前亞運背景下杭州城市形象建構與傳播策略研究

劉江 蔡靜雯

城市形象是城市文化、精神、景觀等元素整合起來的城市外在表現(xiàn)，是人們對城市的總體印象與評價。隨著經濟社會的飛速發(fā)展，城市形象越來越成為一項備受關注的衡量城市發(fā)展水平、評估人民生活質量的重要指標。各地區(qū)在采取各種措施推動城市轉型升級、提高經濟水平之余，也有更多注意力被投射到城市形象建構與傳播的問題上。

城市形象的建構與傳播是一門深奧的學問。它不僅涉及一個地區(qū)的自然地理環(huán)境、建筑規(guī)模、景觀布局等外在、可視的形象因素，更涵蓋了一個地區(qū)的政策法規(guī)、經濟運行、社會生活、歷史人文等更為細化、抽象的層面。因此，城市形象的建構與傳播可以說是一項復合性的工程，建構者需要從多角度出發(fā)，綜合考慮多方面因素，面向多元化群體來進行全方位傳播，才能有效塑造一個城市的良好形象。

城市形象并不是一個無意義的評價體系，相反，它是一座城市無形的寶貴財富。對外，良好的城市形象能夠吸引外來消費者，增加經濟收入，為國內旅游業(yè)、會展業(yè)等第三產業(yè)注入活力，同時，城市形象也可以作為吸引外資的重要砝碼，進一步將國外的先進技術、資金、人才引入國內，推動地區(qū)的社會經濟發(fā)展。而從對內的角度看，在建構良好的城市形象的過程中，必然會涉及城市生態(tài)的整改、公共基礎設施的建設、政策法規(guī)的完善、風光景點的打造、道德修養(yǎng)的培育、文化內涵的深挖等方方面面，在進行這些建設的過程中，自然而然地就能提升市民的幸福感和滿足感，激發(fā)城市內生活力，促進城市全面、協(xié)調、可持續(xù)的發(fā)展。因此，做好城市形象的建構與傳播，能夠有效提升一座城市的綜合競爭力。

杭州城市形象建構與傳播的必要性

習近平總書記到浙江考察時發(fā)表重要講話，賦予浙江“努力成為新時代全面展示中國特色社會主義制度優(yōu)越性的重要窗口”的全新目標定位。浙江帶著總書記的期許，破難題、解困局，忠實踐行“八八戰(zhàn)略”、奮力打造“重要窗口”，深入貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想。而杭州作為浙江省政治、經濟、文化、科教中心，自然也應當在建設“重要窗口”的重任中干在實處、走在前列、勇立潮頭。

近年來，互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術加速創(chuàng)新，日益融入經濟社會發(fā)展各領域全過程，數(shù)字經濟正在成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量。習近平總書記在中共中央政治局第三十四次集體學習時也強調，要把握數(shù)字經濟發(fā)展趨勢和規(guī)律，推動我國數(shù)字經濟健康發(fā)展。在這樣的背景之下，各城市都積極投身數(shù)字化浪潮，借著數(shù)字化改革的東風，緊鑼密鼓地開展數(shù)字化治理、提升自身數(shù)字化水平、打造智慧化城市。杭州作為浙江省數(shù)字經濟發(fā)展的“火車頭”，在數(shù)字化改革的歷史進程中，已經做出了一番成績，但數(shù)字化的浪潮仍在翻涌向前，杭州應當進一步從以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局中明確使命，從貫徹實施長三角一體化發(fā)展國家戰(zhàn)略、服務“一帶一路”建設等重大工作中扛起責任，將數(shù)字經濟作為驅動杭城高質量發(fā)展的重要引擎，以“數(shù)字”驅動產業(yè)轉型發(fā)展，以“數(shù)字”變革人民生活方式，以“數(shù)字”提升城市治理效能，以“數(shù)字”撬動體制機制創(chuàng)新，將數(shù)字技術貫穿至城市形象建構與傳播的每一環(huán)節(jié)。

各城市注重城市形象建構與傳播的同時，承辦區(qū)域性、國際性的大型主題活動成為塑造城市形象的熱門手段之一。最典型的案例即是杭州的G20峰會。G20峰會本質是杭州城市形象的嵌入式傳播，并產生了廣泛的聚媒效應，為杭州軟實力、硬實力的提升與城市形象的國際化提供了機會。通過城市景觀的改造、基礎設施的修建、生態(tài)文化理念的倡導、城市宣傳片的拍攝、峰會新聞全媒體式的報道等一系列舉措，杭州的城市形象在G20峰會后得到質的飛躍，城市的知名度、美譽度大大提升，杭州也在世界范圍內被更多的人所知曉與喜愛。由此可見，借由承辦大型主題活動的契機，在短時間內采取持續(xù)性的措施推動城市形象的建構與傳播，可以較大程度地提升城市影響力，成效顯著。

