社交媒體外宣賬號(hào)的傳播策略研究

摘要：隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，社交媒體成為國(guó)際傳播的重要陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使外宣工作面臨挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)主流媒體均在海外社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，開(kāi)展外宣工作，取得了亮眼的成績(jī)。云南廣播電視臺(tái)的首個(gè)緬甸語(yǔ)Facebook外宣賬號(hào)“Mingala？News”上線后，也取得了初步的外宣成果。

文章以云南廣播電視臺(tái)“Mingala？News”緬甸語(yǔ)賬號(hào)為例，分析社交媒體的國(guó)際傳播特性，并提出社交媒體平臺(tái)外宣賬號(hào)的傳播策略建議。社交媒體的國(guó)際傳播具有獨(dú)特趨勢(shì)，傳播主體草根化、傳播渠道平臺(tái)化、傳播內(nèi)容垂直化、傳播方式互動(dòng)化。要在社交媒體平臺(tái)做好外宣工作，需要進(jìn)一步探索新渠道、擴(kuò)充新內(nèi)容、發(fā)展新交往。

關(guān)鍵詞：社交媒體；外宣；國(guó)際傳播；媒體；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）08-0042-03

一、研究背景

隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，YouTube、FaceBook、Twitter、微博、微信等社交媒體平臺(tái)相繼出現(xiàn)。任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為傳播者，社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播正向著互動(dòng)化、垂直化、社群化、全球化方向發(fā)展。

由于西方國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上有發(fā)展優(yōu)勢(shì)，對(duì)社交媒體的使用和研究一直處于領(lǐng)先地位。無(wú)論是理論起源，還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社交媒體的應(yīng)用，西方國(guó)家都已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段。

隨著中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提升和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際傳播方式也日益豐富。黨的十九大報(bào)告提出，“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使外宣工作面臨挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)主流媒體逐漸在海外社交媒體上開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào)，新華社在FaceBook開(kāi)設(shè)賬號(hào)“Xinhua China News”，在Twitter開(kāi)設(shè)賬號(hào)“XHNews”。中央廣播電視總臺(tái)在FaceBook開(kāi)設(shè)賬號(hào)“CGTN”，在YouTube開(kāi)設(shè)“CCTV”賬號(hào)。無(wú)論是訂閱體量還是傳播能力，這些國(guó)家級(jí)媒體開(kāi)設(shè)的海外社交媒體賬號(hào)都取得了亮眼的成績(jī)。

2019年，云南廣播電視臺(tái)首個(gè)緬甸語(yǔ)Facebook外宣賬號(hào)“Mingala News”上線，其主要服務(wù)于共建“一帶一路”和中緬滇緬經(jīng)貿(mào)往來(lái)，主要面向緬甸主流人群，發(fā)布共建“一帶一路”信息、中緬滇緬合作信息，回應(yīng)中緬熱點(diǎn)關(guān)注，做好信息聯(lián)通，促進(jìn)民心相通。賬號(hào)開(kāi)通以來(lái)，粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)人，覆蓋緬甸、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、新加坡等重要區(qū)域。文章以云南廣播電視臺(tái)“Mingala News”緬甸語(yǔ)賬號(hào)案例，分析總結(jié)社交媒體的國(guó)際傳播特性，并提出社交媒體平臺(tái)外宣賬號(hào)的傳播策略建議。

二、社交媒體的國(guó)際傳播特性分析

（一）傳播主體草根化

我國(guó)的對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了不斷的歷史演變。從中華人民共和國(guó)成立后政務(wù)院新聞總署下設(shè)國(guó)際新聞局及自上而下、統(tǒng)一單向的宣傳體制，到改革開(kāi)放初期的中共中央對(duì)外宣傳小組，以“對(duì)話—交流”為理念，再到“講好中國(guó)故事”理念下，中國(guó)的對(duì)外傳播變?yōu)榱擞烧畽C(jī)構(gòu)、各級(jí)官方媒體甚至民眾個(gè)體綜合參與的格局[1]。

劉瀅總結(jié)了中國(guó)的新媒體國(guó)際傳播主體現(xiàn)狀，中國(guó)主流媒體積極探索國(guó)際融合傳播道路，本土新媒體平臺(tái)的國(guó)際拓展收效頗豐[2]。

云南廣播電視臺(tái)在Facebook平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的外宣賬號(hào)“Mingala News”，以草根化的傳播主體形象面向緬甸的社交媒體年輕受眾，其賬號(hào)簡(jiǎn)介和主頁(yè)設(shè)計(jì)貼近緬甸年輕受眾的喜好，發(fā)布的內(nèi)容以人文地理、歷史文化、旅游時(shí)尚等為主。

