MeetUinChina“東航+城市”文化旅游傳播項目

申報單位：中國東方航空集團(tuán)有限公司

獲獎情況：旅游服務(wù)與城市品牌推廣金獎

項目簡述

若提起一座你最難忘的中國城市，你腦海中是否也會快速閃過幾個關(guān)鍵詞？上海的東方明珠，北京的長城，杭州的西湖美景，武漢的櫻花，或是廈門的鼓浪嶼…城市的文化地標(biāo)是一座城市的名片，它藏著游子的鄉(xiāng)愁，寄托著游客的向往，承載著地方的記憶，蘊(yùn)藏著城市的文化。一種文化塑造一座城市，豐富的城市文化構(gòu)成了中華文化的多樣性和中國形象的多面性。

航空連接城市，城市促進(jìn)航空。東航以航空業(yè)特點出發(fā)，切中疫情期間受眾渴望出行的愿望，繼續(xù)發(fā)揮航空紐帶與窗口的作用，與中國12個城市聯(lián)袂推出“東航+城市”主題聯(lián)動策劃。每個月選取一個主題城市，發(fā)揮外籍“明星員工”影響力，從豐富多彩的吃喝玩樂行，到精彩紛呈的中國城市文化，讓航空與城市之間發(fā)生了獨特的“化學(xué)反應(yīng)”，為海內(nèi)外觀眾奉上了一場別開生面的視覺盛宴。

“Meet U in China 東航+城市”策劃貫穿全年，以東航國內(nèi)的“四梁八柱”重點市場所在城市為主角，企業(yè)品牌與城市文旅相融合，結(jié)合中國12個省市的特色風(fēng)情和重大事件，匯集地方外宣力量與流量，以主題海報、視頻、動畫、漫畫等多媒體形式，通過社交媒體、傳統(tǒng)媒體等多種渠道展開立體化傳播。與多個地方官方外宣賬號形成互關(guān)互聯(lián)的傳播網(wǎng)，合作推出的“象往的云南”、“天府機(jī)場首航起飛”“巴西機(jī)長帶你逛吃武漢”等視頻內(nèi)容在海外獲得了熱烈反響，相關(guān)內(nèi)容在全球傳播總量超1.3億人次，其中在海外社媒獲得近百萬次轉(zhuǎn)發(fā)評論和點贊，視頻播放量突破222萬次，閱讀量達(dá)到2175.3萬，相關(guān)報道以多種語言在美聯(lián)社、雅虎等海外媒體傳播1000余篇，合計海外覆蓋受眾超過1億人次。

項目背景

一種文化塑造一座城市，豐富的城市文化構(gòu)成了中華文化的多樣性和中國形象的多面性。城市形象建設(shè)是當(dāng)前國家在國際競爭背景下的重要實踐，也可以說它無時無刻都處于人們?nèi)轿?、多角度的注視中。?dāng)今世界，現(xiàn)代各國對這個話題都十分重視，都在積極探索。航空是城市形象的重要窗口，東航作為中國三大航空公司之一，用航線連接國內(nèi)于國外，連接中國與世界。以現(xiàn)代流行的IP合作形式，實現(xiàn)中國城市和央企品牌攜手同行，共同講好中國故事。

東航近年來開通多條“一帶一路”國際新航線，積極構(gòu)建連通全球的“空中絲路”;借航線推動強(qiáng)化企業(yè)品牌形象建設(shè)，落實國家“走出去”戰(zhàn)略，推動對外傳播和跨文化融合工作，努力塑造國際化的東航品牌形象。在2020年初新冠疫情席卷全球的背景下，東航在第一時間傳播了攜手多國聯(lián)合抗疫行動，為企業(yè)帶來了更高的關(guān)注度，品牌知名度和美譽(yù)度獲得明顯提升。在后疫情時代背景下，既把握受眾因出行受阻所帶來的心理預(yù)期又貼合全球防疫的大背景需求，“Meet U in China 東航+城市”策劃應(yīng)運(yùn)而生，其中“Meet U”與東航航班代號MU相呼應(yīng)，邀請全球網(wǎng)友通過航線云上暢游中國。

項目調(diào)研

隨著中國的日益開放和包容，越來越多的外籍人士來中國觀光旅游、或參觀學(xué)習(xí)、或工作生活等等。由于中國地理遼闊，民族多樣，城市眾多，可能對于來華的外國人終其一生都未必能全部領(lǐng)略完，大多數(shù)外國游客對中國城市的認(rèn)識還主要停留在北京、上海等國際化大都市，很難充分感受到中國城市文化的多樣性何包容性。

