新型主流媒體助力國(guó)家形象塑造

文＞陳曦 朱然

在國(guó)際關(guān)系急劇變化、國(guó)際輿論場(chǎng)風(fēng)云迭起的國(guó)際傳播新格局下，隨著新媒體技術(shù)的廣泛發(fā)展與應(yīng)用，我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體正面臨內(nèi)部生產(chǎn)模式變革與外部輿論話語(yǔ)權(quán)旁落的雙重威脅。2020年11月，黨中央提出的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中明確表示要推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體。主流媒體作為黨和國(guó)家的耳目喉舌、對(duì)內(nèi)宣傳與對(duì)外傳播的領(lǐng)頭羊與排頭兵，在努力掌握國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)，塑造良好國(guó)家形象中負(fù)有重要責(zé)任和義務(wù)。

中國(guó)主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀

其一，四級(jí)融合協(xié)同發(fā)展的多元主體?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中指出，要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，打造四級(jí)融合發(fā)展布局：中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心。這意味著新型主流媒體的建設(shè)目標(biāo)囊括自中央至縣區(qū)各級(jí)媒體，尋求有效融合與協(xié)同發(fā)展。

其二，新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的內(nèi)容革新。傳統(tǒng)主流媒體的傳播內(nèi)容通常專注于新聞時(shí)事報(bào)道、政策法令傳達(dá)，而新型主流媒體則在建設(shè)中進(jìn)行生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，逐步建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，在滿足人民群眾信息需求的同時(shí)，在評(píng)論留言區(qū)、后臺(tái)私信區(qū)營(yíng)建公民與政府直接對(duì)話的窗口，或是在客戶端及公眾號(hào)內(nèi)增設(shè)便民服務(wù)及招商引資小程序，實(shí)現(xiàn)主流媒體內(nèi)容與功能革新。

其三，自建平臺(tái)與借臺(tái)唱戲相結(jié)合的渠道變遷。新型主流媒體建設(shè)的目標(biāo)是打造強(qiáng)大的現(xiàn)代傳播能力，核心是重建用戶連接，途徑則是打造自主可控的主流媒體平臺(tái)與借助互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)完成傳播這兩種模式。一方面，中央級(jí)媒體和省級(jí)的頭部媒體已創(chuàng)建眾多自創(chuàng)主流媒體平臺(tái)，如人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社發(fā)布、長(zhǎng)江云、齊魯壹點(diǎn)等客戶端；另一方面，扎根既有的市場(chǎng)化新媒體平臺(tái)如抖音、微博等搭建區(qū)域性新媒體矩陣，豐富傳播渠道和傳播范圍。

其四，技術(shù)賦能扁平化、集約化敘事方法的形式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)已被新型主流媒體全態(tài)化融合圖文、視頻、音頻基礎(chǔ)上建立起的數(shù)據(jù)新聞、短視頻、直播、互動(dòng)視頻等新型敘事手法所取代，大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)革命的新成果極大推進(jìn)了主流媒體轉(zhuǎn)型。

新型主流媒體塑造國(guó)家形象實(shí)踐案例

美國(guó)政治心理學(xué)家肯尼斯 · 博爾丁將“國(guó)家形象”（national image）定義為關(guān)于對(duì)象國(guó)家的“存在于受眾意識(shí)層面的、具有共享性的事件和體驗(yàn)的總和”。管文虎教授從國(guó)際政治學(xué)的視角出發(fā)，認(rèn)為“國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的體現(xiàn)”。本文將其定義為：某國(guó)國(guó)內(nèi)及國(guó)外公眾對(duì)該國(guó)的整體觀感及局部評(píng)價(jià)的總和，是在認(rèn)知和心理層面構(gòu)建的主觀印象。我國(guó)現(xiàn)階段的國(guó)家形象塑造目標(biāo)體現(xiàn)為，要塑造世界和平建設(shè)者的政治形象、全球發(fā)展貢獻(xiàn)者的經(jīng)濟(jì)形象、優(yōu)秀文化傳播者的文化形象、和諧安定倡建者的社會(huì)形象。

