“三同”食品感知價值對購買意愿的影響研究
——以消費(fèi)者食品安全態(tài)度為調(diào)節(jié)變量

張思慧，余序洲，馬園庭

（1.中南民族大學(xué) 管理學(xué)院，武漢 430074；2.華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南昌 330013）

一、“三同”概念的提出

“一流產(chǎn)品出口，二流產(chǎn)品內(nèi)銷”由來已久。20世紀(jì)下半葉及本世紀(jì)初，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，社會物資匱乏，很難滿足國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并且為了優(yōu)先保障外貿(mào)發(fā)展，企業(yè)不得不遵守嚴(yán)格的出口標(biāo)準(zhǔn)使得有限的優(yōu)質(zhì)資源更多地投入到國際市場，加劇了國內(nèi)市場供不應(yīng)求的狀態(tài)。在供不應(yīng)求與資源外流的條件下，國內(nèi)市場出現(xiàn)臨時殘次品成為常態(tài)，久而久之這種內(nèi)外銷產(chǎn)品差距扎根在消費(fèi)者心中，導(dǎo)致消費(fèi)者對國內(nèi)產(chǎn)品的感知價值降低，并潛移默化地影響著顧客的消費(fèi)行為。十九屆五中全會提出構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，其重點(diǎn)在于發(fā)揮國內(nèi)市場的帶動作用，因此必須改變過去“內(nèi)銷服從外銷”的市場運(yùn)行機(jī)制，提升國內(nèi)消費(fèi)者信心。現(xiàn)階段我國供需矛盾主要表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性失衡，供給側(cè)是矛盾的主要方面，也是增加消費(fèi)者感知價值、擴(kuò)大內(nèi)需的重要立足點(diǎn)。

“三同”作為供給端改革的重要工程，是實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革、推動國內(nèi)市場良好運(yùn)行的關(guān)鍵。2014年李克強(qiáng)總理首次提出“三同”概念，“三同”即“同線同標(biāo)同質(zhì)”，它從生產(chǎn)管理著手可以優(yōu)化國內(nèi)供需結(jié)構(gòu)，增加有效供給，引導(dǎo)消費(fèi)回流，滿足國內(nèi)中高端消費(fèi)需求，將會成為企業(yè)未來的競爭趨勢。

我國消費(fèi)者對國內(nèi)外產(chǎn)品感知差別的存在使得即使近些年國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量水平有所提升，消費(fèi)者仍秉承國內(nèi)劣于國際產(chǎn)品的觀念，不利于國內(nèi)市場循環(huán)。“三同”工程作為破解供需矛盾的重要舉措，了解消費(fèi)者對“三同”產(chǎn)品的感知價值，以及其對購買意愿的影響是當(dāng)前環(huán)境發(fā)展的必然要求。由于“三同”工程率先在食品上應(yīng)用，消費(fèi)者對“三同”的了解可能主要集中在食品領(lǐng)域。此外，在我國食品安全問題頻發(fā)的情境下，消費(fèi)者對食品安全狀況變化的態(tài)度可能會對消費(fèi)者感知價值與購買意愿之間的關(guān)系造成影響，因此本文將消費(fèi)者對我國食品安全狀況的態(tài)度作為調(diào)節(jié)變量，來探討“三同”食品感知價值對購買意愿的影響。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假說

