品牌　為消費(fèi)者而存在

鄭茂典

時(shí)間見證發(fā)展，品牌改變消費(fèi)，無數(shù)中國(guó)品牌，改變了一代又一代中國(guó)人的生活。

從模仿到創(chuàng)新，從衣食住行到大國(guó)重器。民族品牌的發(fā)展和進(jìn)步，不僅極大地豐富了百姓的衣食住行，提升了國(guó)人的生活品質(zhì)，更助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的演進(jìn)。中國(guó)品牌的崛起，也在世界品牌之林中留下濃墨重彩的印記。

習(xí)近平總書記指出，要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，為我國(guó)建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益提供了科學(xué)指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)路徑。

改革開放以來，我國(guó)的自主品牌建設(shè)經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段，每個(gè)階段的民族品牌發(fā)展各有特色。歷經(jīng)過往，中國(guó)品牌的崛起，折射出“中國(guó)制造”正在向“中國(guó)質(zhì)造”和“中國(guó)智造”不斷邁進(jìn)。

品牌的乘勢(shì)而上，既是一個(gè)“經(jīng)濟(jì)故事”，也是一個(gè)“文化故事”。

消費(fèi)者需求是品牌的根

中國(guó)品牌建設(shè)歷史悠久，自古代，我國(guó)就出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的民族品牌，甚至很多老字號(hào)品牌穿越數(shù)百年傳承至今。近代以來，我國(guó)也出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的民族品牌，如民國(guó)時(shí)期羅蒙的西裝、亨得利的鐘表店、上海的雪花膏;1949年以后，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也有“四大名酒”“八大名酒”等品牌的出現(xiàn)。

品牌是企業(yè)資產(chǎn)的一個(gè)綜合載體，也是一個(gè)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的象征。

中國(guó)品牌的興起階段是從1978年到1992年，這一階段的宏觀經(jīng)濟(jì)背景是“雙軌制經(jīng)濟(jì)”，一方面還存留計(jì)劃經(jīng)濟(jì)內(nèi)容，另一方面我國(guó)在不斷地推進(jìn)有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)。1992年開始，中國(guó)品牌進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期，在經(jīng)濟(jì)大背景下，民族品牌飛速發(fā)展，如長(zhǎng)虹、海爾、格力、春蘭、聯(lián)想、熊貓、小天鵝等，一大批民族品牌在這階段大量涌現(xiàn)，市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)。

雖然民族品牌呈現(xiàn)飛速發(fā)展的狀態(tài)，但也正是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在這一階段，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量問題、假冒偽劣問題，一定程度上導(dǎo)致了企業(yè)品牌形象受損。于是，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)也在這一階段覺醒，標(biāo)志性的事件是1993年我國(guó)出臺(tái)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。這個(gè)階段大家在買東西的時(shí)候更加關(guān)注質(zhì)量，品牌也更加關(guān)注質(zhì)量建設(shè)，從消費(fèi)者維權(quán)事件到“3·15晚會(huì)”的出現(xiàn)，整個(gè)社會(huì)對(duì)質(zhì)量的關(guān)注促使品牌在質(zhì)量建設(shè)方面作出布局。

2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)企業(yè)開始從以質(zhì)量管理為重點(diǎn)向全方位打造品牌轉(zhuǎn)變。國(guó)際化、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為這一時(shí)期品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。從此，中國(guó)民族品牌進(jìn)入高速發(fā)展期。時(shí)日至今，我國(guó)人均GDP完成了從100多美元到1000美元，再到1萬美元的兩個(gè)跨越。我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌提升的全新階段，中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向全球化，中國(guó)品牌日漸增多，不斷走向國(guó)際市場(chǎng)。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)可選擇。企業(yè)的品牌建設(shè)則開始更多地依靠自身的質(zhì)量、研發(fā)，將品牌轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，關(guān)注消費(fèi)者滿意度，推動(dòng)產(chǎn)品與科技的持續(xù)創(chuàng)新。

