鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷傳播策略

李潔

引言

中國的鄉(xiāng)村旅游開始于上世紀六七十年代，國家旅游局宣布2006年為“中國鄉(xiāng)村旅游年”，這一消息直接促進了我國鄉(xiāng)村旅游的快速進步。中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游作為精準脫貧攻堅的重要手段之一，引發(fā)廣泛關注。2020年新冠肺炎疫情席卷而來，給鄉(xiāng)村旅游行業(yè)帶來嚴重影響，與新冠肺炎疫情相關的鄉(xiāng)村旅游研究主要集中在以下幾個方面：第一，鄉(xiāng)村旅游在后疫情時期的發(fā)展對策。第二，研究某一省市或地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀。第三，研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的整合發(fā)展。探索后疫情時代民間文化與新媒體旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融合。

網(wǎng)絡新媒體營銷是基于數(shù)字技術、通信技術、智能化技術，借助媒體這一媒介手段等來進行一系列的營銷活動與市場定位、促進對某種產(chǎn)品的質量推廣、品牌推廣等，讓各領域的消費者能夠迅速了解該產(chǎn)品。新媒體營銷借助互聯(lián)網(wǎng)能實現(xiàn)快速傳播且成本低廉，而且隨著時間的推移，品牌效應深入人心。在web2.0帶來巨大革新的時代，互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)逐步普及，國家、政府以及景區(qū)營業(yè)者都不斷將新媒體營銷與旅游產(chǎn)業(yè)相結合，借助新媒體平臺助力旅游的宣傳，在特定產(chǎn)品的概念訴求的基礎上，對消費者進行心理引導與消費推廣。

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷存在的問題

缺乏新媒體營銷意識與能力

目前，在抗疫期間，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀遠不如傳統(tǒng)時期，主要原因是缺乏對宣傳營銷的理解，缺乏具體、完整、可實施的營銷系統(tǒng)。由于大部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者都是當?shù)厝罕姶碚?，他們沒有經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的培訓，不了解當?shù)芈糜钨Y源的優(yōu)勢和特色，導致鄉(xiāng)村旅游商業(yè)化程度較低，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)未能保持較快的成長和發(fā)展速度。此外，許多運營商不懂得新媒體運營、宣傳的方式方法，被動地接受新媒體的技術，所以很難將新媒體作為營銷手段進行運用，從而造成旅游市場縮減，旅游經(jīng)濟停滯不前的局面，這幾乎是新媒體時代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)面臨的最大的發(fā)展困局。

營銷模式同質化，創(chuàng)新力不足

由于缺乏專業(yè)的管理模式和知識體系，缺乏成熟的市場營銷人員，許多鄉(xiāng)村景區(qū)的新媒體營銷模式同質化問題十分嚴重，不僅內容同質化嚴重，形式上也存在同一性和單一性。很多農(nóng)村旅游景點幾乎不銷售旅游產(chǎn)品和其他附屬產(chǎn)品，營銷形式相對簡單。同時，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的管理單位通過微信、飛豬旅行和其他在線旅游平臺發(fā)布其旅游景點的位置、價格、服務和產(chǎn)品的簡介等信息，缺乏對產(chǎn)品研發(fā)、包裝和營銷手段的創(chuàng)新，很難打動游客，使得景區(qū)收入低、知名度低。

后疫情時代鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播呈現(xiàn)的新特征

傳播受眾分布更廣，年輕群體和低齡老年群體將平分秋色

根據(jù)《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，中國10-39歲的群體中有61.6%的人上網(wǎng)，其中，20-29歲的網(wǎng)民比例高達21.5%。年輕的旅游團有強烈的分享意愿，正逐漸成為旅游信息生產(chǎn)和傳播的主體以及潛移默化的引導社會旅行消費。另一方面，由于新冠肺炎疫情的影響，使得越來越多的中年群體開始適應網(wǎng)絡信息咨詢和網(wǎng)絡信息消費，這為鄉(xiāng)村旅游提供了一個消費市場。同時，中年群體不同于較年輕的群體：首先，大多數(shù)都只是關心新媒體所發(fā)布的旅游信息，而并不會去主動制造和傳播信息;其次，其豐富的生活經(jīng)歷使得他們更愿意選擇文化旅游項目，包含的自然風景和傳統(tǒng)文化底蘊深厚的景點;第三，具有特色的當?shù)芈糜萎a(chǎn)品能喚起人們的美好回憶，因此鄉(xiāng)情為賣點的旅游項目也很受歡迎。第四，新冠肺炎促進了民眾健康意識的提升，后疫情時代，處于空巢的老年群體和中年群體更關注修身養(yǎng)性的康養(yǎng)旅游項目。

