“人心紅利”的打開(kāi)方式及發(fā)展路徑探索

文＞祝嬌 聯(lián)通研究院高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)工程師

品牌是消費(fèi)者接觸一家企業(yè)的時(shí)候，在心智中的全方位體驗(yàn)，不僅包括消費(fèi)者線下親身接觸到的文化氛圍、與客服人員溝通時(shí)的服務(wù)感受，也包括在線上瀏覽產(chǎn)品時(shí)建立起來(lái)的第一印象、看到廣告后留存的印記、親人朋友的口碑，這些瑣碎的體驗(yàn)接觸點(diǎn)的聯(lián)結(jié)，構(gòu)成了品牌在消費(fèi)者心中的完整統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

品牌主（廣告商）要深刻意識(shí)到在人口紅利、流量紅利發(fā)展到一定階段后，“人心紅利”正在打開(kāi)，在媒介越來(lái)越豐富的數(shù)字化傳播時(shí)代，消費(fèi)者獲取的信息越來(lái)越碎片化，注意力成了無(wú)比稀缺的資源，如何在消費(fèi)者心智中獲取一席之地，如何在消費(fèi)者購(gòu)物旅程中占據(jù)心智主導(dǎo)地位，這些都需要品牌主（廣告商）持續(xù)投入資源耕耘，在消費(fèi)者心智中建立起一個(gè)值得信任的品牌，給消費(fèi)者一個(gè)非你莫屬的理由。

“人心紅利”能夠推動(dòng)品牌成長(zhǎng)

1.“人心紅利”的核心是從客戶視角來(lái)開(kāi)展品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣。做營(yíng)銷(xiāo)之前，需要做市場(chǎng)分析、目標(biāo)人物畫(huà)像，然后在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中積極進(jìn)行匹配，希望能夠做到有限度的精準(zhǔn)。但人始終不是一個(gè)個(gè)冰冷的標(biāo)簽，而是帶有一定程度的心理層面影響去做出決策，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

品牌不僅僅需要通過(guò)沉淀的數(shù)據(jù)、消費(fèi)者鮮明的個(gè)性標(biāo)簽進(jìn)行分析，更需持續(xù)理解客戶的需求，構(gòu)建無(wú)縫隙的客戶體驗(yàn)，融入每位消費(fèi)者的生活之中。比如中國(guó)移動(dòng)從“溝通從心開(kāi)始”到“全心全意為您服務(wù)”，再到 “心級(jí)服務(wù) 讓愛(ài)連接”，不斷升級(jí)的服務(wù)品牌口號(hào)的背后，是中國(guó)移動(dòng)滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的新期望，用心為客戶創(chuàng)造價(jià)值，努力創(chuàng)造更加美好的數(shù)智生活體驗(yàn)。

2.“人心紅利”的關(guān)鍵是通過(guò)長(zhǎng)期有效經(jīng)營(yíng)來(lái)持續(xù)釋放品牌內(nèi)生的力量。品牌往往承載著企業(yè)的愿景與目標(biāo)，是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀的展現(xiàn)，這需要長(zhǎng)期的耕耘。

清晰的品牌理念、真實(shí)的品牌承諾，都會(huì)強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度及增強(qiáng)自身差異，于無(wú)聲中浸潤(rùn)消費(fèi)者心智。在2020年評(píng)估的《全球品牌100強(qiáng)》中，亞馬遜從2019年的全球第3，增長(zhǎng)到全球第2，一年之內(nèi)品牌價(jià)值增幅達(dá)到60%。亞馬遜一直堅(jiān)持品牌是靠長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)塑造的，專注于如何將市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位指標(biāo)化，大部分關(guān)鍵指標(biāo)都是與消費(fèi)者相關(guān)的，并且是長(zhǎng)期的，用戶增長(zhǎng)率、用戶復(fù)購(gòu)率、借助杠桿的力量擴(kuò)大用戶基數(shù)、品牌實(shí)力，強(qiáng)化品牌價(jià)值。品牌建設(shè)才是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心，長(zhǎng)期的建設(shè)會(huì)帶來(lái)降本增效。企業(yè)需要以長(zhǎng)期有效經(jīng)營(yíng)來(lái)鞏固并拓展市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣能夠帶來(lái)更多的利潤(rùn)、更快的資金周轉(zhuǎn)速度以及更強(qiáng)大的資本回報(bào)率。