東航在連接全球1036個城市的同時，一直致力深耕國內(nèi)航空市場，以上海、北京、昆明、西安四大核心市場為“梁”，把握廣州、深圳、成都、廈門、南京、杭州、青島、武漢等八大關(guān)鍵航空市場之“柱”，全力開展“四梁八柱”的航線布局，積極完善樞紐建設(shè)，更好的實現(xiàn)“人民航空為人民”的服務(wù)宗旨。

通過以航空為媒介，將中國城市的風(fēng)光特色和重大活動相連接，借力“云南象群遷徙”“成都天府國際機(jī)場啟用”“青島膠東國際機(jī)場啟用”等國際關(guān)注的熱點話題，打破地方外宣與企業(yè)外宣各自為戰(zhàn)的行業(yè)壁壘，聯(lián)合力量、匯聚流量，實現(xiàn)中國城市形象與航空品牌共同出海。

項目策劃

航空連接城市，城市促進(jìn)航空。東航作為世界十大航空企業(yè)之一，在構(gòu)建全球航線網(wǎng)絡(luò)的同時，積極發(fā)揮企業(yè)文化紐帶的力量，在城市間架起文化聯(lián)通橋梁，推動中國文化和企業(yè)立體形象“走出去”。此次“東航+城市”策劃，切中疫情期間受眾渴望出行的愿望，繼續(xù)發(fā)揮航空紐帶與窗口的作用，以海外游客為主要受眾，結(jié)合各城市獨有的風(fēng)俗文化，精選亮點文化符號為該城市推出主題推介。與中國12個城市聯(lián)袂合作，每個月選取一個主題城市，從豐富多彩的吃喝玩樂行，到精彩紛呈的中國城市文化，讓航空與城市之間發(fā)生了獨特的“化學(xué)反應(yīng)”，為海內(nèi)外觀眾奉上了一場別開生面的視覺盛宴。

多主體抱團(tuán)出海，東航發(fā)揮企業(yè)海外社交平臺矩陣優(yōu)勢，用英、意、泰、日、韓等語言開展在21個社媒賬號和560萬粉絲社區(qū)中開展本地化傳播，同步與多個城市文旅局的海外社交媒體賬號互粉互動，多渠道發(fā)布，擴(kuò)大傳播覆蓋量;打造企業(yè)員工大V，邀請外籍員工分享自己的中國故事，以第一視角講述溫情日常，二度引爆城市魅力;捕捉環(huán)球熱點，結(jié)合云南亞洲象火遍全球、成都天府機(jī)場正式投運(yùn)、中意航線開通十周年等關(guān)鍵時間節(jié)點開展傳播策劃。

項目執(zhí)行

“東航+城市”專題策劃貫穿全年，相關(guān)內(nèi)容在國內(nèi)外社交媒體平臺的企業(yè)賬號高頻發(fā)布。策劃分為四個階段層層遞進(jìn)，以不同側(cè)重切入，多面展示中國城市的魅力和東航品牌形象。策劃各環(huán)節(jié)具體內(nèi)容如下：

每期持續(xù)兩周，在東航擁有560萬粉絲的21個海外社交媒體平臺賬號，以中英意韓日泰多語種同步發(fā)布。

第一階段，預(yù)熱階段發(fā)布包含城市特色的主題的動圖動畫，鼓勵受眾參與城市競猜，解密本月主題城市。

以“東航+上海”為例，上海作為中國國際知名度最高的城市之一，“魔都MAGIC CITY”的稱號享譽(yù)世界，是眾多外國人心目中的理想城市。在這里東方遇見西方，形成了海納百川的獨特城市文化。作為東航起飛的城市，“東航+城市”的第一批城市就選在了上海，為整體策劃打響了頭炮。選取上海具有代表性的外灘夜景、旗袍、小籠包等元素等策劃設(shè)計航空舷窗海報、“Meet U in”卡通動圖等互動內(nèi)容。

第一階段動圖預(yù)熱

第二階段，與各地城市外宣賬號或者外宣媒體賬號互動，發(fā)布四期緊扣城市特色風(fēng)物的航空主題海報，透過舷窗看城市。

以“東航+湖北”為例，今年四月適逢武漢解封一周年，外交部舉行了主題為“英雄的湖北：浴火重生，再創(chuàng)輝煌”湖北全球特別推介活動。選取武漢代表符號中的黃鶴樓、熱干面和武大櫻花，自4月初在東航海外社媒矩陣陸續(xù)展開宣傳，通過將東航品牌MU和航空元素舷窗植入海報設(shè)計，全方位展示重燃煙火氣的武漢。

