“擠牙膏”式認(rèn)錯(cuò)與危機(jī)處置中的“大小賬”

在為企業(yè)處置危機(jī)或開展培訓(xùn)中，我時(shí)常會(huì)提到“自我懲罰”，即主動(dòng)承認(rèn)過錯(cuò)并采取整改舉措，大多數(shù)情況下是比較有效的。那么，什么情況下可能會(huì)無效呢？其中比較典型的是，企業(yè)的過錯(cuò)有多個(gè)，只承認(rèn)其中一個(gè)或不全部承認(rèn)，就是通常所說的避重就輕，因此陷入“擠牙膏”式認(rèn)錯(cuò)的過程。

需要說明的是，“擠牙膏”式認(rèn)錯(cuò)這個(gè)說法，不是我的原創(chuàng)，之前已有多位行業(yè)人士談及，企業(yè)面對(duì)危機(jī)的問題時(shí)，不能坦然承認(rèn)，更不愿意積極采取全面整改舉措，被輿論逼著一步一步、一點(diǎn)一點(diǎn)地增加整改舉措的力度，越處置越糟糕、付出代價(jià)不斷加大。

2019年西安奔馳某4s店發(fā)生的車主哭訴維權(quán)事件，起初車主只是希望退換車輛，最終的結(jié)果，該4s店不但被迫退換了車輛，違規(guī)開展金融業(yè)務(wù)的“小把戲”也被扒出來進(jìn)而失去了經(jīng)營授權(quán)，更是導(dǎo)致奔馳品牌聲譽(yù)受到重創(chuàng)。如果一開始答應(yīng)了車主的要求，可能后面的事都不會(huì)發(fā)生。顯然，這是一起有代表性的“擠牙膏”式認(rèn)錯(cuò)公關(guān)危機(jī)事件。

值得注意的是，“擠牙膏”式認(rèn)錯(cuò)的行為不一定都能由企業(yè)掌握主動(dòng)。愛爾眼科與艾芬醫(yī)生的醫(yī)療爭議事件中，相當(dāng)多的“牙膏”就是被當(dāng)事方艾芬和其他一些患者陸續(xù)“擠”（披露）出來的，如涉嫌行賄、綁定學(xué)生強(qiáng)制檢查、誘導(dǎo)過度治療、泄露患者個(gè)人信息、醫(yī)院用地合規(guī)存疑、廣告違法被處罰……諸多情形。隨著愛爾眼科一方公開支持主治醫(yī)生以侵犯名譽(yù)權(quán)起訴艾芬，艾芬還在把更多愛爾眼科的“秘密”，諸如引導(dǎo)患者多次手術(shù)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)文件等公開出來。

愛爾眼科試圖以艾芬不愿意接受醫(yī)療鑒定為由將其與網(wǎng)絡(luò)暴力關(guān)聯(lián)起來，有點(diǎn)一廂情愿的感覺，因?yàn)榇蠹腋P(guān)心的是那些持續(xù)被披露出來的內(nèi)容究竟是不是事實(shí)，想要一件一件地解釋清楚實(shí)非易事。不僅如此，愛爾眼科面臨持續(xù)曝出的患者糾紛與不滿、違法違規(guī)問題與遭受處罰的報(bào)道，股價(jià)持續(xù)承壓下跌，以及“無良醫(yī)商”的品牌形象惡化等多重挑戰(zhàn)。

不少人認(rèn)為，“擠牙膏”式認(rèn)錯(cuò)的背后，是企業(yè)強(qiáng)烈的僥幸心理所致。其實(shí)，除了僥幸心理，過于算計(jì)小賬而忽略了大賬，是企業(yè)在危機(jī)處置中常犯的大錯(cuò)。不過，眾多企業(yè)是算不清大小賬的，甚至是歐萊雅這樣的國際品牌，也有拎不清的時(shí)候。

去年“雙十一”期間，有消費(fèi)者投訴稱歐萊雅曾在其微博宣傳公司產(chǎn)品安瓶面膜在李佳琦直播間的優(yōu)惠為“全年最大力度”，共計(jì)50片的面膜售價(jià)為429元。但隨后歐萊雅官方淘寶直播間持續(xù)放出幾萬張“999-200”的優(yōu)惠劵，使得同款面膜用券后最低價(jià)只需要257元。

對(duì)此，歐萊雅先是從客服端進(jìn)行態(tài)度強(qiáng)硬的回應(yīng)，之后面對(duì)主播的交涉與公開喊話，推出所謂的“補(bǔ)償”方案，卻沒有解決消費(fèi)者希望的退差價(jià)問題。從而被人民日?qǐng)?bào)等媒體和消保組織點(diǎn)名批評(píng)。

相比之下，東方航空的做法則在化解危機(jī)中贏得了普遍好評(píng)。2018年11月17日凌晨，該公司在系統(tǒng)維護(hù)時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤，向部分顧客售出了超低價(jià)機(jī)票。對(duì)此，企業(yè)內(nèi)部有一種“算小賬”的聲音，以不當(dāng)?shù)美睦碛蓪⒃撆蛢r(jià)機(jī)票作廢。但是，最終“算大賬”的考慮占了上風(fēng)，企業(yè)宣布這些機(jī)票只要支付成功的全部有效，并邀請(qǐng)部分旅客參加一個(gè)全新機(jī)型的接機(jī)儀式。

要知道，危機(jī)公關(guān)的大賬，不單是經(jīng)濟(jì)的賬，更是情感的、人心的。想當(dāng)年海爾在經(jīng)營艱難時(shí)，毅然砸掉自家冰箱，真正贏得人心、成就可信任品牌形象的經(jīng)典案例，如今，太稀缺、太難得了！