(fèi)轉(zhuǎn)回到國內(nèi)消費(fèi)市場中。

另一點(diǎn)值得我們研究的是如何釋放中低收入人群的消費(fèi)能力。相關(guān)報(bào)告中指出，我國仍有約六億人口每月收入在1000元人民幣左右。一邊是消費(fèi)，另一邊是民生。提升中下收入人群的收入，做好市場的供需平衡，利用數(shù)字化手段，架起消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的橋梁，將供需物資量化，精益生產(chǎn)，降本增效。

同時，堅(jiān)持以鄉(xiāng)村振興為基礎(chǔ)，通過建立鄉(xiāng)村振興大市場，以農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)品為特色商品，促進(jìn)產(chǎn)品向高性價比優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，增加中高端消費(fèi)品供給，發(fā)揮地域資源和產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢，支持發(fā)展地域特色、民族特色消費(fèi)品，提升產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌影響力，形成國內(nèi)的統(tǒng)一消費(fèi)大市場及相關(guān)配套服務(wù)，在先保障滿足內(nèi)需的同時，讓更多中國品牌“走出去”，推進(jìn)國際品牌共建共享。這將催生以地域劃分的“統(tǒng)一大市場”消費(fèi)新形態(tài)，比如京津冀國際消費(fèi)大市場、粵港澳國際消費(fèi)大市場、長三角國際消費(fèi)大市場、海南自貿(mào)港國際消費(fèi)大市場等?；蛘叽呱硪环N以領(lǐng)域劃分的“統(tǒng)一大市場”消費(fèi)新形態(tài)，比如：中醫(yī)藥國內(nèi)外消費(fèi)大市場，家居家電國內(nèi)外消費(fèi)大市場，食品消費(fèi)大市場。這些新的消費(fèi)形態(tài)，是滿足消費(fèi)者的最終需求，是暢通國內(nèi)大循環(huán)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對經(jīng)濟(jì)具有持久拉動力，事關(guān)保障和改善民生。