3.“人心紅利”的目標(biāo)是更全面、更立體的品牌觸達(dá)來(lái)占據(jù)消費(fèi)者心智。凱度BrandZ對(duì)11000多個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)基本面（品牌的體驗(yàn)、功能、便利和曝光等）貢獻(xiàn)了70%的品牌力，放大鏡（品牌的短期推廣）貢獻(xiàn)了剩余的30%。從數(shù)據(jù)中我們看到，與消費(fèi)者相關(guān)的驅(qū)動(dòng)因素占據(jù)主導(dǎo)，在以用戶為中心的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)還是對(duì)消費(fèi)者心智建設(shè)，超出預(yù)期，打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌壁壘。

“人心紅利”打開(kāi)的更多可能性

隨著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的變革，營(yíng)銷(xiāo)變得日益精準(zhǔn)，在推廣的時(shí)候，更加自動(dòng)化的、智能化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不斷吞噬著傳統(tǒng)的傳播媒介，好的營(yíng)銷(xiāo)案例都會(huì)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是和消費(fèi)者有著深度的共鳴，能夠引起消費(fèi)群體的共同參與，這種雙向的交互與溝通，透過(guò)心理學(xué)效應(yīng)來(lái)看，大致能夠看到下面兩種情況：

1.捕捉消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)情緒，創(chuàng)造短期的營(yíng)銷(xiāo)黃金期。品牌自說(shuō)自話的時(shí)代已經(jīng)一去不返，媒介觸點(diǎn)變得越來(lái)越多元，營(yíng)銷(xiāo)傳播也越來(lái)越呈現(xiàn)出非線性的狀態(tài)，如果能夠捕捉到消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)情緒，把每一個(gè)觸點(diǎn)傳播引爆，意味著尋找到了適宜的傳播路徑。

情緒一般指?jìng)€(gè)體在其需要是否得到滿足的情境中直接產(chǎn)生的心理體驗(yàn)和相應(yīng)的反應(yīng)，有心境、激情和應(yīng)激三種。心境是一種微弱、平靜情緒狀態(tài)，也叫心情。對(duì)于品牌主（廣告商）來(lái)說(shuō)，借助心境應(yīng)對(duì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)最為合適，充分利用消費(fèi)者沉浸在節(jié)日氛圍之中的消費(fèi)欲望，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。激情是一種爆發(fā)強(qiáng)烈而持續(xù)時(shí)間短暫的情緒狀態(tài)，多帶有特定的指向性和較明顯的外部行為。比如借助冬奧的熱度，通過(guò)賽事實(shí)時(shí)的播報(bào)，放大體育營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)，打造傳播亮點(diǎn)，最大化發(fā)揮激情效應(yīng)，來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。應(yīng)激是出乎意料的緊急情況所引起的急速而高度緊張的情緒狀態(tài)。對(duì)于品牌主（廣告商）來(lái)說(shuō)，這時(shí)選擇策略要非常謹(jǐn)慎，可以主要以公益為主，用企業(yè)擔(dān)當(dāng)來(lái)彰顯企業(yè)責(zé)任，塑造企業(yè)形象。

2.撬動(dòng)與消費(fèi)者情感偏好的共振點(diǎn)，沉淀長(zhǎng)期認(rèn)知。企業(yè)的終極目標(biāo)是通過(guò)富有情感的品牌塑造、品牌信息傳遞，以豐富情感為紐帶，建立與消費(fèi)者溝通的橋梁，在消費(fèi)者心中形成深刻的印記，同時(shí)學(xué)會(huì)破解各大傳播平臺(tái)的流量分配密碼，進(jìn)行有效匹配，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

情感一般是指?jìng)€(gè)體意識(shí)到自己與客觀事物的關(guān)系后產(chǎn)生的穩(wěn)定的、深刻的心理體驗(yàn)和相應(yīng)的反應(yīng)。所以情感一般是在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中所產(chǎn)生的。也分為三類，分別是道德感、理智感和美感。道德感是借用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)自己或者他人的思想和言行時(shí)所產(chǎn)生的一種情感體驗(yàn)。理智感是在智力活動(dòng)中認(rèn)識(shí)探索或維護(hù)真理的需要是否得到滿足而產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，對(duì)于品牌主（廣告商）來(lái)說(shuō)，可以充分發(fā)揮這種情感來(lái)提升互動(dòng)、體驗(yàn)的效果。美感是用一定的審美標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)美感，對(duì)于品牌主（廣告商）來(lái)說(shuō)，美感是促進(jìn)產(chǎn)品分層分級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力，也是營(yíng)銷(xiāo)傳播到了高層次的追求。

