減碳傳播創(chuàng)新示范，先行共推綠色未來(lái)

申報(bào)單位：沃爾沃（中國(guó)）投資有限公司、愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)（中國(guó)）有限公司

獲獎(jiǎng)情況：環(huán)境保護(hù)與綠色傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目簡(jiǎn)述

環(huán)境保護(hù)與綠色發(fā)展，一直是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外的熱點(diǎn)話題。特別是在中國(guó)提出了3060雙碳目標(biāo)之后，越來(lái)越多企業(yè)都希望自己的傳播項(xiàng)目能體現(xiàn)“綠色”“可持續(xù)發(fā)展”等熱點(diǎn)。

然而，對(duì)企業(yè)及行業(yè)來(lái)說(shuō)，“綠色發(fā)展”不僅是喊口號(hào)，更會(huì)涉及到業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)與合作模式的轉(zhuǎn)變，期待看到頭部企業(yè)的領(lǐng)先實(shí)踐;而對(duì)傳播來(lái)說(shuō)，要想在此領(lǐng)域策劃、落地有影響力的傳播項(xiàng)目，也絕非易事。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)在綠色相關(guān)的傳播上，容易陷入單向輸出、浮于表面、不可持續(xù)等不佳操作中。

正是在這樣的背景下，沃爾沃集團(tuán)在2020年至2021年間，策劃并啟動(dòng)了“點(diǎn)碳成林 · 沃見(jiàn)未來(lái)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目是業(yè)界首次將對(duì)碳排放、固碳等話題的關(guān)注，創(chuàng)造性地與自帶傳播性質(zhì)的大熊貓棲息地恢復(fù)造林結(jié)合在一起，開(kāi)展包含可持續(xù)發(fā)展研討會(huì)、植樹造林實(shí)地體驗(yàn)等一系列綠色可持續(xù)傳播活動(dòng)，為運(yùn)輸與基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域的綠色傳播起到了科學(xué)性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性上的示范作用。

該項(xiàng)目的成功落地，很好地體現(xiàn)了沃爾沃集團(tuán)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的重視與承諾，以及其在戰(zhàn)略制定與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的務(wù)實(shí)行動(dòng)。其中，沃爾沃集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為本項(xiàng)目提供了核心指導(dǎo)。該戰(zhàn)略遵循聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)SDGs，專注在“氣候變化”“資源節(jié)約”與“人員關(guān)懷”三大領(lǐng)域。本次項(xiàng)目是沃爾沃集團(tuán)在“氣候變化”領(lǐng)域中國(guó)實(shí)踐的一個(gè)縮影。

本項(xiàng)目核心活動(dòng)包含“大熊貓棲息地恢復(fù)造林”和“可持續(xù)發(fā)展研討會(huì)及生態(tài)體驗(yàn)活動(dòng)”兩部分。前者通過(guò)在四川大相嶺大熊貓野化放歸基地周邊種植16，000株本地樹種，幫助改善生態(tài)平衡，營(yíng)造適宜大熊貓生存棲息的環(huán)境，并在未來(lái)近30年間，持續(xù)固碳制氧;后者通過(guò)與沃爾沃業(yè)務(wù)及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)的合作伙伴、生態(tài)機(jī)構(gòu)及媒體代表一起，探討并發(fā)起“中國(guó)運(yùn)輸和基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)可持續(xù)美好未來(lái)倡議”，并將在未來(lái)幾年中不斷延續(xù)和擴(kuò)展項(xiàng)目?jī)?nèi)容，搭建可持續(xù)學(xué)習(xí)交流平臺(tái)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各方與內(nèi)部員工一起參與碳減排行動(dòng)，提升環(huán)保意識(shí)和行動(dòng)力。

該項(xiàng)目被國(guó)內(nèi)生態(tài)保護(hù)領(lǐng)域知名學(xué)者、北京師范大學(xué)生態(tài)學(xué)教授、北京市企業(yè)家環(huán)?；饡?huì)秘書長(zhǎng)張立評(píng)價(jià)為：“生態(tài)協(xié)會(huì)與企業(yè)方共同推進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)、踐行綠色低碳發(fā)展的重要合作范例。”