雖然因疫情的原因，2022年第19屆亞運會延期舉辦，但杭州依然為亞運的順利開展做了充足的準備，從亞運場館的建設到地鐵線路的開通，從視覺形象的設計到專屬app“賦能亞運”的上線，從市場的深入開發(fā)到智能亞運的逐漸成形......籌備工作緊鑼密鼓地開展著。2022年亞運會的時間節(jié)點，對于杭州而言，是一個展示城市政治、經濟、文化等各方面發(fā)展水平的重要窗口期，尤其是在疫情之下，杭州不僅承載著全中國人民的厚望與期待，更是要接受來自世界各地的目光審視，因此，在前亞運背景下未雨綢繆，給予杭州城市形象建設與傳播工作更高關注度是非常必要且迫切的。

杭州城市形象建構與傳播過程中存在的問題

1.缺乏系統(tǒng)性

缺乏系統(tǒng)性首先體現(xiàn)在理論研究成果上。城市形象建構及傳播理論的研究在我國起步較晚，大多研究都未能兼顧或整合研究。目前有關城市形象建構傳播的研究大多以論文、雜志的形式進行發(fā)表，缺乏相關理論專著，因此在杭州城市形象建構與傳播的過程中，沒有一套系統(tǒng)的、完備的理論框架用于實踐指導，政府等形象建構主體更多是以摸索和參考其他城市形象建構模板的形式開展工作，而對于城市形象與社會政治、經濟、文化等各學科的內在聯(lián)系，缺乏深刻的洞察與把握。理論是實踐的先導，沒有一個系統(tǒng)化的理論支撐，杭州的城市形象的建設實踐也很難進一步深入。

其次，缺乏系統(tǒng)性還體現(xiàn)在城市形象的傳播實踐中?；仡櫧陙砗贾菰诔鞘行蜗髠鞑シ矫娴墓ぷ鳉v程，杭州市積極引入新興數(shù)字化技術，運用各類媒介平臺，整合線上線下、國內國外傳播資源進行宣傳，努力打響杭州文化品牌、打造世界文化名城，取得了顯著成就，但縱觀整體，各宣傳媒介的內容側重點都有所不同，相互之間的聯(lián)動不足，城市形象塑造的傳播效果有待進一步優(yōu)化。如相關新聞報道比較側重于描繪杭州城市的政治、經濟、科技等方面的內容，而相關城市宣傳片則更傾向于杭州本地山水風光、人文情懷的刻畫。因此，各宣傳媒介之間應當建立一種系統(tǒng)性聯(lián)動，從而形成內容上的互補和傳播節(jié)奏上的相互配合。

2.缺乏特色性

杭州是我國七大古都之一，也是良渚文化的發(fā)源地，經濟發(fā)達、生態(tài)宜居，同時坐擁西湖、大運河、良渚古城遺址三張世界級文化遺產名片，對比國內國外其他城市，杭州在自然環(huán)境、歷史文化、經濟商務、人才科技等方面都具有得天獨厚的發(fā)展條件。近年來，杭州扎實推進歷史文化名城建設，在國內外都具有一定的知名度與吸引力。但總體看來，杭州作為歷史文化名城的城市形象整體還不夠鮮明，各個歷史文化景點之間的相互關聯(lián)較為匱乏，對于歷史文化的價值挖掘還有待深入，對于歷史文化名城的形象推廣也缺乏系統(tǒng)性整合，尤其是在前亞運背景之下，關于宋韻文化和亞運文化的有機結合路徑也亟待開發(fā)與探索。

3.缺乏創(chuàng)新性

后疫情時代，局部地區(qū)疫情的小幅反彈仍是常態(tài)，疫情防控工作仍然艱巨繁重，這也使得各項工作的重心開始分散或轉移至線上渠道，線上推廣宣傳工作也受到相應重視。城市形象的建構與傳播實踐本就需要依托線上渠道來進行，傳播的方式主要以有關城市的新聞報道、線上宣傳片推廣為主，近年來逐漸向兩微一端平臺擴展，并衍生出依靠短視頻、H5、直播等新媒介形態(tài)進行宣傳推廣。然而隨著數(shù)字化改革的深入，短視頻、H5、直播的形式愈發(fā)常見，由這些方式所帶來的新鮮感和滿足感也隨之淡化。傳播方式缺乏創(chuàng)新，則對于受眾的吸引力就會不足，城市形象傳播的滲透力、感召力也就會有所弱化，因此在城市形象的建構與傳播實踐中，亟待與新興數(shù)字化技術進行深入結合，以探索、開發(fā)出更多具有強吸引力、強感染力、強滲透力的新型傳播方式。

