以穿著傳承為本：“孔府服飾”產(chǎn)業(yè)化推廣研究

宋東　朱長(zhǎng)久　陳陽(yáng)　殷杰瓊　袁媛

摘 要：如何讓“孔府服飾”這一獨(dú)特存在的重要文化遺產(chǎn)從歷史沉睡中醒來(lái)，成為中國(guó)服飾穿著傳承的文化標(biāo)本和核心標(biāo)志物。山東博物館通過(guò)展覽平臺(tái)，9年長(zhǎng)效推進(jìn)三個(gè)以“孔府服飾”為主題的展覽，在價(jià)值、文化、傳播三個(gè)層面推動(dòng)“孔府服飾”的穿著性傳承和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展：依托文物形制、色彩、染色、結(jié)構(gòu)、工藝研究，恢復(fù)明代服飾制作工藝和色彩體系;通過(guò)展覽、網(wǎng)絡(luò)、教育推動(dòng)“孔府舊藏服飾”文物標(biāo)本群產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和穿著性傳承，傳統(tǒng)服飾重生于信息化的當(dāng)下。

關(guān)鍵詞：博物館;信息定位型展示;“孔府服飾”;穿著傳承;展示社會(huì)化;漢服產(chǎn)業(yè)

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.08.038

0 引言

《易云》：“黃帝堯舜，垂衣裳而天下治?！?/p>

《尚書(shū)》：“冕服華章曰華，大國(guó)曰夏。”

《左傳》：“中國(guó)有禮儀之大，故稱夏;有章服之美，謂之華。”

中國(guó)為“衣冠上國(guó)，禮儀之邦”，中華民族傳統(tǒng)服飾的穿著傳承意義重大。著裝本質(zhì)是養(yǎng)人性德、御寒護(hù)身，服飾是民族涵養(yǎng)與精神面貌的直觀表達(dá)，是民族復(fù)興與傳統(tǒng)文化當(dāng)代化應(yīng)用的直接表現(xiàn)。沒(méi)有傳統(tǒng)服飾的穿著傳承，服飾承載的禮儀文化只能停留于文本格式。傳統(tǒng)服飾穿著傳承是禮儀文化的直接顯表和載體。

放眼世界，各個(gè)民族都保有自己的民族服飾，作為華夏民族主體文化形態(tài)的漢文化更應(yīng)恢復(fù)傳統(tǒng)服飾的穿著傳承，特別是重要節(jié)日、慶典、特定重大活動(dòng)的官方服飾。應(yīng)該讓由服飾而生成的、“站如松、坐如鐘、行如風(fēng)”所指向的傳統(tǒng)儀態(tài)重新回歸社會(huì)生活，恢復(fù)漢民族本來(lái)的精神風(fēng)貌。子曰：“君子不可以不學(xué)，見(jiàn)人不可以不飾。不飾無(wú)貌，無(wú)貌不敬，不敬無(wú)禮，無(wú)禮不立。”中國(guó)傳統(tǒng)服飾歷數(shù)千年積淀，在因襲與變革中相繼相承，存禮儀、表文化的禮樂(lè)之服，彰顯“衣冠古國(guó)”的雍容與氣度，它所傳承的是民族“精、氣、神”。服飾的穿著傳承刻不容緩。

孔府明代服飾是我們照見(jiàn)古人生活方式和歷史發(fā)展的一面鏡子，它承載著傳統(tǒng)服飾之美，更記錄著手工織造技藝之盛。由于絲織品的材質(zhì)特性，能夠歷經(jīng)數(shù)百年保存完好、色彩鮮艷的服飾遺存罕見(jiàn)，而明代“孔府服飾”完備傳世近200件，在染織繡繪、朝公常便、男衣女裳等各方面為獨(dú)有的傳世服飾遺產(chǎn)，是研究傳統(tǒng)服飾制度和織造工藝的活化石，對(duì)中華服飾文化傳承具有重要?dú)v史價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。為了讓這批國(guó)寶被更多人了解、認(rèn)知、穿著，研究“孔府服飾”的遺產(chǎn)成果，推動(dòng)孔府服飾產(chǎn)業(yè)化發(fā)展意義重大。

1 價(jià)值推廣

1.1 教育傳導(dǎo)服飾文化價(jià)值的當(dāng)代化推進(jìn)

在西方價(jià)值觀和生活方式盛行的今天，西方物質(zhì)生活、節(jié)日文化、休閑娛樂(lè)潛移默化地滲透到我國(guó)社會(huì)的各個(gè)階層，特別是青少年。在西方價(jià)值觀異化文化產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，引導(dǎo)民族傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，占領(lǐng)年輕人的文化娛樂(lè)市場(chǎng)和文化消費(fèi)市場(chǎng)，意義重大。

教育是直接改變思維模式、價(jià)值觀的方法，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展具有決定性影響力的手段?！罢谷A服之美，彰華夏神韻”，把中華傳統(tǒng)服飾文化的禮儀觀念、著裝規(guī)范、穿著方法帶入校園，讓傳統(tǒng)釋菜禮、笄禮成為固定的服飾儀軌，作為傳統(tǒng)文化教育和學(xué)生典禮的補(bǔ)充形式在大、中學(xué)校普及，強(qiáng)化傳統(tǒng)服飾的穿著傳承，讓傳統(tǒng)節(jié)日在傳統(tǒng)服飾的穿著中回歸傳統(tǒng)，成為今天校園文化生活的有效補(bǔ)充。這是“孔府服飾”通過(guò)展覽外延走出去影響傳統(tǒng)價(jià)值觀和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一步，在大、中學(xué)校中普及傳統(tǒng)漢服結(jié)構(gòu)與衣料裁剪邏輯、漢服形制與形式規(guī)范培訓(xùn)，強(qiáng)化傳統(tǒng)服飾的穿著傳承。墨子說(shuō)：“其為衣服，非為身體，皆為觀好。”服飾本就具有深層的文化表意特質(zhì)。平面裁剪是傳統(tǒng)服飾隱性文化特質(zhì)，是界定傳統(tǒng)服飾核心技術(shù)的尺度。由中式服飾的當(dāng)代化認(rèn)知引出的中式服飾文化定義問(wèn)題，值得制定政府性、行業(yè)性、文化性的傳統(tǒng)服飾行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。平面裁剪主導(dǎo)下的服飾制度：交領(lǐng)右衽、衣裳相連、上衣下裳、立領(lǐng)、大襟、對(duì)襟、內(nèi)外擺等服飾符號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。用制度規(guī)范推動(dòng)傳統(tǒng)服飾的穿著傳承和漢服產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。

《左傳》記載：“國(guó)之大事，在祀與戎?！弊寕鹘y(tǒng)服飾在重大節(jié)日中實(shí)現(xiàn)穿著是首要目標(biāo)。南孔祭孔儀式和衢州市政府會(huì)議中的類中式服飾穿著與作揖禮的推廣是一個(gè)良好信號(hào)和開(kāi)端，值得研究和推廣，讓祭孔服飾建立傳統(tǒng)服飾穿著與現(xiàn)代服飾穿著相結(jié)合的雙軌制規(guī)范;讓“孔府服飾”為代表的傳統(tǒng)服飾成為國(guó)家重大活動(dòng)著裝儀軌的兼項(xiàng)選擇;讓傳統(tǒng)服飾作為重大節(jié)日的西式禮儀著裝的備選方案;讓傳統(tǒng)服飾的穿著在社會(huì)生活中恢復(fù)性接入。在婚禮儀式和漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等各個(gè)領(lǐng)域引入傳統(tǒng)服飾的穿著傳承。