情緒的捕捉、情感的感知并不容易，劃分也并沒(méi)有特別明確的界線，在這種外顯性、沖動(dòng)性和內(nèi)隱性與持久性的特征下，我們通過(guò)知曉這種獨(dú)有的心理現(xiàn)象，嘗試著來(lái)尋找或構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，產(chǎn)生深刻的體驗(yàn)，說(shuō)服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這是我們希望能夠借助心理學(xué)效應(yīng)，通過(guò)一種全新的視角，從消費(fèi)者自身所感知與體驗(yàn)出發(fā)，將無(wú)形的人心“可視化”，通過(guò)適宜的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策的“過(guò)程”進(jìn)行細(xì)分優(yōu)化，“由內(nèi)而外”的延展落地品牌初心，持續(xù)投入資源深耕，來(lái)獲取消費(fèi)者的真心擁護(hù)。

“人心紅利”未來(lái)發(fā)展路徑探索

1.尋找更多的“心智場(chǎng)景”。心智場(chǎng)景是根植于人內(nèi)心中最具需求的一種體系，品牌主（廣告商）要積極尋求并通過(guò)提升自己的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足這種需求。疫情剛剛暴發(fā)的時(shí)候，很多人滯留在外地，老年群體對(duì)通信行業(yè)還是保留的傳統(tǒng)印記，認(rèn)為需要回到本地進(jìn)行手機(jī)繳費(fèi)或者辦理其他業(yè)務(wù)。這個(gè)時(shí)候?qū)τ谙M(fèi)者來(lái)講需要在其心智中對(duì)“異地繳費(fèi)或者辦理業(yè)務(wù)”重新翻盤(pán)，打破原有印記。中國(guó)聯(lián)通洞察到“異地”這個(gè)顯性需求，由此提出了“異地同享”業(yè)務(wù)，并進(jìn)行了大量的傳播，這個(gè)“心智場(chǎng)景”就此誕生，強(qiáng)化了品牌印記。在“異地辦理”需求上升的時(shí)候，很多消費(fèi)者會(huì)憑第一心智印象選擇中國(guó)聯(lián)通“異地同享”業(yè)務(wù)。

2.無(wú)形品牌更加“顯性化”。碎片化傳播時(shí)代，消費(fèi)者的心智容量有限，品牌需要讓消費(fèi)者記住自己，在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為需要決策的時(shí)候選擇自己，就需要把無(wú)形的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形的傳播內(nèi)容傳遞出去，來(lái)與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，發(fā)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的“熟悉感”，與品牌一起成長(zhǎng)。無(wú)形的品牌有很多轉(zhuǎn)化形式，最為顯著的就是服務(wù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)，借助這些轉(zhuǎn)化來(lái)滿足同一消費(fèi)者的不同層面的需求，這樣可以擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，得到增量。

服務(wù)：可以提供差異化的、超額價(jià)值的服務(wù)，用“看得見(jiàn)、摸得著”的服務(wù)，滿足超預(yù)期的需求，形成獨(dú)特的心智印記，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，區(qū)別于競(jìng)品。

產(chǎn)品：品牌通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體，在某種程度上展現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值得到消費(fèi)者精神認(rèn)同，把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)落實(shí)到消費(fèi)者的消費(fèi)行為路徑上，間接激發(fā)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓無(wú)形的品牌理念、品牌內(nèi)涵被看到，被感知，從尋求契合的消費(fèi)者，到創(chuàng)造共同成長(zhǎng)的消費(fèi)者。

3.產(chǎn)品更加有“感情溫度”。消費(fèi)者是需求的結(jié)合體，在能夠滿足消費(fèi)者基本的產(chǎn)品需求基礎(chǔ)上，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者精神層面的需求，一定是有足夠強(qiáng)大的核心產(chǎn)品力，是“鮮活”的，是有“個(gè)性”的，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的。通過(guò)緊緊圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)構(gòu)建核心產(chǎn)品力，真正打造屬于企業(yè)自身標(biāo)簽的產(chǎn)品特性，從產(chǎn)品價(jià)值觀、產(chǎn)品力呈現(xiàn)、生活場(chǎng)景營(yíng)造等方面去滿足新一代消費(fèi)者的需求，把打造有溫度的產(chǎn)品作為產(chǎn)品主張。比如中國(guó)聯(lián)通攜手騰訊、中國(guó)聾人協(xié)會(huì)聯(lián)合推出了“暢聽(tīng)王卡”，針對(duì)聽(tīng)障人士的手機(jī)通信困難，提供“無(wú)障礙AI通話服務(wù)”。不僅可以將通話實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化成文字傳到接聽(tīng)界面，也可以將想說(shuō)的話實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化成語(yǔ)音發(fā)送，還可一鍵選擇日常用語(yǔ)，滿足了聽(tīng)障用戶接打電話的需求，提升品牌好感度。