杭州城市形象建構與傳播的策略探討

1.加強頂層設計，引領城市形象建構實踐

城市形象建構與傳播實踐的成功開展，離不開強有力的理論支撐，政府應當深刻意識到理論基礎的缺乏對于工作開展的局限性，加強與學術界的合作，對于城市形象與各學科的內在關系進行深入研究，借鑒、轉化其他學科可供參考的理論知識，積極從國內外城市形象建設的案例中總結經驗教訓并進行恰當?shù)馁Y源調控，從而形成一套系統(tǒng)性的理論和可推廣的模板，用以指導城市形象建設工作。同時，要深刻認識有關城市形象的各要素與各環(huán)節(jié)，掌握它們的內在關聯(lián)性，進行更具針對性的實踐指導和更加合理的資源調控，提高城市形象建構效能。

2.明晰城市特色，打造世界級歷史文化名城

在打造“數(shù)字經濟第一城”的實踐中，杭州立足城市情況進行精準定位，將數(shù)字化技術與城市治理相結合，打造城市大腦，推進新型智慧城市建設，并持續(xù)推進產業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產業(yè)化，創(chuàng)造了多個數(shù)字經濟領域第一，為其他城市運用數(shù)字化技術驅動發(fā)展提供了樣板，也為杭州“歷史文化名城”的建設實踐打下堅實基礎。習總書記在G20峰會期間曾說過，“杭州是一座歷史名城，也是一座創(chuàng)新之城，既充滿濃郁的中華文化韻味，也擁有面向世界的寬廣視野”。亞運會同樣是杭州面向世界的契機，因此在城市形象建構實踐中，要將眼光放長遠，努力打造世界級的歷史文化名城，深挖特色、精準定位，在西湖、大運河、良渚古城遺址保護開發(fā)工作的基礎之上，做好宋韻文化的價值挖掘和產業(yè)開發(fā)工作，同時積極探索古今文化碰撞、結合的可能性，從而形成一個兼顧傳統(tǒng)與潮流、充滿個性與文化內涵的城市形象，將杭州打造為在歷史文化發(fā)展方面具有獨特優(yōu)勢的世界名城，讓歷史文化名城成為杭州的金名片。

3.搭乘數(shù)字東風，全景式、立體化展現(xiàn)杭州城市形象

智媒時代下，傳播技術日新月異，5G+8K、AR、VR、全息影像等新技術的出現(xiàn)，賦予城市形象傳播新的可能性，線上傳播的形式有了創(chuàng)新的技術基礎。短期內，疫情的影響仍將對人們的出行帶來阻礙，而線上的場景體驗能夠在一定程度上緩解大眾無法旅游的枯燥與焦慮感，也有助于城市形象的優(yōu)化。因此，要積極利用VR、全息投影等技術，搭建網絡平臺上的體驗場所，如數(shù)字博物館、線上會展、虛擬旅游等，依靠多維度、多時空的影像建構出真實、立體、全景化的城市景觀，帶給受眾沉浸式體驗，讓無法親臨杭州旅游的人們，也能夠感受到這座城市的風光景象，也能夠領略到城市的文化內涵。

4.展開全面報道，節(jié)點性傳播與持續(xù)性傳播相結合

城市形象的建構是一個潛移默化的持續(xù)性過程，因此，不僅要在重大主題活動期間進行宣傳，還必須將節(jié)點性傳播與持續(xù)性傳播相結合。在亞運會期間，要借助活動契機，展開階段性、密集式宣傳，制造媒介聚焦效應，引起短時間內人們對于杭州城市的高度關注，從而達到一個較為顯著的傳播效果。而在非活動時間里，也要在各媒介平臺進行全方位、多角度、系統(tǒng)化的報道，形成杭州城市形象的常態(tài)化宣傳。通過這種方式，才能將杭州的城市形象進行持續(xù)性輸出，從而達到傳播效果的最優(yōu)化。

小結

“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要中將未來杭州的發(fā)展藍圖概括為“數(shù)智杭州 · 宜居天堂”，浙江省委也對“打造以宋韻文化為代表的浙江歷史文化金名片”寄予厚望。2022年亞運會舉辦在即，杭州有義務、也有必要將城市形象建設傳播實踐落實落細。要利用好亞運會的窗口期，不斷優(yōu)化形象，向世界人民展示出杭州的城市魅力與無限潛能，展示出“重要窗口”的“頭雁風采”。

（第一作者劉江，杭州市公共關系協(xié)會黨支部書記、執(zhí)行會長，杭州西湖公共關系基金會理事長）

參考文獻

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