“孔府服飾”及“孔府服飾展”恰逢其時(shí)，承擔(dān)起博物館的社會(huì)化職能和展覽傳播傳統(tǒng)服飾文化的責(zé)任。2012—2020年3次服飾展覽和9年微博長(zhǎng)效網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)與中華民族偉大復(fù)興重要問(wèn)題的及時(shí)回應(yīng)。

1.2 服飾品牌介入展覽策劃，“孔府服飾”文化價(jià)值注入服飾品牌

經(jīng)由觀眾參與“孔府服飾展”的策劃，服飾文物的遺產(chǎn)價(jià)值和博物館社會(huì)化職能價(jià)值同時(shí)被重視，以物證為主導(dǎo)的博物館的傳統(tǒng)職能產(chǎn)生主客體關(guān)系的變化和位移。以人為本，以觀眾為導(dǎo)向，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為重點(diǎn)，觀眾參與展覽策劃使“孔府服飾展”的展示主體屬性也產(chǎn)生變化，過(guò)去展覽探討的是展示過(guò)程被互動(dòng)，現(xiàn)在展覽是觀眾策劃的主動(dòng)性交互。博物館開(kāi)放性展示文物、分享社會(huì)化可能性，召喚并邀請(qǐng)社會(huì)力量參與博物館展覽的策劃活動(dòng)，提高文化認(rèn)同感。只有前期的策劃互動(dòng)充分，后期觀眾的潛力才能被充分激發(fā)，觀瞻互動(dòng)才會(huì)生動(dòng)而具傳達(dá)效果（社會(huì)與經(jīng)濟(jì)）。通過(guò)展覽社會(huì)化行為，在市場(chǎng)端、觀眾端下沉推動(dòng)服飾研究，展覽的目標(biāo)觀眾是富有活力的年輕漢服商家和青年學(xué)生，目標(biāo)觀眾的定位與捕捉來(lái)自市場(chǎng)化推廣價(jià)值的分析，而不是文物價(jià)值的分析，展覽中“孔府服飾”的文物價(jià)值是在與觀眾互動(dòng)中產(chǎn)生的，展示互動(dòng)注重產(chǎn)業(yè)化引導(dǎo)和交互手段的當(dāng)代化。

1.2.1 “孔府服飾”與國(guó)寶守護(hù)人

2019年，明代衍圣公朝服亮相央視《國(guó)家寶藏》節(jié)目，曾經(jīng)參與2012年“斯文在茲—孔府舊藏服飾特展”策展的年輕網(wǎng)友“眉艷芳”（董進(jìn)、陳詩(shī)宇、王非）成長(zhǎng)為國(guó)寶守護(hù)人和服飾研究學(xué)者，服飾展與億萬(wàn)觀眾共同見(jiàn)證了“孔府服飾”的教化力量。究其根本，“孔府服飾”的價(jià)值傳播，觀眾參與策劃的展覽和觀眾發(fā)起的社會(huì)化服飾研究，共同成就了文化遺產(chǎn)價(jià)值的社會(huì)轉(zhuǎn)化。展覽觀眾守護(hù)國(guó)寶，國(guó)寶服務(wù)于展覽觀眾，這才是一對(duì)根本性的博物館展示的主客體關(guān)系，文物服務(wù)觀眾，觀眾守護(hù)文物，文物與觀眾互為主體。

1.2.2 “孔府服飾”與以董進(jìn)、明華堂為代表的社會(huì)服飾群體

2012年“斯文在茲—孔府舊藏服飾特展”策展之初就在民間服飾研究者董進(jìn)的推薦下邀請(qǐng)了十余位研究“孔府服飾”和傳統(tǒng)服飾的社會(huì)人士參與展覽策劃，他們有傳統(tǒng)服飾形制研究者、傳統(tǒng)刺繡傳習(xí)和研究者、傳統(tǒng)服飾插畫(huà)創(chuàng)作人、東亞服飾研究者、公益性大明衣冠服飾論壇和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人、傳統(tǒng)服飾織造研究者、傳統(tǒng)民間藝術(shù)研究者、國(guó)內(nèi)博物館從業(yè)研究人員、傳統(tǒng)植物染傳習(xí)人、民間刺繡復(fù)原復(fù)制傳承人……他們共同完成了展覽知識(shí)內(nèi)容的輸出。

作為山東博物館“孔府服飾展”邀請(qǐng)的民間展覽策劃者，董進(jìn)把其研究服飾積累的人脈關(guān)系和研究成果《大明衣冠圖志》一同帶進(jìn)展覽，將參與策劃展覽積累的服飾知識(shí)、庫(kù)房見(jiàn)聞、服飾數(shù)據(jù)成果分享給明華堂等為代表的漢服商家、服飾愛(ài)好者和研究者。廣州漢服品牌明華堂的主理人鐘毅也免費(fèi)為展覽提供兩套仿明代服飾作為講解員服飾。通過(guò)展覽，服飾研究者結(jié)對(duì)漢服企業(yè)，研究孔府服飾文化遺產(chǎn)，共同推進(jìn)了傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。明華堂注重服飾文化的嚴(yán)謹(jǐn)性，產(chǎn)品從剪裁工藝到面料開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格忠于傳統(tǒng)，把“孔府服飾”的形制、紋飾、面料信息完整融入產(chǎn)品中。如今明華堂已發(fā)展成為主打孔府舊藏服飾的十大漢服品牌，是漢服市場(chǎng)具有市場(chǎng)號(hào)召力的明星企業(yè)，年產(chǎn)值數(shù)億元。如何讓漢服產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作推動(dòng)傳統(tǒng)服飾的穿著傳承，明華堂是一個(gè)很好的企業(yè)服務(wù)展覽、展覽反哺企業(yè)的范例。讓傳統(tǒng)服飾文化注入漢服品牌，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，鐘毅如是表述：

明華堂始終將目光著眼于現(xiàn)在與未來(lái)，針對(duì)社會(huì)與客戶的所需，開(kāi)發(fā)出兼?zhèn)涿褡逦幕瘍r(jià)值與實(shí)際價(jià)值的漢族民族禮服，能夠在各種正式與重大場(chǎng)合，展現(xiàn)出華人尊榮的身份與獨(dú)特的中華氣質(zhì)，在歷史中留下我們最自豪與張揚(yáng)的印跡。

明華堂對(duì)于民族禮服的重視和開(kāi)發(fā)是時(shí)代需求的直接反映。

1.2.3 展覽說(shuō)明牌與社會(huì)服飾研究者

2012年“斯文在茲—孔府舊藏服飾特展”說(shuō)明牌及其撰寫是博物館展示傳達(dá)的進(jìn)步，博物館官方的說(shuō)明文字與觀眾網(wǎng)友撰寫的說(shuō)明文字的并列，彰顯了博物館展覽的文化交流特性和以觀眾為導(dǎo)向的展示原則。服飾愛(ài)好者@擷芳主人、@mgr25_哈尼、@新水令、@揚(yáng)眉劍舞、@旲淵世子等人參與了展覽說(shuō)明牌的書(shū)寫，通過(guò)網(wǎng)友說(shuō)明牌的展陳方式，把館藏明代孔府服飾的高清圖片和服飾數(shù)據(jù)有層次地釋放給市場(chǎng)服飾制作者與研究者，在他們?yōu)檎褂[作知識(shí)輸出的同時(shí)，服飾的圖像和尺寸數(shù)據(jù)也幫助他們研究“孔府服飾”的織染繡繪非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。參與撰寫展覽說(shuō)明牌的年輕人成為市場(chǎng)上第一批因?qū)W習(xí)研究“孔府服飾”而成長(zhǎng)起來(lái)的服飾研究者和商家。經(jīng)過(guò)9年的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)酵，“孔府服飾”已然成為漢服市場(chǎng)的文化名牌和重要品類。

