新型主流媒體助力國家形象塑造

陳曦 朱然

在國際關(guān)系急劇變化、國際輿論場風(fēng)云迭起的國際傳播新格局下，隨著新媒體技術(shù)的廣泛發(fā)展與應(yīng)用，我國傳統(tǒng)主流媒體正面臨內(nèi)部生產(chǎn)模式變革與外部輿論話語權(quán)旁落的雙重威脅。2020年11月，黨中央提出的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中明確表示要推進(jìn)媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體。主流媒體作為黨和國家的耳目喉舌、對內(nèi)宣傳與對外傳播的領(lǐng)頭羊與排頭兵，在努力掌握國際輿論話語權(quán)，塑造良好國家形象中負(fù)有重要責(zé)任和義務(wù)。

中國主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀

其一，四級融合協(xié)同發(fā)展的多元主體。《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中指出，要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，打造四級融合發(fā)展布局：中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心。這意味著新型主流媒體的建設(shè)目標(biāo)囊括自中央至縣區(qū)各級媒體，尋求有效融合與協(xié)同發(fā)展。

其二，新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的內(nèi)容革新。傳統(tǒng)主流媒體的傳播內(nèi)容通常專注于新聞時事報道、政策法令傳達(dá)，而新型主流媒體則在建設(shè)中進(jìn)行生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，逐步建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式，在滿足人民群眾信息需求的同時，在評論留言區(qū)、后臺私信區(qū)營建公民與政府直接對話的窗口，或是在客戶端及公眾號內(nèi)增設(shè)便民服務(wù)及招商引資小程序，實現(xiàn)主流媒體內(nèi)容與功能革新。

其三，自建平臺與借臺唱戲相結(jié)合的渠道變遷。新型主流媒體建設(shè)的目標(biāo)是打造強(qiáng)大的現(xiàn)代傳播能力，核心是重建用戶連接，途徑則是打造自主可控的主流媒體平臺與借助互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺完成傳播這兩種模式。一方面，中央級媒體和省級的頭部媒體已創(chuàng)建眾多自創(chuàng)主流媒體平臺，如人民日報客戶端、新華社發(fā)布、長江云、齊魯壹點等客戶端;另一方面，扎根既有的市場化新媒體平臺如抖音、微博等搭建區(qū)域性新媒體矩陣，豐富傳播渠道和傳播范圍。

其四，技術(shù)賦能扁平化、集約化敘事方法的形式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)已被新型主流媒體全態(tài)化融合圖文、視頻、音頻基礎(chǔ)上建立起的數(shù)據(jù)新聞、短視頻、直播、互動視頻等新型敘事手法所取代，大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)革命的新成果極大推進(jìn)了主流媒體轉(zhuǎn)型。

新型主流媒體塑造國家形象實踐案例

美國政治心理學(xué)家肯尼斯 · 博爾丁將“國家形象”（national image）定義為關(guān)于對象國家的“存在于受眾意識層面的、具有共享性的事件和體驗的總和”。管文虎教授從國際政治學(xué)的視角出發(fā)，認(rèn)為“國家形象是一個綜合體，是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認(rèn)定，是一個國家整體實力的體現(xiàn)”。本文將其定義為：某國國內(nèi)及國外公眾對該國的整體觀感及局部評價的總和，是在認(rèn)知和心理層面構(gòu)建的主觀印象。我國現(xiàn)階段的國家形象塑造目標(biāo)體現(xiàn)為，要塑造世界和平建設(shè)者的政治形象、全球發(fā)展貢獻(xiàn)者的經(jīng)濟(jì)形象、優(yōu)秀文化傳播者的文化形象、和諧安定倡建者的社會形象。