人們更注重環(huán)境安全，鄉(xiāng)村旅游品牌景點的新媒體傳播效率更高

肺炎疫情嚴重影響了我國的經(jīng)濟發(fā)展和社會群眾的生活節(jié)奏，這使得人們更加深入地思考人與自然之間、人和其他生物之間共生共存的關系。風情民俗、文化遺產(chǎn)、特色美食、自然景觀和各具特色的生活方式是鄉(xiāng)村旅游的重要競爭優(yōu)勢。在后疫情時代下，游客更加注重綠色、健康、安全的旅游環(huán)境和精致、個性的生活方式，在旅游消費決策中，人們往往會選擇更安全的旅行項目和旅游景點。因此，品牌打造與形象構建成為鄉(xiāng)村旅游在市場化競爭中重要的策略優(yōu)勢。鄉(xiāng)村旅游是建立在地理環(huán)境的之上，以文化底蘊為主，實現(xiàn)精神文化與地理物質的融合，最終形成一個由自然、文化和其他非物質元素組成的和諧的鄉(xiāng)村綜合體。新媒體具有高時效性和高互動性、能夠承載海量資源且呈現(xiàn)方式多樣化等傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村旅游提供高互動性和品牌形象傳播，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的宣傳形式和內容。

社區(qū)和社群關系更加緊密，鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播主體由KOL轉變?yōu)?KOC

KOL指在產(chǎn)品傳播方面具有優(yōu)勢且受到消費者信任，對其消費行為有重要影響的意見領袖，其更多地是從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，由商業(yè)合作驅動，缺少與消費者進行情感互動。KOC作為一個關鍵的意見消費者，他們分享更現(xiàn)實、真實的信息，并與同層級的社會消費群體產(chǎn)生情感共鳴，影響周圍群體的消費行為。在新冠肺炎的影響與新媒體技術的推動下，傳播主體逐漸由KOL轉變?yōu)镵OC：第一，新冠肺炎疫情加強網(wǎng)絡化社區(qū)和社區(qū)之間的情感關系，智能、人性化的社區(qū)管理模式加強了網(wǎng)絡群體的聯(lián)結，為KOC群體的打下了良好的基礎。第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新時代的消費者在信息方面有了更大的辨別和選擇能力，他們不想盲目地接受KOL推薦的信息。第三，隨著私人領域流量的增加，企業(yè)團體可以在任何時間、任何地點、任何頻率免費獲取用戶資源，這些渠道的普及為KOC圈子提供了無限的可能性。

新媒體商業(yè)應用更廣泛，助力鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播渠道多元化

根據(jù)《第 45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到 8.5億，網(wǎng)民使用率 94.1% ，成為僅次于即時通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應用類型。調查數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡視頻營銷和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正日益緊密地融合與合作。新媒體應用，如網(wǎng)絡直播和網(wǎng)絡視頻營銷，利用人們的社區(qū)關系和社交動機將公共流量逐漸轉化為私人流量。這種一對一的個性化營銷模式直擊用戶，增加用戶黏性和用戶識別的精確度。上述做法徹底打破了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游單一、低效的溝通渠道：傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的主要傳播機構主要是政府的宣傳部門，宣傳渠道的單一性不可避免地導致信息傳播的范圍有限。在后疫情時代，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員逐漸改變了管理理念，加大了對新媒體的技術運用，形成了使用新媒體進行營銷宣傳的習慣。