1.2.4 服飾明信片、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研與漢服商家、服飾愛(ài)好者

2012年“斯文在茲—孔府舊藏服飾特展”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)明信片，把六套“孔府服飾”實(shí)測(cè)服飾尺寸信息與高清照片、線圖一同郵寄給喜愛(ài)漢服的商家和愛(ài)好者，讓服飾數(shù)據(jù)和信息服務(wù)最基層的漢服商家與服飾愛(ài)好者。同時(shí)，投放600余份明信片，也采集了600余份觀眾和商家樣本。除了年齡信息無(wú)法確定外，郵寄地址所反饋的市場(chǎng)信息清晰、明確。浙江、江蘇、北京、山東是漢服愛(ài)好者和商家采購(gòu)郵寄最多的省份，其中以北京、義烏、臨沂、曹縣幾個(gè)地區(qū)明信片購(gòu)買居多;在商家購(gòu)買者中位于居民區(qū)、住宅地址的漢服商家居多，少數(shù)商家在商業(yè)區(qū)和街道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng);在購(gòu)買人職業(yè)方面，醫(yī)護(hù)人員、軍人、警察、大中學(xué)生、律師人數(shù)比例較大，各行業(yè)個(gè)體從業(yè)者也占有一定比例;購(gòu)買3～10套明信片比例較高的郵寄地址是醫(yī)院、大中學(xué)校、批發(fā)商場(chǎng)。2012年除少數(shù)漢服商家，漢服產(chǎn)業(yè)還處在基礎(chǔ)性發(fā)展階段，展覽的知識(shí)輸出對(duì)漢服市場(chǎng)化推動(dòng)已初現(xiàn)成果，且“孔府服飾”愛(ài)好者中收入水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)和受教育程度普遍較高。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中特別注重與大學(xué)生、中學(xué)生愛(ài)好者和漢服商家互動(dòng)，這也是8年3個(gè)服飾展和9年網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的主要對(duì)象，對(duì)象選擇的依據(jù)是“孔府服飾”明信片訂購(gòu)郵寄?；仡?012年市場(chǎng)調(diào)研，雖手法簡(jiǎn)單，但定位準(zhǔn)確、效果顯著。通過(guò)微博網(wǎng)友問(wèn)卷調(diào)查，其投放與回收也為展覽積累了豐富的第一手資料。“‘斯文在茲—孔府舊藏服飾特展’展覽推廣效果明顯。截至2012年9月2日在百度輸入‘孔府舊藏服飾展’找到相關(guān)結(jié)果約218000個(gè)，App軟件下載量達(dá)2300次，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載展覽相關(guān)信息達(dá)94300次，通過(guò)微博發(fā)布觀眾調(diào)查問(wèn)卷，采用隨機(jī)取樣的方式，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷400份，回收356份，其中有效問(wèn)卷338份，問(wèn)卷的回收率為89%，有效率為95%。經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和研究，發(fā)現(xiàn)本次展覽得到了觀眾普遍認(rèn)可，對(duì)于展覽形式、內(nèi)容以及服務(wù)比較滿意，也提出了一些寶貴意見(jiàn)?！雹僖龑?dǎo)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)展覽最大化輸出了孔府服飾的文化價(jià)值。今天，展覽圖錄、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字展示等綜合傳播手段的應(yīng)用，“孔府服飾”已經(jīng)成長(zhǎng)為具有市場(chǎng)號(hào)召力的文化品牌標(biāo)桿品牌。

1.3 復(fù)原復(fù)制、版型復(fù)刻：深化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值輔導(dǎo)

2012年“斯文在茲—孔府舊藏服飾特展”就定下了以展覽帶動(dòng)“孔府服飾”復(fù)原復(fù)制研究和產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)穿著傳承的目標(biāo)。“服飾特性就是其穿著性，離開(kāi)了穿著服飾也就失去了其根本特性。常見(jiàn)的是文物與原本環(huán)境分離，甚至整套的不同材質(zhì)文物被拆開(kāi)，然后重新分類，單件展示，人們可以細(xì)致地觀察這個(gè)‘細(xì)胞’，卻很難想象原來(lái)‘身體’的樣子……怎樣找到合適的資金和立項(xiàng)來(lái)研究、復(fù)制這批珍貴的明代服飾是展覽中期我們確立的最高目標(biāo)。觀眾的關(guān)注就是傳承與保護(hù)服飾及其他文物和文化本身。復(fù)制實(shí)物服飾—研究形制、面料組織結(jié)構(gòu)、染色工藝、織造工藝、紋樣、織繡工藝等是保護(hù)服飾信息的最佳、唯一有效手段。”②孔府舊藏服飾不是區(qū)域文化私器，它是國(guó)家寶藏，是民族服飾文化遺產(chǎn)，屬于所有服飾愛(ài)好者、商家和全社會(huì)。隨著“孔府服飾展”的價(jià)值推進(jìn)，必然推動(dòng)以孔府舊藏服飾為內(nèi)容的漢服產(chǎn)業(yè)精細(xì)化洗牌;隨著文物數(shù)據(jù)和研究成果的曝光，眾多漢服商家必將站在同一起跑線上。2020年“衣冠大成—明代服飾文化展”后，更多的商家走進(jìn)展廳獲取服飾文物信息和資料，在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)進(jìn)步。未來(lái)孔府舊藏服飾的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用、品質(zhì)提升和服飾復(fù)刻精準(zhǔn)度才是市場(chǎng)成功的根本。

1.3.1 版型復(fù)刻：展覽8年間的復(fù)刻指導(dǎo)和市場(chǎng)進(jìn)步

網(wǎng)文《這些古風(fēng)爆款元素，其實(shí)就是源自8年前的孔府舊藏服飾展……》是8年展覽與漢服產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的一個(gè)市場(chǎng)化價(jià)值傳播記錄。③表格分析可見(jiàn)（表1）經(jīng)由“孔府服飾展”的價(jià)值輸出，市場(chǎng)學(xué)習(xí)服飾工藝的水準(zhǔn)和消費(fèi)者的審美水準(zhǔn)都得到了提升。同時(shí)“孔府服飾”元素的異化，更證明市場(chǎng)需要傳統(tǒng)服飾文化的價(jià)值引導(dǎo)。