（一）感知價值

過往對感知價值的研究主要分為兩種：一種是均衡說與綜合評價說式的概念界定，另一種是偏向服務(wù)實(shí)證的維度組成研究。

在概念界定上，Zeithaml作為均衡說的代表，在1988年首次提出感知價值概念，認(rèn)為感知價值是消費(fèi)者基于對所接受和所給予的東西的感知，對產(chǎn)品效用的總體評估。他對感知價值的理解基于比較角度，很多學(xué)者沿襲了他的均衡說，并且在研究過程中強(qiáng)調(diào)利益方面不僅僅包括質(zhì)量，犧牲方面也不僅僅包括價格。綜合評價說相對于均衡說的定義角度更加多元。Woodruff為了推進(jìn)以客戶價值為導(dǎo)向的組織管理實(shí)踐，綜合多學(xué)者研究，認(rèn)為顧客價值是顧客對那些產(chǎn)品屬性、屬性表現(xiàn)和使用產(chǎn)生的后果的感知偏好和評價，這些產(chǎn)品屬性、屬性表現(xiàn)和后果有助于（或阻礙）在使用情況下實(shí)現(xiàn)顧客的目標(biāo)和目的。在此概念基礎(chǔ)上，F(xiàn)lint等人為了指導(dǎo)企業(yè)競爭實(shí)踐，他們進(jìn)一步研究顧客價值的變化，并將重點(diǎn)放在了顧客期望價值變化上。感知價值的維度測評研究更加傾向于服務(wù)實(shí)證，它認(rèn)為顧客的選擇是多維的，這些價值維度在不同購買環(huán)境中重要性有所不同。Sheth等人在1991年從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會心理學(xué)和臨床心理學(xué)等各個領(lǐng)域?qū)ξ墨I(xiàn)進(jìn)行跨學(xué)科整合，提出社會價值、情感價值、功能價值、認(rèn)知價值和條件價值五個維度。Sweeney和Geoffrey認(rèn)為，Sheth提出的功能價值維度中應(yīng)分為質(zhì)量與價格兩個因素，因此提出了包含功能價值、情感價值、社會價值、經(jīng)濟(jì)價值四個維度的感知價值。之后，很多學(xué)者又結(jié)合具體對象進(jìn)行維度劃分。Rafael等人將功利、情感和社會價值作為感知價值維度來研究企業(yè)社會責(zé)任對感知價值的影響。

比較學(xué)者們對感知價值維度的界定，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵維度為：功能價值、情感價值、社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。通過比較研究發(fā)現(xiàn)這四個維度也較為符合對“三同”食品的測量，因此我們選擇其作為本文感知價值的測評維度。

（二）感知價值與購買意愿

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中總是處于信息不對稱的弱勢方，他們對所得信息進(jìn)行評估形成個人的感知價值，并將其作為一個信號，來影響其購買意愿與行為。Chen和Chang根據(jù)相關(guān)綠色與關(guān)系營銷文獻(xiàn)總結(jié)出一個綠色購買意圖管理框架，并且得出綠色信任調(diào)節(jié)綠色感知價值與購買意愿之間的正向關(guān)系；Sultan等人考察有機(jī)食品營銷傳播渠道和有機(jī)食品感知價值在“刺激—有機(jī)體—反應(yīng)”框架內(nèi)如何刺激有機(jī)食品消費(fèi)者的行為意圖后，肯定功利態(tài)度和享樂態(tài)度在有機(jī)食品感知價值與購買意愿中有部分中介作用；在探討影響消費(fèi)者繼續(xù)使用或購買智能手表的因素時，Hong等人結(jié)合了創(chuàng)新擴(kuò)散理論、技術(shù)接受模型、流量理論等幾個與接受相關(guān)的理論，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的創(chuàng)新性與他們的延續(xù)意愿相關(guān)，延續(xù)意愿由享樂價值和功利價值中介。

學(xué)者們研究顯示，感知價值提升會促使購買“三同”食品意愿的增強(qiáng)。基于此本文提出假設(shè)：

H1：功能價值對購買意愿有正向影響；

H2：情感價值對購買意愿有正向影響；

H3：社會價值對購買意愿有正向影響；

H4：經(jīng)濟(jì)價值對購買意愿有正向影響。

（三）食品安全與購買意愿

食品安全危機(jī)對涉事食品企業(yè)的打擊是毀滅性的，會促使消費(fèi)者購買意愿的降低和公司價值的縮水。在食品出現(xiàn)問題或者丑聞時，與其他類型的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者會對其產(chǎn)生厭惡感從而降低購買意愿，并且這種購買意愿的降低會呈現(xiàn)迅速下降的態(tài)勢。當(dāng)食品安全問題常態(tài)化時，消費(fèi)者在進(jìn)行食品選擇時會更加傾向于某種或某類產(chǎn)品，比如消費(fèi)者對食品安全狀況存在困惑會引起他們的負(fù)面情緒，從而促使他們選擇道德食品來保障他們的選擇盡量可靠；相對于沒有得到認(rèn)證的乳制品，認(rèn)證標(biāo)簽的乳制品具有更大的市場潛力。食品安全狀況感知還會影響消費(fèi)者對某一地點(diǎn)的食品購買偏好。有研究顯示，更加關(guān)注食品安全問題以及食品購買費(fèi)用更高的群體中，選擇超市購物的比例會比其他地點(diǎn)更多，因?yàn)槌兄械氖称繁徽J(rèn)為更加安全與健康?；谝陨涎芯?，本文提出：

