讓“黑科技”有溫度

申報單位：中信銀行股份有限公司信用卡中心、羅德公共關(guān)系顧問（北京）有限公司

獲獎情況：新產(chǎn)品上市傳播金獎

項目簡述

2020年9月，中信銀行與華為錢包聯(lián)合發(fā)行首張聯(lián)名信用卡——中信銀行Huawei Card，這是為華為用戶量身打造的“手機里的信用卡”。雙方通過整合各自優(yōu)勢，打造新的支付生態(tài)，為用戶創(chuàng)造更加安全的支付環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的刷卡體驗。該產(chǎn)品作為國內(nèi)首個手機廠商與銀行合作的數(shù)字信用卡，真正讓信用卡數(shù)字化的設(shè)想成為可能。

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟加速各行各業(yè)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)和消費生活的融合已經(jīng)是大勢所趨，此外，疫情催化“零接觸”式服務(wù)變革，消費者獲取金融服務(wù)的觸點從線下向線上遷移已經(jīng)成為新常態(tài)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2020年6月，網(wǎng)絡(luò)支付用戶達(dá)到8.05億人。

通過前期調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：基于手機生態(tài)的閃付數(shù)字信用卡產(chǎn)品在消費者中認(rèn)知度僅為1.1%。雖然，網(wǎng)絡(luò)支付在消費者中已經(jīng)具備十分成熟的認(rèn)知環(huán)境，但是消費者對數(shù)字信用卡幾乎處于“0認(rèn)知”的狀態(tài)。同時，“數(shù)字化”是中信銀行Huawei Card核心功能點，從消費者層面來看，這類科技感的行業(yè)術(shù)語往往具有較高的理解門檻，令消費者無法直觀感知全新產(chǎn)品的優(yōu)勢。

基于對當(dāng)前消費環(huán)境的洞察和判斷，考量數(shù)字信用卡其全新及“硬核”的產(chǎn)品概念對消費者陌生的現(xiàn)狀，結(jié)合理解支付是每個普通大眾消費生活中不可或缺的環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)繞開晦澀概念的灌輸，從每個普通消費者的生活小事入手，將中信銀行Huawei Card重塑為未來支付生活“黑科技”符號。通過對符號的系列演繹，在降低用戶認(rèn)知成本的同時，視覺化呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能點，讓用戶直觀感觸新產(chǎn)品為生活帶來的變化。

以此為出發(fā)點，我們對中信銀行Huawei Card產(chǎn)品定位及其功能體驗點進行了重新梳理，確立中信銀行Huawei Card產(chǎn)品為一個傳播“黑科技”符號，延伸挖掘“筆筆返現(xiàn)”、“便捷支付”、“智能賬戶”三大與消費者支付生活息息相關(guān)的功能點，將其為消費生活帶來的變化進行多維度組合呈現(xiàn)。

為此，我們創(chuàng)造了“天空有個二維碼”極具科技感的無人機事件，將中信銀行Huawei Card產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品名稱、頁面二維碼等送上天空，該事件獲得以人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)為代表的媒體;鐘文澤、丁一晨DYC等KOL的關(guān)注轉(zhuǎn)評，瞬間引爆熱度的同時企定“黑科技”產(chǎn)品人設(shè)。

同時，為了讓“黑科技”人設(shè)更進一步感召用戶心智，我們協(xié)同多領(lǐng)域的博主在不同生活場景中共創(chuàng)深度文章、Plog、Vlog、特效微電影等產(chǎn)品體驗類內(nèi)容，覆蓋抖音、小紅書、微博、微信等社交平臺，通過真實體驗全方位論證中信銀行Huawei Card在不同生活場景中的“黑科技”體驗感受;此外，結(jié)合2020年“雙十一”購物節(jié)熱點話題，在虎撲平臺以 #尾款人，別哭#為主題開展曬單抽獎大賽，吸引更多的消費者主動參與其中，進一步激發(fā)討論，以強互動實現(xiàn)與受眾的情感鏈接。