1.3.2 版型復(fù)刻：衣線繡、白羅花鳥(niǎo)裙的市場(chǎng)化推廣

山東地區(qū)的刺繡統(tǒng)稱“魯繡”，衣線繡是魯繡體系中最古老的一支，有2600多年的歷史。衣線繡具有鮮明的北方特征，采用生絲、雙合股加捻不破劈，富立體感，材料堅(jiān)韌，針?lè)í?dú)特，紋樣生動(dòng)，自然質(zhì)樸，在明代非常盛行?！翱赘棥钡拇汤C大多為衣線繡。2020年初確定要復(fù)制一件白羅繡花裙上展后，我們利用服飾展微博ID在2020年5月—8月集中發(fā)布了5篇關(guān)于衣線繡、白羅繡花裙的知識(shí)帖和高清圖片，5篇微博投放后有了百萬(wàn)的閱讀量，在展前形成良好的市場(chǎng)儲(chǔ)備，一時(shí)間眾商家競(jìng)相復(fù)刻白羅繡花裙，開(kāi)展前后眾多商家復(fù)刻白羅繡花裙的水準(zhǔn)大幅提高，有的水平甚至超越館方展覽的復(fù)制水準(zhǔn)，展覽對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量提升和銷量增長(zhǎng)產(chǎn)生雙重刺激。館方也因?qū)赘椀膹?fù)制和研究取得了自身的學(xué)術(shù)進(jìn)步，2020年“魯繡-衣線繡”項(xiàng)目入選第五批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展項(xiàng)目名錄。④山東博物館作為項(xiàng)目保護(hù)單位，通過(guò)展覽實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)與市場(chǎng)雙贏，魯繡工作室在開(kāi)展后訂單不斷，一條復(fù)刻白羅繡花裙就賣出近9萬(wàn)元，新的理論成果對(duì)市場(chǎng)發(fā)展再次輸出效果明顯。下面是展覽衣線繡知識(shí)普及和網(wǎng)絡(luò)推廣后的市場(chǎng)認(rèn)知效果案例：

由孔府展現(xiàn)出來(lái)的白羅花鳥(niǎo)裙以真絲作為服裝主要材質(zhì)，并且原版的白羅花鳥(niǎo)裙最大的制作工藝便能夠從其上的“衣線”呈現(xiàn)出來(lái)……生絲;無(wú)捻;多股無(wú)捻組合;雙核股組合加捻;不破劈……原版花鳥(niǎo)裙所采用的原材料為山東蠶。山東蠶素來(lái)都是生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，并且其所產(chǎn)出的絲質(zhì)較硬，且強(qiáng)度高，故而所制作出來(lái)的蠶絲布料才能夠?qū)⒃婊B(niǎo)裙其上粗放生動(dòng)的魯繡花鳥(niǎo)栩栩如生地展現(xiàn)出來(lái)。

仿版花鳥(niǎo)裙解析：仿版花鳥(niǎo)裙的形制同原版花鳥(niǎo)裙一般，都以明制漢服為基礎(chǔ)形制，仿版花鳥(niǎo)裙為微梯形馬面裙，5對(duì)褶形式……仿版花鳥(niǎo)裙依舊采用了無(wú)捻絲線的制作工藝，這種工藝也能更大程度地滿足刺繡的精美程度以及所呈現(xiàn)的效果與光澤……⑤

1.3.3 植物染與手工復(fù)制實(shí)驗(yàn)：赤羅朝服市場(chǎng)化復(fù)原

朝服作為歷代高等級(jí)官服，擁有悠久歷史。孔府舊藏明代朝服也是目前唯一存世的朝服標(biāo)本，由于年代久遠(yuǎn)，有機(jī)質(zhì)絲織品壽命有限，服飾色彩飽和度衰減不可避免，對(duì)于朝服文物的復(fù)制與復(fù)原研究必要而緊迫。

2020年初“衣冠大成—明代服飾文化展”擬由朝服穿著展演與赤羅朝服互動(dòng)，豐富文物展示的呈現(xiàn)形式。赤羅朝服進(jìn)行市場(chǎng)化復(fù)原，是展覽推動(dòng)文物復(fù)制研究的市場(chǎng)化準(zhǔn)備。展覽策劃邀請(qǐng)?zhí)K州人二傳統(tǒng)手藝工作室進(jìn)行復(fù)制性產(chǎn)品推廣實(shí)驗(yàn)，工作室人員三次來(lái)孔子展廳參觀朝服實(shí)物，研究復(fù)原對(duì)象。文物復(fù)制和文物復(fù)原是兩種不同的概念，復(fù)制遵循“三原”原則，即“原材料、原工藝、原形制”，此原則對(duì)認(rèn)知服飾本體和非遺傳承具實(shí)踐價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。這樣的復(fù)制是需要多專業(yè)綜合完成的系統(tǒng)性工程，商家的資金、人力、物料投入巨大，這樣的市場(chǎng)行為也反證“孔府服飾展”的價(jià)值引導(dǎo)力和市場(chǎng)引導(dǎo)力。

此次實(shí)驗(yàn)是企業(yè)自己花錢研究“孔府服飾”，在絲織品染色、傳統(tǒng)制作工藝等非遺工藝傳承和資料驗(yàn)證上積累了經(jīng)驗(yàn)，在植物染、結(jié)構(gòu)版型、織造、縫紉方面都有技術(shù)突破，目前人二工作室已將植物染、手工織造定制“孔府服飾”作為產(chǎn)品主線，持續(xù)復(fù)制孔府舊藏明代服飾。隨著“孔府服飾”的文化釋放和研究深入，未來(lái)會(huì)有更多人參與其中，完善技藝傳承，傳播文化價(jià)值，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

1.4 植物染、傳統(tǒng)色彩體系與市場(chǎng)化價(jià)值引導(dǎo)

1.4.1 中國(guó)傳統(tǒng)色彩與“孔府服飾”色彩

中國(guó)傳統(tǒng)染色注重采集自然界中的花草樹(shù)木、山石礦物作為制色元素。我國(guó)是最早使用植物染料染色和最早提出色彩體系的國(guó)家，商代甲骨文中就有“赤、青、黃、白、黑”五正色的記載?！昂凇住敝^色，“赤、青、黃”謂彩，共同組成“色彩”一詞，既含有色相概念，也含有明度概念。中國(guó)傳統(tǒng)色彩原料包含植物類、動(dòng)物類、礦物類，每種顏色都擁有自然的灰度（表2），且傳統(tǒng)植物染料環(huán)保而益于健康。如今國(guó)內(nèi)的美術(shù)教育缺失中國(guó)傳統(tǒng)美育和傳統(tǒng)色彩普及教育，每個(gè)人都能說(shuō)出不少顏色的名字，但什么是中國(guó)傳統(tǒng)色彩大多數(shù)人未知其詳，傳統(tǒng)色彩教育和傳播亟待解決。

透過(guò)色彩詞匯和古人詩(shī)詞可知古人對(duì)事物的想象與認(rèn)知、浪漫與理性、喻意兼抒情，充滿東方審美與哲思。每一詞匯對(duì)應(yīng)一抹顏色，每個(gè)顏色表達(dá)一種見(jiàn)地和感受，充滿中華文化美感和深厚底蘊(yùn)。

植物染料染色是天人合一思想的形象展現(xiàn)，“孔府服飾”是寶貴的例證?？赘f藏明代服飾完整保留了明代傳統(tǒng)色彩信息（表3），與文獻(xiàn)色彩信息形成形象類比，為今人重新認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)色彩體系提供了直觀參照。孔府服飾色彩為明代唯一批量傳世服飾色彩遺存，數(shù)量眾多，標(biāo)本密集，具典型特點(diǎn)。各種色彩間搭配和諧，明快鮮艷，妝花類服飾尤為多彩奪目。