H5：消費(fèi)者食品安全態(tài)度在“三同”食品功能價值和購買意愿間起調(diào)節(jié)作用；

H6：消費(fèi)者食品安全態(tài)度在“三同”食品情感價值和購買意愿間起調(diào)節(jié)作用；

H7：消費(fèi)者食品安全態(tài)度在“三同”食品社會價值和購買意愿間起調(diào)節(jié)作用；

H8：消費(fèi)者食品安全態(tài)度在“三同”食品經(jīng)濟(jì)價值和購買意愿間起調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)主要采用線上問卷調(diào)研的方式獲得，問卷通過當(dāng)前應(yīng)用比較廣泛的問卷星設(shè)計(jì)發(fā)放。本次調(diào)研共發(fā)送問卷350份，首先通過情況篩查剔除對“三同”概念不理解的問卷47份，后去除空白、填寫不完整以及填寫時間小于一分鐘的問卷20份，最終共獲得有效問卷283份，回收有效率為80.9%。

圖1 “三同”食品消費(fèi)者感知價值對購買意愿影響模型

（二）量表設(shè)計(jì)

本研究自變量為感知價值，分為功能價值、情感價值、社會價值與經(jīng)濟(jì)價值，因變量為購買意愿，調(diào)節(jié)變量為消費(fèi)者食品安全態(tài)度，全部采用五級李克特量表，度量范圍從“非常不同意”到“非常同意”。對感知價值的測量利用Sweeney等人的量表，食品安全態(tài)度采用de Jonge等人的量表，購買意愿采用Sharma等人的量表，并且在問題設(shè)計(jì)時根據(jù)專家意見與“三同”食品特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

（三）樣本人口特征

本研究樣本總量為283，其中男性占比42%，女性58%，性別分布較均勻且女性大于男性，符合食品消費(fèi)特點(diǎn)，說明量表數(shù)據(jù)比較可靠。樣本年齡分布在18～40，職業(yè)主要是企事業(yè)單位工作者，學(xué)歷主要集中在大學(xué)本科，平均月收入多集中在3000～6000元，且分布百分比多在合理范圍內(nèi)，說明量表數(shù)據(jù)來源可以接受。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度檢驗(yàn)

問卷六個因子，共18項(xiàng)題目，總體克隆巴赫Alpha值為0.88，且各構(gòu)念的克隆巴赫Alpha值均達(dá)到接受值0.6以上（見表2），說明問卷內(nèi)部一致性較好。

本研究的KMO值為0.87，大于0.8，即變量間的偏相關(guān)性較強(qiáng)，適合做因子分析。另外，Barlett’s球型檢驗(yàn)小于0.001。探索性因子分析中，各因子載荷均達(dá)到0.5以上，并且集中位于0.7-0.8之間，累計(jì)方差解釋度為62.65%，大于接受值60%。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，AVE值位于0.4-0.5之間，均大于接受值0.4，CR值位于0.6-0.8之間，均大于接受值0.6，說明數(shù)據(jù)聚合效度較好（見表2）。另外，AVE的平方根基本上均大于其所在行與列的潛變量的相關(guān)系數(shù)絕對值，表明模型具有較好的區(qū)分效度（見表3）。并且，模型的整體擬合指數(shù)結(jié)果顯示，=1.63＜3，=0.047＜0.05，、、、、等均大于0.9，說明模型的擬合程度較好（見表4）。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

表2 變量的信度與聚合效度檢驗(yàn)

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

表4 整體擬合系數(shù)表

（二）回歸分析

文章采用Pearson相關(guān)系數(shù)法，發(fā)現(xiàn)感知價值四維度與購買意愿具有顯著相關(guān)關(guān)系，后采用多元線性回歸對變量間的具體關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。由功能價值、情感價值、經(jīng)濟(jì)價值、社會價值作為自變量，購買意愿作為因變量進(jìn)行回歸，以此驗(yàn)證H1、H2、H3、H4。由表5可知，＜0.01，說明模型通過了顯著性水平的檢驗(yàn)。為0.618，說明模型對原始數(shù)據(jù)的解釋水平較高。從表6可以看到VIF值均小于2，自變量之間共線性水平較低，可以接受。各個自變量的顯著性均小于0.01，說明功能價值、情感價值、經(jīng)濟(jì)價值、社會價值對“三同”食品購買意愿具有顯著影響，并且其系數(shù)均為正，說明自變量的四個因子均對因變量具有正向影響，驗(yàn)證了H1、H2、H3、H4。

表5 模型參數(shù)