筆者選取中國國際電視臺（China Global Television Network，本文簡稱CGTN）在全球最大的視頻平臺YouTube平臺賬號截至2022年4月6日總播放量排名前50的視頻作為研究樣本，針對視頻的內(nèi)容類型、內(nèi)容主題、涉及國家等傳播內(nèi)容展開數(shù)據(jù)分析，深入探究以CGTN為代表的新型主流媒體在塑造國家形象中發(fā)揮的具體效果。截至2022年4月，CGTN在YouTube平臺已收獲來自全球超277萬的訂閱者及超15億次的播放量，成為中國主流媒體講述中國故事、提升中國形象的重要渠道。

1.CGTN在YouTube平臺的傳播內(nèi)容分析

新聞資訊內(nèi)容為主，反映真實社會生活。CGTN賬號的視頻內(nèi)容類型涵蓋各類視頻，其中，以新聞資訊類視頻為主，高效傳播時事內(nèi)容，同時滿足社交媒體平臺對軟新聞的偏好，提升趣味性及娛樂性視頻的發(fā)布頻率。從內(nèi)容主題的分布情況來看，社會生活類短視頻的播放量明顯高于其他主題。同時，該賬號的視頻內(nèi)容也廣泛涉及政治、文化、軍事、科技、醫(yī)療等，滿足用戶的不同內(nèi)容偏好。

國內(nèi)新聞居多，報道傾向較為客觀。從CGTN賬號視頻內(nèi)容所涉及的國家來看，除中國外的其他國家內(nèi)容占比約30%，表現(xiàn)出CGTN作為中國主流媒體在內(nèi)容輸出中堅定的國家站位，而對世界各國各地區(qū)新聞時事的追蹤報道則體現(xiàn)其較高的國際關(guān)切。當(dāng)然，國內(nèi)新聞的播放量占絕對優(yōu)勢一方面意味著CGTN在講好中國故事的工作中成績較為明顯，但一定程度上側(cè)面反映出“中國聲音”在國際社交輿論場的存在感和權(quán)威性尚待提高。同時，CGTN整體的報道傾向始終較為客觀，務(wù)求真實地陳述新聞事件原貌，尤其在國際新聞的報道中大多持中立態(tài)度，較少主觀性的褒貶意向。

其三，視頻來源多樣，短視頻受歡迎度更高。CGTN賬號的視頻來源十分多樣，其中，專業(yè)的新聞現(xiàn)場報道占據(jù)多數(shù)，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)受眾對時訊消息的關(guān)注仍然熱切，UGC及PGC內(nèi)容及監(jiān)控錄像內(nèi)容逐漸成為視頻主要來源則更加意味著CGTN賬號內(nèi)容對時新性和社情包容性的增強(qiáng)。而從賬號視頻播放量排名的時長分布得以看出，大多數(shù)視頻時長處于30s-120s之間，占比約74%，超過120s的視頻占比則越來越少。進(jìn)一步證實了商用視頻服務(wù)平臺Wistia通過大數(shù)據(jù)研究得出的結(jié)論，即2分鐘以內(nèi)的視頻時長更容易產(chǎn)生較好的參與度，能夠最大限度吸引觀看者的目光。

2.CGTN的YouTube賬號塑造國家形象效果分析

在互動中提升國家總體好感度。筆者從賬號視頻的觀看量、評論數(shù)量和點贊數(shù)量作為效果分析的主要考察指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)CGTN賬號的視頻內(nèi)容已收獲較為可觀的傳播效果。播放量Top50的視頻均已超過400萬次點擊，且有38%的視頻突破千萬以上觀看，并仍保持較高熱度;視頻評論數(shù)量普遍超過1千條，點贊數(shù)目超1萬次。且有14條視頻點贊數(shù)總計已超過10萬，表現(xiàn)出在特定議題上較高的海外受眾關(guān)注度和參與度。

使用微觀視角引發(fā)情感共鳴。CGTN賬號在保留部分宏大敘事模式之外，在內(nèi)容制作中更多納入微觀視角，展現(xiàn)普通人的生活動態(tài)，呈現(xiàn)真實的國際國內(nèi)社會民情。