縱觀明代孔府服飾色彩豐富，展現(xiàn)了明代遵循禮制服制、生活軌范和審美情致，也反映了當(dāng)時(shí)染色工藝水平。

1.4.2 中國(guó)傳統(tǒng)色彩與染色對(duì)漢服市場(chǎng)的價(jià)值提升

中國(guó)的服飾文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)服飾面料、工藝與形制持續(xù)發(fā)展與革新，成為世界上獨(dú)樹(shù)一幟的文化符號(hào)。近代以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化處于歷史衰弱期，服飾文化更是受到西方服飾系統(tǒng)的巨大沖擊。與此同時(shí)，大量歷史影視劇對(duì)于服飾、色彩的考證不夠嚴(yán)謹(jǐn)以及舞美設(shè)計(jì)過(guò)度藝術(shù)加工造成觀眾對(duì)傳統(tǒng)服飾認(rèn)知異化，眾多杜撰類傳統(tǒng)服飾誤導(dǎo)市場(chǎng)，阻礙了漢服市場(chǎng)的良性發(fā)展。

在國(guó)家文化復(fù)興政策引導(dǎo)下，“孔府服飾展”長(zhǎng)效推廣，越來(lái)越多的年輕人關(guān)注并重新認(rèn)識(shí)了傳統(tǒng)服飾文化，“孔府服飾”逐漸形成獨(dú)有的影響力和市場(chǎng)文化標(biāo)桿，為漢服產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了有效動(dòng)能。服飾的復(fù)原、植物染和傳統(tǒng)色彩普及在展覽與網(wǎng)絡(luò)中推廣，并不直觀顯現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值和有效性，特別是傳統(tǒng)植物染和色彩體系的市場(chǎng)化傳導(dǎo)，其結(jié)果并不直接有效可見(jiàn)，但是其影響力是從無(wú)到有、從零星到系統(tǒng)的，播種與收獲需要市場(chǎng)緩慢傳導(dǎo)。

服飾色彩是服裝造型的重要元素，“孔府服飾”色彩體系已成為傳統(tǒng)服飾行業(yè)的色彩應(yīng)用模范。反映在市場(chǎng)上，當(dāng)下已有不少服飾復(fù)原團(tuán)隊(duì)和高端服飾定制工作室在傳統(tǒng)色彩還原上大膽嘗試，通過(guò)文物色彩和文獻(xiàn)色彩進(jìn)行染色還原，以傳世的“孔府服飾”作為色彩標(biāo)本。許多面料生產(chǎn)商開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，仿照傳統(tǒng)色彩研發(fā)新品，雖依舊使用化學(xué)合成染料染色，但顏色上已摒棄之前過(guò)于鮮亮飽和的工業(yè)制染效果，轉(zhuǎn)而染制回歸傳統(tǒng)柔和自然的面料色彩，這種改變也得到漢服制作者和消費(fèi)者的喜愛(ài)與肯定，使市場(chǎng)上漢服感官得到有效提升，也推動(dòng)了傳統(tǒng)色彩體系和傳統(tǒng)染色技藝的市場(chǎng)化應(yīng)用。眾多的傳統(tǒng)服飾品牌經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)化探索，越來(lái)越注重服飾斷代分類和版型工藝，在色彩應(yīng)用、剪裁邏輯、紋樣考證、制作版型上探索傳統(tǒng)方法，漢服產(chǎn)業(yè)整體水平逐漸提升。

2 傳播推廣

2.1 展覽網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)長(zhǎng)效傳播推廣“孔府服飾”

通過(guò)展覽實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，讓服飾信息最大化呈現(xiàn)給服飾制作和研究者，是網(wǎng)絡(luò)展覽長(zhǎng)效互動(dòng)對(duì)外傳播的主要工作。微博專號(hào)是與觀眾互動(dòng)主要平臺(tái)，“2012年‘斯文在茲—孔府舊藏服飾特展’策展之初便在微博開(kāi)設(shè)賬號(hào)與觀眾互動(dòng)，經(jīng)2014年‘大羽華裳—明清服飾展’，到2020年‘衣冠大成—明代服飾文化展’，累計(jì)與觀眾互動(dòng)8年，年互動(dòng)1.1億人次，隨著在線互動(dòng)、在線展覽App、數(shù)字虛擬展廳等技術(shù)的使用，觀眾可以任意時(shí)間觀看展覽場(chǎng)景，并參與展覽的各個(gè)階段……”⑥通過(guò)展覽服飾實(shí)物展示和數(shù)據(jù)公布，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)效互動(dòng)傳播“孔府服飾”服飾文化信息，對(duì)漢服產(chǎn)業(yè)化發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

2.2 展覽數(shù)字傳播平臺(tái)推廣“孔府服飾”

2.2.1 “孔府服飾”數(shù)字虛擬展廳與觀眾長(zhǎng)效互動(dòng)

虛擬展廳開(kāi)通以來(lái)觀眾點(diǎn)擊量大，展示傳播新聞性效果大于傳播知識(shí)性輸出效果。文物承載的文化信息并沒(méi)有在技術(shù)支撐下充分釋放，這是目前博物館數(shù)字展示的普遍現(xiàn)象，在技術(shù)和投入觀念滯后條件下，存在就是一種互動(dòng)，期待未來(lái)能對(duì)虛擬展廳的局域橫向互動(dòng)和觀眾交互深入性上做到真正的人性化、娛樂(lè)性、參與性、互通性等全方位智慧互聯(lián)。

2.2.2 “孔府服飾”移動(dòng)應(yīng)用App與“孔府服飾”電子書(shū)

2012年為“孔府服飾展”開(kāi)發(fā)手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用，展覽與觀眾建立直接黏性，在移動(dòng)終端建立平臺(tái)，把孔府生活和服飾穿著場(chǎng)合場(chǎng)景化，傳播“孔府服飾”穿著生態(tài)和服飾穿搭知識(shí)，讓服飾穿著常識(shí)引導(dǎo)傳統(tǒng)服飾活在觀眾的生活中，活在虛擬現(xiàn)實(shí)的孔府中。與鳳凰出版集團(tuán)聯(lián)合出版《孔府服飾》電子書(shū)，數(shù)字應(yīng)用令服飾穿著的隱性常識(shí)和穿搭次序顯表化輸出，令服飾紋飾的隱性信息顯表化展示，讓數(shù)字紋飾信息采集和知識(shí)傳播，成為展覽的有效展示補(bǔ)充與出版物補(bǔ)充。如服飾紋樣寓意展示板把服飾的隱性信息顯表化展示，服飾紋樣采集重視其現(xiàn)實(shí)性（如蓮花一莖）、應(yīng)用普遍性（如四合如意云）、普遍無(wú)知性（如寶相花）、普遍誤讀性（如菊花）、品級(jí)關(guān)聯(lián)性（如麒麟、斗牛、白鶴等），取得良好數(shù)字傳播效果。

2.2.3 “孔府服飾”數(shù)字化傳播與保護(hù)

2020年借助服飾展立項(xiàng)“孔府服飾”數(shù)字化保護(hù)項(xiàng)目，注重文物的展出性保護(hù)，通過(guò)展覽帶動(dòng)服飾保護(hù)、帶動(dòng)服飾研究是展覽的訴求。絲織類有機(jī)質(zhì)文物的展出實(shí)現(xiàn)其文化遺產(chǎn)機(jī)制和社會(huì)化職能，首要考量的就是文物保護(hù)。絲織品最好的保護(hù)就是復(fù)制研究、數(shù)字化信息保存。文物出庫(kù)、圖錄拍攝、數(shù)字化信息采集與文物展示同步，數(shù)字化、精準(zhǔn)化信息定位的“孔府服飾”展示既是保護(hù)性行為，也是社會(huì)化職能行為，是絲織品文物保護(hù)的最佳傳播方式和保護(hù)方式。數(shù)字化信息采集注重“孔府服飾”版型、尺寸、紋樣等要點(diǎn)的傳播，要點(diǎn)之要在于其文化價(jià)值和傳承價(jià)值，也在于其市場(chǎng)價(jià)值，基于穿著傳承服飾信息傳播要點(diǎn)與文物保護(hù)要點(diǎn)是重合的，這也是博物館文物中心化價(jià)值與社會(huì)職能價(jià)值的重合。⑦