項(xiàng)目背景

運(yùn)輸與基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)是典型的高碳排放行業(yè)，在落實(shí)減碳與綠色發(fā)展上挑戰(zhàn)重重，亟需頭部企業(yè)能做出科學(xué)的示范作用。而在此領(lǐng)域，沃爾沃集團(tuán)不僅在理念與戰(zhàn)略上領(lǐng)先業(yè)界，也在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中積累了很多經(jīng)驗(yàn)。但是，如何有效分享這些理念與實(shí)踐，號(hào)召上下游業(yè)務(wù)合作伙伴一起盡快行動(dòng)起來(lái)？

沃爾沃集團(tuán)決定策劃一個(gè)兼具科學(xué)性與示范性的項(xiàng)目，先在to B的產(chǎn)業(yè)受眾中產(chǎn)生影響力，并于2020年9月成立項(xiàng)目組，開(kāi)始調(diào)研分析，確定策略：突破以往企業(yè)一家自說(shuō)自話的不佳實(shí)踐，將可持續(xù)發(fā)展的理念，用科學(xué)又創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)給業(yè)界，從而對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游起到啟發(fā)與示范作用。

基于此策略，2020年12月，沃爾沃集團(tuán)與北京市企業(yè)家環(huán)?；饡?huì)（由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生態(tài)保護(hù)組織阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)發(fā)起成立）確定合作，開(kāi)始科學(xué)調(diào)研;2021年4月，在雅安市及大相嶺保護(hù)區(qū)，成功落地項(xiàng)目。

1.項(xiàng)目調(diào)研

我們認(rèn)為綠色發(fā)展傳播項(xiàng)目的科學(xué)性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性，需要建立在三個(gè)前提上：

· 切入領(lǐng)域需是行業(yè)中真正關(guān)注，且沃爾沃集團(tuán)自身有實(shí)踐、有洞察的;

· 能找到在生態(tài)保護(hù)領(lǐng)域權(quán)威的科學(xué)機(jī)構(gòu)，作為項(xiàng)目的選擇、落地與傳播伙伴;

· 打通做與說(shuō)，能找到符合科學(xué)原理，又能承接傳播理念的執(zhí)行項(xiàng)目。

為了驗(yàn)證上述三點(diǎn)的可行性，我們展開(kāi)了周密的研究與分析，發(fā)現(xiàn)以下三個(gè)支撐性結(jié)論：

· 沃爾沃集團(tuán)是聯(lián)合國(guó)全球契約的簽約方、世界自然基金會(huì)碳減排先鋒項(xiàng)目的合作伙伴，在“氣候保護(hù)”保護(hù)領(lǐng)域，始終走在行業(yè)最前沿，確立了業(yè)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)減碳倡議目標(biāo)，并通過(guò)科學(xué)減碳倡議組織（SBTi）的認(rèn)證。目前沃爾沃集團(tuán)已經(jīng)在全球5個(gè)工廠中實(shí)現(xiàn)了碳中和。沃爾沃集團(tuán)各大業(yè)務(wù)部門也積極推動(dòng)綠色可持續(xù)發(fā)展：例如，沃爾沃建筑設(shè)備發(fā)起的“應(yīng)對(duì)建筑氣候挑戰(zhàn)”項(xiàng)目，倡導(dǎo)建筑行業(yè)全價(jià)值鏈共同跨領(lǐng)域合作，促進(jìn)環(huán)保理念在業(yè)內(nèi)發(fā)展;過(guò)去十年來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新，沃爾沃建筑設(shè)備上海工廠成功將單臺(tái)挖掘機(jī)制造過(guò)程中綜合能耗降低了50%。

· 在合作方的選擇上，我們找到了既在生態(tài)保護(hù)研究與實(shí)踐上有豐富經(jīng)驗(yàn)，又積極與企業(yè)界開(kāi)展合作的北京市企業(yè)家環(huán)保基金會(huì)。其旗下有多位生物多樣性、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域的專家;

· 在落地項(xiàng)目上，我們與大相嶺自然保護(hù)區(qū)、北京市企業(yè)家環(huán)?；饡?huì)三方一起確定了“大熊貓棲息地修復(fù)造林”工程這一兼具行動(dòng)與傳播意義的項(xiàng)目，并在生態(tài)城市四川雅安落地。

值得注意的是，在調(diào)研過(guò)程中，沃爾沃集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁馬軍女士親自帶領(lǐng)核心團(tuán)隊(duì)，與來(lái)自大相嶺自然保護(hù)區(qū)、阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)的專家一起，開(kāi)展實(shí)地調(diào)研，為項(xiàng)目后期的成功開(kāi)展奠定了基礎(chǔ)。