第二階段“通過舷窗看城市”主題海報

“東航+西安”以2021年是東航中意直航航線開通十周年為主題。推出“東航+絲路雙城記”，增加了中西文化碰撞的調(diào)味料。結(jié)合西安和羅馬兩座古代絲路的兩端，為中意之間的交流搭起獨特的舞臺?！半p城記”交替發(fā)布兩座城市的各具特色卻又有相似之處的知名地標(biāo)和特色元素，“兵馬俑”vs“海神雕塑”，“兵馬俑文創(chuàng)冰淇淋”vs“意大利冰淇淋”，“肉夾饃”vs“意大利披薩”等等。知名文化符號碰撞展示出兩座城市不同的魅力，還吸引到了天合聯(lián)盟、陜西文旅媒體賬號等多方意見領(lǐng)袖的關(guān)注與互動。

以城市符號入手，中意兩國青年員工齊心碰撞創(chuàng)意，以“Z世代”吸引“Z世代”，推出“兵馬俑對話大衛(wèi)”系列漫畫、“月老和丘比特的七夕合作”趣味動畫，強(qiáng)調(diào)中西文化的相似和關(guān)聯(lián)度，融合投票、問答、猜謎等多種互動方式呈現(xiàn)，邀請海外網(wǎng)友共同參與互動。漫畫以“跨時空對話”為靈感，秦代兵馬俑和文藝復(fù)興雕塑David同框熱聊;動畫以七夕中的跨國戀人為主角，月老與丘比特聯(lián)手合作送姻緣。內(nèi)容笑料滿滿，拉近了與海外受眾的距離。選題角度和策劃風(fēng)格與上階段的西安羅馬“雙城記”一脈相承，共收獲136.9萬閱讀量。

兵馬俑與David雕塑“跨時空對話”漫畫

第三階段，發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)各地優(yōu)秀城市宣傳片和相關(guān)物料，以企業(yè)流量平臺為城市引流。

策劃“東航+云南”主題月內(nèi)容，以“它們今天到哪了？”開啟話題，這里的“它們”就是全球網(wǎng)友熱烈追捧的新晉頂流云南亞洲象天團(tuán)。它們的一舉一動備受國內(nèi)外媒體關(guān)注，BBC、CNN、衛(wèi)報、紐約時報、華盛頓郵報等美西方主流媒體都采用了中立、正面的態(tài)度跟蹤報道，引發(fā)了一眾網(wǎng)友激烈地討論和“追更”。東航緊跟熱度，跟隨亞洲象群的腳步，將其與東航在云南的航線以及云南風(fēng)土人情相結(jié)合，推出“東航+象往的云南”系列策劃，吸引了近58萬網(wǎng)友和東航一起在線隨著大象的足跡暢游云南，探秘象群遷徙經(jīng)停處的魅力所在。不僅僅提升了云南省的國際知名度和對海外游客的吸引力，更是全面生動地講述了關(guān)于中國城市形象、中國多民族和諧發(fā)展、中國野生動物保護(hù)的精彩故事。

為配合第十四屆全國運(yùn)動會在西安舉行，“東航+西安”發(fā)布西安文旅宣傳片，精美的畫面和激昂的節(jié)奏在抖音海外版賺足網(wǎng)友好評。

第四階段，與各地外宣力量持續(xù)合作，深度策劃東航與城市的故事、外籍員工故事等作品。

“東航+上?！敝黝}月中，以“連接心的精彩 Connecting Hearts and Wonders”為主題，與上海市委對外宣傳辦公室合作，以東航法籍乘務(wù)員李希作為導(dǎo)游，引入在年輕人中流行的Plog和Vlog傳播形式，在海外社媒全平臺賬號推出“闖關(guān)解鎖”式創(chuàng)意傳播，深入一線，一睹央企的現(xiàn)代化與國際化，感受航企的發(fā)展力和創(chuàng)新力;路過外灘，夜景的絢爛夜景是社會主義現(xiàn)代化國際大都市的真實寫照;走過一大會址，在展現(xiàn)中國現(xiàn)代化偉大成就的同時，在歷史中探究中國發(fā)展的源動力。