2.3 “孔府服飾”介入學(xué)術(shù)研究、品牌推廣、展覽互動(dòng)、衍生品等展示傳播推廣

自2012年以來(lái)3次服飾展做了多場(chǎng)服飾研究論壇，把國(guó)內(nèi)服飾專家請(qǐng)進(jìn)博物館與服飾品牌及觀眾互動(dòng)，拓展“孔府服飾”展示傳播的深度與廣度。9年來(lái)關(guān)于“孔府服飾”的研究成果幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，“孔府服飾”國(guó)家級(jí)、省級(jí)研究課題多項(xiàng)，成果斐然。

展覽以“了解傳統(tǒng)服飾，體會(huì)文化傳承”和“讓服飾傳遞中華文明的燦爛文化”這兩個(gè)點(diǎn)為辦展宗旨，重視展覽的觀賞性、知識(shí)性、啟發(fā)性，放棄了傳統(tǒng)的策展辦展方式，在互聯(lián)網(wǎng)上建立了與觀眾及古代服飾愛(ài)好者溝通的平臺(tái)。⑧把服飾研究者董進(jìn)、服飾織造專家金文、服飾染色專家黃榮華、服飾刺繡復(fù)原專家萬(wàn)興勛請(qǐng)進(jìn)來(lái)作為展覽指導(dǎo)專家，為展覽輸出文創(chuàng)產(chǎn)品;把服飾品牌“人二”、服飾品牌“吉廬”、服飾品牌“魚(yú)湯”推介給青島服裝周、CHINA公社服飾文化主題酒店傳播傳統(tǒng)服飾，推介給濟(jì)南的大學(xué)作傳統(tǒng)服飾定制投標(biāo)，推介給大學(xué)做植物染教學(xué)、為山東博物館服飾論壇做講座、為專業(yè)博物館展陳公司做客座專家等項(xiàng)目合作，讓展覽參與者全方位融入社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化的活動(dòng)中;把服飾專家和設(shè)計(jì)師楚燕、馬可請(qǐng)進(jìn)來(lái)用現(xiàn)代服裝理念助力傳統(tǒng)服飾傳播，把漢服商家請(qǐng)進(jìn)展覽做服飾表演，“孔府服飾”直接介入學(xué)術(shù)研究、品牌推廣、品牌貿(mào)易、衍生品營(yíng)銷，獲得了很好的社會(huì)成果和經(jīng)濟(jì)成果。

2020年策展延續(xù)以觀眾為中心的策展方式，社會(huì)力量繼續(xù)參與策展互動(dòng)，形成了全方位、多側(cè)面的展陳作業(yè)方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票、策展建議、衍生品和文創(chuàng)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)授權(quán)等手段聚集網(wǎng)絡(luò)精英持續(xù)加入，按地域劃分為數(shù)個(gè)看展組團(tuán)，通過(guò)精英網(wǎng)友引導(dǎo)各地青年志愿者加入穿著“傳統(tǒng)節(jié)日吉慶服飾”觀展活動(dòng)，成為展覽“快閃”“活化”與文物展示并列的展示互動(dòng)。經(jīng)過(guò)流量統(tǒng)計(jì)和觀眾投票，把觀眾喜愛(ài)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)為展覽衍生品，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作推進(jìn)展覽出版物和文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。把“孔府服飾”打造成為明星展覽品牌，可持續(xù)推進(jìn)復(fù)原、復(fù)制、科研、巡展為一體的長(zhǎng)效展覽機(jī)制和文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)化。踐行觀眾主導(dǎo)、觀眾設(shè)計(jì)、觀眾營(yíng)銷、觀眾消費(fèi)的文化產(chǎn)業(yè)之路。“召喚”年輕人共同構(gòu)筑和諧社會(huì)和核心價(jià)值體系。雖然有些沒(méi)有實(shí)操中應(yīng)用，但是互動(dòng)方法沉淀對(duì)未來(lái)展覽多有助益。

2.4 為教育平臺(tái)輸出展覽成果與穿著傳承：以濟(jì)南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

展覽與學(xué)校結(jié)對(duì)聯(lián)合宣傳，通過(guò)團(tuán)體預(yù)定吸引大、中學(xué)校師生觀展，借助學(xué)校普遍開(kāi)展的“我們的傳統(tǒng)節(jié)日”主題教育，在學(xué)校重要教學(xué)活動(dòng)中，如成人禮、開(kāi)學(xué)典禮、畢業(yè)典禮等儀式中，有意識(shí)引入傳統(tǒng)服飾穿著和禮儀規(guī)范。學(xué)校的特性決定了將漢服作教育手段時(shí)勢(shì)必要嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，漢服專家、傳統(tǒng)儀軌專家成為學(xué)校教育中急需的人才，“孔府服飾展”成為學(xué)校獲取專業(yè)信息和輸出專業(yè)人才的重要來(lái)源。學(xué)校組織學(xué)生參觀展覽、學(xué)習(xí)知識(shí)，博物館也把展覽志愿者和服飾專家推介給學(xué)校教育及黨團(tuán)組織活動(dòng)、課外輔導(dǎo)。

以濟(jì)南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院的合作實(shí)踐為例，展校合作后該校逐漸重視傳統(tǒng)文化的育人功能。幾年來(lái)邀請(qǐng)服飾品牌“吉廬”為學(xué)校制作教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)明服，“吉廬”服飾是展覽推介最早與學(xué)校合作的企業(yè)，在校企合作推進(jìn)市場(chǎng)化目標(biāo)的教學(xué)設(shè)置上起到了良好指導(dǎo)作用;邀請(qǐng)服飾研究專家“擷芳主人”董進(jìn)、服飾裁剪專家“魚(yú)湯”吳奕成在濟(jì)南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院開(kāi)辦大師工作室，以“師傅帶徒弟”的方式教授傳統(tǒng)服飾理論、服飾裁剪和版型知識(shí)，讓觀眾教觀眾，讓服飾文物成為傳統(tǒng)文化教材，為文化復(fù)興賦能?！翱赘棥弊鳛檠芯亢蛯W(xué)習(xí)對(duì)象，大師工作室突破傳統(tǒng)課堂教學(xué)形式，以“做”為核心傳授服飾制作技能，師傅在做中傳，學(xué)徒在做中學(xué)。傳統(tǒng)服飾實(shí)踐操作導(dǎo)入教學(xué)，系統(tǒng)研究文物、畫(huà)像、古籍、文獻(xiàn)等資料用于“孔府服飾”的裁剪、縫紉的非遺實(shí)踐中，制作傳統(tǒng)服裝25套、鞋16雙、首飾36套，形成明代輿服制度圖冊(cè)一套，編排了集靜態(tài)、動(dòng)態(tài)，線上、線下于一體的禮儀復(fù)原和成衣展示。

2.5 抖音、影視視頻、圖文拍攝與宣傳等多重傳播輔導(dǎo)