實(shí)踐結(jié)果證明，“Mingala News”賬號(hào)受到了社交媒體平臺(tái)粉絲的歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年到2022年，“Mingala News”推送了2000多條內(nèi)容，賬號(hào)內(nèi)容的總瀏覽量達(dá)到了千萬(wàn)次。截至2021年3月，粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)人，覆蓋緬甸、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、新加坡等重要區(qū)域。

但是，由于賬號(hào)主體和粉絲數(shù)量有限，對(duì)外宣傳的覆蓋面僅限于粉絲群體，主流群體依然無(wú)法接觸到更多宣傳信息。

（二）傳播渠道平臺(tái)化

目前的國(guó)際傳播渠道趨于平臺(tái)化。隨著社交媒體平臺(tái)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)不僅將人類傳播從點(diǎn)、片、面擴(kuò)展成為縱橫交錯(cuò)、無(wú)限延伸的網(wǎng)絡(luò)，而且逐漸實(shí)現(xiàn)從跨國(guó)界向超國(guó)界的轉(zhuǎn)變。

匡文波總結(jié)了數(shù)字平臺(tái)對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播的影響，并從三個(gè)層次講述數(shù)字時(shí)代的全球信息流動(dòng)脈絡(luò)：微觀講述中介化交往實(shí)踐，認(rèn)為短視頻社交重構(gòu)了社交連接方式；中觀講述每個(gè)社交平臺(tái)的算法決定了全球信息傳播秩序；宏觀講述全球平臺(tái)治理，認(rèn)為數(shù)字平臺(tái)治理與國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)利益、國(guó)家形象的塑造等息息相關(guān)。

張志安基于“平臺(tái)社會(huì)”語(yǔ)境對(duì)國(guó)際傳播進(jìn)行研究，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為全球信息流動(dòng)與交流互動(dòng)的公共空間，為我國(guó)的國(guó)際傳播提供了新的話語(yǔ)實(shí)踐空間，同時(shí)也是一個(gè)扭轉(zhuǎn)我國(guó)國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)劣勢(shì)的助力因素[3]。

近年來(lái)，緬甸的電視、報(bào)紙、新媒體等傳播方式日趨多元化，種類不斷豐富，而互聯(lián)網(wǎng)成為緬甸民眾了解信息、傳播信息的重要渠道。緬甸是個(gè)年輕化的社會(huì)，40歲以下年輕人的人口數(shù)量占全邦人口總數(shù)的70%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得年輕網(wǎng)民群體數(shù)量龐大。社交媒體成為緬甸民眾表達(dá)情感、相互溝通學(xué)習(xí)、分享經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)的新平臺(tái)。

而在各種社交媒體的使用中，F(xiàn)acebook占據(jù)絕對(duì)性的地位。如果中國(guó)的年輕人搜索信息是在百度，那么緬甸的年輕人就是用Facebook搜索一切。2019年11月，在仰光舉行的一個(gè)社交媒體交流活動(dòng)中，緬甸互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員Kaung Myat這樣介紹他眼中的互聯(lián)網(wǎng)：“在緬甸年輕一代的眼中，互聯(lián)網(wǎng)就是Facebook。”：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2017年12月至2018年12月緬甸社交網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站中，F(xiàn)acebook在緬甸的市場(chǎng)占有率達(dá)到了90%，用戶基礎(chǔ)深厚。78B3293E-D178-40C9-B86C-84410D402017

云南廣播電視臺(tái)選擇在Facebook平臺(tái)運(yùn)營(yíng)“Mingala News”外宣賬號(hào)。放棄在中國(guó)熱門但是在緬甸無(wú)法登陸的平臺(tái)，去到緬甸的輿論環(huán)境里，緊跟移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)，進(jìn)行面向普通民眾的融合傳播。但是，由于海外社交媒體平臺(tái)的技術(shù)、語(yǔ)言、輿論環(huán)境等限制，現(xiàn)實(shí)執(zhí)行中往往面臨著諸多困難。

（三）傳播內(nèi)容垂直化

社交媒體國(guó)際傳播的內(nèi)容朝垂直化、細(xì)分化方向發(fā)展。新媒體時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)算法和人工智能等技術(shù)，“內(nèi)容為王”“本土化”等內(nèi)容生產(chǎn)法已經(jīng)發(fā)生改變，應(yīng)該有平臺(tái)思維，駕馭算法，打造內(nèi)容矩陣[4]。中國(guó)對(duì)外傳播的媒體在內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考慮國(guó)際、國(guó)內(nèi)受眾的接受習(xí)慣，采取差異化敘事策略，實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)種、多種版本版式的內(nèi)容在國(guó)際、國(guó)內(nèi)新媒體平臺(tái)同時(shí)發(fā)出，信息在國(guó)內(nèi)外輿論場(chǎng)同步流動(dòng)。