沃爾沃集團(tuán)中國(guó)團(tuán)隊(duì)在大相嶺基地調(diào)研項(xiàng)目可行性，確定為什么要給大熊貓種樹，上圖引自《四川的大熊貓》

2.項(xiàng)目策劃

項(xiàng)目目標(biāo)

提升運(yùn)輸與基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)對(duì)于綠色發(fā)展的關(guān)注，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈伙伴積極地參與到減排行動(dòng)中，具體包括：

· 分享沃爾沃集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以及在碳減排方向的前瞻視野與實(shí)踐;

· 推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研各界、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在“可持續(xù)發(fā)展”這一命題上的溝通與協(xié)作;

· 從公司自身做起，提升員工對(duì)于綠色、低碳、可持續(xù)的關(guān)注。

最終，通過(guò)上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也間接提升公眾的綠色環(huán)保意識(shí)與行動(dòng)力。

目標(biāo)受眾

基于項(xiàng)目的定位，我們以B端受眾為主，主要面向產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴（包括沃爾沃集團(tuán)及各個(gè)業(yè)務(wù)部門、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶等）、政府部門、非政府組織及媒體。

主要信息

我們梳理了沃爾沃集團(tuán)在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的核心信息：

· 從全球，到中國(guó)，沃爾沃集團(tuán)一直致力于以資源環(huán)境友好的運(yùn)輸和基礎(chǔ)設(shè)施解決方案，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，并擁有明確的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，從“氣候變化”“資源節(jié)約”與“人員關(guān)懷”三大維度，將可持續(xù)發(fā)展融合到涵蓋研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的完整業(yè)務(wù)流程中;

· 本項(xiàng)目是沃爾沃集團(tuán)遵循聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)SDGs，在“氣候變化”領(lǐng)域的中國(guó)實(shí)踐，旨在啟發(fā)并促成產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)與相關(guān)機(jī)構(gòu)的緊密合作，盡快踐行可持續(xù)發(fā)展理念;

· 集團(tuán)及旗下各業(yè)務(wù)部門在深耕中國(guó)、發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，同樣注重積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，與行業(yè)伙伴（如參與本項(xiàng)目的浙江立洋機(jī)械有限公司、成都凱特瑞運(yùn)輸有限公司等等）一起，推進(jìn)非化石燃料解決方案，共同實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)新、綠色轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展。

傳播策略

總策略：以科學(xué)減碳為基石，促成利益相關(guān)方現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證，現(xiàn)場(chǎng)探討，現(xiàn)場(chǎng)承諾，并實(shí)現(xiàn)傳播

具體包括：

· 內(nèi)容上，以科學(xué)的SDGs為基礎(chǔ)，以集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為指引，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)科普與傳播內(nèi)容;

· 形式上，邀請(qǐng)與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略最密切相關(guān)的業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)伙伴，并為他們打造強(qiáng)參與感、沉浸感的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，從而對(duì)議題進(jìn)行有效討論;

· 渠道上，以核心受眾參與活動(dòng)的線下渠道為主，以線上及媒體為輔，全方位傳播科學(xué)的理念與行業(yè)實(shí)踐。

媒體計(jì)劃

· 基于項(xiàng)目的定位與目標(biāo)，我們精準(zhǔn)選擇9家運(yùn)輸與基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)的垂直媒體、環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的媒體，深入?yún)⒓庸踩斓捏w驗(yàn)式活動(dòng);

· 我們也邀請(qǐng)媒體作為分享嘉賓，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的討論與分享。

· 活動(dòng)形式

· 我們希望能實(shí)現(xiàn)對(duì)嚴(yán)肅話題有深入討論，對(duì)可持續(xù)發(fā)展有自然感受，對(duì)綠色發(fā)展的未來(lái)注入更多信心的效果。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)了為期三天的活動(dòng)：

· 首日，舉辦可持續(xù)發(fā)展研討會(huì)，發(fā)起“構(gòu)建可持續(xù)美好未來(lái)”倡議：參會(huì)者為與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)的合作伙伴、機(jī)構(gòu)及媒體代表;