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的魂

品牌，一頭連著消費(fèi)者，一頭連著企業(yè)。從企業(yè)的角度來看，品牌是質(zhì)量、服務(wù)與信譽(yù)的重要象征，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。而產(chǎn)品既是企業(yè)的立身之本，也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)?！爸挥忻考a(chǎn)品都有質(zhì)量、每家企業(yè)都以質(zhì)量為目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展才更有質(zhì)量，企業(yè)如果單純‘拼價(jià)格’并不能包打天下，‘拼質(zhì)量’才是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的必然選擇。我們要不斷嘗試改變消費(fèi)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，號(hào)召更多企業(yè)把更多成本用到如何提升產(chǎn)品質(zhì)量上去，而不是去花費(fèi)過度的成本搞營(yíng)銷，沒有質(zhì)量的產(chǎn)品沒有品牌可言?！敝袊?guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)消費(fèi)安全工作委員會(huì)負(fù)責(zé)人關(guān)志松表示。

品牌質(zhì)量決定著企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，品牌建設(shè)則決定著企業(yè)能走多遠(yuǎn)?！笆奈濉币?guī)劃綱要明確提出：強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和后評(píng)價(jià)體系，健全缺陷產(chǎn)品召回、產(chǎn)品傷害監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保等制度，完善多元化消費(fèi)維權(quán)機(jī)制和糾紛解決機(jī)制。

在生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)循環(huán)中，消費(fèi)是終點(diǎn)也是新的起點(diǎn)，人民群眾的生活水平和消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)維護(hù)和保障自身權(quán)益的期待也持續(xù)升溫。從追求量到注重質(zhì)，從線下消費(fèi)到云端網(wǎng)購(gòu)，新的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)模式層出不窮。這極大地豐富了消費(fèi)者的選擇，同時(shí)也對(duì)優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提出了新的更高的要求。

惟有消費(fèi)的各環(huán)節(jié)都暢通起來，才能讓廣大消費(fèi)者能消費(fèi)、愿消費(fèi)、敢消費(fèi)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)代背景下，我們也需要凝聚社會(huì)力量、突出問題導(dǎo)向，著力推動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不斷升級(jí)，筑牢消費(fèi)安全的社會(huì)基礎(chǔ)、法治基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

不管時(shí)代怎么發(fā)展，無論市場(chǎng)如何變化，質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌發(fā)展的內(nèi)在支撐，質(zhì)量始終是企業(yè)應(yīng)有的價(jià)值追求。增強(qiáng)品牌意識(shí)、把握發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，這樣就能更好滿足人民群眾對(duì)美好生活的需要，不斷提高人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。

文化自信是品牌的源

品牌作為一種市場(chǎng)載體，一頭連著國(guó)內(nèi)，一頭連著國(guó)際。如今，在中國(guó)本土市場(chǎng)，華為、小米、OPPO、VIVO開始取代蘋果;國(guó)貨開始取代歐美、日韓品牌。胸前印著大大的“中國(guó)李寧”LOGO，腳上一雙回力鞋成為當(dāng)下青年人彰顯時(shí)尚與個(gè)性的標(biāo)志。中國(guó)已確定了制造業(yè)向更高附加值升級(jí)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略。

中國(guó)年輕一代的民族自豪感以及對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同感與自信心進(jìn)一步增強(qiáng)，其消費(fèi)傾向的改變助力國(guó)潮流行。

年輕一代消費(fèi)者正在不斷提升自身的文化自信，民族自信心和民族自豪感增強(qiáng)，年輕人對(duì)自己本國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化越來越有認(rèn)同感。中國(guó)年輕消費(fèi)者隨著民族自信心日益增強(qiáng)，品牌自信也隨之增強(qiáng)，國(guó)人對(duì)自己文化自信心提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕群體對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度更加積極與務(wù)實(shí)，不再一味追求大牌;同時(shí)“進(jìn)口的等于好品質(zhì)”的觀念也在扭轉(zhuǎn)，年輕人更愿意選擇個(gè)性、國(guó)潮產(chǎn)品來彰顯自己的時(shí)尚品位。