通過整合線下大事件與線上矩陣式傳播，該項目在品牌傳播及業(yè)務(wù)賦能層面實現(xiàn)了雙重突破。從傳播層面看，自2020年8月預(yù)熱啟動到2021年5月期間，該項目共獲得新聞報道8821篇、社交媒體總閱讀量突破1億（微博話題：#手機里的信用卡Huawei Card#）、總互動量30萬+、抖音播放量700萬+，實現(xiàn)了產(chǎn)品認(rèn)知從“零”到“火爆”的躍升;中信銀行Huawei Card自問世以來，廣受消費者歡迎和好評，上線73天內(nèi)申請量突破100萬，面向全國超過150個城市開放申請，截至今年6月，該產(chǎn)品申請量已突破400萬，并榮獲“金鳳凰”年度明星信用卡獎，榮獲金榕樹獎“卓越信用卡”稱號，成為許多消費者數(shù)字信用卡產(chǎn)品的首選。

項目亮點

· 巧立人設(shè)：讓產(chǎn)品成為“超級符號”。中信銀行Huawei Card信用卡作為一款在當(dāng)時并未被大眾普遍了解的新產(chǎn)品，整個傳播精準(zhǔn)識別出最重要的傳播目的，即提升大眾認(rèn)知，通過找到“黑科技”這一全新人設(shè)，為消費者構(gòu)筑新的支付理念和生活方式。

· 高度場景化：不談術(shù)語、不談技術(shù)，用體驗傳遞功能。避開晦澀的技術(shù)術(shù)語和參數(shù)帶來的認(rèn)知困難，精準(zhǔn)挖掘消費者支付環(huán)節(jié)中面臨的問題和痛點，將產(chǎn)品置入消費者更加熟知的日常消費場景中，通過視頻、圖片、文字等多種內(nèi)容形式，以多場景下的產(chǎn)品表現(xiàn)直觀向消費者傳遞產(chǎn)品體驗，更精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品背后的能力。

· 精準(zhǔn)用戶分析：找準(zhǔn)痛點，切中傳播發(fā)力點。前期通過行業(yè)分析和用戶分析，洞察用戶在支付過程中真正面臨的痛點，以此為出發(fā)點貫穿于后續(xù)的傳播內(nèi)容策略中，提高傳播效率，避免無效資源浪費。

· 全渠道發(fā)力：線下創(chuàng)造大事件奪關(guān)注，線上多渠道多資源融合。線下大事件引爆關(guān)注，為后續(xù)傳播創(chuàng)造突破口，提供支撐點;線上聚合抖音、微博、微信、小紅書、虎撲、官方及合作方媒介矩陣等多重渠道，并為申卡渠道提供直接轉(zhuǎn)化入口，實現(xiàn)“強勢曝光+高效轉(zhuǎn)化”的深度配合。

項目背景

2020年9月，中信銀行與華為錢包聯(lián)合發(fā)行首張聯(lián)名信用卡——中信銀行HUAWEI Card，這是華為用戶專屬的“手機里的信用卡”。該款聯(lián)名信用卡是中信銀行信用卡中心、華為錢包、銀聯(lián)等三方聯(lián)合推出，量身打造的一款 “手機里的信用卡”，兼具信用賬戶智能管理、手機便捷支付、賬戶安全可靠等三大特色，滿足手機用戶線上、線下全場景支付的消費需求。

項目調(diào)研

1.傳播挑戰(zhàn)：

· 新產(chǎn)品——數(shù)字信用卡概念陌生：以中信銀行信用卡的官方微博為入口，通過前期調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：在參與投票的2190名網(wǎng)友中，基于手機生態(tài)的閃付數(shù)字信用卡產(chǎn)品在消費者中認(rèn)知度僅為1.1%。雖然，網(wǎng)絡(luò)支付在消費者中已經(jīng)具備十分成熟的認(rèn)知環(huán)境，但是消費者對數(shù)字信用卡幾乎處于“0認(rèn)知”的狀態(tài)。其次，多數(shù)用戶對數(shù)字信用卡還未形成關(guān)注。在百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢中，數(shù)字信用卡一直在最低位徘徊。

· 目標(biāo)受眾畫像極差大：2019年，華為國內(nèi)市場占有率達(dá)到近40%，位列中國手機市場第一名，其中80后和90后屬于核心群體，占比分別達(dá)到47%和34%。用戶幅員廣，人群偏差大使得華為用戶群體畫像極差較大，如何以一個核心支點撬動受眾，集中資源和火力形成最大化的影響是亟需解決的問題。