筆者選取中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（China Global Television Network，本文簡(jiǎn)稱CGTN）在全球最大的視頻平臺(tái)YouTube平臺(tái)賬號(hào)截至2022年4月6日總播放量排名前50的視頻作為研究樣本，針對(duì)視頻的內(nèi)容類型、內(nèi)容主題、涉及國(guó)家等傳播內(nèi)容展開數(shù)據(jù)分析，深入探究以CGTN為代表的新型主流媒體在塑造國(guó)家形象中發(fā)揮的具體效果。截至2022年4月，CGTN在YouTube平臺(tái)已收獲來(lái)自全球超277萬(wàn)的訂閱者及超15億次的播放量，成為中國(guó)主流媒體講述中國(guó)故事、提升中國(guó)形象的重要渠道。

1.CGTN在YouTube平臺(tái)的傳播內(nèi)容分析

新聞資訊內(nèi)容為主，反映真實(shí)社會(huì)生活。CGTN賬號(hào)的視頻內(nèi)容類型涵蓋各類視頻，其中，以新聞資訊類視頻為主，高效傳播時(shí)事內(nèi)容，同時(shí)滿足社交媒體平臺(tái)對(duì)軟新聞的偏好，提升趣味性及娛樂性視頻的發(fā)布頻率。從內(nèi)容主題的分布情況來(lái)看，社會(huì)生活類短視頻的播放量明顯高于其他主題。同時(shí)，該賬號(hào)的視頻內(nèi)容也廣泛涉及政治、文化、軍事、科技、醫(yī)療等，滿足用戶的不同內(nèi)容偏好。

國(guó)內(nèi)新聞居多，報(bào)道傾向較為客觀。從CGTN賬號(hào)視頻內(nèi)容所涉及的國(guó)家來(lái)看，除中國(guó)外的其他國(guó)家內(nèi)容占比約30%，表現(xiàn)出CGTN作為中國(guó)主流媒體在內(nèi)容輸出中堅(jiān)定的國(guó)家站位，而對(duì)世界各國(guó)各地區(qū)新聞時(shí)事的追蹤報(bào)道則體現(xiàn)其較高的國(guó)際關(guān)切。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)新聞的播放量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)一方面意味著CGTN在講好中國(guó)故事的工作中成績(jī)較為明顯，但一定程度上側(cè)面反映出“中國(guó)聲音”在國(guó)際社交輿論場(chǎng)的存在感和權(quán)威性尚待提高。同時(shí)，CGTN整體的報(bào)道傾向始終較為客觀，務(wù)求真實(shí)地陳述新聞事件原貌，尤其在國(guó)際新聞的報(bào)道中大多持中立態(tài)度，較少主觀性的褒貶意向。

其三，視頻來(lái)源多樣，短視頻受歡迎度更高。CGTN賬號(hào)的視頻來(lái)源十分多樣，其中，專業(yè)的新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道占據(jù)多數(shù)，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)時(shí)訊消息的關(guān)注仍然熱切，UGC及PGC內(nèi)容及監(jiān)控錄像內(nèi)容逐漸成為視頻主要來(lái)源則更加意味著CGTN賬號(hào)內(nèi)容對(duì)時(shí)新性和社情包容性的增強(qiáng)。而從賬號(hào)視頻播放量排名的時(shí)長(zhǎng)分布得以看出，大多數(shù)視頻時(shí)長(zhǎng)處于30s-120s之間，占比約74%，超過(guò)120s的視頻占比則越來(lái)越少。進(jìn)一步證實(shí)了商用視頻服務(wù)平臺(tái)Wistia通過(guò)大數(shù)據(jù)研究得出的結(jié)論，即2分鐘以內(nèi)的視頻時(shí)長(zhǎng)更容易產(chǎn)生較好的參與度，能夠最大限度吸引觀看者的目光。

2.CGTN的YouTube賬號(hào)塑造國(guó)家形象效果分析

在互動(dòng)中提升國(guó)家總體好感度。筆者從賬號(hào)視頻的觀看量、評(píng)論數(shù)量和點(diǎn)贊數(shù)量作為效果分析的主要考察指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)CGTN賬號(hào)的視頻內(nèi)容已收獲較為可觀的傳播效果。播放量Top50的視頻均已超過(guò)400萬(wàn)次點(diǎn)擊，且有38%的視頻突破千萬(wàn)以上觀看，并仍保持較高熱度；視頻評(píng)論數(shù)量普遍超過(guò)1千條，點(diǎn)贊數(shù)目超1萬(wàn)次。且有14條視頻點(diǎn)贊數(shù)總計(jì)已超過(guò)10萬(wàn)，表現(xiàn)出在特定議題上較高的海外受眾關(guān)注度和參與度。