歷經(jīng)40多年的改革開放與全面發(fā)展，中國(guó)制造的量與質(zhì)已今非昔比。從代工服裝到制造汽車，從模仿到創(chuàng)新，中國(guó)制造已開始擺脫價(jià)廉質(zhì)低的象征。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是世界上工業(yè)門類最齊全的制造大國(guó)，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類，在22個(gè)大類中，中國(guó)在7個(gè)大類中名列第一;在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品當(dāng)中，中國(guó)有220多種工業(yè)品產(chǎn)量居世界第一。

新消費(fèi)與消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，帶來了挑戰(zhàn)，也為中國(guó)本土品牌帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇。越來越多的中國(guó)本土品牌也紛紛走向國(guó)際舞臺(tái)，用年輕化形象演繹中式情懷，引領(lǐng)潮流營(yíng)銷，席卷了消費(fèi)市場(chǎng)。品牌又通過各種跨界、聯(lián)名等方式，或?qū)⒅袊?guó)傳統(tǒng)文化元素融入創(chuàng)新品牌中，或與國(guó)際IP互動(dòng)，帶動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。特別是，隨著“一帶一路”建設(shè)深入推進(jìn)，越來越多的中國(guó)企業(yè)開啟了“出?！辈呗裕絹碓蕉嗟漠a(chǎn)品行銷全球。

中國(guó)制造是品牌的本

隨著我國(guó)各個(gè)層面從單純追求速度轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量，追求創(chuàng)造，追求品牌，伴隨著國(guó)貨回潮，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的本土品牌的信心與日俱增，家電、服裝、電動(dòng)車、手機(jī)等眾多商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)居于領(lǐng)先地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球有90%以上的個(gè)人電腦、80%的空調(diào)、74%的太陽能電池和70%的手機(jī)來自于中國(guó)制造。

制造業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的根基所在，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)。如今中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和能力顯著增強(qiáng)，消費(fèi)形態(tài)正從購(gòu)買產(chǎn)品到購(gòu)買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變。與之相適應(yīng)的是，中國(guó)制造業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，總體規(guī)模大幅提升，綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，而且成為支撐世界經(jīng)濟(jì)的重要力量。

與此同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，已經(jīng)有越來越多代表中國(guó)的品牌自信地走向國(guó)際，以華為和海爾為代表的中國(guó)企業(yè)，早已走出傳統(tǒng)中國(guó)制造道路，扎根全球引領(lǐng)中國(guó)品牌走向高端化、精致化。以“高質(zhì)量”提振“中國(guó)制造”的不懈努力，直接促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度、質(zhì)量和效益，增強(qiáng)了我國(guó)在全球化格局中的國(guó)際分工地位，使得中國(guó)制造不僅在國(guó)內(nèi)大受歡迎，在國(guó)際中也開始擁有了一席之地。

中國(guó)擁有全球最完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)，著力進(jìn)行原創(chuàng)品牌的創(chuàng)新升級(jí)，將有助于更高層次地打開消費(fèi)升級(jí)的廣度與深度，有效抵御“逆全球化”與“產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移”的負(fù)面影響。

小到一粒紐扣、一顆螺絲釘，大到汽車、高鐵、航天火箭，中國(guó)的制造業(yè)包含了所有工業(yè)種類，是全球唯一一個(gè)擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國(guó)家。加之中國(guó)有14億人口的超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，韌性強(qiáng)，對(duì)于內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)不僅有歷史經(jīng)驗(yàn)，還有沖出重圍的決心。

自2017年起，國(guó)家設(shè)立“中國(guó)品牌日”，加強(qiáng)品牌建設(shè)已經(jīng)6個(gè)年頭，這六年不斷推動(dòng)了中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。同時(shí)，更推動(dòng)了中國(guó)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，不斷滿足了人們更高層次的物質(zhì)文化需求。中國(guó)品牌日，不僅在改變世界對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的偏見，更在重塑國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的信心。

品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。只有不斷激活品牌經(jīng)濟(jì)，讓中國(guó)品牌發(fā)揮引領(lǐng)作用，才能樹立起品牌自信，更好賦能美好生活。