與湖北衛(wèi)視合作拍攝“東航巴西機(jī)長請您做客武漢”Vlog中，透過鏡頭朱立安帶領(lǐng)海外網(wǎng)友“云”游武漢，以“本地人”的身份向廣大海外網(wǎng)友分享了他的武漢生活，帶領(lǐng)網(wǎng)友漫步江邊，誠邀全球網(wǎng)友一起“逛吃”武漢。透過他的講述，海外網(wǎng)友直觀的感受到了武漢這座城市的包容、活力與煙火氣。這支Vlog在東航社媒平臺發(fā)布后，共計收獲9萬視頻觀看量，“東航+城市”武漢篇吸引了4300多位網(wǎng)友點贊留言，讓世界看到一個與想象不同的武漢。視頻內(nèi)容在湖北衛(wèi)視、長江新聞號等地方全媒體平臺、東航海外社交媒體矩陣等投放，同時通過中央廣播電視總臺國際視頻通訊社（www.cctvplus.com）翻譯成英語、阿拉伯語、西班牙語三個語種，在哥倫比亞蝸牛電視臺等當(dāng)?shù)仉娕_播放。

巴西籍機(jī)長朱立安武漢Vlog截圖

除了巴西機(jī)長朱立安，另一位東航外籍機(jī)長也和武漢結(jié)下了不解之緣。2018年，來自意大利的迭戈正式被聘成為東航的一名機(jī)長，帶著全家定居武漢。在中國疫情最為嚴(yán)峻時期，他在武漢親身感受到中國民眾的團(tuán)結(jié)抗疫之心，主動申請執(zhí)行航班并錄制“為中國加油”的視頻。牛年春節(jié)，迭戈執(zhí)飛了目的地為武漢的春運(yùn)航班，在機(jī)長廣播中他向武漢深情表白“經(jīng)過這一年，城市回到原來的模樣，不一樣的是人們的眼睛里更多了一分堅定和勇氣。這里是我的家，中國意味著家、現(xiàn)在和未來?！睎|航意籍機(jī)長表白武漢報道被包括彭博社等全球372家媒體網(wǎng)站刊登轉(zhuǎn)載。

天府東航，攜手啟航，東航與成都電視臺國際傳播中心攜手拍攝“法籍乘務(wù)員的雙城飛行記”，以李希的個人情感故事作為線索娓娓道來，從中法夫婦在上海的甜蜜生活到尋訪丈夫的童年記憶的浪漫故事，以動人的故事與電影質(zhì)感的鏡頭串聯(lián)起了城市、串聯(lián)起了鏡頭內(nèi)外，打動了觀眾的心，在東航海外社交媒體發(fā)布后一周平臺播放量就超過10萬，觀看時長近萬小時，總覆蓋200余萬人次，總播放量超過20.6萬，相關(guān)視頻在巴黎中國文化中心、鳳凰衛(wèi)視歐洲臺、航班客艙等媒介播放。

6月27日，成都新天府機(jī)場正式投運(yùn)，東航“進(jìn)博號”彩繪飛機(jī)搭乘310多名旅客，從成都天府飛往上海虹橋，正式拉開東航在天府機(jī)場運(yùn)營的序幕。由意籍機(jī)長迭戈帶領(lǐng)成都電視臺特邀英國主持人高睿，零距離體驗機(jī)長的飛行日常，用鏡頭記錄下東航執(zhí)飛新天府機(jī)場首航全過程，親歷新天府啟航之旅，共同見證“神鳥”展翅，感受首航中濃厚的古蜀文化和川菜魅力。讓海外網(wǎng)友在對熊貓故里產(chǎn)生興趣的同時更是關(guān)注到成渝經(jīng)濟(jì)帶中蘊(yùn)含著的中國發(fā)展活力和韌性。

意籍機(jī)長帶領(lǐng)英國主持人體驗天府機(jī)場視頻截圖

項目評估

截止2021年8月，東航已向海外網(wǎng)友介紹了11個各具特色的城市或省份，包括成都、上海、寧波、杭州、武漢、北京、廈門、西安、羅馬等城市以及云南、海南等省份，相關(guān)內(nèi)容在全球傳播總量超1.3億人次，其中東航海外社媒共收獲2175.3萬閱讀量，突破222萬次視頻播放量，近百萬次萬次轉(zhuǎn)發(fā)評論和點贊，相關(guān)報道以多種語言在美聯(lián)社、雅虎等海外媒體傳播1000余篇，合計海外覆蓋受眾超過1億人次。

1.中國城市風(fēng)光吸引眾多大V駐足點贊。“Meet U in China東航+城市”中大美中國風(fēng)光吸引了各路大V互動點贊近百次。前英國駐歐盟議會代表，現(xiàn)國民保健署NHS顧問Dr Charles Tannock點贊中意航線十周年，中國駐巴基斯坦大使館文化參贊兼巴基斯坦中國文化中心主任張和清評論想念上海小籠包，國際航空聯(lián)盟天合聯(lián)盟更是全程積極互動參與“云游中國”。