雖然開(kāi)有直播號(hào)，也做了相關(guān)新媒體推廣，但這是9年“孔府服飾展”做得相對(duì)薄弱之處。未來(lái)應(yīng)該加強(qiáng)直播、影視作品參與展覽互動(dòng)、多重展覽及傳播內(nèi)容的品牌傳播，如“孔府服飾”主題商家授權(quán)、大V主播品牌授權(quán)、相關(guān)展覽衍生品授權(quán)、主題酒店授權(quán)等都是可以持續(xù)推進(jìn)的相關(guān)領(lǐng)域。展覽外延的廣度和深度的拓展能力都需要加強(qiáng)。

3 文化推廣

3.1 “孔府服飾”展示性文化推廣

展覽推廣的“孔府服飾”文化是信息定位型文化輸出，展示兼具文物遺存和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的雙重價(jià)值，獨(dú)特服飾文化內(nèi)涵和形態(tài)需要全新的文化推廣。博物館一方面提高服飾文物修復(fù)和基礎(chǔ)性研究深度;另一方面提升織造工藝、植物染技藝、服飾版型及裁剪工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)性保護(hù)及研究，雙重研究成果強(qiáng)化展示組織能力，展示傳播能力和科研成果調(diào)動(dòng)能力，服飾所蘊(yùn)含的織造、裁剪、形制、染色技藝等文化信息全方位應(yīng)用于展示輸出。觀眾不但喜歡看、看得懂，還喜歡制作、會(huì)穿著，既得到知識(shí)受益，又參與傳統(tǒng)服飾的穿著互動(dòng)。以信息定位型展示傳播，以恢復(fù)傳統(tǒng)記憶和傳承傳統(tǒng)文化的展示文化推廣，“孔府服飾”在文物研究和產(chǎn)業(yè)化文化推廣上提供文化和學(xué)術(shù)支撐;在展示延展性和深入性上下功夫，提升文化傳播能力;拓展深化文化傳播效果，讓“孔府服飾”具有市場(chǎng)化的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。三次“孔府服飾展”都自研和集成了市場(chǎng)上的文創(chuàng)產(chǎn)品，在展覽現(xiàn)場(chǎng)、文創(chuàng)展銷、網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)營(yíng)銷平臺(tái)多方面釋放了食品、復(fù)原服飾、傳統(tǒng)首飾、現(xiàn)代服飾、絲巾、文具、書(shū)籍等多個(gè)門類數(shù)百件展覽衍生品，銷售額突破千萬(wàn)，規(guī)模性輸出“孔府服飾”的品牌文化。在文化推廣實(shí)踐上從無(wú)到有、從生到熟、從里到外與產(chǎn)業(yè)化接軌。

3.2 以“孔府服飾”為代表的服飾文化是漢服市場(chǎng)的第一生產(chǎn)力

如果有一天，中國(guó)重新成為世界最強(qiáng)國(guó)，依賴的一定是我們的文化，而不是其他。

—馬未都

服飾是華夏文明的具象載體。解開(kāi)華美衣裳的服飾密碼，追溯禮樂(lè)文明的悠久源頭，才能讓我們連接過(guò)去和現(xiàn)在，才能找到那個(gè)使我們成為我們的答案。

—《國(guó)家寶藏》

以衍圣公朝服為核心的“孔府服飾”是整體傳承的明代服飾文化的國(guó)家寶藏?？赘f藏明代衣冠，是中華傳統(tǒng)文化的文明記憶。在全球化、信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)大發(fā)展的今天，決定國(guó)家和民族核心發(fā)展動(dòng)能的是傳統(tǒng)文化，以孔府服飾為代表的傳統(tǒng)服飾文化是傳統(tǒng)服飾市場(chǎng)化推進(jìn)的第一生產(chǎn)力。

2020年“衣冠大成—明代服飾文化展”有了之前的產(chǎn)業(yè)化、社會(huì)化推動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，這次展覽的產(chǎn)業(yè)化推廣走得更徹底、更具開(kāi)拓性。“孔府服飾”服飾文化傳播更注重服飾文化信息的產(chǎn)業(yè)化指導(dǎo)性輸出，注重發(fā)揚(yáng)“孔府服飾展”新生代觀眾的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和開(kāi)拓精神。展覽把刑介衣冠蠟像復(fù)原場(chǎng)景中刑介衣冠復(fù)原任務(wù)交給一個(gè)還沒(méi)有正式產(chǎn)品的服飾品牌“紹文雅茲”。展覽四度邀請(qǐng)其來(lái)館參觀，讓他們從電腦屏幕研究服飾細(xì)節(jié)、紋飾細(xì)節(jié)，界外參觀文物拍照，與他們交流復(fù)原細(xì)節(jié)和市場(chǎng)化問(wèn)題規(guī)避。在眾多漢服商家篩選中確定初涉漢服市場(chǎng)的新品牌，原因是看重商家做機(jī)織類“孔府服飾”研制和推廣，機(jī)織產(chǎn)品具備流水線量產(chǎn)化、具備漢服產(chǎn)業(yè)化特質(zhì)和升級(jí)潛力。品牌負(fù)責(zé)人免費(fèi)為展覽定制面料、試制復(fù)原服飾，投入資金學(xué)習(xí)傳統(tǒng)、研制產(chǎn)品，短短數(shù)月就復(fù)制出展出用服飾，開(kāi)展后復(fù)原服飾展示效果突出，觀眾反響良好。因“紹文雅茲”對(duì)“孔府服飾”系列產(chǎn)品的試制、研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷儲(chǔ)備，有風(fēng)險(xiǎn)投資人綜合考慮其專業(yè)性、文化性和發(fā)展?jié)摿φ郎?zhǔn)備對(duì)其首輪投資?！翱赘棥迸c“紹文雅茲”的展覽合作，催生了一個(gè)新的漢服品牌，踐行了傳統(tǒng)服飾穿著傳承的新發(fā)展、新思路。與展覽互動(dòng)的其他漢服品牌也開(kāi)始推動(dòng)由研究“孔府服飾”文化成果而策動(dòng)的品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)型，“魚(yú)湯”“吉廬”轉(zhuǎn)變讓人耳目一新，漢服品牌與“孔府服飾”共同見(jiàn)證傳統(tǒng)服飾文化就是漢服市場(chǎng)發(fā)展的第一生產(chǎn)力。

3.3 “孔府服飾”文化推廣：曹縣漢服品牌升級(jí)案例

曹縣漢服的產(chǎn)生和發(fā)展與“孔府服飾”展覽面世時(shí)間相仿，與展覽9年社會(huì)化推進(jìn)具發(fā)展可比性。曹縣漢服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生于影視戲服，在單一市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中經(jīng)歷了瓶頸期，2013年起轉(zhuǎn)向漢服產(chǎn)業(yè)圖謀升級(jí)發(fā)展。當(dāng)曹縣漢服遇到“孔府服飾”后產(chǎn)生了文化共振，借助文化升級(jí)和電商營(yíng)銷，漢服產(chǎn)業(yè)成為曹縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。僅2021年1月—8月，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)24億元，“漢服之都”成為這座縣城的新稱謂。我們以一個(gè)商家為例，照見(jiàn)以穿著傳承為根本的“孔府服飾”文化推廣成果和市場(chǎng)化發(fā)展前景，商家主動(dòng)選擇“孔府服飾”提升品牌附加值，一個(gè)商家產(chǎn)品升級(jí)就是市場(chǎng)的縮影：

貧窮土地長(zhǎng)出的“高端定制”