2.用戶洞察：

· 以年輕人為主，消費潛力較高：81%的華為用戶為80后，年輕化的人群意味著消費方式的多元。79.9%的華為用戶月入5000元以上，具有可挖掘的消費潛力。

· 對黑科技的偏愛：此前，國家知識產(chǎn)權(quán)局公布華為拍攝月亮的專利，相關(guān)詞條 #華為拍月亮申請專利# 在微博獲得3.3億閱讀，獲得全面好評，可以發(fā)現(xiàn)大眾對突破理念認(rèn)知的黑科技充滿熱情。

· 注重直觀化的呈現(xiàn)：在信息爆炸的時代，對普羅大眾而言，專業(yè)的技術(shù)術(shù)語晦澀難懂，并不能給消費者帶來直觀的理解，大眾更期待更加直觀、好懂的信息呈現(xiàn)方式。

3.產(chǎn)品分析：

· 行業(yè)層面，中信銀行Huawei Card是順應(yīng)當(dāng)下國內(nèi)數(shù)字化趨勢而推出的產(chǎn)品，是國內(nèi)首款實現(xiàn)信用卡與手機合二為一的數(shù)字信用卡，具有申請使用方便、賬戶智能管理、信息安全可靠三大特點，創(chuàng)新的產(chǎn)品范式使其搶占行業(yè)先機。

· 消費者層面，通過對消費者的金融產(chǎn)品使用調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大部分消費者存在以下困擾：

◎ 消費賬單太復(fù)雜看不懂

◎ 疫情當(dāng)下，有時候掃碼還需要摘下口罩掃臉，期待更便捷的一鍵支付方式

◎ 信用卡的優(yōu)惠規(guī)則都比較復(fù)雜，理解起來很麻煩

· 中信銀行Huawei Card特有的“智慧賬單”可以讓每一筆消費一目了然呈現(xiàn)，且做到快速入賬，能隨時分析自己的消費情況;“便捷支付”可以實現(xiàn)碰一碰就支付，免除掃碼、掃臉等麻煩;“筆筆返現(xiàn)”即每一筆支付都能獲得返還現(xiàn)金用于下一次支付，讓消費者盡情享受優(yōu)惠。因此建議整體傳播，可以強調(diào)突出這三個核心功能點。

項目策劃

1.傳播目標(biāo)：

· 產(chǎn)品認(rèn)知突圍：彌合中信銀行Huawei Card與消費者間的認(rèn)知差，全面提升公眾認(rèn)知，使品牌和產(chǎn)品能夠最大化曝光。

· 賦能品效合一：以內(nèi)容贏得消費者偏好，以點位布局縮短轉(zhuǎn)化路徑，實現(xiàn)品牌曝光和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效能“雙贏”

· 品牌形象升維：升級公眾對銀行的傳統(tǒng)形象，從傳統(tǒng)的、嚴(yán)肅的形象升級為年輕化、科技感、有溫度的形象。

2.傳播策略：

· 強背書：中信銀行Huawei Card是現(xiàn)象級新品，在很多方面還不為人熟悉，從支付科技、卡片權(quán)益和行業(yè)影響三個角度先行對卡片做出介紹，可為后續(xù)露出做鋪墊;

· 立人設(shè)：以具有科技感的無人機大事件炒熱話題，為中信銀行Huawei Card全方位預(yù)熱，助力輿論聲量達(dá)到極致;線上、線下媒介渠道密集廣告投放，強化產(chǎn)品記憶，迅速以“黑科技”人設(shè)打開市場認(rèn)知度;

· 重圈層：全方位、接地氣的中信銀行Huawei Card體驗內(nèi)容多渠道鋪陳，邀請3C測評類、旅行類、生活方式類等多領(lǐng)域博主內(nèi)容共創(chuàng)，以vlog、plog、測評體驗帖等形式，向重點圈層用戶直觀呈現(xiàn)新產(chǎn)品優(yōu)勢及利益點，令消費者最大化感知新品優(yōu)勢及利益點;

· 促轉(zhuǎn)化：側(cè)重消費福利，以“尾款人”和“回血”等熱點話題切入，鼓勵用戶曬單體驗全新產(chǎn)品，建立情感卷入;“公域+私域”并重，公域以強互動社區(qū)“虎撲”為主陣地，私域聚合中信集團協(xié)同矩陣、華為花粉俱樂部、微信朋友圈KOC、微信重點社群等私域陣地影響力，實現(xiàn)差異化共鳴與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