2.與地方賬號相互引流。與北京市、浙江省、陜西省的地方官方賬號，絲綢之路、進(jìn)博會等機(jī)構(gòu)推特賬號，Chengdu plus、Voice of the Bud等媒體外宣賬號互關(guān)互聯(lián)相互引流，各顯其能，抱團(tuán)出海。

3.海外媒體關(guān)注、海外網(wǎng)友反映熱烈。“東航機(jī)長見證天府國際機(jī)場首航”被美聯(lián)社、雅虎財經(jīng)、歐洲郵政公報、新加坡早報、澳洲早報、等663家海外媒體關(guān)注刊發(fā)?！耙獯罄麢C(jī)長表白武漢 中國是我的家”中意大利機(jī)長參與中國春運(yùn)，并在機(jī)艙廣播中表白武漢，為中國人民的抗疫決心和成果表示敬佩的視頻被加拿大數(shù)字期刊Digital Journal、俄羅斯透視新聞網(wǎng)、悉尼新聞網(wǎng)等372家門戶信息網(wǎng)站播放。網(wǎng)友在東航海外社媒賬號頁面主動參與、積極點贊，共收獲2175.3萬閱讀量，突破222萬次視頻播放量，近百萬次互動，紛紛留言“期待早一點來到中國”“我懷念在中國的生活”。

項目亮點

多主體傳播，推動企業(yè)品牌與城市形象跨界出圈

結(jié)合東航國內(nèi)“四梁八柱”重點市場布局，激活地方多元主體力量，地方主管單位、廣電、文旅等多方匯流、相互引流，都拿出各自的壓箱底和聚流盆，齊心協(xié)力講好中國故事、展現(xiàn)各地城市的生動局面。比如利用“云南象群出游”這一國際熱點話題，聯(lián)動策劃系列航旅文旅內(nèi)容，形成熱搜的二次爆發(fā);“中意航線十周年”更是巧妙地將“絲路文化”和中西城市文化相融合，以“腦洞大開”的漫畫形式以兵馬俑和大衛(wèi)作為代表交流文化特色。從豐富多彩的吃喝玩樂行，到精彩紛呈的中國城市文化，讓航空與城市之間發(fā)生了獨特的“化學(xué)反應(yīng)”，為海內(nèi)外觀眾奉上了一場別開生面的視覺盛宴。實現(xiàn)了東航品牌與城市文旅形象的攜手出圈。

新聞主角化身傳播媒介，打造企業(yè)專屬IP

東航利用航司獨有的全球資源優(yōu)勢既為新聞點又為傳播媒介。作為海外游客去往中國城市旅游的第一張名片，東航以海外社交平臺自媒體賬號為媒介，推廣旅游目的地城市風(fēng)光具有天然優(yōu)勢和自然受眾。邀請優(yōu)秀外籍員工擔(dān)當(dāng)主演、主播、主角，重點打造“意大利機(jī)長”迭戈、“法國空姐”李希、“德國天廚”路德文和“巴西機(jī)長”朱利安尼等人物IP，以外言外語接上各國“地氣”，形成了海外總流量超千萬的員工大V團(tuán)隊，既呈現(xiàn)了東航跨文化融合的國際化形象，又為各國網(wǎng)友增添了親切感，減少了語言或文化造成的距離感，網(wǎng)友在東航主頁積極留言“想早日來到中國旅游”“懷念在中國生活的時光”，為國際社會呈現(xiàn)了一個多文化兼容并蓄的可愛的中國。

突破社交隔離限制，以多維度傳播為文旅市場恢復(fù)積蓄內(nèi)能

雖然行程因疫情受阻，東航突出強(qiáng)調(diào)了互動感、見證感、陪伴感和體驗感，帶給乘客以及各地受眾身臨其境的旅行體驗。結(jié)合各落地城市文化氣質(zhì)和歷史故事，東航設(shè)計樂別出心裁的舷窗海報和漫畫動圖，讓游客足不出戶就能聽到西湖的雨聲、品到武漢的熱干面、吹到三亞的海風(fēng)、抱到四川的熊貓，為整體策劃提升了話題度和吸睛度，讓中國的城市寶藏地圖徐徐在游客面前展開，通過持續(xù)“種草”中國城市游，為后疫情時代航空文旅市場的強(qiáng)勢恢復(fù)積蓄內(nèi)能。