清潔電器板塊長期成長邏輯清晰雙雄競爭關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新

莊宏東

年中大促，掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等清潔電器成為家電消費新趨勢。僅前兩周，有品牌掃地機(jī)器人銷售額已實現(xiàn)超過20%的同比增長，個別品牌疊加推出新品利好，近期銷售額實現(xiàn)翻倍增長。

盡管在零售市場火出圈，但我國清潔電器滲透率相比發(fā)達(dá)國家差距明顯。以吸塵器為例，日本2020年滲透率達(dá)到82.7%，而中國家庭吸塵器滲透率僅12.9%。作為可選消費產(chǎn)品，其滲透率還有很大提升空間。映射到股市上，其中必然蘊含著長線投資機(jī)會。從終局思維出發(fā)，該行業(yè)一定會誕生具備長期成長性的好公司。

近年來，國家和各地政府相繼出臺政策對清潔電器企業(yè)進(jìn)行支持。此外，我國居民人均可支配收入的增速持續(xù)高于GDP增速，作為解放雙手、改善生活的可選消費品，清潔電器未來前景看好。同時，隨著美國對清潔電器在內(nèi)的一系列清單產(chǎn)品加征關(guān)稅豁免，我國相關(guān)企業(yè)出口業(yè)務(wù)盈利水平有望進(jìn)一步提升。

2021年，我國清潔電器行業(yè)銷售額超過300億元，同比增長29%，五年復(fù)合增速高達(dá)25%，僅次于490億元的小家電行業(yè)。從銷量看，2021年增速從雙位數(shù)放緩至個位數(shù)，但更多是基于掃地機(jī)器人以及洗地機(jī)頭部品牌紛紛主推中高端產(chǎn)品，平均3000元左右的價格抑制了部分需求。

分不同品類看，2020年開始，國內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)的主旋律由性價比轉(zhuǎn)為功能的優(yōu)化升級，例如自動集塵、傳感器技術(shù)的改進(jìn)，尤其是2021年下半年開始的拖布自清潔功能的普及。因此，在持續(xù)提升用戶使用體驗的同時，掃地機(jī)器人的產(chǎn)品均價也從千元帶逐步漲至近3000元水平，通過以價換量的方式，在全年銷量出現(xiàn)下滑的同時，實現(xiàn)超過20%的零售額增速。

洗地機(jī)方面，2021年線上銷量約150萬臺，增長約三倍。同時，隨著產(chǎn)品功能不斷增加和完善，產(chǎn)品均價也在近兩年增長超過千元，量價齊升，成為第二大品類。

由于清潔電器線上銷售額占比超過九成，每年銷售最高峰集中在618和“雙十一”，因此對于二季度乃至上半年的業(yè)績，618的銷售情況具備一定參考價值。以科沃斯為例，旗下的添可和科沃斯兩品牌銷售額在大促前兩周均實現(xiàn)超過20%的同比增長，同時在抖音等新興渠道的銷售也能貢獻(xiàn)一些增量業(yè)績。

二級市場對于行業(yè)的長線布局，可以通過以下角度進(jìn)行研判：

一是由于國內(nèi)外市場滲透率不同，因此也具備不同增長空間，而各地區(qū)消費習(xí)慣差異也給不同品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)展帶來機(jī)會。從國內(nèi)市場看，去年我國掃地機(jī)器人的滲透率僅為4.6%，遠(yuǎn)低于美國11.8%的水平;無線洗地機(jī)作為一個更加年輕的品類，潛在市場空間更加樂觀。

首先渠道方面，目前清潔電器線下占比很低，但由于洗地機(jī)需要用戶親自操作使用，通過線下體驗更容易被種草，從而更容易為產(chǎn)品買單。其次看海外市場，由于掃地機(jī)器人在美德等市場已經(jīng)達(dá)到較高滲透率，但依舊具備升級換代邏輯。而在英國等地，掃地機(jī)器人的滲透率還很低，近年來保持著較高行業(yè)增速。此外，亞太地區(qū)家庭地面材質(zhì)和我國相似，有望實現(xiàn)較好增長。