后疫情時代鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷傳播策略

構建新媒體矩陣，整合旅游新媒體營銷渠道

鄉(xiāng)村旅游有必要建立一個新媒體宣傳矩陣，構建“一站三微一社區(qū)”。第一，在景區(qū)官方網(wǎng)站上利用文字、圖片、視頻等形式全方位展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的特色，創(chuàng)新媒體宣傳形式，吸引瀏覽者參觀的欲望。第二，利用微信、微視頻和微博等平臺的強關系屬性全面的展示旅游景點的內容，提升用戶體驗，滿足用戶的旅游需求。第三，利用旅游APP軟件，激發(fā)游客發(fā)布UGC旅游攻略，促進宣傳和傳播，吸引其他群體前來打卡。

后疫情時代，游客特別關注旅游景區(qū)的生存狀況和疫情預防措施。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以通過官方網(wǎng)站發(fā)布接近自然、促進健康和各種預防疾病的方法，為游客打一針“精神鎮(zhèn)靜劑”。與此同時，網(wǎng)絡現(xiàn)場直播為游客提供了更加震撼直觀的身臨其境的體驗，一些游客在旅游時通過直播，積極分享他們的旅行體驗，吸引其他游客慕名而來。

利用新技術，打通線上線下旅游體驗

新冠肺炎疫情給線下旅游業(yè)帶來嚴重影響，但同時也促進了旅游業(yè)和新媒體的融合，迫使企業(yè)不斷發(fā)展在線貿(mào)易和數(shù)字經(jīng)濟。線上旅游具有不受環(huán)境限制、在線消費等優(yōu)勢，許多企業(yè)開辟網(wǎng)絡直播帶貨，這不僅僅是簡單的商品售賣，而是為了維持用戶黏性，讓企業(yè)信息可以持續(xù)出現(xiàn)在其受眾群體的移動終端，以防止疫情后“消失”在用戶視野中。國家文化和旅游部辦公廳明確提出“注重加強與數(shù)字文化企業(yè)、網(wǎng)絡傳播平臺開展深度合作”的要求。尤其要深入加強企業(yè)數(shù)字化和網(wǎng)絡化溝通平臺的合作，抓住互聯(lián)網(wǎng)新媒體這一趨勢，利用信息技術，探索“云旅游”“云消費”模式。

后疫情時期，許多旅游景點和旅游平臺利用5G、AR、VR等技術進行在線虛擬旅游體驗，開展現(xiàn)場活動，為游客提供在線服務體驗。省外的如敦煌研究院與騰訊聯(lián)合推出“云游敦煌”，為觀眾提供有趣的互動環(huán)節(jié)，為后期線下旅游做好鋪墊;省內如紅旗渠景區(qū)聯(lián)合網(wǎng)易新聞，開展“云游紅旗渠”的研學游直播活動，在線觀看人數(shù)超過36萬，點贊人數(shù)超過1萬人，獲得了很好的宣傳效果。

突出地方特色，實現(xiàn)網(wǎng)絡口碑傳播

習近平強調，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展不應該做大拆遷和大型建筑工程，而是根據(jù)情況做適合當?shù)貤l件的措施，以改造和保護傳統(tǒng)村落為主。發(fā)展以豐富的紅色文化資源和綠色生態(tài)資源為基礎的鄉(xiāng)村旅游，是振興農(nóng)村經(jīng)濟的良好做法。政府和旅游部要樹立大局觀念，打造地方特色資源，積極建設高質量旅游景點，將鄉(xiāng)村旅游項目聯(lián)結，形成眾多高質量旅游線路。對于單一的鄉(xiāng)村旅游項目，就需要有打造“精品”的概念，通過網(wǎng)絡新媒體營銷打造“網(wǎng)紅”打卡勝地，完善二次傳播。

在新媒體時代，景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上口碑和評價對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展尤為重要，網(wǎng)絡的正面宣傳可以有效地改善旅游景點的形象，增加流量曝光;負面的網(wǎng)絡口碑和評價傳播速度更快，不僅破壞了旅游景點的形象，也會對整個地區(qū)產(chǎn)生負面影響。因此，景區(qū)應該建立監(jiān)測和預警公眾輿論的機制，及時發(fā)現(xiàn)不恰當?shù)难哉摚⒛芗皶r做出回應，積極引導公眾輿論。