使用微觀視角引發(fā)情感共鳴。CGTN賬號(hào)在保留部分宏大敘事模式之外，在內(nèi)容制作中更多納入微觀視角，展現(xiàn)普通人的生活動(dòng)態(tài)，呈現(xiàn)真實(shí)的國(guó)際國(guó)內(nèi)社會(huì)民情。

參與國(guó)際議題展現(xiàn)良好大國(guó)形象。在播放量排名Top50的視頻中包含“武漢戰(zhàn)疫紀(jì)”“中國(guó)海軍打擊亞丁灣海盜”這類國(guó)際輿論廣泛關(guān)注的內(nèi)容，并采用紀(jì)實(shí)新聞的方式突出對(duì)中國(guó)人民萬(wàn)眾一心、愛好和平的民族風(fēng)貌的展現(xiàn)，塑造開放發(fā)展、負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。但同時(shí)也需注意到，在關(guān)注度較高視頻的總比中，國(guó)際性新聞僅占32%，反映出加快提升我國(guó)國(guó)際傳播的影響力、傳播力、公信力的工作仍刻不容緩。

新型主流媒體塑造國(guó)家形象的策略建議

1.持續(xù)推動(dòng)媒體融合，打造立體化傳播矩陣

當(dāng)前我國(guó)正逐步搭建起中央與地方媒體互為補(bǔ)充、傳統(tǒng)與新興媒體協(xié)同并進(jìn)的戰(zhàn)略布局，新時(shí)期的新型主流媒體建設(shè)的范圍既要囊括中央級(jí)外宣旗艦媒體即CGTN、新華社、人民日?qǐng)?bào)等，又要注重省市級(jí)地區(qū)黨媒的國(guó)際傳播力提升工作，形成與國(guó)家實(shí)力相匹配的多層次、多形態(tài)、立體化國(guó)際傳播格局。

2.善于利用媒介事件，加快國(guó)家品牌輸出

媒介事件具有的儀式化特征會(huì)使受眾在某些特定事件開始前就保持廣泛關(guān)注，進(jìn)而更好地實(shí)現(xiàn)事件策劃方的傳播目的。2022年北京冬奧會(huì)作為舉世矚目的媒介事件，凸顯出媒介事件對(duì)于國(guó)家主流媒體品牌建設(shè)的重要性。因此，未來(lái)我國(guó)新型主流媒體應(yīng)繼續(xù)利用好自身信道優(yōu)勢(shì)，在直播、轉(zhuǎn)播媒介事件的過(guò)程中提高媒體品牌的權(quán)威性，增強(qiáng)粉絲粘性。

3.強(qiáng)化戰(zhàn)略傳播意識(shí)，實(shí)現(xiàn)傳播與外交互配

面對(duì)國(guó)內(nèi)與國(guó)際傳播業(yè)界的急劇變革，我國(guó)部分學(xué)者提出建設(shè)中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播機(jī)制，從戰(zhàn)略高度著眼，對(duì)包括外宣事業(yè)在內(nèi)的大傳播事業(yè)進(jìn)行整體性的權(quán)力收束和機(jī)制再造。因此在新型主流媒體建設(shè)的實(shí)際工作中，也應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，例如加強(qiáng)媒體智庫(kù)對(duì)各區(qū)域國(guó)家文化及各領(lǐng)域受眾喜好的研究工作，增加對(duì)海外新聞專欄內(nèi)容策劃的投入力度，積極促進(jìn)對(duì)外傳播工作與整體外交決策相輔相成，相得益彰。

4.加快提升技術(shù)支撐，依托平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)形象建構(gòu)

新媒體技術(shù)既是創(chuàng)新新聞形式吸引受眾的基礎(chǔ)，亦是提高國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)的制勝關(guān)鍵。當(dāng)前，我國(guó)的頭部主流媒體與平臺(tái)掌握的數(shù)字孿生、AI無(wú)人直播車、4K高清畫質(zhì)、360度全景VR等媒體技術(shù)已成為加速媒體發(fā)展的重要引擎。因此，加大力度推進(jìn)元宇宙技術(shù)、5G+8K+AI等前沿科技的發(fā)展應(yīng)用將為我國(guó)爭(zhēng)奪新一代國(guó)際通訊標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)和本土媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。