然而，面對復(fù)雜多變的海外因素，后續(xù)還須持續(xù)跟蹤不同市場銷量數(shù)據(jù)，判斷宏觀情況對行業(yè)和需求的影響。科沃斯兩個自有品牌海外業(yè)務(wù)僅占公司收入三成，受海外市場影響較小，日常對國內(nèi)銷售數(shù)據(jù)的跟蹤，可以對公司業(yè)績進(jìn)行大致判斷。

二是關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新以及各廠商的升級迭代。清潔電器行業(yè)在某種意義上與消費電子行業(yè)類似，都具備創(chuàng)新推動需求的邏輯，自清潔掃地機(jī)器人以及洗地機(jī)新品亮眼的銷售數(shù)據(jù)印證了這一點。尤其是研發(fā)壁壘更高的掃地機(jī)器人，品牌研發(fā)實力至關(guān)重要。

三是密切關(guān)注行業(yè)競爭格局的變化。我國掃地機(jī)器人行業(yè)格局較為穩(wěn)定，集中度近年來持續(xù)提升。針對海外，它們也采取了差異化策略應(yīng)對。例如針對美國市場低端機(jī)器價格戰(zhàn)的情況以及舊機(jī)升級換代的浪潮，石頭科技推出多款300美元以上的中高端掃地機(jī)器人，進(jìn)行錯位布局，避開低端機(jī)紅海市場，并憑借國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與美國頭部品牌競爭。

近年來，中國品牌在海外市場持續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異：科沃斯的全球市占率從2016年的10%逐步提升至2020年的17%，石頭科技的全球市占率也逐步提升至2020年的9%，美國龍頭品牌iRobot的全球市占率從64%逐步下降至46%。

四是持續(xù)跟蹤行業(yè)數(shù)據(jù)，把握需求端變化。目前，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)在使用方式和清潔效果上互補(bǔ)。然而，這類產(chǎn)品動輒超過3000元乃至4000元的價格勢必會對需求存在壓制，這也表現(xiàn)在行業(yè)近年走弱的銷量數(shù)據(jù)上。

從這一賽道兩個龍頭看，科沃斯成功打造了兩個品牌，分別專注于服務(wù)機(jī)器人和智能家電行業(yè)，公司2021年實現(xiàn)收入130.9億元，而以洗地機(jī)為主打產(chǎn)品的添可品牌在2021年實現(xiàn)51億元收入，在兩三年里快速接近了科沃斯品牌67億元的銷售規(guī)模。

石頭科技掃地機(jī)器人產(chǎn)品的收入占比超過90%，作為處于成長期行業(yè)的公司，由于產(chǎn)品相對單一，除非依靠不斷地創(chuàng)新維持或提升品牌力和競爭力，否則潛在的高速增長也伴隨著行業(yè)波動的不確定性。

備注：海內(nèi)外業(yè)務(wù)占比采報表口徑，經(jīng)營存在差異

2021年，洗地機(jī)行業(yè)的品牌數(shù)量由不足20家增至超過70家，在行業(yè)紅利吸引較多參與者進(jìn)入背后，最核心的原因是相對較低的技術(shù)門檻。因此，盡管潛在行業(yè)空間較為樂觀，但藍(lán)海市場轉(zhuǎn)為紅海市場造成的競爭格局變化，可能會對各品牌收入以及盈利水平造成不同程度影響。目前，美的、海爾等白色家電企業(yè)也開始入局，方太的子品牌米博也在產(chǎn)品創(chuàng)新和份額方面有所表現(xiàn)。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，洗地機(jī)行業(yè)在618期間線上銷售額和銷量都實現(xiàn)超過50%的同比增長，繼續(xù)維持較高景氣度。然而，盡管添可超過60%的市占率領(lǐng)先，但市場份額還是受到追覓、米博、小米、美的等品牌擾動，并且其本身的銷售額增速也明顯低于行業(yè)整體。

此外，不排除大量市場參與者進(jìn)入行業(yè)導(dǎo)致產(chǎn)能過剩而引發(fā)價格戰(zhàn)，由此，頭部品牌盈利水平會受到影響，凈利率呈現(xiàn)下降趨勢。短期，行業(yè)需求受到均價提升影響，在銷量方面表現(xiàn)走弱，后期有望通過更具性價比的產(chǎn)品進(jìn)一步帶動銷量。