表6 回歸模型

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)中，將性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷與平均月收入作為控制變量，發(fā)現(xiàn)功能價值、經(jīng)濟(jì)價值與食品安全態(tài)度交互項(xiàng)的顯著性水平未達(dá)到0.05，拒絕H5、H8，情感價值（模型2、3）、社會價值（模型4、5）與食品安全態(tài)度交互項(xiàng)對顧客購買意愿的作用顯著（β=0.09，=0.044＜0.5；β=0.14，P=0.003＜0.5）（見表7），接受H6、H7。為進(jìn)一步增強(qiáng)對食品安全態(tài)度在情感價值、社會價值對“三同”食品購買意愿影響的調(diào)節(jié)作用的了解，我們繪制了調(diào)節(jié)效用作用圖，結(jié)果表明，消費(fèi)者食品安全態(tài)度水平越高，情感價值、社會價值對消費(fèi)者“三同”食品的購買意愿的影響越強(qiáng)（見圖2）。

表7 對情感價值的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖2 對情感價值（左）與社會價值（右）的調(diào)節(jié)效應(yīng)作用圖

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文從消費(fèi)者感知視角來探討感知價值對“三同”食品購買意愿的影響，并選用了消費(fèi)者食品安全態(tài)度作為調(diào)節(jié)變量，通過收集對“三同”食品消費(fèi)者數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)論如下：

1.功能價值、情感價值、經(jīng)濟(jì)價值與社會價值均顯著正向影響“三同”食品的購買意愿

可能原因是“三同”食品作為消費(fèi)升級態(tài)勢下推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要動力，它采用更高的標(biāo)準(zhǔn)來提升產(chǎn)品質(zhì)量，并且隱含著“與國外相同”這一潛在意義，喚醒了我國一直存在的“外銷優(yōu)于內(nèi)銷”感知，消費(fèi)者認(rèn)為“三同”食品功能水平更高，也更為放心地享用，并且會帶來周圍人消費(fèi)選擇的認(rèn)可，從而產(chǎn)生購買意愿。并且，相比于國外買入需付出的附加成本，國內(nèi)購入的“三同”食品性價比更高，利于消費(fèi)者購買。

2.消費(fèi)者食品安全態(tài)度增強(qiáng)情感價值、社會價值對“三同”產(chǎn)品購買意愿的正向影響

可能原因是隨著食品安全問題的減少，消費(fèi)者食品安全態(tài)度獲得提升，其在購買“三同”食品時也更加安心，使用時更加輕松，從而增強(qiáng)了情感價值對“三同”食品購買意愿的影響。另外，食品安全狀況良好時，在國貨潮的影響下，購買“三同”食品能夠提升消費(fèi)者對周圍群體的融入度，強(qiáng)化了社會價值對購買意愿的影響，當(dāng)食品安全狀況越來越差，購買“三同”食品可能會帶來的社會價值提升小于利益損傷時，消費(fèi)者的購買意愿將會降低。

（二）啟示

1.把握痛點(diǎn)，清晰定位以強(qiáng)化價值感知

攝入安全是食品類產(chǎn)品的基礎(chǔ)保障，也是消費(fèi)者痛點(diǎn)所在?！叭笔称返母拍铧c(diǎn)為相同產(chǎn)品線、相同標(biāo)準(zhǔn)與相同質(zhì)量，直接地傳遞出“三同”食品的高質(zhì)量水平，間接地提示消費(fèi)者“三同”食品“與國外水平相同”這一特點(diǎn)，正是解決消費(fèi)者食品購買痛點(diǎn)的關(guān)鍵。因此在“三同”食品定位時，除了食品類別的相關(guān)定位之外，還要將“三同”這一概念價值作為重要定位點(diǎn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對“三同”食品的正面價值感知，減弱“貨不如人”的消費(fèi)者負(fù)面感知，將消費(fèi)者對于出口食品質(zhì)量安全的信任傳遞到國內(nèi)市場，引導(dǎo)消費(fèi)回流。

2.打造優(yōu)質(zhì)食品“國貨圈”，削弱食品問題影響

一系列社會事件使消費(fèi)者目光轉(zhuǎn)移到國產(chǎn)產(chǎn)品上，消費(fèi)者對國貨的熱情不斷上漲，“三同”食品相關(guān)企業(yè)要利用這一潮流與“三同”優(yōu)勢重建產(chǎn)品信心?！叭笔称房梢詫浫ψ鳛橹攸c(diǎn)以擴(kuò)大受眾范圍，打造屬于自己的社交圈，以此來提升圈內(nèi)人員的價值認(rèn)同，并且吸引更多的人員加入，以抵御各種各樣的食品安全事件對“三同”食品社會價值沖擊而造成的購買意愿降低。