“Mingala News”賬號(hào)針對(duì)外宣對(duì)象國(guó)受眾制定了獨(dú)特的內(nèi)容策略。

用對(duì)象國(guó)的語(yǔ)言，以對(duì)象國(guó)喜聞樂(lè)見(jiàn)的話語(yǔ)方式，從對(duì)象國(guó)的視角來(lái)解讀中國(guó)。賬號(hào)發(fā)布語(yǔ)言為緬甸語(yǔ)，內(nèi)容以人文地理、歷史文化、旅游時(shí)尚等為主，立足于云南廣播電視臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和其他新媒體內(nèi)容翻譯為緬甸語(yǔ)。

由云南廣播電視臺(tái)攝制的紀(jì)錄片《睦鄰·緬甸》，文字、配音都譯制了緬甸語(yǔ)版本，講述中緬友好歷史和緬甸獨(dú)特的人文地理風(fēng)貌，在“Mingala News”賬號(hào)發(fā)布后，獲得了緬甸用戶的喜愛(ài)。

針對(duì)中緬邊境地區(qū)兩國(guó)少數(shù)民族文化風(fēng)俗相近的現(xiàn)實(shí)情況，云南廣播電視臺(tái)攝制的《好在了我的家》譯制為緬甸語(yǔ)短視頻版本，在賬號(hào)上發(fā)布后，獲得緬甸北部地區(qū)用戶的喜愛(ài)。

（四）傳播方式互動(dòng)化

在傳播方式方面，學(xué)者彭蘭認(rèn)為，新媒體傳播的一個(gè)典型特點(diǎn)是傳播門檻的降低，帶來(lái)了“萬(wàn)眾皆媒”的景觀，過(guò)去由專業(yè)媒體人主導(dǎo)的大眾傳播，已經(jīng)擴(kuò)展為全民參與的傳播。各級(jí)傳者在新媒體平臺(tái)上多音齊鳴，形成“復(fù)調(diào)”傳播的交響樂(lè)。謝爽認(rèn)為，社交媒體傳播中話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建，通過(guò)熱點(diǎn)事件的權(quán)威報(bào)道，用自身理論塑造大國(guó)形象[5]。

“Mingala News”賬號(hào)利用社交媒體平臺(tái)特性，探索了互動(dòng)化的傳播方式。緊跟移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)，面向?qū)ο髧?guó)普通民眾展開(kāi)融合傳播。除了日常的內(nèi)容發(fā)布，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要在Messenger上做好粉絲互動(dòng)，積極發(fā)布線上、線下的交流活動(dòng)。與仰光中國(guó)文化中心溝通開(kāi)展中國(guó)書法、繪畫、閱讀等形式多樣的文化交流活動(dòng)。采用了時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行的點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在Facebook平臺(tái)上，“Mingala News”在每個(gè)月的第二個(gè)星期五都會(huì)定時(shí)舉辦當(dāng)下國(guó)內(nèi)所流行的點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要滿足抽獎(jiǎng)規(guī)則，都有機(jī)會(huì)收到一筆電話費(fèi)。通過(guò)相應(yīng)規(guī)則的設(shè)置，緬甸網(wǎng)民需要運(yùn)用相應(yīng)的主題分享標(biāo)簽并加入小組。

2019年國(guó)慶期間，吉祥網(wǎng)發(fā)布了線上話題“#CelebrateChina@70 #mingalarbarChina”（#慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年#吉祥中國(guó)）進(jìn)行持續(xù)預(yù)熱。隨后，“Mingala News”著力推出了以“吉祥中國(guó) 七彩云南”為名的“網(wǎng)站+社交媒體+活動(dòng)”立體融合網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目，并策劃了“吉祥中國(guó) 七彩云南”緬甸網(wǎng)絡(luò)紅人云南行活動(dòng)。

該活動(dòng)利用緬甸年輕人口比例較大、社交網(wǎng)絡(luò)使用廣泛的特性，通過(guò)緬甸網(wǎng)紅們鏡頭記錄的所見(jiàn)所聞，向緬甸網(wǎng)友們展示了云南的美麗風(fēng)景，介紹云南的建設(shè)成就和中國(guó)文化。

這種不同于以往傳統(tǒng)的活動(dòng)方式，為民心相通架起一座網(wǎng)絡(luò)橋梁。在此次旅程中以及旅程結(jié)束后，14名緬甸網(wǎng)紅在Facebook共發(fā)布了726條內(nèi)容，其中圖片總發(fā)布量為1213張，視頻總發(fā)布量為526條?！癿ingalarbarChina”話題推文總閱讀量2170余萬(wàn)，互動(dòng)量超越19.5萬(wàn)人次。