· 次日，開(kāi)展“大熊貓棲息地景觀恢復(fù)造林項(xiàng)目”體驗(yàn)活動(dòng)：深入大相嶺保護(hù)區(qū)，親自見(jiàn)證項(xiàng)目落地及背后生態(tài)保護(hù)的科學(xué)邏輯;

· 最后，參觀碧峰峽熊貓基地，在“天然氧吧”中近距離觀賞眾多大熊貓的鮮活可愛(ài)畫面，理解項(xiàng)目對(duì)于環(huán)境保護(hù)與生物多樣性的意義，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目體驗(yàn)的完整閉環(huán)。

3.項(xiàng)目執(zhí)行

盡管面臨包括地理位置不便、天氣條件挑戰(zhàn)、保護(hù)區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施條件有限等困難，但我們依舊通過(guò)一系列周密的計(jì)劃，成功克服并落地了項(xiàng)目。

1）前期：實(shí)地考察，聯(lián)合多方就項(xiàng)目落地及傳播方向的挖掘碰撞

專家從產(chǎn)業(yè)鏈、保護(hù)區(qū)的不同角度，科學(xué)論證可最大程度發(fā)揮效用的的造林區(qū)域。

2）中期：沉浸體驗(yàn)，引導(dǎo)多方代表促成有效對(duì)話

可持續(xù)研討會(huì)、圓桌論壇

· 邀請(qǐng)了近50位企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的利益相關(guān)方，以主題演講、圓桌會(huì)議等形式，探討各自領(lǐng)域內(nèi)低碳和可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐和探索;

· 特別邀請(qǐng)了來(lái)自第一財(cái)經(jīng)的資深媒體代表，分享多年運(yùn)輸行業(yè)綠色發(fā)展觀察，并請(qǐng)青年代表作為推動(dòng)綠色發(fā)展的中堅(jiān)力量，發(fā)起可持續(xù)美好未來(lái)倡議。

現(xiàn)場(chǎng)嘉賓在青年代表的帶領(lǐng)下，發(fā)起“中國(guó)運(yùn)輸和基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)可持續(xù)美好未來(lái)倡議”

保護(hù)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)

· 帶領(lǐng)嘉賓學(xué)習(xí)生態(tài)保護(hù)相關(guān)的科學(xué)知識(shí)，并親手種植本土樹種以恢復(fù)大熊貓棲息地;

· 過(guò)程中，路途顛簸，天氣復(fù)雜，在確保嘉賓們安全的同時(shí)，亦將可持續(xù)的理念貫徹其中，雨衣雨鞋等用品均選擇可循環(huán)利用。

3）后期：持續(xù)深耕，跟進(jìn)可持續(xù)的探討及項(xiàng)目下一步的計(jì)劃

開(kāi)放給業(yè)界伙伴參與，并與傳播專業(yè)界積極分享

· 策劃項(xiàng)目開(kāi)放計(jì)劃，將更多開(kāi)放給企業(yè)、合作伙伴及媒體的家庭成員作為長(zhǎng)期項(xiàng)目;

· 將經(jīng)驗(yàn)通過(guò)《國(guó)際公關(guān)》雜志專欄文章、中國(guó)傳媒大學(xué)公關(guān)系微信文章的方式，與業(yè)界分享。

4.項(xiàng)目評(píng)估

總體來(lái)說(shuō)，該項(xiàng)目成功實(shí)現(xiàn)提升業(yè)內(nèi)意識(shí)、促成聯(lián)合行動(dòng)的目標(biāo)。具體從三個(gè)層面的評(píng)估來(lái)說(shuō)：

· 項(xiàng)目本身符合科學(xué)原理，且有效果：該項(xiàng)目選擇上世紀(jì)末采伐后森林更新失敗、但相鄰區(qū)域已有落葉闊葉樹種造林成功先例的區(qū)域，通過(guò)種植以槭樹類和樺木類為主的本土樹種16，000株，營(yíng)造大熊貓喜歡的上層有喬木，下層有竹子棲息地環(huán)境，打通原有被分割的大熊貓種群所在山系（邛崍山系與相嶺山系），有效維護(hù)了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)平衡;在未來(lái)近30年間，將產(chǎn)生6，209.2噸的碳匯量，持續(xù)固碳制氧;