參與國際議題展現(xiàn)良好大國形象。在播放量排名Top50的視頻中包含“武漢戰(zhàn)疫紀(jì)”“中國海軍打擊亞丁灣海盜”這類國際輿論廣泛關(guān)注的內(nèi)容，并采用紀(jì)實新聞的方式突出對中國人民萬眾一心、愛好和平的民族風(fēng)貌的展現(xiàn)，塑造開放發(fā)展、負(fù)責(zé)任的大國形象。但同時也需注意到，在關(guān)注度較高視頻的總比中，國際性新聞僅占32%，反映出加快提升我國國際傳播的影響力、傳播力、公信力的工作仍刻不容緩。

新型主流媒體塑造國家形象的策略建議

1.持續(xù)推動媒體融合，打造立體化傳播矩陣

當(dāng)前我國正逐步搭建起中央與地方媒體互為補(bǔ)充、傳統(tǒng)與新興媒體協(xié)同并進(jìn)的戰(zhàn)略布局，新時期的新型主流媒體建設(shè)的范圍既要囊括中央級外宣旗艦媒體即CGTN、新華社、人民日報等，又要注重省市級地區(qū)黨媒的國際傳播力提升工作，形成與國家實力相匹配的多層次、多形態(tài)、立體化國際傳播格局。

2.善于利用媒介事件，加快國家品牌輸出

媒介事件具有的儀式化特征會使受眾在某些特定事件開始前就保持廣泛關(guān)注，進(jìn)而更好地實現(xiàn)事件策劃方的傳播目的。2022年北京冬奧會作為舉世矚目的媒介事件，凸顯出媒介事件對于國家主流媒體品牌建設(shè)的重要性。因此，未來我國新型主流媒體應(yīng)繼續(xù)利用好自身信道優(yōu)勢，在直播、轉(zhuǎn)播媒介事件的過程中提高媒體品牌的權(quán)威性，增強(qiáng)粉絲粘性。

3.強(qiáng)化戰(zhàn)略傳播意識，實現(xiàn)傳播與外交互配

面對國內(nèi)與國際傳播業(yè)界的急劇變革，我國部分學(xué)者提出建設(shè)中國特色的戰(zhàn)略傳播機(jī)制，從戰(zhàn)略高度著眼，對包括外宣事業(yè)在內(nèi)的大傳播事業(yè)進(jìn)行整體性的權(quán)力收束和機(jī)制再造。因此在新型主流媒體建設(shè)的實際工作中，也應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計和研究布局，例如加強(qiáng)媒體智庫對各區(qū)域國家文化及各領(lǐng)域受眾喜好的研究工作，增加對海外新聞專欄內(nèi)容策劃的投入力度，積極促進(jìn)對外傳播工作與整體外交決策相輔相成，相得益彰。

4.加快提升技術(shù)支撐，依托平臺建設(shè)實現(xiàn)形象建構(gòu)

新媒體技術(shù)既是創(chuàng)新新聞形式吸引受眾的基礎(chǔ)，亦是提高國際輿論話語權(quán)的制勝關(guān)鍵。當(dāng)前，我國的頭部主流媒體與平臺掌握的數(shù)字孿生、AI無人直播車、4K高清畫質(zhì)、360度全景VR等媒體技術(shù)已成為加速媒體發(fā)展的重要引擎。因此，加大力度推進(jìn)元宇宙技術(shù)、5G+8K+AI等前沿科技的發(fā)展應(yīng)用將為我國爭奪新一代國際通訊標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)和本土媒體平臺競爭力提供堅強(qiáng)后盾。

注：本文系吉林大學(xué)“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃”校級項目《模因理論視角下社交媒體用戶行為塑造國家形象潛能研究》的階段性成果。

作者簡介：陳曦，女，吉林長春人，管理學(xué)博士，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院院長助理、講師，研究方向：國際公共關(guān)系，新媒體公共外交;朱然，女，黑龍江佳木斯人，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院外交學(xué)專業(yè)2018級本科生，研究方向：外交學(xué)。