戚永或許是這些漢服商家中，最不同尋常的一個(gè)。比起其他人的小打小鬧，戚永的生意規(guī)模更大，每年銷售額達(dá)到上千萬(wàn)。和別的漢服商家不同的是，戚永在維持中低端走量款之外，還開(kāi)辟了高端定制漢服?！斑@批漢服的價(jià)格在三千元到上萬(wàn)元不等”“這屬于文物復(fù)原，山東博物館有這件衣服?！彼噶酥噶硪患稍诘厣系臐h服說(shuō)，“還有一件麒麟補(bǔ)服，100%復(fù)原孔府舊藏?！逼萦雷顬槌雒氖撬龅囊患髦剖綕h服加上配飾，竟然能賣到7萬(wàn)多元，比LV、愛(ài)馬仕都貴！“這類定制的高端產(chǎn)品，因?yàn)橹蛔鲆患?，所以均攤了制版費(fèi)、稿件費(fèi)和打樣費(fèi)，成本就高很高了?！睘榱藵h服，戚永近三年一直在學(xué)習(xí)，從漢服形式、畫(huà)稿到設(shè)計(jì)，一點(diǎn)一點(diǎn)去完善自己的知識(shí)架構(gòu)，“大明衣冠”，孔府珍藏的衍圣公服飾他也私下研究過(guò)。很多人看到后，都不敢相信這是一個(gè)農(nóng)民做出來(lái)的，細(xì)節(jié)非常逼真。而對(duì)于戚永來(lái)說(shuō)，他希望自己產(chǎn)品品質(zhì)變得更高，能夠形成品牌，他更加希望曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)能集體成長(zhǎng)得更快。⑨

4 余論與思考

在新冠肺炎疫情的影響下，很多產(chǎn)業(yè)都面臨考驗(yàn)和洗牌，漢服產(chǎn)業(yè)也不能幸免，已經(jīng)有很多漢服工作室、企業(yè)倒閉和停業(yè)，這樣的市場(chǎng)淘汰也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。漢服行業(yè)方興之時(shí)，多數(shù)漢服商家以手工定制和個(gè)體小作坊為主，制作周期長(zhǎng)且價(jià)格相對(duì)高昂。面對(duì)社會(huì)需求增加，必然會(huì)有投資跟進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。漢服產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷推廣、設(shè)計(jì)、制作在流水線化升級(jí)，特別是面料生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)化、集約化、工業(yè)化升級(jí)帶動(dòng)漢服產(chǎn)業(yè)換血。市場(chǎng)的內(nèi)卷現(xiàn)象和淘汰機(jī)制，究其根本是供應(yīng)鏈拓展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)必經(jīng)的陣痛期;當(dāng)然主打復(fù)原復(fù)制的高端漢服品牌越來(lái)越回歸傳統(tǒng)手工定制。這種兩極化發(fā)展的現(xiàn)象是漢服市場(chǎng)全面均衡發(fā)展的開(kāi)始。

服飾的穿著傳承是中華傳統(tǒng)服飾文化傳承的根本。傳統(tǒng)服飾穿著傳承應(yīng)該在政策和規(guī)劃引導(dǎo)下逐步推進(jìn)，傳統(tǒng)服飾產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是穿著傳承的根本保證。通過(guò)展覽引導(dǎo)讓傳統(tǒng)服飾研究下沉到市場(chǎng)，可以直接在市場(chǎng)層面以研究推動(dòng)小微企業(yè)的品質(zhì)提升和市場(chǎng)升級(jí)，直接在市場(chǎng)層面推動(dòng)傳統(tǒng)服飾穿著傳承，直接培育服飾愛(ài)好者參與穿著并進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中。雖然企業(yè)的研究和市場(chǎng)化推廣還顯稚嫩，但這是一個(gè)良好起點(diǎn)，雨后春筍必現(xiàn)翠竹豐茂。

同時(shí)，博物館也面臨社會(huì)職能的重新定義，后疫情時(shí)代的互動(dòng)方式、觀瞻方式改變，也迎來(lái)了變革窗口期。博物館的展覽應(yīng)從對(duì)藏品、物證的關(guān)注和研究，轉(zhuǎn)而關(guān)注新媒體背景下的觀眾和社會(huì)，關(guān)注社會(huì)才是新時(shí)代博物館的核心，關(guān)注年輕人和社會(huì)需求才是博物館的核心訴求。博物館的力量來(lái)自了解歷史、服務(wù)社會(huì);來(lái)自以人為本、為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的群體服務(wù)。在新媒體背景下關(guān)注年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的渴望和需求，傳播知識(shí)、服務(wù)社會(huì)，讓數(shù)字技術(shù)和藏品為傳統(tǒng)服飾傳承服務(wù)，最大限度開(kāi)放服飾信息為社會(huì)服務(wù)是服飾傳承的基礎(chǔ)和文化保證。博物館展覽是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和遺憾的職能性實(shí)踐，“孔府服飾”展的產(chǎn)業(yè)化、社會(huì)化推廣實(shí)踐才剛剛開(kāi)始，還有很多不足和遺憾，只要注重文物價(jià)值、文物的非物質(zhì)文化遺存價(jià)值的研究與推廣、注重博物館文物與展覽服務(wù)于人、服務(wù)于社會(huì)，一切實(shí)踐探索都是有價(jià)值的，錯(cuò)誤和不足在所難免，在重新定義博物館、強(qiáng)化博物館服務(wù)社會(huì)職能的當(dāng)下，“孔府服飾”產(chǎn)業(yè)化推廣價(jià)值不可限量。

注釋

①練潔.博物館展覽的宣傳推廣策略與實(shí)踐探索—以“斯文在茲—孔府舊藏服飾特展”為例[J].蘇州文博論叢，2014（00）：210-213.

②宋東.《斯文在茲—孔府舊藏服飾特展》策展手記[J].中國(guó)博物館，2012（3）：106-109.

③春梅狐貍.這些古風(fēng)爆款元素，其實(shí)就是源自于8年前的孔府舊藏服飾展[EB/OL].（2021-06-23）[2022-02-24].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/383316058.

④孫若晨.魯繡-衣線繡的歷史沿革與發(fā)展[J].文物鑒定與鑒賞，2021（21）：53-55.

⑤[佚名].當(dāng)“孔府舊藏”服飾重新現(xiàn)世，漢服商家的一個(gè)做法令人稱贊！[EB/OL].（2021-06-23）[2022-02-24].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1702013598575657206&wfr=spider&for=pc

⑥宋東，陳陽(yáng).桃栗三年柿八年：“孔府服飾”展示活化探索[J].文物鑒定與鑒賞，2022（5）：111-113.

⑦朱仲華，周坤.服飾類文物數(shù)字化保護(hù)利用的創(chuàng)新探索—以“衣冠大成—明代服飾文化展”為例[J].文物天地，2020（12）：36-40.

⑧陳陽(yáng).互動(dòng)體驗(yàn)時(shí)代下的博物館展覽—“斯文在茲：孔府舊藏服飾特展”策展剖析[C]//中國(guó)博物館協(xié)會(huì)博物館學(xué)專業(yè)委員會(huì).中國(guó)博物館協(xié)會(huì)博物館學(xué)專業(yè)委員會(huì)2015年“致力于社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的博物館”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.北京：中國(guó)書(shū)店，2015.

⑨南祥偉.三分漢服看曹縣！傳承創(chuàng)新，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到平衡[EB/OL].（2021-05-09）[2022-02-24].http：//w.dzwww.com/p/8464036.html.