· 參與者在創(chuàng)新沉浸的體驗(yàn)中，激發(fā)環(huán)保行動(dòng)意愿：活動(dòng)嘉賓均表示對(duì)環(huán)境和生物多樣性有了直觀認(rèn)識(shí)，并承諾在今后的生產(chǎn)生活中，堅(jiān)持做低碳發(fā)展的行動(dòng)者、合作者、倡導(dǎo)者;

· 媒體傳播效果超出預(yù)期：雖然對(duì)外傳播不是本項(xiàng)目的重點(diǎn)，但我們依舊在完成既定針對(duì)行業(yè)人士傳播的基礎(chǔ)上，也擴(kuò)大至大眾類媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，取得了超出預(yù)期的傳播效果。未經(jīng)媒體采買，共產(chǎn)生234篇剪報(bào)，共計(jì)印象數(shù)1，549，945，342次，超出一般環(huán)保項(xiàng)目的傳播效果。

5.項(xiàng)目亮點(diǎn)

整體而言，項(xiàng)目很好地體現(xiàn)了環(huán)保與綠色發(fā)展傳播所需的科學(xué)性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性。我們總結(jié)分享三大亮點(diǎn)：

1）先行一步，率先號(hào)召各方共同探索可持續(xù)發(fā)展新實(shí)踐

· 正如《可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》資深記者王影女士點(diǎn)評(píng)的：回到2020年9月，彼時(shí)很多企業(yè)在“可持續(xù)發(fā)展”上還處于討論之時(shí)，沃爾沃集團(tuán)已率先響應(yīng)國(guó)家的雙碳目標(biāo)，呼吁產(chǎn)業(yè)共同行動(dòng);

· 沃爾沃集團(tuán)在可持續(xù)發(fā)展方面的實(shí)踐一直走在業(yè)內(nèi)前列，極具領(lǐng)先性地同時(shí)集合了產(chǎn)業(yè)鏈上下游、生態(tài)機(jī)構(gòu)與媒體，聚焦在運(yùn)輸與基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域，討論可持續(xù)的落地。

2）推陳出新，向行業(yè)輸送創(chuàng)新的綠色發(fā)展傳播項(xiàng)目范本

· 本項(xiàng)目基于聯(lián)合國(guó)SDGs與中國(guó)雙碳目標(biāo)，引入專業(yè)生態(tài)保護(hù)理念，讓行業(yè)看到可持續(xù)發(fā)展的背后的科學(xué)邏輯與實(shí)踐可能;

· 同時(shí)，本項(xiàng)目涉及很多減碳、固碳、生物多樣化等專業(yè)話題，但創(chuàng)新務(wù)實(shí)地通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)與學(xué)術(shù)的打通，避免各自的閉門造車，形成了營(yíng)造可持續(xù)的生態(tài)理念的合力。

3）真正可持續(xù)，將環(huán)保理念融入活動(dòng)執(zhí)行與最終效果中

· 減少一次性物料的使用，如杯裝水代替瓶裝礦泉水等;嚴(yán)格統(tǒng)計(jì)嘉賓的活動(dòng)參與情況，避免交通工具空載等情況等;

· 取消活動(dòng)紙質(zhì)物料，取消常見(jiàn)的植樹紀(jì)念牌并改為為每位嘉賓拍攝照片，配合所種樹木相關(guān)信息，制成電子紀(jì)念卡，在保護(hù)環(huán)境的同時(shí)增加了趣味科普性內(nèi)容。

附錄：

可持續(xù)發(fā)展研討會(huì)暨“點(diǎn)碳成林 · 沃見(jiàn)未來(lái)”項(xiàng)目體驗(yàn)活動(dòng)視頻：

https：//v.qq.com/x/page/m3273e2zev4.html

備注信息：

1.2015年，聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展峰會(huì)在紐約總部召開(kāi)，聯(lián)合國(guó)193個(gè)成員國(guó)在峰會(huì)上正式定義了17個(gè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，旨在從2015年到2030年間，以綜合方式解決社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境三個(gè)維度的發(fā)展問(wèn)題。

2.《如何通過(guò)傳播，助力企業(yè)站穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展生態(tài)位？》一文，發(fā)表于《國(guó)際公關(guān)》2021年8月刊 https：//mp.weixin.qq.com/s/hxFatB-DkzfWCKl49tdTgQ

3.數(shù)據(jù)由第三方獨(dú)立監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)新聯(lián)財(cái)通根據(jù)網(wǎng)站獨(dú)立訪客數(shù)估算。