項目執(zhí)行

第一階段：行業(yè)激活、重點媒體背書（9月末-10月末）

· 頭部媒體報道，率先為問世背書。以智能、安全、數(shù)字、開放等內(nèi)容為核心關(guān)鍵詞展開，圍繞中信銀行Huawei Card進行新聞事件策劃，前期預(yù)埋“黑科技”線索，為其問世做好輿論環(huán)境準(zhǔn)備。

· 行業(yè)專家定向輸出產(chǎn)出，拉齊公眾認(rèn)知。與支付類頭部自媒體合作，從支付方式（支付百科）、卡片權(quán)益（何樂不為）、行業(yè)影響（藍(lán)鯨財經(jīng)）三方面共同預(yù)熱“手機里的信用卡”的概念，實現(xiàn)自媒體矩陣專業(yè)內(nèi)容輸出，以第三方評議視角加深中信銀行Huawei Card“黑科技”人設(shè)標(biāo)簽

· 媒體開放日，行業(yè)理念升級。把握十四五“數(shù)字經(jīng)濟”發(fā)展契機，邀請黨政、金融、科技等領(lǐng)域的專業(yè)媒體走進卡中心，站在行業(yè)發(fā)展維度了解中信銀行Huawei Card背后承載的歷史機遇、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果、金融支付創(chuàng)新等，深化行業(yè)對卡中心的認(rèn)知。

第二階段：無人機事件引爆，續(xù)寫黑科技體驗（11月1日-9日）

· “天空有個二維碼”，引爆社交輿論熱度。以宏大、酷炫的3D無人機表演秀，構(gòu)造一場精彩、震撼的“金融+黑科技”視覺盛宴，在獻禮深圳特區(qū)成立40周年的同時，正式面向公眾推出中信銀行Huawei Card;通過上千架無人機組成各種絢爛圖案，包括品牌LOGO、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品頁面二維碼等，引發(fā)全網(wǎng)圍觀熱議。

◎ 人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、Vista看天下微博首發(fā)，以權(quán)威媒體視角為中信銀行Huawei Card“黑科技”人設(shè)打響頭陣;（人民網(wǎng)無人機視頻首發(fā)：https：//weibo.com/2286908003/JrWcOpABt）

◎ 科技、旅行、時尚、生活方式、本地資訊博主（鐘文澤、杰西庫克、何關(guān)月、鄧梓航等）共同助推擴增聲量;

◎ 微博話題 #手機里的信用卡 Huawei Card# 贏得1億閱讀量及3.3萬互動量。

· 多維度產(chǎn)品體驗內(nèi)容共創(chuàng)，讓黑科技“零距離”。與消費生活相關(guān)領(lǐng)域的博主強強聯(lián)手，共創(chuàng)多元場景化內(nèi)容體驗，通過中信銀行Huawei Card在不同場景中的消費體驗，生動展示“智慧賬單”、“筆筆返現(xiàn)”、“便捷支付”等功能點，彰顯中信銀行Huawei Card技術(shù)創(chuàng)新與福利優(yōu)惠兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品實力。

抖音短視頻——深入多圈層，滿足黑科技體驗想象

◎ 賽博朋克博主-科技大彬：以“賽博未來”風(fēng)格特效視頻，融合呈現(xiàn)產(chǎn)品亮點，為消費者直觀構(gòu)建未來支付想象，深化“黑科技”標(biāo)簽屬性（參考鏈接：https：//v.douyin.com/JHwGUQ2/）;

◎ 電影博主-胡一：以“簡單一點，驚喜就多一點”為主題，鼓勵消費者用最簡單的方式去發(fā)現(xiàn)生活中的點滴美好，呼應(yīng)產(chǎn)品“便捷支付”的功能點（參考鏈接：https：//v.douyin.com/JxtaxG3/）;

◎ 旅行博主-北魏先生：以省錢秘籍分享作為切入點，通過博主的親身旅游經(jīng)理，講述最省錢旅行方式其實就是每一筆都能返現(xiàn)，帶出“筆筆返現(xiàn)”的利益點（參考鏈接：https：//v.douyin.com/JxtPhdk/）;

◎ 生活博主-房琪kiki：以成都的一日游記，將美食、出行、游玩等消費環(huán)境進行串聯(lián)，通過日常熟悉的生活場景與消費者引起共鳴，打消用戶對產(chǎn)品使用限制的疑慮，極大化呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能亮點（參考鏈接：https：//v.douyin.com/JXcKxwA/）。