三、用好社交媒體，做好外宣傳播的策略分析

（一）“他山之石為我所用”，進(jìn)一步探索新渠道

云南廣播電視臺(tái)相繼推出的“吉祥網(wǎng)”、緬甸語(yǔ)Facebook賬號(hào)“Mingala News”以及“吉祥中國(guó) 七彩云南”活動(dòng)，相較于前些年的以電視、報(bào)紙為主導(dǎo)的傳統(tǒng)傳播渠道而言，的確有所創(chuàng)新，也取得了相應(yīng)的成效，拉近了“胞波”之間的距離。但是信息化時(shí)代，“吉祥網(wǎng)”“Mingala News”的運(yùn)營(yíng)還是顯得有一些單薄，受眾范圍相對(duì)較小，可能潛在的政策效益不能得到較好的實(shí)現(xiàn)。在多重媒介快速發(fā)展的時(shí)代，還需要契合信息化時(shí)代發(fā)展的要求、迎合網(wǎng)民的需要，進(jìn)一步探索新渠道。

（二）“歷史現(xiàn)實(shí)雙向聯(lián)動(dòng)”，進(jìn)一步擴(kuò)充新內(nèi)容

“Mingala News”賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容受眾范圍較少。例如，從“Mingala News”賬號(hào)在Facebook平臺(tái)的互動(dòng)量來(lái)看，除去抽獎(jiǎng)的相關(guān)活動(dòng)之外，互動(dòng)量少之又少。從發(fā)布的內(nèi)容看，這些平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容還是顯得有些陳舊，一方面體現(xiàn)在與緬甸本土社交媒介發(fā)布的內(nèi)容具有一定的重疊性，另一方面還體現(xiàn)在與時(shí)下流行文化的契合度不夠。

所以從根本上來(lái)說(shuō)，只有不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)一步充實(shí)新內(nèi)容，才能吸納緬甸民眾更多的關(guān)注度，最大限度地服務(wù)于中緬“胞波”的友好情誼建設(shè)。

（三）“多維并舉創(chuàng)新探索”，進(jìn)一步發(fā)展新交往

自從新冠肺炎疫情在全球蔓延以后，疫情防控成為相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)各國(guó)治理的重中之重。百年未有之大變局，對(duì)深化中緬“胞波”情誼，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

為此，云南廣播電視臺(tái)必須緊跟時(shí)代發(fā)展的要求，多維并舉，創(chuàng)新探索新形勢(shì)下未來(lái)赴緬交流與合作的新交往渠道和新方向。

要善用網(wǎng)絡(luò)資源和現(xiàn)代化信息技術(shù)手段。受疫情防控的影響，中緬“胞波”往來(lái)與傳統(tǒng)型的友好互動(dòng)在一定程度上受到了影響。網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的新媒介技術(shù)的運(yùn)用，是疫情時(shí)代全球交流對(duì)話的必然之舉。為實(shí)現(xiàn)“胞波”友好情誼的穩(wěn)固發(fā)展，必須要借助信息化時(shí)代的現(xiàn)代技術(shù)，如加大對(duì)AI、VR等新興技術(shù)手段的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)媒介、書面媒介等多重媒介的有效整合，提高對(duì)媒體宣傳內(nèi)容的認(rèn)同度。

四、結(jié)語(yǔ)

云南作為面向南亞和東南亞的輻射中心，承載著與周邊國(guó)家交往與交流的重要任務(wù)。云南廣播電視臺(tái)通過(guò)緬甸語(yǔ)打造“Mingala News”社交媒體賬號(hào)，通過(guò)前期扎實(shí)的外宣工作，不僅加強(qiáng)了“胞波”之間的交流，更筑牢了“胞波”情誼的深厚基礎(chǔ)。

但是，云南廣播電視臺(tái)“Mingala News”賬號(hào)與緬甸主流受眾的交流與對(duì)話依然存在著不足，未來(lái)需要繼續(xù)探索符合緬甸民眾口味的外交宣傳和兩國(guó)互動(dòng)方式，繼續(xù)發(fā)揮中緬“胞波”情誼的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步探索新媒介，持續(xù)擴(kuò)充新內(nèi)容，穩(wěn)步發(fā)展新交往，才能使“胞波”情誼更好造福于兩國(guó)人民。

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作者簡(jiǎn)介？龍丹鳳，碩士在讀，助理編輯，研究方向：社交媒體、國(guó)際傳播。78B3293E-D178-40C9-B86C-84410D402017