開創(chuàng) “UGC + PGC”鄉(xiāng)村旅游信息新生產(chǎn)模式

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游信息生產(chǎn)主要采用PGC模式，即專業(yè)生產(chǎn)模式。這種模式下，旅游信息的生產(chǎn)制作是由專業(yè)的團隊完成，有效確保了宣傳信息的專業(yè)性和高品質，但缺乏游客的參與和互動，因此其發(fā)布的信息不一定為游客所接受。UGC模式指的是用戶生成的內容，即游客在旅游信息的制作中扮演重要角色，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向其他游客分享和展示旅游信息以及旅游體驗，更加容易吸引游客關注，有利于傳播的多元化和傳播的廣泛化。

后疫情時期，鄉(xiāng)村信息管理模式具有以下三個特點：一是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的經(jīng)營者作為信息傳播的主體，以最簡單最接地氣的方式硬核傳遞信息;二是以微博、抖音等為主的社交媒體和短視頻媒體，通過評論互動、娛樂幽默的方式使大眾接收信息。第三，及時跟蹤人民網(wǎng)、財經(jīng)新聞、澎湃新聞等權威媒體的專業(yè)信息。新冠肺炎的爆發(fā)將鼓勵鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人員采用更專業(yè)和更友好的傳播方式，即將專業(yè)的PGC模式與親和的UGC模式相結合。

瞄準營銷核心，賦能鄉(xiāng)村文化

短視頻的興起將鄉(xiāng)村旅游傳播提升到了一個新的水平，如抖音短視頻給一些紅色文化旅游地帶來大量曝光度，通過打造鄉(xiāng)村形象建設，帶動當?shù)厣鐣?jīng)濟、旅游經(jīng)濟的發(fā)展。這些有著高曝光量的鄉(xiāng)村旅游宣傳視頻，毫無疑問都融入了當?shù)鬲毦咛厣奈幕?，為當?shù)氐穆糜尉皡^(qū)制作了一面獨一無二的旗幟，更容易傳播。

因此，鄉(xiāng)村旅游在新媒體營銷方式上應遵守以下幾個方法：首先，根據(jù)當?shù)靥厣幕袜l(xiāng)村治理模式，利用新媒體創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游文化符號;其次，在文化符號中融入故事，使鄉(xiāng)村旅游地更加充實且富有情感，打造形象鮮明的鄉(xiāng)村旅游;第三，借助抖音、微博等新媒體平臺，制作宣傳視頻，促進其傳播與推廣。與此同時，地方當局應當向其他地區(qū)優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)進行合作交流，分享鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，提高其自身的競爭力。

培養(yǎng)網(wǎng)絡新媒體營銷人才，制定維護和更新計劃

對鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷渠道的把握、營銷方案的創(chuàng)新、營銷內容的輸出，都需要一定的專業(yè)知識，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在實踐中存在很大困難。因此，旅游地當局應當主動培訓新媒體營銷人員，通過網(wǎng)絡新媒體學習、設計生產(chǎn)營銷、內容營銷等課程，使鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的經(jīng)營者能夠徹底把握網(wǎng)絡新媒體營銷的方法，為鄉(xiāng)村旅游打造高質量的市場營銷和經(jīng)營管理人才。

網(wǎng)絡上每天都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村旅游運營者發(fā)送的宣傳營銷信息和宣傳視頻很容易因為沒有關注度的加持而消失。因此，鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷必須定期維護和定期更新，同時制定維護和更新計劃表，要對鄉(xiāng)村旅游受眾群體進行劃分，制定可實施的具體措施。利用網(wǎng)絡新媒體設計和制作自己的營銷策略，做到始終向網(wǎng)絡受眾不定時發(fā)送營銷信息。

結語

新冠肺炎疫情給我國旅游行業(yè)帶來了巨大沖擊，隨著進入后疫情時代，國家把旅游業(yè)復蘇的目光首先投向了鄉(xiāng)村旅游，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術的不斷革新，為鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷提供了低成本的技術應用和宣傳渠道。同時，鄉(xiāng)村旅游業(yè)應該與時俱進，充分利用新媒體技術開展宣傳活動，不斷打造自身品牌影響力和傳播力，吸引越來越多的游客參與旅游傳播活動，促進鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。