體驗筆記、福利放送——感受黑科技的真切回饋

◎ 深入種草社區(qū)小紅書，攜手家居博主-鬼馬真、寵物博主-牛奶是只貓、留學(xué)博主-hjocelynw，以“雙十一”攻略作為主話題引入，通過好物分享、囤貨日常等內(nèi)容，自然帶出中信銀行Huawei Card“筆筆返現(xiàn)”獨特賣點，助力廣大消費者在買買買的日常中自在回血;

◎ 聯(lián)手科技圈博主小白測評，在“雙十一”前夕為消費者送出華為手機新品優(yōu)購碼，以真切福利增強品牌及產(chǎn)品在消費者心中的好感;

◎ 入駐科技及體育社區(qū)虎撲，結(jié)合熱點話題 #尾款人，別哭#（參考鏈接：https：//m.hupu.com/bbs/39090717.html），與千萬JRs互動，邀請用戶體驗“筆筆返現(xiàn)”的回血快樂，并以抽送10雙限量球鞋激勵消費者在評論區(qū)積極曬單，成功與用戶興趣配對的同時調(diào)動高效互動。在雙十一前夜和雙十一當(dāng)日，“尾款人別哭”熱搜詞條登上虎撲社區(qū)熱搜榜第三。

第三階段：“公域+私域”齊發(fā)力，延續(xù)長尾效應(yīng)，實現(xiàn)差異化共鳴（11-12月）

· 挖掘潛在客群：私域流量+社群矩陣，延伸產(chǎn)品優(yōu)勢，打造深度口碑

◎ 打通朋友圈KOC（旅拍博主周若雪、生活波束甜甜草莓味、模特鐘曼菲、時尚博主姚舜不二;科技博主倪叔、閆躍龍）和社群矩陣（信用卡優(yōu)惠社群），構(gòu)筑熟人社交場景。小世界效應(yīng)將產(chǎn)品優(yōu)勢延伸至消費者身邊，講述更多下沉體驗，打造產(chǎn)品熟人口碑，深度口碑。

· 激活現(xiàn)有客群：發(fā)揮自有渠道矩陣優(yōu)勢，以密集內(nèi)容實現(xiàn)快速觸達(dá)

◎ 充分整合集團三大渠道（中信集團、中信銀行、中信銀行信用卡），合作伙伴渠道華為公司（花粉俱樂部）、銀聯(lián)公司（云閃付），持續(xù)針對產(chǎn)品權(quán)益和優(yōu)勢進行強效曝光;

◎ 利用自有視頻號平臺，雙向聯(lián)動抖音博主發(fā)布短視頻，發(fā)揮微信圈層影響力，使產(chǎn)品立刻得到中信銀行信用卡最直接客群的了解和認(rèn)可;

· 吸收未來客群：發(fā)揮代言人效應(yīng)，收攏消費者信任感，延伸溫度感知

◎ 邀請中信銀行信用卡長期友好伙伴劉濤成為中信銀行Huawei Card首席推薦官，并邀請以真實用戶立場分享產(chǎn)品體驗感受，通過視頻面向廣大粉絲輸出，成功借助其影響力撬動消費者情感共振，通過劉濤的“好媽媽”形象精準(zhǔn)傳達(dá)品牌“有溫度的信用卡”理念，影響用戶決策。

項目評估

通過整合線下大事件與線上矩陣式傳播，該項目在品牌傳播及業(yè)務(wù)賦能層面實現(xiàn)了雙重突破。

◎ 從傳播層面看，該項目共獲得新聞報道176篇、社交媒體總閱讀量突破1億、總互動量30萬+，實現(xiàn)了產(chǎn)品認(rèn)知從“零”到“火爆”的躍升;

◎ 從商業(yè)效果看，中信銀行Huawei Card自問世以來，廣受消費者歡迎和好評，上線73天內(nèi)申請量突破100萬，截至今年6月，該產(chǎn)品申請量已突破400萬，并榮獲“金鳳凰”年度明星信用卡獎，榮獲《深圳特區(qū)報》金榕樹獎“卓越信用卡”稱號，成為許多消費者數(shù)字信用卡產(chǎn)品的首選。

注

“天空有個二維碼”無人機事件記錄：https：//weibo.com/2286908003/JrWcOpABt

抖音傳播系列視頻：https：//share.weiyun.com/sYatObGJ